基于全球英文媒體報道的中國企業國際形象研究

李繼東 劉睿 蔣雪穎

【內容摘要】 企業的國際形象不僅關乎自身競爭力，也是國家形象的重要載體與表現形式。本文通過運用話語理論研究2015～2017年全球英文媒體關于中國企業的報道，發現近三年來中國企業整體上被呈現為中性、正面的形象，但也存在著形象不夠多元、個性不夠突出、中國媒體國際話語權不夠強大等問題。為應對這種局面，中國企業需要加強形象的自塑，樹立全面傳播的理念以展示立體多彩的形象，而中國對外傳播媒體也應提升對本土企業的關注度。

【關? 鍵? 詞】? 英文媒體;中國企業;國際形象;國際傳播力

良好的企業形象有助于塑造品牌聲譽，提升企業的發展能力，有效增強其國際競爭力。與此同時，企業的國際形象也是國家形象的重要載體與表現形式，因此研究中國企業的國際形象具有重要的意義與價值。

話語是“關于某些方面的現實在社會中建構的知識”，因此話語是構建和解釋文本和傳播實踐內容的資源，我們可以通過文本和傳播實踐來了解它們。① 而計算機語言學是一個整合了計算機科學、理論語言學和話語語料庫的混合領域，計算機能夠以一定程度的準確性從文本里提取信息。② 因此，通過運用計算機技術，抓取國際媒體報道中國企業的常用詞語，分析其話語特征，可以歸納出其所建構的中國企業國際形象。“中國國際傳播力”研究團隊①從2015年至2017年，連續使用自主研發的數據挖掘軟件，在谷歌網站抓取全球英語新聞報道中國企業的年度提及數據共計746萬次，再通過中文分詞軟件提取出現頻率較高的形容詞，通過人工判斷，過濾、刪除了企業名稱以及表示時間、數量和類比等脫離具體語境后對理解文章無實際意義的詞語，從而總結出全球英文媒體構建的中國企業的整體形象和十強企業形象，并分析其背后的媒體態度變遷。

一、全球英文媒體報道中的中國企業國際形象變遷

（一）整體形象

通過對2015～2017年全球英文媒體②關于中國企業③的報道進行數據挖掘及話語分析發現，中國企業中性、正面的經濟形象備受關注。

首先，三年來被最頻繁使用的形容詞有“新的”（new）、“最大的”（largest和biggest）、“全球的”（global）、“亞洲的”（Asian）、“金融的”（financial）和“國有的”（state-owned），呈現出全球英文媒體眼中顯著而穩定的中國企業經濟屬性與整體形象。

其次，把視野拓展到排名前150位的高頻詞，有兩方面值得關注：一是與國別、地區有關的詞語頻現，比如2015年的“澳大利亞的”（Australian）、“印度的”（Indian）、“歐洲的”（European）、“英國的”（English）、“美國的”（American）、“臺灣的”（Taiwanese）等，2016年的“德國的”（German）、“印度”（India）、“韓國的”（Korean）、“南方的”（southern）、“美國的”（American）、“日本的”（Japanese）等，2017年的“南方”（south）、“臺灣”（Taiwan）、“亞洲”（Asia）、“印度”（India）、“東部”（east）。可以看出，中國企業在“一帶一路”倡議推進背景下，加速全球化布局，而且本土化趨勢明顯。二是正面的詞語出現得越來越多，比如2015年的“頂級的”（top）、“強壯的”（strong）、“堅固的”（firm）、“先進的”（advanced）等，2016年的“強的”（strong）、“好的”（good）、“領先的”（leading）、“最好的”（best）等，2017年的“頂級的”（top）、“領先的”（leading）、“智能的”（smart）等。盡管也存在 “粗糙的”（crude）、“薄弱的”（weak）、“糟糕的”（bad）、“纖弱的”（tender）、“消極的”（negative）、“陳舊的”（old）等負面詞語，但從整體上看中國企業的形象是中性、正面的。

最后，從媒體態度變遷的角度來看， “新的”一詞始終保持在高頻形容詞前3名的位置，也體現出中國企業總體上最引人關注的特征。“全球的”與“金融的”的提及量持續上升，前者從2015年的第7位升至2017年的第1位，說明中國企業越來越全球化;后者由2015年的第10位上升到2017年的第2位，意味著中國企業的資本運作備受關注。而“最大的”與“國有的”的排名略有下降，“largest”從第2位下降至第4位，“biggest”從第5位下降至第9位;“國有的”從第3位下降至第8位，這意味著國際媒體對中國企業規模和數量以及國有屬性的關注度在下降。此外，每年都涌現出一些體現年度現象特征的高頻詞，如2015年的“在線”“合資”，說明中國企業在“移動在線”等科技領域嶄露頭角，也是資本運作的體現。2016年的“國際的”，再次體現出中國企業的國際化特征，即全球化步伐加快。新出現的形容詞有“工業的”，說明工業類企業在2016年受到更多關注。2017年的“商業的”，體現出中國企業的商業化特征，同樣展示出中國企業資本運作活躍。

