美國互聯網音頻市場發展及傳統廣播應對策略

徐揚

【內容摘要】 雖然互聯網音頻市場的發展給傳統廣播帶來了挑戰，但在互聯網和廣播都高度發達的美國，廣播媒體發展勢頭依然強勁。本文通過分析互聯網音頻生態系統的主要特征、當前美國互聯網音頻市場的現狀以及美國廣播媒體的應對策略，探究未來音頻市場的發展規律和趨勢，并為傳統廣播應對互聯網音頻發展的挑戰探明道路。

【關? 鍵? 詞】 互聯網音頻;傳統廣播;美國;NPR

麥克盧漢認為，媒介是人體感官的延伸和擴展。廣播是耳朵和聽覺的延伸。過去，人們通過無線廣播來滿足對聲音的需求;如今，需求依然存在，但傳播介質已經變化，互聯網音頻正逐漸取代傳統無線廣播所扮演的角色。技術的發展讓人體感官的延伸范圍更廣，需求更多。換言之，耳朵變得更挑剔了。

近年來，互聯網音頻在美國發展迅速，但廣播媒體并未因此一蹶不振，諸如美國全國公共廣播電臺（National Public Radio，以下簡稱NPR）等老牌廣播媒體反而借機向全球發展。這些傳統廣播媒體的成功經驗也說明，傳播介質因技術的發展而改變，但廣播媒體并不會因此消失。洞悉互聯網音頻的發展趨勢，有利于我們在國際傳播中與時俱進，掌握主動，擴大影響。

一、互聯網音頻生態系統主要特征

與傳統廣播單向、線性的傳播屬性相比，基于互聯網而生的音頻傳播有其自身發展特點和規律。以移動、智能為主要特色的互聯網為音頻傳播構建了一個豐富的生態系統，在這一系統中，受眾成為核心，如圖1所示。

在吸納了互聯網音頻生態系統的因素后，傳統廣播覆蓋面廣且擁有即時性和伴隨性的優勢得到進一步強化，而以往的選擇性差、不易保存的傳播劣勢不復存在，受眾“聽的需求”隨時隨地都可以被滿足。因此，對比互聯網音頻生態系統尚未形成前的廣播生態系統，在以受眾為核心的互聯網音頻生態系統中，傳播載體變得更加豐富，傳播時空得到無限擴展，產品形式和傳播方式更加多元，社交媒體發揮巨大作用，傳者和受眾的界限變得模糊。

互聯網音頻生態系統與此前的廣播生態系統的具體差異參見表1。

除了上述差異外，互聯網音頻還具有碎片化、移動化、智能化、社交化、可點播等傳播特征，這些是傳統廣播不具備的，也是傳統廣播在互聯網時代的轉型中應該充分了解并準確把握的。

碎片化：互聯網音頻能夠滿足人們利用碎片化時間收聽的需求。

移動化：智能移動終端的普及和高速通信網絡的發展，使可伴隨的音頻產品具備了隨時隨地收聽的特性。不僅僅是智能手機，智能手表、智能音箱、耳機和車載系統都能成為互聯網音頻的播放平臺。

智能化：大數據計算和人工智能的發展，讓平臺能夠根據個人喜好推送用戶喜歡的音頻產品，并與用戶互動，通過語音交流，參與數字生活的多個維度。

社交化：用戶不僅可以通過社交媒體對音頻節目進行分享，還可以通過平臺進行評論、交友、與主播互動。在一些音頻發布平臺上，用戶也可以成為自媒體主播，打造自己的粉絲群。

可點播：傳統廣播主導權在電臺，受眾多是被動收聽，但互聯網音頻是“On Demand”，受眾可以自主選擇，按需收聽。不僅如此，播放時長甚至播放速度都可以由用戶來決定。

二、美國互聯網音頻市場發展現狀

美國的廣播基礎堅實，美國人對收聽的強大需求也使其互聯網音頻發展迅速。專業市場調查機構尼爾森2018年的最新報告顯示，在18歲以上的美國人中，每周收聽廣播的人數占比達到了93%，普及率超過了電視（88%）、手機（83%）和其他媒介。①與此同時，美國的互聯網音頻用戶群體也在逐年增長。目前，美國互聯網音頻市場的三大支柱板塊分別是：在線廣播（Online Radio）、播客（Podcast）和智能音頻（Smart Audio）。

