中國白酒“走出去”的可行性分析及路徑選擇

王水平

摘 要：白酒是中國傳統文化的重要載體之一，品質優越，含蘊豐厚。當前我國綜合國力和文化影響力快速提升，“一帶一路”倡議和全面對外開放戰略深入實施，推動中國白酒走出國門與世界共享正當其時，且市場聯通、制度對接、技術支持等可行性較強。開辟中國特色白酒國際化之路重點在于明確戰略步驟、加快技術創新、科學制定策略、培育中介力量、推動制度對接等。

關鍵詞：白酒 烈酒 國際化 走出去 可行性 路徑

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-003-03

白酒（Baijiu）是世界七大蒸餾酒（又稱烈酒）之一，與威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭、金酒等其他烈酒相比，歷史更悠久、工藝更獨到、風味更獨特、內涵更豐富，具有飲用、藥用、烹飪乃至收藏等多種價值。但直到目前為止，我國白酒的國際烈酒市場份額極小，不到1%，遠不及其他烈酒，沒有國際話語權。加快推進白酒“走出去”，既是國內酒行業拓展海外市場的現實需要，又是落實“一帶一路”倡議、履行全面擴大開放承諾的實際行動，對進一步提升國際影響力和促進產業轉型發展具有重要意義。

1 白酒市場面臨的國內外形勢

1.1 國際烈酒市場需求預期樂觀

國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）研究表明，過去五年全球酒精飲料消費量平均每年下降0.3%，而烈酒消費量逆勢增長0.3%，其中杜松子酒增長3.7%，龍舌蘭增長5.2%，威士忌增長1.7%，預計未來五年全球烈酒消費量將繼續增加，增長率約為0.8%，其中作為全球最大的烈酒消費市場——亞太地區增量最大，非洲和中東地區增速超過全球平均水平。

1.2 國內白酒市場競爭壓力加大

2005—2016年，規模以上白酒企業年產量（折合65度）從349.4萬千升上升至1358.4萬千升，增長2.8倍，年均增速超過8%，最高達到26%。盡管自2012年以來，受三公消費、酒駕入刑等消費政策影響，國內白酒產量增速下滑，但在平均開工率不足70%的情況下，年均產量仍超過1200萬千升，明顯大于約900～1000萬千升的年消費量，導致企業庫存壓力不斷增加，利潤下滑。2017年，在納入國家統計局統計范疇的1593家規模以上白酒企業中，虧損企業數量達128家，虧損面為8%，虧損額7.86億元。大量中小白酒企業形勢更為嚴峻，經營效益不容樂觀，如圖1所示。

1.3 “一帶一路”倡議帶來重要機遇

自2013年首次提出“一帶一路”倡議以來，我國已同沿線40多個國家和國際組織簽署了合作協議，同30多個國家開展了產能合作。亞洲基礎設施投資銀行（AIIB）也得到國際社會的廣泛認可和贊譽，成員已達87個?！耙粠б宦贰毖鼐€不少國家和地區的文化與我國相似，尤其是東亞和東南亞國家，與我國的貿易、旅游、商務等往來頻繁，華人華僑較多，飲酒已成舉辦商務宴請、家庭聚會、文化習俗等活動的組成部分。

2 國際烈酒市場特征分析

2.1 區域市場需求特征

歐洲是傳統的烈酒消費集中區。法國、英國、德國、意大利等發達國家均是世界飲酒大國，飲酒歷史較長，尤其是中高端烈酒更受市場青睞。其中，法國、德國、意大利的烈酒消費量，占本國酒精飲料消費總量的比重約為10%，德、法兩國的高級伏特加消費量較大，占本國烈酒消費的比重分別為12.5%、9.4%；英國酒類市場開放度較高，多數烈酒來自國外，本土品牌僅占1/3左右；波蘭烈酒消費量約占酒精飲料消費量的1/3，以國酒伏特加為主；俄羅斯在世界各國飲酒排行榜中位居前列，人均年消費量為15.1升，約為世界水平的2.5倍，是世界上最大的伏特加消費市場，近年朗姆酒、威士忌、龍舌蘭等其他烈酒市場份額有所提升。