（二）十強企業形象

全球英文媒體在報道中國十強企業時除了使用“新的”、“最大的”、“全球的”和“金融的”等與整體形象一樣的高頻詞之外，還有一些個性化的話語，展示了在全球英文媒體視野下中國企業排頭兵的獨特形象。

首先，“移動的”“在線的” “社交的”等與高新技術相關的詞語頻現，這不僅由于這三年來十強企業中信息傳輸、軟件和信息服務業不斷增多，也說明新技術研發應用備受關注，特別是在2017年體現得尤為明顯，十強中有九家與此相關，如從百度的“自動駕駛”、浙江吉利的“電動的”可以看出科技公司著力打造人工智能，自動駕駛是其重要應用與賦能場景之一，傳統汽車行業加速向數字化和互聯化方向轉型。

其次，國際媒體對于中國企業的認識也在不斷深入且趨于正面評價。比如2015年媒體只是聚焦華為的產業性質如“移動的”“最大的”這些表層形象，而2017年開始對華為的產品及服務予以評價，出現了“最好的” “優秀的”等與手機質量、服務質量相關的詞。

最后，地區化的高頻詞亦是一大亮點。2015年的“亞洲的”和“全球的”，說明中國企業不僅立足于亞洲，也已經走向世界，同樣“歐洲的”“英國的”“俄羅斯的”等高頻形容詞也體現了這些企業的跨國性。2016年，聯想集團在印度的重點部署、中信集團在亞洲的戰略規劃、工商銀行進軍西班牙市場受到媒體關注。2017年，浙江吉利控股集團和怡和集團的業務都重點關注英國和亞洲，擴展海外市場。

從年度變化來看，2015年“在線的”“移動的”頗為突出。這不僅是因為十強企業中信息傳播相關企業占近一半，也因為當今媒體更關注移動終端、移動互聯網。2016年，高新技術研發應用備受媒體關注，比如，百度的“無人駕駛的”“自動化的”“健康醫療的”成為亮點;阿里巴巴突出了“全球化”和最大電商的特征;騰訊的“移動社交”特點鮮明。2017年亦是如此。值得注意的是，阿里巴巴出現“假冒偽劣”負面高頻詞，中石化也出現了 “簡陋的”“有爭議的”負面高頻詞。

根據連續三年都排名前十的華為、騰訊、百度、阿里巴巴的高頻詞來看，這四家企業都在打造自身的核心競爭力，例如華為重在技術創新，著手全球布局的同時注重產品質量，塑造良好的口碑;騰訊在社交和通訊服務上獨占鰲頭，是目前中國市場上知名的互聯網即時通信軟件開發商;百度注重科技領域如人工智能、自動駕駛等方向;阿里巴巴打造了全球電子商務平臺，是目前全球最重要的網上貿易市場之一。

三年來，全球英文媒體對華為的關注度提升迅速，從第八名一躍成為榜首。除了 “新”“最大的”“全球的”等共性之外。在國際媒體的話語中，與華為有關的多是“優秀的”“極好的”“最好的”“極棒的”等正面高頻詞，表明了其在海內外的聲譽。

三年來，全球英文媒體對騰訊關注度略有波動，從第三名再到第五名，最后重返第三名。媒體最關注的是騰訊的線上移動社交，即時通訊應用“微信”的全球月活躍用戶數已突破10億大關，吸引了大量媒體關注。三年來，騰訊的排名前五的高頻形容詞沒有變化。

百度的新聞提及量在2015年和2016年處于第一，在2017年降至第四位。百度憑借自動駕駛技術獲得較高新聞報道量，比如“driverless”“driving”“autonomous”，在健康醫療領域、人工智能領域的布局也獲得關注。從“領先的” 這一形容詞可見媒體對于百度的報道總體上為正面評價。

阿里巴巴的新聞提及量排名稍有下降，從第二名到第四名，再到第五名，它的金融業務最受媒體關注，尤其是線上零售。“全球的”這一形容詞顯示出阿里巴巴海外業務得到進一步拓展和夯實。三年來媒體的評價越來越正面，前兩年阿里巴巴在被贊揚使用便利的同時被批評 “假冒偽劣”（counterfeit），2017年正面詞匯越來越多，前五之后的高頻形容詞出現了“領先的”（leading）、“強勁的”（strong）等詞，可見媒體態度傾向于正面。