（一）在線廣播用戶數量穩定上升

在線廣播既包括傳統廣播在互聯網平臺上的播出，也包括只在互聯網平臺播出的網絡電臺和其他流媒體音頻服務。移動互聯網的迅速發展讓在美國在線廣播的聽眾數量持續增長。專業分析機構艾迪森（Edison Research）的報告顯示，2018年上半年，在12歲及以上的美國人中，有64%在一個月內收聽過在線廣播，人數達到1.8億。與2017年同期相比，增長3個百分點。在線廣播的受眾以年輕人居多，在18～24歲的美國年輕人中，每月收聽在線廣播的比例高達88%。有44%的美國手機用戶曾經在開車時，將手機與車載音箱連接，收聽在線廣播，而這一數字在2010年只有6%。①

一方面，Pandora、Spotify、iHeartRadio這些主打音樂的流媒體服務平臺在美國迅速發展，另一方面NPR等傳統廣播媒體也紛紛拓展在線廣播業務，并擁有了穩定的受眾群體。專業數據公司Statistic的數據顯示，Spotify和Pandora在美國在線廣播市場占據主要份額，緊隨其后的是iHeartRadio和NPR及其加盟電臺，如圖2所示。

以提供流媒體音樂服務的Spotify為例，調查顯示，這個誕生在瑞典的互聯網音頻服務商在美國市場的份額逐年遞增，已經呈現出超越Pandora的趨勢。2018年有20%的美國人每月都會使用Spotify，如圖3所示。相比之下，比Spotify起步更早的Pandora近年發展勢頭放緩，截至2018年第二季度，Pandora在美國的活躍用戶為7140萬，其中付費用戶達到600萬，與2017年同期相比，付費用戶增長23%，付費收入增長67%。③在廣播媒體方面，通過NPR網站（NPR.org）收聽在線廣播的美國人穩定在每月3700萬左右。④

（二）播客產品吸引深度音頻用戶

播客是基于互聯網平臺的音頻發布和訂閱服務。與在線廣播不同的是，播客不提供現場直播，但訂閱者可自動下載并離線收聽，是受眾主導的音頻點播服務。播客可以說是互聯網音頻的“元老級”產物，2005年蘋果在iTunes上推出播客服務，同年“podcast”被牛津詞典選定為年度熱詞。近年來，隨著智能手機的發展，播客在美國以及全球的認知度和受歡迎度迅速上升。2018年，蘋果iTunes上播客節目的數量已經超過52萬個，節目期數超過1850萬期。截至2018年3月底，完整節目下載量已經超過500億次。②

雖然播客服務商越來越多，但蘋果依然一家獨大。根據數據分析機構Statista的統計顯示，蘋果播客在美國占據了半壁江山。值得一提的是，緊隨其后的Spotify以互聯網音樂播放起家，近幾年也開始發展播客業務，并迅速搶奪了36%的市場份額，如圖4所示。

艾迪森的調查顯示，2018年，在12歲及以上的美國人中，1.24億人收聽過播客產品，占人口總數的44%，7300萬美國人在過去一個月內收聽過播客，占總數的26%。4800萬美國人在過去一周內收聽過播客，占總數的17%。而在2013年，播客在美國的周用戶數量占比僅為7%。③在不同年齡段的美國人中，播客的使用率都在增加。如圖5所示：每天收聽播客產品的用戶在18～34歲的美國人中占比從2016年的10.9%增長到2018年的15.2%，增幅達到39%;在25～54歲的美國人中，增幅達到52%。

調查顯示，播客用戶有相對固定的收聽習慣，很大一部分是深度音頻用戶。如圖6所示，在每周收聽播客的美國受眾中，大多數人的累計收聽時長超過1個小時，平均累計收聽時長達到6小時37分鐘，平均每人每周收聽的播客節目達到7個。在每月收聽播客的美國人中，有76%是通過智能手機或其他便攜設備收聽，只有24%是通過臺式電腦收聽。美國人最喜歡的播客收聽場景是在家里，比例達到49%，隨后依次是在車上（22%）、工作中（11%）、乘坐公共交通工具時（4%）、運動中（4%）和散步時（3%）。超過80%的美國播客用戶表示他們會完整聽完或者大部分聽完一期播客節目，只有不到20%的播客用戶會在收聽時選擇快進播放。①除了忠誠度外，美國播客受眾在受教育水平和富有程度上也要高于美國人整體平均值。在美國的播客月用戶中，有45%的家庭年收入超過了7.5萬美元，全美國只有35%的家庭達到這一收入標準。27%的播客用戶擁有大學本科學歷，高于19%的美國整體水平。②

