CRI多語種微視頻國際傳播分析

張曉羽

【內容摘要】 互聯網和移動終端的技術革新，給國際傳播帶來了巨大的機遇和挑戰。特別是移動客戶端及海外社交媒體中的微視頻產品已成為國際傳播的重要方式和載體。本文立足新時代國際傳播面臨的新形勢，以中國國際廣播電臺（簡稱CRI）幾個代表性語種系列微視頻傳播為例，探討多語種微視頻產品在國際傳播中的重要作用，分析其在內容、形式以及傳播主體等方面的特點，從中總結出可供參考的發展路徑。

【關 鍵 詞】 微視頻；多語種；國際傳播

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力” 。新時代國際傳播必須有新的形式、新的內容、新的風格、新的突破，國際傳播的產品也必須有新時代的特點，多語種微視頻產品就是其中的重要載體和呈現方式。

近年來，中國多家對外傳播媒體推出一系列符合對象國和地區主流平臺特點的微視頻節目，反映中國社會生動、豐富、多元的方方面面，牢牢抓住國外受眾的興趣點，讓國外受眾喜聞樂見、入耳入心。從實踐來看，多語種微視頻國際傳播已成為新時代國際傳播內容創新的重要增長點。

截至2018年7月，中國國際廣播電臺有44個語種開設了海外社交媒體賬號，在2018年的多場重大活動，如上合組織青島峰會和中阿合作論壇第八屆部長級會議的專題報道中，都采用包括微視頻、視頻直播在內的融合報道方式。本文以CRI的幾個代表性語種系列微視頻傳播為例，剖析其在國際傳播理念、內容、形式以及傳播主體建設等方面的有益嘗試。

一、微視頻在國際傳播中具有突出優勢

當前，媒介融合發展和世界政治經濟格局變遷，為我國國際傳播能力提升和把握國際傳播的主動權提供了難得的機遇：一方面，新興媒介形態和媒體平臺的影響力持續增強，對傳統的以西方國家主導的世界媒體格局和輿論格局形成沖擊。同時，互聯網的普及使無疆界、零時差的全球傳播成為可能。對此，我們的國際傳播應善加把握和利用，在注重內容建設的同時，善用融合傳播手段，使得內容與手段互洽，力爭傳播效果最大化。其中，多語種微視頻這一傳播方式具有諸多優勢。

第一，國際傳播具有跨國家、跨民族、跨地域和跨文化特征，而微視頻產品相對于傳統的音頻、文字產品而言，容易形成視覺印象，消弭地域和文化差異，承載的文化內涵和信息量更加豐富真實，能夠最大限度調動起受眾的感官體驗，具有較強的感染力，是國際傳播擴展受眾群的“利器”。

第二，微視頻適應了全球范圍內的移動互聯媒體需求。從傳播渠道來看，由于微視頻主要通過以社交媒體為代表的新媒體平臺傳播，受眾一般通過互聯網和移動端觀看，擺脫了電視媒體觀看的時空限制，大大拓展了跨文化傳播的廣度和深度。

第三，微視頻的主要受眾是年輕人和知識分子，他們是國際傳播的重點人群。因此，微視頻的產品內容策劃和設計也要從這類人群的需求和收看習慣出發，其移動性特征適應這一群體使用手機的需求。另外，微視頻傳播的低門檻、大眾化、娛樂化也更能吸引受眾，擴大受眾覆蓋面。

第四，微視頻產品內容生動、鮮活，時長一般在5分鐘以內，適應當今時代受眾快速便捷的接收習慣，而且故事性強、內容相對完整，容易引起受眾共鳴。它運用跨文化傳播的理念和技巧拉近與各國受眾的距離，滿足其關注中國的信息需求。中國元素中無論是傳統的京劇、書法，還是當代的高鐵、蛟龍號，都能通過微視頻報道更高效地傳播出去。

二、以通俗易懂的方式傳播國家重大理念和主張

在國家形象塑造過程中，微視頻產品能夠快速克服跨文化傳播的障礙，拉近與對象國受眾的距離。但是，由于微視頻的主題碎片化、多元化、分散性、快節奏等特點，容易主體分散，內容紛雜，缺乏明確的主題主線。因此，在微視頻傳播中，國家級媒體應牢記職責使命，明確主題主線，維護國家利益，塑造良好國家形象。近年來， CRI在國際傳播中一直注重通過通俗易懂的傳播方式來實現更好的傳播效果，尤其是針對涉華重要國際事件、國家外交、外宣重要議題設置，不斷探索用微視頻產品弘揚“人類命運共同體”理念和“一帶一路”倡議等中國方案與主張，其中不乏一些成功案例。

