以品牌建設推動外貿高質量發展

楊東勝

摘 要：品牌建設是一項長期而復雜的系統工程，現階段中國自主品牌發展還比較薄弱，與國家的政治地位、經濟地位很不相稱。打造具有中國特色的出口品牌，需要全社會自上而下凝成共識，統籌謀劃；只有強化自主創新，打擊假冒偽劣，大力加強品牌建設，才能推動外貿高質量發展，為新型全球化的深度融合走出一條中國的品牌之路。

關鍵詞：品牌 外貿出口 高質量發展

中圖分類號：F752.62 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-077-03

品牌建設是落實習總書記“三個轉變”重要指示的關鍵舉措，積極打造中國品牌，擴大具有自主知識產權的商品出口，已成為轉變外貿增長方式的重要任務。

1 出口品牌建設意義非凡

大力加強出口品牌建設，推動外貿高質量發展，無論從國家層面還是從企業層面來看都具有非常重要的意義。

1.1 加強品牌建設是贏得新型全球化競爭優勢的立身之本

品牌創建與培育是調整產業結構、轉變外貿發展方式的助推器。中國進入世界500強企業的數量雖逐年增多，但在國際分工體系中仍未攀升至價值鏈高端。在經濟全球化的今天，掌握核心技術，擁有創新能力，日漸成為衡量一個國家、一個企業競爭力的重要標志。以品牌為標志的研發和營銷環節所創造的附加值大大高于生產環節，擁有國際知名品牌乃是配置全球資源和開拓全球市場的重要手段。

1.2 加強品牌建設是展現負責任大國形象的戰略選擇

品牌建設有助于展現中國良好的國際形象，中國要從貿易大國向貿易強國轉變，必須高度重視品牌資產建設。2016年中國工業大宗資源消耗量達到全世界90%[1]，大量進口對國際市場價格造成一定影響，某種程度上改變了全球資源分配格局和國際經濟秩序。一流品牌是高品質的象征，是大國形象的集中體現，如果能以較少的資源消耗，推動更高質量的外貿發展，一個在不遠的將來注定要成為全球領導者的中國，必定能贏得國際社會更多的尊重。

1.3 加強品牌建設是提升國際舞臺話語權的基本前提

品牌體現國家生產力發展水平、科技與管理能力的高低。目前中國許多OEM企業生產管理、研發能力都具備了世界一流工廠的水準，部分產品甚至達到或超過國際標準，跟國外商品相比，只是缺少品牌知名度[2]。21世紀以來，國際上“中國責任論”逐漸升溫，創建一流國際品牌，可以體現中國擔當，使我們在國際規則制定過程中更好地發出中國聲音，讓世界充分了解并相信中國道路對全球發展的引領作用。

1.4 加強品牌建設是講好中國故事傳播中華文化的重要載體

品牌是文化的傳承，一流品牌不僅質量令人信服，同樣也展示人文情懷。能在海外展現優秀文化魅力的企業，其產品更容易受到消費者青睞，自然也就為國家文化軟實力增光添彩。品牌形象能否贏得海外消費者認可，既取決于制造業本身，也取決于品牌的成功傳播。從兩彈一星到飛船上天，從北斗導航到蛟龍探海，一項項重大科技成果為推介“品牌中國”提供了豐富內容和堅實基礎，要創新傳播方式、講究傳播藝術，使世界人民更好的認同中國。

1.5 加強品牌建設是引領全球生態文明建設的迫切要求

粗放的經濟發展模式導致發展不平衡的問題比較突出，出現了質量發展其實也就是品牌建設方面，不能完全適應消費需求升級的矛盾。品牌是可持續發展能力的重要保障，當前貿易保護主義抬頭，中國制造在國際市場上面臨激烈競爭，擺脫困境的重要發力點就是打造具有核心知識產權的自主品牌，增強出口競爭力。如果說品牌是質量的符號，那么品牌建設就是外貿高質量發展的抓手；高質量發展，將引領全球經濟走上循環低碳之路。

1.6 加強品牌建設是推動構建人類命運共同體的核心支點

一個負責任的中國，要為全球治理體系改革和建設貢獻智慧和力量，不僅要有文化軟實力，更要有世界一流的產品、服務和品牌。“一帶一路”建設為中國企業提升品牌影響力提供了千載難逢的歷史機遇，要更多的依靠人才、技術要素，打造共同的中國品牌，將外貿高質量發展落到實處，讓全球消費者感受到新時代的中國魅力。中國是世界第二大經濟體，走好中國的品牌之路，就是治理世界的最佳中國方案。