（三）主要媒體態度

國際媒體是塑造中國企業國際形象的主要渠道，三年來對中國企業報道最多的英文國際媒體是彭博社，外媒的報道數量遠大于中國媒體，尤其是英美媒體報道數量超過其他所有國家總和，中國大陸媒體只有中國日報網進入前十媒體榜單。不過中國媒體對中國企業的關注度逐年增長，在2017年尤其明顯，南華早報、中國日報網、臺灣“中央通訊社”、新華網、環球時報網等中國媒體排名不斷上升、傳播力顯著提升。

整體上中國企業受到的評價傾向于中性和正面，三年來“頂級的”一直是主要媒體提及頻率最多的詞匯，隨后是“領先的”“強勁的”“最好的”“優秀的”“積極的”等詞匯，負面態度主要針對中國企業產品的“低劣”“粗糙”。隨著“一帶一路”倡議的實施，越來越多的中國企業走向海外，拓展海外市場，越來越注重塑造企業自身的國際形象。通過數據抓取和文本分析，我們發現中國企業形象越來越受到正面評價，如2015年主要媒體態度前十高頻形容詞含有六個正面詞語、四個負面詞語，到了2017年，媒體的正面詞語增多，前十高頻形容詞中有七個正面詞匯。

從國內外媒體差異來看，外媒更關注中國企業的經濟發展，中國媒體更關注中國企業的政治屬性。外媒報道主要集中在“新的”“經濟的”“國際化的”“全球的”等涉及企業國際化業務拓展的關鍵詞，以及“最大的”等關于企業規模、體量的關鍵詞。具體而言，彭博社更關注中國企業的創新程度、品牌知名度和體量;路透社對中國企業的報道突出了“有爭議性”這一特點;日本經濟新聞更關注中國企業與日本的關系，關注中國企業乃至經濟體發展的迅速程度;《福布斯》更加關注中國企業的產品價格和品牌情況;美通社更關注中國企業的國際化及創新程度。與外媒相比，中國媒體報道的關鍵詞更集中于“國家的”“中央的”等與政治屬性相關的因素，視中國企業的發展為國家經濟實力強大的表現。財新網對中國企業的態度相對比較中立，行業類形容詞描述較多。

二、中國企業國際形象存在的問題

隨著中國經濟體量的不斷增長和對外開放的進一步深化，中國企業在國際經濟體系中發揮的作用及地位也日漸突出。“一帶一路”倡議的實施在推動越來越多的中國企業走出去的同時，也促使著中國企業更加深入地參與到全球經濟運行中去。中國企業也由此面臨著更大的商業挑戰、風險以及更惡劣的輿論環境。全球媒體對中國企業形象的塑造屬于“他塑”。而中國企業提高國際傳播力，塑造自身在國際舞臺上的良好形象，屬于“自塑”。這不僅是中國企業實現可持續發展的必要條件，也是傳播中國文化、塑造國家形象的重要渠道。從中國企業國際形象的“他塑”中可以發現一些問題，作為改善形象“自塑”的著力點。

首先，中國企業的國際形象還不夠多元。關于描述中國企業最多的高頻詞就是“新的”“全球的”“在線的”，涉及國企則主要是“國有的”“金融的”等詞，集中體現其企業性質、業務范圍以及財務狀況等經濟特征。這些描述雖然在整體上趨于中性甚至是正面，但也容易導致海外受眾對中國企業形成片面性認知，甚至是某一刻板印象，忽略了中國企業的文化特質。換言之，中國企業的國際形象未達到寓意更為深刻的抽象層次，僅停留在文字符號所能指向的表面意涵。而從某種意義上來講，后者往往具有一定的社會性，是企業社會身份的展現，亦是品牌形象建設與獨特性的來源①，即企業的價值理念。

其次，中國企業形象還不夠立體。如2017年居于榜首的華為，三年來的描述類高頻詞都有“新的”“全球的”等，阿里、百度、京東等企業也有類似現象，而騰訊三年來的描述高頻詞幾乎不變。這體現出中國企業在傳播的寬度上取得了一定成效，但是深度上還不足夠，受眾只知其表而不知其里。十強企業彼此之間的差異也不是特別明顯，談及十強企業，幾乎一句“這是一家新興的、最大的、經濟實力雄厚的企業”就能描述其中任意一家，這在一定程度上也反映出中國企業在國際舞臺上的形象共性較多而個性不足，缺乏國際辨識度，反映出中國企業在傳播力度上還有所欠缺，傳播的方式方法上還有待改善;也說明大多數中國企業對于海外民眾關心的社會、文化議題重視不夠，與公眾之間的溝通渠道較為狹窄，在當地融入度不高。

