消費者對可追溯地理標志農產品的購買意愿分析

夏紫瑩 羅偉平

摘 要：人們生活水平的提升和農產品品牌化發展使得地理標志農產品優勢漸顯，在可追溯體系推廣應用保障食品安全的背景下，通過對消費者調研數據進行分析，探討了消費者個人特征、對可追溯體系的認知和態度、產品購買特征等方面對購買可追溯地理標志農產品意愿的影響，在此基礎上針對開拓地理標志農產品市場、提升產品知名度、推廣可追溯體系的應用等方面提出了相關建議。

關鍵詞：地理標志農產品 可追溯 購買意愿 Logistic模型

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（b）-062-03

消費者作為消費主體，可追溯地理標志農產品是否真正具有良好的市場發展前景，可追溯能否助推地理標志農產品的發展，根本上取決于消費者的需求，因此，從微觀層面對可追溯地理標志農產品的消費需求與消費意愿進行分析，探討影響消費者對可追溯地理標志農產品購買意愿的因素就十分必要。然而，目前關于消費者對可追溯地標農產品的購買意愿研究相對較少，統計資料相對匱乏，而市場上依舊存在大量假冒地理標志農產品以及地理標志農產品質量不達標現象。基于此，本文以大宗消費品水果為例，就消費者對地理標志水果的購買行為及可追溯地標水果的購買意愿展開調查，研究消費者對可追溯地理標志農產品的消費意愿及其影響因素，進一步探明可追溯地理標志農產品的發展狀況及市場前景，以期更好地促進地理標志農產品可追溯體系的實施，推動地理標志農產品發展。

1 文獻綜述

目前中國的地理標志主要由國家工商管理總局、國家質檢局和國家農業部三方管轄，權責存在一定的交叉現象，這也在一定程度上對地理標志農產品的保護造成影響（丘兆逸，2013），雖然我國實施地理標志產品保護已有多年，但周曙東（2007）在對陜西蘋果經濟作用研究表明，現我國農產品生產者、消費者對地理標志重視不夠，導致許多產品并不能合理有效的利用地理標志，其質量安全、品質保障和商標維權都較難維護，而可追溯體系的建設有望改善地理標志農產品存在的上述問題，魯釗陽（2018）就研究指出可追溯體系的日益完善能夠使得地理標志農產品安全得到保障，提高其溢價增值效應。但目前我國地標農產品可追溯體系尚處在自愿性階段，由于可追溯體系的應用會帶來成本的上升，農產品可追溯體系應用并不普遍，且消費者對可追溯食品的認知度不高（劉增金等，2015；文曉巍等，2012），但消費者對可追溯體系的認知和對可追溯標簽的信任程度卻會顯著影響消費者的購買意愿（張蓓等，2016）。此外，吳林海（2014）利用CVA研究消費者對不同安全屬性的可追溯豬肉的消費偏好時發現，消費者愿意為可追溯豬肉支付溢價，但當價格上升到一定幅度時，消費者很可能忽視可追溯安全信息。因此在政府大力推廣可追溯體系的同時其帶來的成本溢價也是應該考慮的問題。

2 數據來源及樣本基本信息

本文所采用的數據，源于2016年10～11月在江西省南昌市所發放調研問卷，問卷內容包括三部分，在正式調研之前進行了預調研，對問卷內容及題序設置作出了調整，刪除并對不好理解的問題作出了修改，此次共回收問卷489份，其中有效問卷439份，有效率89.8%。

樣本的基本特征如表1所示。本次樣本中男女比例基本持平，男性所占比例為49.4%，女性所占比例為50.6%。年齡層以青壯年居多，月收入平均處于2000～600之間。受訪者的身份多為學生、企業人員及個體工商戶，農民和退休人員占比較少。調查對象婚姻狀況基本持平。且樣本中大部分家庭都有老人，而16歲以下小孩兩者比例差別不大。平均家庭人口數為3～6人，其中大部分家庭為3～4人。