2 品牌發展現狀不容樂觀

由于缺乏自主品牌尤其是制造業領域的國際知名品牌，中國出口產品長期處于供應鏈低端，與國家綜合實力和貿易大國地位極不相稱，其主要表現為以下幾個方面。

2.1 缺乏品牌意識和運管能力

品牌價值取決于品牌經營管理水平，根據目標市場塑造品牌，防止盲目擴張損害品牌形象，是品牌運營的基本功。但是，不少企業低估品牌對自身長遠發展的影響，不善于將品牌作為核心資產加以保護，出售轉讓時忽略品牌資產；由于品牌建設短期難見成效，有的企業不愿意投入資金和精力，甚至對品牌認知仍停留在廣告層面，認識不到品牌的價值內涵；出口產品中自主品牌較少，對海外商標注冊重視不足，海外投資多以設立分支機構為主，鮮有聯營、許可、特許經營的成功案例，多元化品牌經營更是乏力。

2.2 貼牌制約自主品牌

作為制造業大國，中國有數量和規模龐大的OEM代工廠。浙江慈溪有近2000家小家電廠，近8000家配套工廠，90%以上都做OEM[2]；身價昂貴的蘋果產品，巨額利潤全歸國外巨頭，富士康等作為代工企業并沒有賺到利潤。許多企業囿于技術不強、資金不足、市場份額低、銷售渠道窄，只能依靠勞動力和環境資源優勢進行生產，“中國制造”的代工產品源源不斷出口到世界各地。為爭搶訂單，出口廠家不惜犧牲利潤，互相壓價，既耗費資源，又無法提高核心競爭力，為長遠發展帶來莫大隱患。

2.3 科技創新能力不足

截至2015年10月規模以上輪胎企業達546家，產量連續12年居世界首位，但因技術、環保標準跟不上國際趨勢，自主品牌占全國輪胎出口額比例不足8%[3]。2015年國內有5000多家藥企，沒有一家真正的國際性大藥企，12萬個化學藥批準文號中95%以上為仿制藥，缺乏創新成為眾多中小藥企的致命傷[4]。研發水平低、技術含量低、缺乏自主知識產權、缺乏國際知名品牌等，是不少行業的共性問題，加之創新周期長，資金需求大，不少企業最終陷入“技術落后-產品低廉-利潤微薄-后勁不足-低端徘徊”的惡性循環。

2.4 外資品牌擠占市場

大到汽車，小到日化用品，消費者睜眼所見大都是外資品牌，國產品牌全面受壓。美國寶潔基本上擠垮了國內整個洗滌品行業；以金龍魚為代表的國際食用油巨頭憑借資本和經驗優勢，對原料、生產、品牌、市場等實現了全產業鏈的絕對控制。一方面是國外品牌確有過人之處，在質量品種款式等方面優于本土企業；另一方面由于中國缺乏對弱小民族企業的適當保護，一定程度上助長了洋品牌的囂張，比如轎車行業，2017年銷量排行榜前十名有九家合資品牌，嚴重擠壓自主品牌的成長空間。

2.5 假冒偽劣屢禁不止

美標、科勒等眾多外資衛浴品牌在佛山、潮州一帶進行貼牌生產，質量問題時有發生。不少商家國外注冊，國內生產，還有國貨利用報關單“出口轉內銷”，謊稱進口衛浴品牌[5]。2017年，國家質檢總局共查處出口假冒偽劣商品案件510起，繳獲假冒偽劣商品189.8萬件，涉案貨值8228萬元[6]。不法分子出口假冒偽劣商品被退運、召回、銷毀、索賠情況時有發生，導致出口產品遭遇更加嚴格的技術性貿易措施以及懲罰性監管措施，損害了中國產品的海外信譽，阻礙了同類產品的出口和對海外新興市場的開發。

2.6 企業同質化競爭激烈

全國有1850萬戶中小企業，其中85%都是小微企業。由于低端制造準入門檻低，小微企業很容易一哄而上，產品研發、工藝制造、市場服務等方面大同小異，鮮有特色亮點。中國本是自行車王國，近年出口量占全球60%，但是全球十大自行車頂級品牌中沒有中國制造[7]。當前，企業已經走進一個供遠大于求的競爭環境，大量企業生產幾乎同質的產品，新的差異化產品一旦上市，仿制品迅速涌現，造成產能過剩；低價外銷，又擾亂出口秩序，最終產品升級換代無從突破。