2017年，CRI東南亞地區廣播中心推出了百集系列微視頻《一路上有你》，該系列視頻又分為多個“子系列”，包括以東盟各國的諺語俗語、格言名句為主線的“民心相通”系列、圍繞在吉隆坡舉行的東南亞運動會主題“Rising Together（共同崛起）”采訪東南亞知名運動員的“拼搏”系列、圍繞在廣西南寧舉行的第14屆中國—東盟博覽會采訪東南亞各國參展商的“我的生意經”系列，以及反映中國國家形象對周邊國家影響力的“我的中國緣”系列。

該系列微視頻以中文“一路上有你”和英文We Are One為標志，取意于“一帶一路”倡議，落點在全球化進程中構建人類命運共同體，強調攜手才有未來，合作才能共贏。在內容設計上，其主要針對的是東南亞沿線各國。被訪者均為沿線國家極具聲望和影響力的公眾人物，或是與中國有工作往來的商人、學生。他們說著母語，通過引用所在國的諺語、故事，用當地人能聽得懂、愿意聽的方式，詮釋“一帶一路”沿線國家與中國在文化和理念上的共通性，從而讓“人類命運共同體”的抽象概念更加具象化和親民化。在平臺選擇上，CRI深耕社交媒體平臺、移動客戶端等，通過創造大量富有創意的融媒產品，實現多元終端的共鳴效應。

2017年，為面向俄羅斯受眾闡述什么是“一帶一路”，CRI俄語部策劃推出了3集系列原創微視頻《“一帶一路”知多少，俄羅斯小哥開講啦！》。該系列視頻以觀眾喜聞樂見的脫口秀形式，并結合時下流行的網絡語言以及幽默的動畫特效，向中俄兩國受眾簡潔生動地講述了“一帶一路”倡議的豐富內涵、合理性和必要性，以及中俄在電商及教育等領域的合作成果，并配有中文字幕。視頻選用俄羅斯人Vladislav Shergin（中文名：卷弗）作為主持人，以國外受眾的視角和易理解的方式，通過對比漢代張騫出使西域往返需要13年與當代時速數百公里的高速鐵路，對比古代中國出口原始產品到現代中國出口高級工業產品，等等，來展現中國的現代化程度與發展成果；視頻同時關注了俄羅斯在“一帶一路”國別合作綜合排名中位列第一的情況，展現了中俄關系現狀和俄羅斯對“一帶一路”倡議的接受和認可。該系列視頻的境內外社交平臺瀏覽量累計達150萬次，互動量超過1000次，其中在俄羅斯最大社交平臺VK的瀏覽量近60萬。

以上兩個案例的共同點在于：不使用中國面孔和新聞機構自身的主持人去解釋政治詞匯，讓對象國的外交官員、明星主持人成為中國在海外的“代言人”，提高中國方案、中國主張的全球認可度和接受度，樹立中國“世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者、建設‘人類命運共同體的推動者”的良好國際形象。

三、以有趣有益的內容滿足受眾關注和期待

國際傳播意在收獲受眾，準確傳播國家主張、國家形象，增加國際社會對中國的認可度，為構筑人類命運共同體凝聚共識、整合力量。美國學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯認為：“如果媒介能夠成功地鎖定對某個問題的關注，它們就可以借此設置議程。它們提供語境，這個語境決定了人們如何思考某個議題并評價其價值，媒介以此建構公眾議程。” ①收獲受眾，需要傳播手段多樣、傳播形式有趣；收獲認同，需要傳播內容正向，強調對受眾有益。具體到多語種微視頻國際傳播，除了國家主張和全面、真實、立體等基本要求外，必須牢牢抓住受眾的關注度和注意力，圍繞對象國家和地區受眾的關注點，讓受眾對國際傳播的題材、內容、風格產生興趣，對國際傳播的內容入腦入心。