北美中高端烈酒需求增速最高。美國烈酒銷售增長迅速，烈酒占酒精飲料市場的份額持續上升，其中高端烈酒增長最快。2017年，美國烈酒消費連續第8年增長，銷售量達203.4萬千升，比上年增長2.6%，銷售額達262億美元，增長了4%，烈酒消費量占酒精飲料消費量的比重達36.6%，已成為第一大酒精飲料，尤其中高端威士忌、龍舌蘭、白蘭地等增速更快。加拿大烈酒消費量高于美國，人均每年飲用量約為5.5升，其中威士忌、伏特加、朗姆酒市場份額位列前三，且呈高端化趨勢。

亞洲烈酒消費量大且以民族品牌為主。中國白酒消費量約相當于世界烈酒消費總量的1/3，是全球烈酒消費大國之一。韓國、日本也是烈酒消費的主要市場，且以本國產品為主，新加坡、馬來西亞、澳大利亞市場規模相對較小，但增長趨勢明顯。作為韓國的國酒，燒酒消費量約占全國烈酒消費總量的97%。日本由于受經濟持續低迷、年輕人飲酒比例下降等因素影響，酒精飲料消費呈下滑趨勢，對民族品牌的保護日益加強。澳大利亞經濟增速放緩，政府限酒令日益嚴格，國內酒類消費略微下降，烈酒消費增長緩慢。哈薩克斯坦伏特加消費位居全球前十，其中低度酒精飲品消費量增速較快。

2.2 流通管理制度特征

標簽管理是酒類產品的基本要求。為了維護食品安全，歐盟出臺多部食品標簽法律法規，要求在食品（包括烈酒）標簽中如實列出產品成分以及生產過程中的添加物質，而且針對蘇格蘭威士忌等烈酒，要求標明或說明原料選擇、蒸餾技術、醇化方式、酒精濃度等內容。美國標簽管理主要針對食品添加劑，包括直接食品添加劑、次食品添加劑、間接食品添加劑等，要求在產品標簽和使用說明中詳細列出。法國禁止孕婦飲用酒精飲料，標簽上必須印制“孕婦禁止喝酒”警示標志。

烈酒流通與消費管理較為嚴格。世界上大多數國家和地區將烈酒作為特殊商品管理，在銷售、購買、飲用等方面管制嚴格，且明確禁止酗酒，依法治理酒后行為。英國禁止酒類經營者向未成年人售酒，未成年人購酒或成年人代未成年人購酒均構成刑事犯罪。波蘭對酒精飲料進口采取數量限制措施，不允許在除酒吧和飯館之外的其他公眾場合飲酒。加拿大規定飲用烈酒的酒精度數不得超過40度，且須在室內進行，烈酒銷售由酒業協會壟斷經營。俄羅斯對酒精、酒類產品、含酒精產品的生產與流通實行國家壟斷，價格、進出口、標準、統計等均由俄聯邦調控。新加坡為避免醉酒者擾亂公共秩序，于2015年實施深夜禁酒令，夜間10∶30后在公共場飲酒需辦理許可證。美國禁止21歲以下人士購買酒類商品，并要求進口酒酒精度不超過50度；日本要求進口酒度數在35度以下；德國規定烈酒酒精度不得超過55度。

烈酒相關稅收普遍較高。多數WTO成員國對烈酒進口實行嚴格管理，設置較高的進口關稅和門檻。盡管各國烈酒進口稅制相差較大，但整體上關稅稅率較高。除進口環節外，多數國家還對烈酒征收國內消費稅，且稅率較高。新加坡威士忌、伏特加、金酒等烈酒的消費稅為8800美元/百升酒精，按每瓶500毫升、酒精度40度計算，每瓶烈酒消費稅約為17.5美元/瓶，約合人民幣118元/瓶。在歐盟成員國中，比利時每百升酒精的消費稅超過3000歐元，英國為1756～3509歐元，意大利約為1035.52歐元，如表1所示。

2.3 我國白酒技術國際化特征

白酒降度技術已經成熟。30度以上40度以下烈酒更受國外消費者歡迎，政府管理也相對寬松。國內白酒以40度以上55度以下為主，若直接出口，過高的酒精度導致國外消費者難以接受，甚至還受到進口烈酒酒精度限制。為此，自20世紀70年代以來，經過40多年的研究和探索，五糧液、汾酒等一批國內白酒企業已經掌握了穩定而成熟的降度技術，在基本口味維持不變的基礎上，有效解決了“低度”與“渾濁”之間的矛盾，為出口國際市場奠定了基礎。