（三）智能音箱推動智能音頻發展

智能音頻是隨著智能音箱的普及而發展起來的新型音頻服務。運用人工智能和物聯網技術的智能音箱，能夠基于智能語音交互技術與用戶進行人機交流，提供包括天氣、交通信息播報、家電遙控以及網購等多項服務。今天，語音和文本已經能夠相互轉換，用戶可以用語音交互實現過濾、檢索、推薦和語音播報。未來，以語音為特色的智能音箱產品有望進入更多家庭生活場景，并成為收音機的替代品。

在美國市場，科技巨頭谷歌和亞馬遜競相推出了各自的智能音箱產品。數據顯示，2017年，12歲以上的美國人中有7%使用過谷歌或亞馬遜的智能音箱產品;2018年，這一比例已經上升到18%，達到5100萬之多。與之相反，收音機在美國家庭中的數量正在減少。2008年，在12歲以上的美國人中，只有4%的人家里沒有收音機;2018年，家里沒有收音機的美國人數量占比上升到29%，而在18～34歲的年輕美國人中，不使用收音機的比例已經達到50%。①

2018年5月，NPR和市場分析機構艾迪森合作對900多位18歲以上的美國智能音箱用戶進行了調研，結果顯示74%的用戶都是在過去一年內開始使用智能音箱的新用戶，這些人中有58%表示有意向再購買一臺智能音箱。在愿意購買第二臺智能音箱的用戶中，有60%的用戶是為了能在更多房間收聽新聞。由此可見，美國受眾對廣播內容的需求依然強烈。在具體內容上，最受歡迎的是即時新聞類節目，其次分別是喜劇、音樂、文藝、美食、體育、教育、科技和冥想類節目;其中，37%的智能音箱用戶每周會收聽2小時以上的新聞節目，如圖7所示。超過40%的智能音箱用戶認可他們用智能音箱收聽音頻的時間取代了用收音機收聽廣播的時間。②

三、美國廣播媒體的互聯網音頻發展策略

美國互聯網音頻生態系統的成熟，為廣播媒體帶來了更廣闊的發展前景。以NPR為例，依靠廣播起家的NPR已經將自身定義為“在數字媒體領域不斷發展，擁有播客、移動應用和社交媒體等多種形式的新聞機構”。①及時抓住互聯網音頻發展機遇的NPR，不僅僅是在美國，在全球發展也令人矚目。在NPR擁抱互聯網音頻的發展策略中，以下三點尤其值得關注：

（一）多管齊下，打通渠道，讓聲音無處不在

作為美國廣播市場的引領者，NPR不僅有標準的廣播節目提供給全美1000多家加盟電臺，更高度重視互聯網音頻產品的開發和渠道建設。NPR生產大批面向互聯網平臺的音頻產品，投放渠道除了自己的網站和客戶端，也包括蘋果播客在內的很多第三方服務平臺。NPR的策略就是多管齊下，積極搶占新平臺，讓自己的聲音無處不在，隨時滿足受眾需求（on the air， online， and on demand）。

最新數據顯示，2018年春季在美國每周收聽NPR廣播節目的人數為3660萬，與之前基本持平。NPR的手機應用在蘋果iOS系統每月有100萬活躍用戶。②2018年6～8月，NPR在所有互聯網數字平臺的月平均訪問量為1億1880萬，其中NPR.org網站的月平均獨立訪問人數為3650萬;NPR播客產品的每周獨立下載用戶數為660萬。③與多個第三方播客平臺合作使NPR的播客用戶數量逐年遞增，如圖8所示。

不僅在美國，NPR在全球播客市場也獨占鰲頭。根據專業機構Podtrac的統計，2018年8月，NPR共生產42個播客節目，在美國的月用戶數量達到1582.3萬，在全球的月訪問和下載量超過了1.3億人次，如圖9所示。

除了播客平臺以外，智能音箱平臺同樣是NPR的發展重點。從2017年11月到2018年3月，NPR及其加盟電臺在亞馬遜Echo智能音箱上的收聽量翻了四倍。NPR受眾每周收聽節目的總時長中，有16%來自亞馬遜和谷歌智能音箱的收聽。②

（二）內容為王，打造符合互聯網傳播規律的精品

不論傳播渠道如何變化，“內容為王”對媒體而言依然是不變的真理。平臺建設替代不了內容建設，要在新的平臺上提升美譽度和影響力，需要打造既符合平臺傳播規律、又能滿足受眾需求的精品內容。以NPR的播客發展為例，最初為搶占市場，NPR也曾將大量現有的廣播節目“搬”到播客平臺。NPR的播客節目最多時超過100個，但缺少“爆款”，效果欠佳。2014年，NPR開始調整策略，主推為播客量身定做的內容，那些從廣播節目中加工剪輯出來的播客產品、無法給用戶提供完整收聽體驗的播客產品紛紛下架，播客節目總數銳減至30個。

