基于層次分析法的自媒體淘寶客選品應用研究①

朱勝 龍欣基 邱博文 黃雪萍

摘 要：本文的研究目標是試圖通過數據挖掘分析的方法，找出影響自媒體淘寶客自選品推廣收入水平的關鍵因素，并且經過層次分析生成可讀規則，為自媒體淘寶客選擇垂直內容領域以及選品提供可參考依據，從而提高自媒體淘寶客運營的選品效率以及準確性，使得自媒體淘寶客的運營模式可以得到更好的發展，提高自媒體淘寶客對商品的管理水平，加快選品自動化水平的提升，以及淘寶客智能化運營的發展。

關鍵詞：層次分析 自媒體淘寶客 垂直領域 選品

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（c）-016-04

隨著電商平臺的發展，網上商品愈加豐富。平臺在提供給消費者大量商品信息的同時，也加大了消費者獲取商品有效信息的成本，電商導購行業收集和整理商品信息，提供商品評測內容，能夠幫助消費者做出購買決策，有效降低篩選商品成本。對平臺商家而言，電商導購行業能使其獲得更加精準有效的網絡流量。移動網購時代，電商購物平臺競爭加劇，對導購平臺依賴程度增大，電商平臺和消費者雙向需求共同驅動導購行業的發展。

電商導購行業按照主要形式可以分為價格類和內容類。價格類導購模式下，導購平臺整合各熱門電商平臺促銷優惠信息吸引消費者，消費者通過導購平臺下單可以更低的價格獲得商品。內容類導購是指消費者通過導購平臺獲取商品的推薦和評價信息，或經過與購物達人及其他消費者的討論進行購買決策的模式。根據艾瑞咨詢整理數據，2016年電商導購行業營收規模近15億，其中內容類電商導購行業營收規模約為4.1億元，預計2019年市場規模將超過20億，內容類電商導購將達到9.2億元，占比將近50%。

在電商導購中，以阿里媽媽平臺的淘寶客模式最為主要，而在內容類淘寶客中，典型的是借助微信、今日頭條、UC資訊等垂直類自媒體平臺發布自媒體內容引導用戶購買商品的自媒體淘寶客。淘寶客導購推廣是一種按成交計費的推廣模式（cps），目前自媒體淘寶存在的主要問題是商品推廣轉化率普遍低于2%。隨著數據挖掘技術的發展，我們可以運用更科學的方法分析消費者數據，為自媒體淘寶客選擇垂直內容領域以及選品提供可參考依據，提高其選品效率以及準確性，從而提高商品推廣轉化率。其中，層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是將與決策密切相關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量結合分析的決策方法。本文通過自媒體淘寶客CPS推廣產生的訂單數據歸納處理后，進行層次分析，了解消費者的購買偏好，生成可讀的自媒體淘寶客選品規則，從而提高自媒體淘寶客推廣商品獲得的CPS收入。

1 構建自媒體淘寶客選品的層次分析模型

1.1 原始數據獲取

從阿里媽媽后臺獲取3個月內（2017年9月～2017年11月）通過無線自媒體入口成交的歷史訂單數據，從13210條原始數據中通過隨機函數抽樣方式抽取1378個評估樣本，進行簡單處理后，作為本研究的原始數據樣本。

訂單交易數據表中主要包括的字段有：商品信息、商品ID、訂單類型、收入比率、分成比率、付款金額、效果預估、結算金額、結算時間、預估收入、傭金比率、傭金金額等，如圖1所示。數據描述的是商品相關屬性，包括商品屬性以及推廣傭金的一些設定。

1.2 層次分析法的步驟

（1）建立層次結構模型。將決策目標、考慮因素和決策對象按其之間的相互關系分為最高層、中間層和最低層，繪出層次結構圖。

（2）構造兩兩比較判斷矩陣。確定各層次及各因素之間的權重，構造出兩兩比較判斷矩陣，該矩陣表示本層所有因素針對上一層因素的相對重要性。判斷矩陣元素的值是各因素相對重要程度的定性認識與定量評價，其含義如表1所示。

（3）層次排序及其一致性檢驗。對每個判斷矩陣計算最大特征值及其特征向量，進行一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量為權向量，計算最下層對最上層總排序的權向量，若通不過，則需要重新構造判斷矩陣。

1.3 基于AHP的自媒體淘寶客選品模型

1.3.1 建立層次結構模型

層次模型A層為目標層，是要分析的間題，為CPS推廣效果。B層為準則層，是影響CPS推廣效果的因素，共4方面因素，即店鋪類型（B1）、商品單價（B2 ）、商品優惠力度（B3）、傭金比率（B4）。C層為方案層，是自媒體淘寶客可選的主要垂直內容領域分類，共10個類型，即家居家裝類（C1）、美妝個護類（C2）、母嬰類（C3）、男裝類（C4）、女裝類（C5）、食品類（C6）、數碼家電類（C7）、文娛用品類（C8）、鞋包配飾類（C9）、運動戶外類（C10），如圖2所示。

1.3.2 構造判斷矩陣及其一致性檢驗

（1）構造第一層判斷矩陣：A—B并檢驗一致性，如表2所示。

（2）構造第二層判斷矩陣：B—C并檢驗一致性，如表3所示。

2 對層次分析的結果進行解釋

根據層次分析結果，我們可以構建針對自媒體淘寶客的選品流程。另外根據對應的垂直領域結合其各準則相應權重對阿里媽媽平臺提供的商品進行統一的篩選，避免選擇推廣轉化率低及傭金收入預測結果不佳的商品，優先選擇出推廣轉化率高、傭金收入水平高的商品，根據消費者的購買偏好以及商品本身的特點構建商品組合列表，再將商品放入自媒體內容中進行推廣。

從生成的層次結構模型可以看出，傭金比例對收入的影響較大，而商品單價以及優惠力度會在很大程度上決定了一件商品推廣的效果，因為通過自媒體導購進入商品購買頁面的買家，對商品價格較為敏感，一般屬于沖動性消費，

以家居家裝類為例，商品單價在131元以下且商品優惠力度在50%左右的商品推廣成功的概率較大。另外是傭金比例，傭金比例在15%～50%之問的商品可以帶來較高的收入，一般而言，傭金比例在15%～50%的商品，商品價格在30～150元之問的居多，自媒體CPS推廣轉化率較高，帶來的收入也較為可觀。

參考文獻

[1] 中國電商導購行業研究報告[R].艾瑞咨詢系列研究報告， 2017（2）.

[2] 郭金玉，張忠彬，孫慶云.層次分析法的研究與應用[J].中國安全科學學報，2008（05）.

[3] 張挺，趙衛東，劉鋼.面向社會化導購的可信推薦方法研究[J].微型電腦應用，2015，31（12）.

[4] 王軍，張璐，張文君.基于消費者需求的電商導購機制設計[J].情報學報，2016，35（07）.

①基金項目：廣西壯族自治區2017年大學生創業訓練計劃立項項目“愛導購平臺整合營銷創業訓練計劃”項目成果（201710595061）。

作者簡介：朱勝（1997-），男，漢族，江西瑞金人，桂林電子科技大學商學院工業工程專業學生，主要從事工業工程方面的研究；龍欣基（1997-），男，漢族，廣西合浦人，桂林電子科技大學商學院工業工程專業學生，主要從事工業工程方面的研究；邱博文（1996-），男，漢族，江西撫州人，桂林電子科技大學商學院工業工程專業學生，主要從事工業工程方面的研究；黃雪萍（1995-），女，漢族，廣西桂平人，桂林電子科技大學商學院財務管理專業學生，主要從事財務管理方面的研究。