一方面，微視頻國際傳播必須生動有趣，這既是微視頻產品本身的內在要求，也是多語種國際傳播的基本要求。目前CRI的大多數微視頻產品都以文化、生活以及民生類話題為題材，風格輕松活潑。這種潤物細無聲的傳播，意在增加對中華文化的認可度和對當代中國的好感度。如老撾語部與老撾在華留學生共同打造系列微視頻《哥兒倆》，同時在中老“掌握”客戶端開設“大寶直播間”，以風趣、活潑的形式介紹中國；西班牙語部推出《中國音樂舞蹈之旅》系列視頻，帶受眾領略中國古典音樂、流行音樂、民族樂器、地方戲曲、民族舞蹈的魅力；中文國際在線圍繞金磚峰會、中阿合作論壇等重大活動推出系列動漫微視頻，用深受外國人喜愛的卡通版大熊貓為主角，講述中外合作的歷史和現狀，已出品的包括《大貓的奇幻之旅——重走中阿友誼之路》《大貓的金磚之旅》等。在《大貓的奇幻之旅——重走中阿友誼之路》中，大貓帶領網友“穿越”到2000多年前的西漢時期，梳理了中阿友誼從古到今的發展脈絡。在《大貓的金磚之旅》中，以“大貓”游覽五國的方式，通過數據和實例為網友展現十年來金磚五國在各領域取得的成果，以及金磚合作機制帶給五國民眾的獲得感，視頻結尾還著重闡述了金磚機制對全球經濟的突出貢獻。該視頻兩天內在國際在線中文網微信和微博客戶端閱讀量達到21900次，百度搜索“大貓的金磚之旅”共得到5130個相關結果。該產品還被翻譯成多語種版本在海外傳播。

另一方面，微視頻產品必須關注海外受眾需求，找準與他們認知和思想的共鳴點，比如海外受眾非常關心中國為什么能在短短四十年間發展成為世界第二大經濟體；中國通過什么樣的治理方式保持發展速度；如何與中國人做生意，如何到中國旅游，中國有哪些好的產品；中國人有哪些思維方式，如何和他們相處，等等。這些問題是海外受眾高度關切的話題，我們可以精心打造若干微視頻產品，告訴他們中國依然是最大的發展中國家、中國為什么強、中國共產黨為什么能領導中國。這類以言論、評論為主的內容產品，風格相對嚴謹。比如，CRI俄語部打造以圖文為主要表現形式的原創國際新聞評論，通過“中俄頭條”客戶端、俄羅斯最大社交平臺VK、“今日俄羅斯”旗下俄新社網站、俄政府機關報《俄羅斯報》官網等廣泛傳播。印地語部的“印象工作室”以印地語部外籍員工Akhil Parashar（中文名：巴科）為核心，推出系列微視頻《身邊》，以印度人視角看中國，介紹中國最新發展。

四、著力打造受眾認可度高的“講故事主體”

微視頻產品的故事主體即“講故事的人和物”，是故事能否被國外受眾接受的重要因素。在傳統的廣播電視產品中，講述故事的主體以媒體機構自身的記者、主持人為多，但由于受眾對微視頻產品的時長和內容的要求，大部分微視頻產品沒有主持人。而在有主持人的微視頻產品中，主持人必須集形象、口才、思想于一身，“主持”更像是“表演”。主持人隨著自身影響力的提升和“粉絲”的聚集，也成為了一種傳播符號。

2013年以來，CRI希伯萊語部主打原創視頻業務，塑造了一系列原創微視頻品牌。其中，《Itzik說中國》和《玩轉中國》作為國際在線希伯萊文各平臺的常態化節目，深受以色列受眾的喜愛。尤其值得一提的是系列原創視頻《Itzik說中國》的中國主持人Itzik（中文名：奚嘯琪），由于會說一口流利的希伯萊語，主持的節目內容精彩，形式多樣，已成為以色列家喻戶曉的電視明星，接受以色列電視臺和電臺專訪，并應邀前往以色列舉辦粉絲見面會以及主持年終視頻排行榜特別節目。

從以上案例可以看出，在對象國具有一定知名度的主持人利用毫無距離感的母語和對中外文化的巧妙對比，闡釋中國的政策、主張和價值觀，能大大提升傳播趣味性，取得事半功倍的傳播效果。無論傳播主體是否是中國人，只要把握好傳播的理念和態度，有利于國外受眾客觀、積極理解中國，這類有情感有態度的“講故事主體”就值得國際傳播機構大力培育。

CRI多語種微視頻傳播為我國國際傳播進行了有益嘗試，目前已經初步形成了一定的風格，但是這項工作仍處于探索之中，與制作出海外受眾喜聞樂見的微視頻精品還有很大差距，海外受眾在微視頻中的參與度仍有很大提升空間；在未來的國際傳播工作中，應借助微視頻這一新興傳播方式的特點和優勢，塑造好客觀、真實、多元、立體的中國國家形象。

（責任編輯：林凌）