白酒調制雞尾酒已被國際認可。雞尾酒是在烈酒中加入蘇打水、糖漿、牛奶、果汁等飲料調制而成的，在西方國家備受歡迎，甚至代表一種時尚。目前，瀘州老窖、水井坊等白酒企業開始嘗試以白酒為基酒的雞尾酒調制方式，通過舉辦雞尾酒大賽讓西方消費者認知和接受，并逐步走進西方國家餐館和酒吧。中國酒業協會專門成立了雞尾酒專業委員會，每年舉辦白酒雞尾酒世界杯，吸引了大量國內外調酒師參與，受到了歐美消費者的關注，為白酒走進西方主流社會奠定了基礎。

企業技術模式創新力增強。目前，中國白酒業已處于百花齊放、百家爭鳴階段，新口味、新香型的白酒不斷涌現，為傳統白酒的發展注入生機，也為進入國際市場提供技術支撐。據介紹，針對日本人口味偏好，山西汾酒用中國釀酒技術生產了一款接近清酒口味的白酒，受到日本消費者歡迎；紅星二鍋頭針對歐洲消費者喜好，設計了歐洲風格的白酒產品；某大型白酒企業正積極推進俄羅斯伏特加生產企業并購項目，探索以中國白酒釀造技術生產國外烈酒。

3 我國白酒“走出去”的路徑選擇

第一，明確戰略步驟。初級階段（2018—2030），以商品輸出為主，通過建立貿易渠道推動白酒銷售到海外市場，獲取商品差價，推動西方消費者接受中國白酒和白酒文化；中級階段（2030—2040），在出口白酒產品的同時，適度擴大資本輸出，通過投資、并購等形式擴大全球生產規模，選擇氣候、水源、土壤等相近區域投資建廠，實現異地生產、全球供應，獲得差價收益和資本收益；高級階段（2040—2050）在兼顧商品輸出和資本輸出的同時，通過商品許可、專利技術、認證認可等方式，進一步推動技術推廣、品牌擴張和文化傳播，獲得智力收益。

第二，加快技術創新。進一步創新成分檢測、酒精降度、雞尾酒調制等技術，建立技術研發共享平臺，完善利益分配機制，針對不同區域消費特征，設計生產不同香型、不同酒精度的出口型產品，堅持中高端為主、特色與大眾兼顧的原則，滿足個性化、高質量消費需求。深入研究西方審美文化，或者引入國外設計師，科學設計符合西方主流的酒瓶、酒盒、瓶蓋等造型及圖案，以簡約為主，推動包裝融入當地文化，同時節約成本。

第三，科學制定策略。初期應避開發達國家和地區，而將其作為加強管理和學習經驗的參照系，產品銷售應以東南亞、中東歐等發展中國家為主，逐步向歐美市場拓展。鼓勵實力雄厚、產品優質、有一定經驗的企業率先開展國際化業務，發揮示范和代表作用。支持行業協會組織企業“抱團出?！?，統一講述中國白酒故事，企業加大投入，政府加大支持力度。在方式選擇上，靈活采用廣告、展會、論壇、競賽、品鑒等多種方式，政府牽頭舉辦中國白酒非商業性境外展會，在世界各地展示中國白酒。

第四，發揮媒介力量。海外華僑、留學和務工人員既是白酒的直接消費者，更是白酒國際化的“推銷員”，是白酒國外消費的重要力量，應建立以此為主的白酒宣傳推廣渠道，發揮媒介作用，創新營銷和管理模式。探索放松白酒使用限制，將白酒列入官方接待用酒、饋贈禮品、旅游紀念等名單，推動各國使領館建立白酒展示專柜、開展外國在華留學生白酒知識和技能培訓等。

第五，推進制度對接。深入研究國外關于烈酒生產、進口、流通、消費等相關法律法規及標準，培養專業研究人才和隊伍，提升制度保障能力。同時，完善國內白酒標準體系、質量管理體系、標簽管理制度等，推動國內外規則銜接。根據市場情況和政府意愿，按照一國一策、雙邊為主的原則，探索推動烈酒貿易“國民待遇”談判，促進國內外烈酒市場對等。

參考文獻

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