3 消費者對可追溯地理標志水果描述性分析

（1）消費者對可追溯體系的認知。調查中首先詢問了受訪者對可追溯體系的了解程度。439名消費者中對可追溯地理標志農產品“知道一些”的人數最多，占比32.8%，“只是聽說過”的人數次之占比28.7%，表示“根本沒聽說過”的人數多達26.4%，且僅有8.9%位調查者表示“非常熟悉”。這一結果表明消費者對可追溯體系具有不同的了解程度但總體程度偏低。同時調查還發現了解程度同受教育程度之間存在著顯著的正相關性。

同時，此次樣本中購買過可追溯水果的消費者（36.9%）、購買過其他可追溯產品的消費者（35.1%）以及沒購買過任何可追溯產品的消費者（28.0%）比例基本持平。

（2）消費者對可追溯水果的態度。可追溯體系作為保障食品安全的重要措施之一，得到消費者的認可是關鍵，本次調查結果顯示大部分消費者并不確定自己是否相信水果上可追溯標簽所提供的信息（占比50.8%），非常信任和比較信任共計占34.7%，而還有2.1%的消費者表示自己完全不信任，而當問及消費者是否愿意查詢可追溯信息時，有64%的人表示出了接受的態度，但依然有部分消費者并不愿意查詢可追溯信息。此外，本次調查還以水果為例了解消費者最重視的可追溯的產品信息，結果表明消費者在四個方面重視程度差別不大，但最重視的是從生產到銷售各個環節責任主體的信息，而對運輸過程中的信息披露要求較低，說明可追溯體系提升主體責任是關鍵。

關于受訪者對可追溯體系溢價的支付意愿，愿意支付和不愿支付的消費者基本持平，但大部分消費者（53.5%）表示不愿意為可追溯信息提供額外的價格，這可能是因為地理標志產品本身價格相對較高，也有學者的調查顯示消費者愿意支付的溢價在一定范圍之內（應瑞瑤等，2016），因此，如何在披露信息增加消費者剩余的同時降低信息披露成本也是相關方需要考慮的問題。

（3）消費者購買可追溯水果的意愿。大多數受訪者（占比83.4%）的消費者表示愿意購買可追溯地理標志水果，表明其對可追溯產品呈歡迎態度。且在愿意購買可追溯地理標志水果的可能原因中，品質有保證位列第一，可追溯信息使得消費者對產品更為了解降低了信息不對稱也是促使消費者愿意購買的重要原因之一，而不愿意購買的消費者更多的原因是可追溯體系的應用抬高了產品的價格，查詢方式的非便利性也是關鍵原因，這與筆者在實地調查中所感受的情況一致，大多數查詢可追溯信息的二維碼成了商家宣傳公司的一種手段，并未直接提供中肯的產品信息而是需要關注產品公眾號進一步查詢等。

4 消費者對可追溯水果的購買意愿的主要影響因素

本文以消費者是否愿意購買可追溯地理標志農產品為因變量，采用二元Logistic回歸模型進行分析。在自變量中，主要考慮被調查者對可追溯體系的認知和態度、被調查者的個體統計特征（年齡、性別、學歷、收入和家中是否有小孩等）、消費者的購買特征，相應的Logistic模型表達為：

回歸結果中可以看出，是否愿意查詢可追溯信息、對地理標志水果的購買頻率、了解程度以及購買氛圍對消費者的意愿影響顯著，但由于地理標志水果的特性以及消費者對可追溯體系的認知度偏低，大部分因素并不對其產生影響，有待后續擴大規模作進一步分析。

（1）查詢意愿。結果顯示消費者對可追溯信息的查詢意愿與對可追溯地理標志水果的購買意愿存在顯著的正相關性。這很大程度的原因是因為可追溯的作用主要通過其提供信息功能來體現，因此，對于不愿意查詢可追溯信息的消費者來說，可追溯的應用對其價值不大。

（2）購買頻率。購買頻率也購買意愿成正相關，經常購買地理標志水果的消費者更愿意購買具有追溯體系的地理標志水果。主要是因為消費者越經常消費地理標志水果，其對地理標志水果的品質等要求也就越高。