最后，中國媒體的國際話語權還不夠強。當下的國際話語權仍掌握在美英媒體手中，由美英等西方大國主導的全球輿論對中國和中國企業的批評、指責甚至誹謗將長期存在。如2011年2月，英國BBC所推出的《中國人來了》系列紀錄片傳遞給觀眾的是“中國企業的海外拓展帶有‘新殖民主義性質”“企業在當地的資源開發破壞環境”“未能有效促進當地民眾就業”等形象。在這種輿論環境下，提升中國媒體國際話語權，維護企業利益乃至國家利益，已是當務之急。同時，面對外界的失實報道與指責，中國企業需要改變既往的單向思維，不是一味的解釋，而是一方面要探究這些報道背后的深層次原因，另一方面也要從當地發展的角度出發去更多地承擔社會責任。

三、關于提升中國企業國際形象的建議

首先，中國企業應高度重視國際形象的塑造，樹立全面傳播的理念。隨著中國企業國際化進程的不斷推進，中國企業的一言一行都可能成為輿論的焦點。企業形象也是國家形象的重要組成部分，國家形象對構建有國際辨識力的中國企業整體形象有重要的背書效應。積極正面的國家形象認知，對于提升企業海外聲譽和產業競爭力具有重要意義。因此，中國企業在涉外活動中要站在國家發展戰略的高度，做好對外宣傳工作。十八大以來，習近平總書記多次強調外宣工作，特別是意識形態宣傳工作的極端重要性，提出“大宣傳”的理念，在2018年全國宣傳思想工作會議上，部分國有重要骨干企業列入參會單位，意味著中國企業成為講好中國故事、傳播中國精神的重要主體。而良好的企業形象不僅要有過硬的產品與服務質量，而且要傳播富有中國特色社會主義的企業精神、文化。同時，當今的傳播生態已由專業媒體主導的大眾傳播時代向萬物皆媒的全面傳播時代轉變，企業形象傳播不應只是宣傳部門的事務，而應是全員傳播，各級領導、員工都應有很強的傳播意識。要改變既往的企業運營思維，不能“訥于言而敏于行”，疏于自我宣傳，也不能說了不做，失信于當地社會。同樣，外宣的渠道也不能僅限于專業媒體，而應是全媒介、全方位、全觸點的傳播。應注重傳播方式的多樣性，一方面要善于借助國內主流媒體在國際平臺上發聲，另一方面還需要有自我的發聲平臺，利用好Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等國際性社交媒體，實現在傳播平臺上的網絡化延伸，從而為自我的國際形象傳播搭建渠道。

其次，要展示立體多彩的企業形象。中國企業在海外不應只是良好的經濟形象，還應有文化、社會等多元形象;不僅要展示中國特色社會主義企業特質，也要展示出豐富的個性特色;不僅要講好企業的宏大故事，而且要表達出員工個體精神風貌;不僅要講述中國企業的發展歷史，更要描述當下和未來。中國企業還應當增加自身的厚度，如提升產品服務質量，發展企業文化，注重企業精神建設等，要善于與不同文化交流，深入當地社會并積極承擔社會責任，參與社區建設，保護當地環境，尊重和維護當地人的合法權益，力所能及地支持所在國社會公益事業、慈善事業和歷史文化事業，同時重視與所在國相關方和社會各方的溝通，提高與當地政府、媒體、非政府組織等方面打交道的能力。① 惟其如此，才能使得企業的形象更加立體化，形成良好的品牌與口碑。

最后，要提升中國對外傳播媒體對本土企業的關注度與國際話語權。這不僅需要加強頂層設計，統籌對外傳播資源，發揮主流媒體、自有媒體、意見領袖、員工等多主體聯動力量，還要主動設置國際議題，創新敘事方式，形成復合傳播模式。①

自英國脫歐、特朗普就任美國總統以來，世界局勢與信息傳播格局變得更加撲朔迷離，全球政治經濟格局的不確定性在增加，特別是中美貿易沖突加劇。肩負著中華民族偉大復興夢想的中國企業在新全球化進程中面對著更加復雜多變的世界輿論生態。如何在這樣的大環境下，講好中國企業故事，傳播獨特的企業文化與精神，不僅關乎企業自身形象，更關系著中國國家治理的現代化與世界信息傳播秩序的重構。