此后，NPR陸續出品了一些既贏得口碑，又贏得受眾的播客產品。在Podtrac公布的2017年美國播客市場下載量最多的20個播客節目中，NPR有6個節目入選，其播客制作實力可見一斑。③2017年，NPR推出一檔國際化視角的播客產品Rough Translation，繼續貫徹少而精的制作策略。該系列節目通過主持人向受眾講述發生在全球各地的故事，所涉及的話題都是在美國有爭議又具有全球關注度的內容。第一季只有7期，卻獲得業內廣泛好評，入選Podtrac根據下載量評出的2017年美國播客市場十大新播客節目。①2018年推出的第二季包括5個發生在不同國家的故事，主持人和制作團隊深入日本、巴基斯坦、加納、阿根廷和阿富汗五國采訪，同時還調動大量駐外記者資源。單期節目最長不超過50分鐘，但每期節目都包含了大量現場采訪的聲音素材。豐富的聲音元素和精良的后期制作，讓節目聽起來不僅有紀錄片的紀實感，更有電影敘事的流暢感，可以說是匠心打造的播客產品。

（三）合作共贏，打造全方位音頻生態系統

NPR自身雖然已經很強大，但始終堅持強強聯手、優勢互補、合作共贏的發展策略，這也是NPR打造全方位音頻生態系統的重要一環。

2018年3月，NPR宣布與美國最大的有線電視運營商康卡斯特（Comcast）合作，在康卡斯特的Xfinity X1互聯網電視平臺上接入NPR One應用，X1的用戶只需要對著電視說“NPR”就能獲得NPR的各種音頻服務。

2018年5月，NPR宣布與發展勢頭正猛的互聯網音頻平臺Spotify合作，在Spotify上開設NPR播客專區，與其共享旗下所有播客節目。利用NPR的優質內容為Spotify吸引更多用戶，同時也通過Spotify的平臺為NPR吸引更多受眾。

同年5月，NPR還聯手WNYC Studios、芝加哥WBEZ和This American Life，共同收購了播客平臺Pocket Casts。NPR自己開發的手機應用NPR One已經發展得很好，為什么還要購買新的應用？因為大部分使用NPR One的用戶都是NPR公共廣播積累的用戶，這顯然不能滿足NPR對新受眾群體的渴望。創辦于2008年的Pocket Casts在全球播客應用市場擁有較高評分，用戶廣泛，適用于安卓、蘋果等多個操作系統。NPR攜手的另外三家也是美國知名的音頻生產商，旗下節目每月下載總量超過1.7億次。聯合收購實際是面向互聯網音頻市場的主動出擊：一方面，可以進一步拓寬渠道，吸引更多受眾，尤其是年輕受眾和音頻生產者;另一方面，也可以通過掌控更多平臺成為音頻市場的主導者，打造適應未來發展需求的音頻生態系統，培養新一代的音頻用戶。NPR總裁賈爾·莫恩（Jarl Mohn）也表示，Pocket Casts將與NPR自身的手機客戶端NPR One形成優勢互補，把公共廣播和更多其他地方的優質播客內容都聚合起來。②

四、結? ? 語

從當前美國互聯網音頻市場的發展趨勢不難看出，具有強伴隨性的音頻產品在智能化的移動互聯時代將無處不在，傳統廣播如果能積極融入互聯網音頻生態系統中，會具有更“廣”的發展前景。在以受眾為核心的互聯網音頻生態系統中，音頻產品不僅僅是耳朵和聽覺的延伸，更能滿足受眾多樣性的需求。不論是在線廣播、播客、智能音頻，還是未來可能出現的其他音頻形式，都是基于受眾需求而產生，這一點需要廣播媒體牢記于心。

不論是美國市場，還是全球市場，音頻生產的門檻都大幅降低，音頻發布的渠道更加多元，極度豐富的音頻內容讓用戶更加挑剔，也讓廣播媒體面臨更嚴峻的市場考驗。廣播媒體需要在保持音頻制作優勢的同時，從技術、內容和渠道多方發力，積極轉型，關注音頻發展的前沿趨勢，滿足受眾的個性化需求，才能在互聯網音頻生態系統的建構中占據主動，脫穎而出。