（3）了解程度。分析結果顯示消費者對可追溯體系越了解，其越不愿意購買可追溯地理標志水果。這可能與市場上可追溯體系的不完善性導致消費者對其的信心下降有關。此外，由于可追溯還未在我國真正普及，消費者對可追溯體系的認知多數基于表層，因此可能會由于片面的信息而對可追溯體系作出錯誤判斷。

（4）購買氛圍。購買氛圍對消費者購買可追溯地理標志水果有顯著的負影響，從模型計量結果來看，這個因素在大約5%水平上顯著，且回歸系數為負，這說明其他條件一定下，周圍越少的人購買可追溯地理標志水果，消費者的購買意愿越小。可能是因為消費者對周圍消費群體有著較強的信任和依賴，周圍購買的人少，產品不受歡迎，消費者就會認為該產品的不值得去購買。

5 研究結論和政策建議

在描述性分析和實證分析的基礎上，將其歸納如下結論和啟示。

（1）可追溯地理標志農產品有較好的市場潛力。在此次調查中，消費者對可追溯地理標志水果表現出了較高的購買意愿，在一定程度上反映了消費者對可追溯地理標志農產品的態度，說明可追溯地理標志農產品擁有相當的潛在市場。

（2）消費者對可追溯體系缺乏認知，對可追溯體系有一定認識的消費者，這種認識相對模糊。但消費者對可追溯體系的了解程度卻對可追溯地理標志農產品的購買意愿有比較大的影響作用。

（3）消費者是否愿意查詢可追溯信息和對可追溯體系的了解程度顯著影響消費者的購買意愿。

（4）在產品相關因素方面，產品口感和價格以及產品質量是消費者購買可追溯地理標志農產品的首要重視因素。

本文圍繞以上結論，分別在政府層面和生產商層面提出相關建議。

5.1 對政府的建議

（1）在政策和法律方面鼓勵并規范可追溯地理標志農產品的發展。

可追溯地理標志農產品是值得鼓勵發展的可塑性產業，政府可以在政策和法律方面采取合理的措施鼓勵和規范其產業的發展，根據以往研究，在這方面已經有了不少建議，總結這些經驗和建議，可以歸納為以下幾點。

第一，在地理標志農產品可追溯體系的實施過程中給與生產企業和農戶適當稅收優惠和政府補貼。

第二，對地理標志農產品的質量加強監管，完善監管法律，制定統一標準。

第三，拓寬投資渠道，完善投資環境，吸引有實力的企業或資本對可追溯地理標志農產品進行投資，提高可追溯的應用技術。

（2）傳播相關知識，加大宣傳力度。

第一，加強可追溯體系的傳播，讓廣大消費者深入了解可追溯體系，提高可追溯認知。

第二，加強地理標志農產品安全知識的宣傳，提高消費者購買地理標志農產品的風險認知。

第三，倡導地理標志農產品有源可尋，有息可查，將可追溯地理標志農產品與健康、優質等相聯系，提高整個社會對地理標志農產品的消費認識和購買氛圍。

5.2 對地理標志農產品供應者的建議

（1）提高責任意識。

產品的質量關乎消費者的生命健康，隨著人們對產品質量關注度日趨增加，高質量的產品也往往更能吸引消費者。因此，可追溯地理標志農產品供應者應該嚴把質量關，加強產品信息監管，提供實用、真實、準確的信息，提升消費者信任程度。

（2）簡化可追溯信息查詢方式。

調查表明，有一部分消費者并不愿意查詢可追溯信息，而查詢方式麻煩是其主要原因之一。因此，在產品應用可追溯信息時，應當選取簡便易行的查詢方式，如二維碼一掃即出等。

（3）加強產品市場開拓。

可追溯地理標志農產品的發展離不開市場的宣傳開拓，可追溯地標農產品供應者應當充分利用其良好的發展潛力，加強宣傳推廣力度，開拓多方位銷售渠道。

參考文獻

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