3 出口品牌建設對策探討

新時代國際知名品牌建設，可以從宏觀、中觀、微觀三個層面，將其納入創新體系和產業升級體系。

3.1 宏觀層面

“中國品牌日”的設立為打造“品牌中國”吹響了號角，各級政府要站在國家戰略高度，引導生產要素向名牌企業和名牌產品集中。

3.1.1 立法推動品牌建設

綜合運用標準、計量、檢驗、認證、許可等手段，完善品牌培育標準，建立品牌準入制度，推動品牌評價國際化；鞏固既有出口品牌形象，適度控制新增品牌數量，提升品牌知名度和美譽度；強化民族品牌，壯大民族企業，進一步擴大地理標志企業規模，推廣農業產業化規模化集約化經營，形成特色各異的行業品牌建設路徑，推進優勢特色農產品走向海外；統一執法標準，共享執法信息，嚴格執行《反不正當競爭法》《產品質量法》等相關法律，創造公平的品牌經營環境。

3.1.2 嚴懲不法侵權行為

堅持品牌建設與知識產權保護相結合，規范商標注冊，制止惡意搶注，推進線上線下、境內境外一體化監管，實時監控、評估品牌資產保護狀態，加強馳名商標、涉外商標保護；建立質量失信“黑名單”制度，打擊行業性、區域性制假售假行為，追溯調查國外退運、通報、召回的出口商品質量問題；利用大數據、云計算手段，探索“互聯網+監管”模式，懲戒假冒偽劣商品銷售商批發商生產商；統一市場監管，強化行業協會、電商平臺、中介組織合作，促進跨部門、跨區域執法合作，消除地域壁壘和地方保護主義。

3.1.3 運用政策因勢利導

提高產業集中度，加大資本市場支持力度。以優勢企業為依托，推動企業并購重組；對于做大做強主業、精心打造品牌的企業，開辟資本市場綠色通道；限制主業不清的上市企業再融資。優化創新環境，激發創新活力，創建品牌示范區；把降成本、去杠桿的各項措施落到實處，減少生產要素的價格預期。以供給側結構性改革為主線，推動質量變革。可通過資金補貼、綠色信貸等方式，為外貿企業品牌建設提供便利，鼓勵收購海外知名品牌；發揮龍頭企業的品牌輻射效應，優先培育地域品牌、行業品牌的國際競爭力。

3.1.4 拓展國際發展空間

參與構建商標領域國際規則體系，加強同世界知識產權組織和發達國家商標主管部門合作，提高制度性話語權；推動國內行業協會、服務機構與國外組織交流，加強商標品牌對外合作機制建設，為中國品牌營造良好的國際環境。援建發展中國家知識產權制度，幫助其建立公平公正的知識產權制度，以促進“一帶一路”建設。提升馬德里商標國際注冊數量，使其與我國外貿大國地位相適應；支持企業拓展海外營銷渠道，引導企業創新“互聯網+品牌”營銷模式，在實施“走出去”戰略中“商標先行”。

3.2 中觀層面

行業協會要借力政府，助力企業，組織制定中國品牌建設的中長期發展規劃，構建政府指導下的社會化市場化品牌服務體系。

3.2.1 代行管理職責

推動行業自律，監督企業合規合法經營，健全信用獎懲機制，凈化市場環境，規范出口秩序，應對貿易摩擦；協助企業推廣品牌，在政府和企業之間、國內和國際之間發揮橋梁作用，宣傳優秀自主品牌（日本貿易振興會就曾致力于在海外推廣日本品牌，促進中小企業的出口產品獲得更高知名度）；指導提升品牌效應，跟蹤品牌企業和名牌產品質量狀況，反映企業訴求；搭建海外知識產權服務網絡，參與品牌評價國際標準制定修訂，開展國際學術交流和技術合作。

3.2.2 發揮區域優勢

農產品品牌建設關乎國家鄉村振興戰略，相關協會要條塊結合，發掘資源優勢，使分散的千家萬戶形成合力，推動農業高效生態安全生產，避免發生山東大蒜被退運的類似案例；建立知名區域品牌，打造具有地方特色的區域品牌形象，將地域資源優勢轉化為市場競爭優勢；集體商標和證明商標是品牌塑造的特殊類型，本身即具有廣告效應，要運用集體商標、證明商標，利用規模優勢+質量優勢，擴大國際市場影響力。

3.2.3 提高服務水平

國際化過程中，品牌遭遇海外競爭者搶注、假冒、侵權，較為常見，企業在開拓海外市場初期，不了解相關國家商標法規，品牌權益更易受侵害；行業協會具有信息、知識和資源優勢，可從多個維度和環節，組織應對海外產權糾紛；知識產權服務需要專業人才，在“互聯網+”商標代理背景下，企業信息不對稱，通常也缺乏此類人才，難以選擇合適的中介服務，行業協會可以幫助企業推介品牌海外運營經驗，緩解企業困境。

