田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動(dòng)分析與研究①

摘 要：主題節(jié)慶活動(dòng)是鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)，田園牧歌景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的宏觀背景下積極開展了主題節(jié)慶活動(dòng)。針對(duì)開展過程中存在的問題，提出固定主題節(jié)慶時(shí)間段，確定主題節(jié)慶時(shí)間維度、構(gòu)建系列化節(jié)慶運(yùn)作模式，發(fā)揮文化與體驗(yàn)合一的極致、強(qiáng)化新媒體運(yùn)用，擴(kuò)大營銷影響范圍的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：田園牧歌景區(qū) 主題節(jié)慶 創(chuàng)意設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）11（c）-062-02

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級(jí)下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)數(shù)量迸發(fā)的同時(shí)，如何激發(fā)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的活力，形成別開生面的發(fā)展態(tài)勢至關(guān)重要。主題節(jié)慶活動(dòng)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由靜而動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合，作為鄉(xiāng)村旅游的重要子要素，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中占有越來越重要的地位。

1 主題節(jié)慶創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)涵

節(jié)慶，即節(jié)日和慶典。主要包括三類：一是傳統(tǒng)的節(jié)日慶典；二是國家法定的節(jié)日慶典；三是根據(jù)各區(qū)域的資源凜賦，策劃舉辦具有地方濃郁文化色彩的慶祝活動(dòng)[1]。主題節(jié)慶創(chuàng)意設(shè)計(jì)則是以節(jié)日和慶典為背景，以各區(qū)域的相關(guān)資源依托，通過創(chuàng)造性思維所形成的有形或者無形的主題性創(chuàng)作設(shè)計(jì)。

2 田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)狀

2.1 田園牧歌景區(qū)概述

泰州市田園牧景區(qū)地理位置獨(dú)特，交通區(qū)位便利，農(nóng)業(yè)優(yōu)勢鮮明。位于長三角北翼里下河平原，毗鄰上海、蘇南和南京都市圈，是全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級(jí)企業(yè)。緊緊圍繞畜牧主題主線，依據(jù)功能分布，景區(qū)分為五大功能區(qū)，分別為畜牧文化展示表演區(qū)、草原風(fēng)情觀光拓展區(qū)、寵物保種展銷區(qū)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)區(qū)、餐飲住宿區(qū)。

2.2 田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶發(fā)展現(xiàn)狀

主題節(jié)慶活動(dòng)的開展加速了景區(qū)品牌化的進(jìn)程，田園牧歌景區(qū)自2013年建景區(qū)以來舉辦了7場主題節(jié)慶活動(dòng)，畜牧文化旅游節(jié)、垂釣燒烤節(jié)、愛心露營節(jié)、螢火蟲展、七彩風(fēng)車節(jié)、熱氣球節(jié)、玫瑰燈光節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)主題緊扣景區(qū)畜牧文化的屬性和休閑體驗(yàn)的本質(zhì)，體現(xiàn)了景區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的品牌特色，如表1所示。

3 田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動(dòng)存在問題

3.1 時(shí)間維度不一，未形成固定時(shí)間段

從舉辦年份和頻次來看：田園牧歌景區(qū)于2013年、2014年、2016年和2017年四個(gè)年份舉辦了主題節(jié)慶活動(dòng)，其中，2013年和2014年頻次為一，2015年處于空缺狀態(tài)，2016年頻次為二，2017年頻次為三。從月份和時(shí)間維度角度來看：2013年舉辦月份在5月和6月期間，時(shí)間維度為一個(gè)月；2014年舉辦月份在10月，時(shí)間維度為一周；2016年舉辦月份在4月和7月，時(shí)間維度分別為17天和2天；2017年舉辦月份在3月、11月和12月，時(shí)間維度分別為2天，9天和3個(gè)月。綜上數(shù)據(jù)分析所得，田園牧歌景區(qū)在主題節(jié)慶活動(dòng)舉辦年份、月份和頻次三個(gè)指標(biāo)上存在波動(dòng)性大，隨意性強(qiáng)的特征。

3.2 主題關(guān)聯(lián)度較低，活動(dòng)展銷性較強(qiáng)

