客戶營銷4.0：體系化拓客在市場營銷中的方法研究

羅天 奚卓萍 肖靜 閆曉藝 魏瀛

摘 要：客戶營銷4.0是體系化、創意化的營銷方法，其核心理念就是以消費者為核心進行產品、服務、創意等創新體系化的營銷模式，即站在拓展公司業務與客戶關系的整體視角，進行市場營銷體系化研究，希望能夠幫助企業經營者解決拓客難以及轉化效率低的問題。關鍵詞：市場營銷 體系化拓客

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-060-02

隨著新時代的進步發展，企業數據化、智能化以及體系化的發展已經成為可能，并逐漸改變著我們的生活，我國的傳統營銷模式也發生了翻天覆地的變化。客戶營銷4.0正蓄勢待發，準備對傳統的營銷模式進行一次大變革。目前，仍有許多企業保持“以產品為核心”的理念進行銷售，沒有具體的客戶畫像，傳統的營銷模式除了廣告轟炸就是傳單促銷，這種拓客模式難以在經濟市場中立足，其實拓客是解決來訪量不足、來訪質量不高的核心環節，也是客戶營銷的精髓和法寶，因此本文主要針對客戶營銷4.0：體系化拓客在市場營銷中的方法進行分析探究。

1 背景知識—— 財富管理公司過往拓客體系

在財富管理公司以往的拓客體系中，從最早的渠道拓客逐步衍變到現今的體系化營銷，可謂是不斷更新迭代的發展。

在最初的財富管理行業客戶拓展中，往往都是針對有著大額在賬理財的銀行客戶進行有針對性的渠道拓客。經過一段時間的實踐，不難發現這類拓客方式形式過于單一，于是客戶營銷2.0——電銷逐漸浮出水面。相比1.0模式中的單一渠道，客戶營銷2.0電銷模式采取大范圍撒網方式進行拓客，目前拓客數量大大增加。在2.0營銷模式下，大部分企業基本都是從具有同類競品行業中獲取客戶信息。通過打陌生電話的方式，以產品開口，去廣撒網尋求客戶是否有相關需求，從而進行客戶拓展。這種方式比較簡單，但是對企業利益而言，蘊藏著巨大的危險，客戶根本不熟悉你，也不熟悉你的產品，是實現不了銷售的，所以這部分對電話銷售不熟悉的工作技術成本，就成了企業實施電話銷售中最大的一塊成本。隨著企業的不斷發展，成本過高、成交率低等弊端也日益顯現。而新人新客，也就是客戶營銷3.0模式應時而生。這類模式主要是采取廣泛擴招的方式，對企業各類銷售自有資源及公司資源進行整合，對客戶畫像進行細分，拓展有著不同產品以及服務需求的客戶資源，增加客戶數目。

2 線下市場營銷體系與客戶營銷4.0活動介紹

2.1 線下市場營銷體系

線下市場營銷服務主要以階段性滾動的方式提供即時行動的誘因，運用非媒體廣告的方式，如店面管理、促銷活動、終端銷售、團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。

2.2 客戶營銷4.0系統化拓客活動介紹

客戶營銷4.0體系化拓客，即站在公司業務視角與客戶關系視角盡可能的維護雙方的權利與義務的拓客體系。而二者間的溝通渠道便是不同階段的線下市場活動，即異業獲新、會議營銷、客戶答謝、維護帶新。這些活動的順利進行必須緊緊依靠線下市場營銷模式的開展運行，因為只有創造和客戶面對面溝通的機會，才能夠更好的促進客戶與銷售人員的交互溝通，提升品牌的整體形象，增長廣告品牌的利潤，更有利于拓展客源，讓跨行業的人群進入此處消費，通過特殊的優惠促銷及活動讓其成為這個行業的顧客，時間短，見效快。一旦合理地采用線下市場營銷體系，必然會促進客戶營銷4.0體系化拓客的發展，可以說，線下市場營銷體系是客戶營銷4.0的基礎，如圖1所示。

3 客戶營銷4.0體系化拓客具體活動對應的步驟

客戶營銷4.0體系化拓客是以“消費者”為導向進行營銷的創新模式。它與傳統營銷模式有諸多不同，傳統營銷模式的基本思想是以“市場”為導向。在傳統營銷模式下，企業首先是進行市場調查，并借此確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中企業的可利用資源，以盡可能的滿足顧客的需要，讓顧客滿意。而在營銷4.0的大背景下，消費者的消費領域逐漸擴大，所需的產品以及服務也更加多樣化，因此，必須從“為產品及服務尋找消費者模式”向“為消費者尋找產品及服務模式”轉化。