3.2.4 講好中國故事

通過具有高水平創意能力的大型品牌推廣公司和跨境電商廣告部門，吸納熟悉海外需求的復合型外銷人才，借助各類貿易投資促進活動，提升海外消費者對“中國制造”的關注度。據Statista網站調查，中國產品品牌信賴度甚至低于孟加拉國[8]，雖然調查對象多是普通消費者，但也在某種程度上表明中國產品海外宣傳力度不夠。要利用國外主流媒體特別是新媒體，加強對外英文宣傳，增強品牌宣傳的及時性、有效性，打造具有親和力的原產地形象，傳播品牌正能量。

3.3 微觀層面

企業是創建品牌的主體，作為參與國際競爭的主力軍，應當努力度身定做適合在世界范圍內發展的、一以貫之的品牌形象。

3.3.1 科技創新

任何品牌的背后都必須有強大的產品開發實力。企業要提高對核心技術的研發投入，從大局著眼，小處入手，加強全員、全程、全方位、全生命周期的質量管理，以獨樹一幟的創新精神、精雕細琢的工匠精神，打造經得起歷史檢驗的知名品牌；切實推行內外銷產品“同線同標同質”，讓消費者不出國門也能享受高品質的出口產品，肩負社會責任的技術創新將為品牌帶來源源不斷的生命力；中央企業是國家經濟的中流砥柱，要積極帶動成熟產品、技術和標準走向世界，努力打造與國家地位相匹配的品牌實力。

3.3.2 誠實守信

中華品牌雛形源于春秋時期，“物勒工名，以考其誠”的記載真實反映了古人對誠信的高度重視。當今新媒體影響力不斷增強，個性化突出、推廣成本低，受眾選擇增多，企業要善于利用新媒體，拉近品牌與海外消費者的距離。創建一個著名品牌，需要數十年甚至上百年，而摧毀一個品牌則“忽喇喇似大廈傾”，因此企業拓展海外市場時，務必要以誠信為基點，真實規范宣傳自主品牌，確保符合當地廣告法和知識產權法。

3.3.3 合理定位

外向型中小企業可以采用資源整合方式，融合自身優勢，實現互補；有些外國企業為了降低市場入駐風險，也愿意尋求中國合作伙伴，可與外向型中小企業形成雙贏局面。我們的企業包括許多大企業，本行還沒有做成功，就搞多元投資、跨界經營，極大的妨礙了主業發展。習總書記指出，凡是成功的企業，要攀登到事業頂峰，都要靠心無旁騖專攻主業。打造品牌，要防止定位模糊，切記貪多求全，如果企業長期專注于某個領域，久而久之，就一定能成為行業翹楚。

3.3.4 負重遠行

品牌建設是一種遠期投資。一般貿易產品相對于加工產品、高新技術產品相對于一般加工零部件，更需要品牌作為識別商品來源、積累商品信譽的載體。經過幾十年高速發展，從企業到國民現在都需要靜下心來，培養一種嚴謹、精細、執著、專注的“工匠精神”，一心一意謀劃高質量發展。今天，知識產權日益健全，海外消費者更關注商品質量、科技含量以及品牌是否優秀，企業在模仿、借鑒和改良國外產品的過程中，應加大科技創新，逐步奠定品牌長期發展的基礎。

4 結語

當前中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，體現在外貿方面，就是出口商品附加值不夠高，品牌聲譽不夠強，海外影響力不夠大，不能充分展示我大中華的正面形象。實際上，中國近年來在重大技術裝備領域已經擁有一批具備國際競爭力的優勢骨干企業，正是積極打造推介中國品牌的大好時機。

參考文獻

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[2] 揭秘大牌背后的中國代工廠[EB/OL].http：//finance.china. com.cn，2016-07-20.

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[4] 賀濤，孫愛民.中國藥業大震蕩[J].財經，2017（28）.

[5] 國產代工衛浴質量堪憂 價格虛高[EB/OL].九正建材網，2017-10-13.

[6] 郭靜原.把好進出口工業品質量關[N].經濟日報-中國經濟網，2018-01-30.

[7] 付光宇，鄧中豪.“自行車王國”出口還要靠貼牌[N].經濟參考報，2016-09-20.

[8] “MADE IN”新排名：中國性價比最強，但品牌聲譽低于孟加拉？[EB/OL].觀察者網綜合，2017-10-27.