田園牧歌景區主題節慶活動分析與研究①

摘 要：主題節慶活動是鄉村旅游的表現，田園牧歌景區在鄉村旅游發展的宏觀背景下積極開展了主題節慶活動。針對開展過程中存在的問題，提出固定主題節慶時間段，確定主題節慶時間維度、構建系列化節慶運作模式，發揮文化與體驗合一的極致、強化新媒體運用，擴大營銷影響范圍的優化路徑。

關鍵詞：田園牧歌景區 主題節慶 創意設計

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-062-02

在鄉村旅游發展模式轉型升級下，鄉村旅游景區數量迸發的同時，如何激發鄉村旅游景區的活力，形成別開生面的發展態勢至關重要。主題節慶活動帶動鄉村旅游發展由靜而動，動靜結合，作為鄉村旅游的重要子要素，在鄉村旅游建設中占有越來越重要的地位。

1 主題節慶創意設計內涵

節慶，即節日和慶典。主要包括三類：一是傳統的節日慶典；二是國家法定的節日慶典；三是根據各區域的資源凜賦，策劃舉辦具有地方濃郁文化色彩的慶祝活動[1]。主題節慶創意設計則是以節日和慶典為背景，以各區域的相關資源依托，通過創造性思維所形成的有形或者無形的主題性創作設計。

2 田園牧歌景區主題節慶活動現狀

2.1 田園牧歌景區概述

泰州市田園牧景區地理位置獨特，交通區位便利，農業優勢鮮明。位于長三角北翼里下河平原，毗鄰上海、蘇南和南京都市圈，是全國休閑農業與鄉村旅游五星級企業。緊緊圍繞畜牧主題主線，依據功能分布，景區分為五大功能區，分別為畜牧文化展示表演區、草原風情觀光拓展區、寵物保種展銷區、農業體驗區、餐飲住宿區。

2.2 田園牧歌景區主題節慶發展現狀

主題節慶活動的開展加速了景區品牌化的進程，田園牧歌景區自2013年建景區以來舉辦了7場主題節慶活動，畜牧文化旅游節、垂釣燒烤節、愛心露營節、螢火蟲展、七彩風車節、熱氣球節、玫瑰燈光節等節慶活動主題緊扣景區畜牧文化的屬性和休閑體驗的本質，體現了景區休閑農業的品牌特色，如表1所示。

3 田園牧歌景區主題節慶活動存在問題

3.1 時間維度不一，未形成固定時間段

從舉辦年份和頻次來看：田園牧歌景區于2013年、2014年、2016年和2017年四個年份舉辦了主題節慶活動，其中，2013年和2014年頻次為一，2015年處于空缺狀態，2016年頻次為二，2017年頻次為三。從月份和時間維度角度來看：2013年舉辦月份在5月和6月期間，時間維度為一個月；2014年舉辦月份在10月，時間維度為一周；2016年舉辦月份在4月和7月，時間維度分別為17天和2天；2017年舉辦月份在3月、11月和12月，時間維度分別為2天，9天和3個月。綜上數據分析所得，田園牧歌景區在主題節慶活動舉辦年份、月份和頻次三個指標上存在波動性大，隨意性強的特征。

3.2 主題關聯度較低，活動展銷性較強

主題的關聯性標志著主題與主題以及主題與各子要素之間緊密度的高低。從縱向時間軸可以看出2013年田園牧歌景區以畜牧文化為核心主題要素，2014年、2016年、2017年以休閑體驗為核心主題要素，縱向各主題之間關聯度較低，畜牧文化和休閑體驗割裂，相互之間滲透性不夠。從橫向內容可以發現歷年主題節慶活動體驗感較淺，展銷性較強，體驗與觀賞展銷的比例協調性不足。

3.3 營銷方式相對單一，新媒體營銷不足

新舊媒介的合理運用是市場營銷的重要前提，在新媒體崛起的背景下，景區需要依托各種社交媒體和自媒體整合線上線下資源引導消費者需求。田園牧歌景區主題節慶營銷以微信營銷和網站營銷為主，營銷面和受眾面局限。營銷內容創新力度欠缺，點贊并轉發朋友圈以減免門票的方法呈現邊際效應遞減效應。

4 田園牧歌景區主題節慶活動創意設計路徑

4.1 固定主題節慶時間段，確定主題節慶時間維度

美國心理學家斯金納提出行為強化理論，他把強化理論分為五種，其中固定間隔頻率強化，即按照一定的時間間隔對游客行為予以強化，則行為不容易因不予以強化而消退[2]。主題節慶時間的固定需要根據景區的實際運營情況而定，田園牧歌景區每年的夏季和冬季是運營淡季期，出于使淡季不淡的考慮，景區可適時將主題節慶活動固定在每年營運的淡季期；而時間維度過長或過短都會影響主題節慶活動的效果，因此主題節慶時間維度適時依據主題節慶活動的營運成本、項目數量以及影響輻射能力等因素而定，一般情況下以10～15天為宜。

4.2 構建系列化節慶運作模式，發揮文化與體驗合一的極致

田園牧歌景區的精髓在于“農”字，為了體現“農”字優勢，提高橫向與縱向主題的關聯度，景區應構建系列化節慶運作模式，著重打造休閑農業系列總主題，塑造家畜選種、農耕生產、農家養殖、動物馴養等分期子主題。項目選取方面，為了提升文化與體驗的緊密度，景區可采取漸進過度或者逆向思維的方式來最大限度地讓游客置身農業軟硬環境中。漸進過度的流程從農業文化知識普及開始，以農業生產及農產品體驗活動收尾，中間貫穿農業景觀觀賞和產品展示；逆向思維的流程則從農業生產及農產品體驗活動開始，期間同步景觀觀賞、產品展示和知識傳達等步驟，以實現觀賞、展銷和體驗的比例協調一致，發揮文化與體驗合一的極致。

4.3 強化新媒體運用，擴大營銷影響范圍

新媒體有別于傳統媒體，具有信息量大，快速、高效的特點，移動互聯網、微信、微博客、大數據與云計算、社交媒體、三網融合、寬帶中國、智慧城市與物聯網、移動應用APP的出現都是新媒體的具體發展表現[3]。田園牧歌景區新媒體營銷方式的疊加使用是擴大營銷影響范圍的前提，大數據與云計算信息的處理分析、抖音視頻的移動畫面宣傳，微信朋友圈的刷屏、官方微博的消息傳導能夠綜合全面的展現景區的特色，擴大景區主題節慶活動的前期影響力。

5 結語

主題節慶活動在鄉村旅游發展過程中意義重大，然而同質化，表面化的問題千篇一律。田園牧歌景區需要克服現階段主題節慶活動存在的時間混亂、主題不一、營銷薄弱等問題，以獨特的畜牧文化體驗、全新的主題活動安排推動景區走出自己的主題節慶發展模式。

參考文獻

[1] 陳秀玲.基于ACSI模型的主題公園節慶活動游客滿意度指數研究[D].上海師范大學，2018.

[2] 董思萱.斯金納強化理論思想探析[J].科教導刊（上旬刊）， 2018（3）.

[3] 馬明菲.新媒體形勢下節慶設計的研究[J].美術教育研究， 2015（14）.

①基金項目：江蘇農牧科技職業學院大學生創新創業訓練計劃院級一般項目《田園牧歌景區主題節慶活動創意設計與研究》（201712806053Y）。

作者簡介：申倩（1990-），女，漢族，江蘇泰州人，助教，碩士，主要從事旅游經濟管理研究。