3.1 公司業務視角

從公司業務視角來看，主要分為客戶開發階段以及客戶管理階段。在客戶開發階段，主要包含獲取、跟進、約訪、促單、成交五大步驟。而在客戶管理階段主要包含深化信任、轉介紹兩個步驟。

3.2 客戶關系視角

從客戶視角來看，一個客戶從初次與公司建立聯系到最終的轉介紹，主要包含三個階段，即從認識到信任階段、確認購買階段以及深化信任階段。

3.3 客戶營銷4.0體系化拓客

在4.0模式中，能夠促使客戶與公司建立聯系的有效方式便是通過不同客戶生命周期階段中的不同需求進行市場活動拓客。在獲取客戶階段，主要是運用超級廣泛的渠道（如銷售自有資源，異業資源等），在異業現場與潛在客戶群體通過破冰建立聯系，并通過財富管理公司特有的多角度的客戶畫像分析，對客戶的性別、年齡、職業進行基礎KYC，從而建立初期信任，使客戶由目標客戶逐漸變為關注客戶。隨后，通過會議營銷的模式將客戶約訪到會議營銷活動現場，通過講師對公司、產品及服務的介紹，進一步加深客戶對公司的信任及對產品的理解。在活動現場對客戶金融認知度及產品需求的KYC的過程，也是企業更加深入了解客戶的過程，在愈發了解客戶產品及服務需求的基礎上，促進成交，使客戶逐步從關注客戶成為會員客戶。在客戶成交之后，便進入了客戶管理階段，通過舉辦不同類型的客戶答謝活動，使客戶強化對公司的信任，從而愿意再次購買產品或是存續。答謝活動的進行對于后期公司業務與客戶的拓展起決定性作用，客戶一旦對公司產品及服務建立信任關系，便會能動的幫助企業進行傳播分享，間接的幫助企業拓客。這對于企業來說在一定程度上減少了傳播成本，對于客戶而言，是信任加固確認的過程。在這之后，隨著老帶新活動的開展，與公司建立足夠信任的客戶便愿意將公司產品與服務轉介紹給自己親朋好友，擴大傳播率，從而實現新的購買。這一活動體系一旦成功建立，對于未來企業發展具有深遠影響。拓客轉介紹的過程也就是公司產品與服務發展的過程，沒有轉介紹的成交是殘缺的，用好轉介紹，能夠促使訂單源源不斷。因此，企業在進行客戶管理階段，必須重視客戶的產品與服務使用情況，不斷的深化信任，保留老客戶且不斷挖掘新客戶。體系化拓客作為客戶營銷4.0的核心內容，對于客戶營銷4.0模式的發展具有巨大的推動作用。

4 體系化拓客的優勢

針對客戶營銷4.0體系化拓客，針對恒天財富公司制定了詳細周密的調查問卷，對新的拓客發展模式的可行性、有效性進行了驗證。

如《財富管理行業用于市場營銷的客戶畫像細分方法研究》中所示的客戶畫像細分方法，根據現有客戶職業及客戶金融認知度進行劃分，共計抽調1500名客戶進行隨機抽樣。其中，42.47%為非銀客戶，57.53%為銀行客戶，51.27%為企業主客戶，24.80%為領域專家，17.33%退休人士，6.6%全職太太。共計下發1500張調查問卷，其中有效問卷1433份，如圖2，圖3所示。

問卷問題及結論，如表1所示。

我們發現，自4.0營銷模式推行應用以來，該驗證系統的各節點數據都有明顯提高。相較于傳統拓客模式來講，客戶普遍更為認可現有的拓客模式。同時，通過這一調查數據可以看到，市場營銷體系化化拓客的每一個環節都尤為重要。每一環節的推行應用對于企業的發展來說都至關重要，影響著企業的長遠發展。

參考文獻

[1] 郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社， 2005.

[2] 吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2006.

[3] 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長.營銷4.0的創新模式升級[J].中國科技信息，2007.

[4] 奚卓萍.財富管理行業用于市場營銷的客戶畫像細分方法研究[J].中國國際財經，2018.