主題的關(guān)聯(lián)性標(biāo)志著主題與主題以及主題與各子要素之間緊密度的高低。從縱向時(shí)間軸可以看出2013年田園牧歌景區(qū)以畜牧文化為核心主題要素，2014年、2016年、2017年以休閑體驗(yàn)為核心主題要素，縱向各主題之間關(guān)聯(lián)度較低，畜牧文化和休閑體驗(yàn)割裂，相互之間滲透性不夠。從橫向內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)歷年主題節(jié)慶活動(dòng)體驗(yàn)感較淺，展銷性較強(qiáng)，體驗(yàn)與觀賞展銷的比例協(xié)調(diào)性不足。

3.3 營銷方式相對(duì)單一，新媒體營銷不足

新舊媒介的合理運(yùn)用是市場營銷的重要前提，在新媒體崛起的背景下，景區(qū)需要依托各種社交媒體和自媒體整合線上線下資源引導(dǎo)消費(fèi)者需求。田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶營銷以微信營銷和網(wǎng)站營銷為主，營銷面和受眾面局限。營銷內(nèi)容創(chuàng)新力度欠缺，點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈以減免門票的方法呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減效應(yīng)。

4 田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)路徑

4.1 固定主題節(jié)慶時(shí)間段，確定主題節(jié)慶時(shí)間維度

美國心理學(xué)家斯金納提出行為強(qiáng)化理論，他把強(qiáng)化理論分為五種，其中固定間隔頻率強(qiáng)化，即按照一定的時(shí)間間隔對(duì)游客行為予以強(qiáng)化，則行為不容易因不予以強(qiáng)化而消退[2]。主題節(jié)慶時(shí)間的固定需要根據(jù)景區(qū)的實(shí)際運(yùn)營情況而定，田園牧歌景區(qū)每年的夏季和冬季是運(yùn)營淡季期，出于使淡季不淡的考慮，景區(qū)可適時(shí)將主題節(jié)慶活動(dòng)固定在每年?duì)I運(yùn)的淡季期；而時(shí)間維度過長或過短都會(huì)影響主題節(jié)慶活動(dòng)的效果，因此主題節(jié)慶時(shí)間維度適時(shí)依據(jù)主題節(jié)慶活動(dòng)的營運(yùn)成本、項(xiàng)目數(shù)量以及影響輻射能力等因素而定，一般情況下以10～15天為宜。

4.2 構(gòu)建系列化節(jié)慶運(yùn)作模式，發(fā)揮文化與體驗(yàn)合一的極致

田園牧歌景區(qū)的精髓在于“農(nóng)”字，為了體現(xiàn)“農(nóng)”字優(yōu)勢，提高橫向與縱向主題的關(guān)聯(lián)度，景區(qū)應(yīng)構(gòu)建系列化節(jié)慶運(yùn)作模式，著重打造休閑農(nóng)業(yè)系列總主題，塑造家畜選種、農(nóng)耕生產(chǎn)、農(nóng)家養(yǎng)殖、動(dòng)物馴養(yǎng)等分期子主題。項(xiàng)目選取方面，為了提升文化與體驗(yàn)的緊密度，景區(qū)可采取漸進(jìn)過度或者逆向思維的方式來最大限度地讓游客置身農(nóng)業(yè)軟硬環(huán)境中。漸進(jìn)過度的流程從農(nóng)業(yè)文化知識(shí)普及開始，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)收尾，中間貫穿農(nóng)業(yè)景觀觀賞和產(chǎn)品展示；逆向思維的流程則從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)開始，期間同步景觀觀賞、產(chǎn)品展示和知識(shí)傳達(dá)等步驟，以實(shí)現(xiàn)觀賞、展銷和體驗(yàn)的比例協(xié)調(diào)一致，發(fā)揮文化與體驗(yàn)合一的極致。

4.3 強(qiáng)化新媒體運(yùn)用，擴(kuò)大營銷影響范圍

新媒體有別于傳統(tǒng)媒體，具有信息量大，快速、高效的特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博客、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、社交媒體、三網(wǎng)融合、寬帶中國、智慧城市與物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用APP的出現(xiàn)都是新媒體的具體發(fā)展表現(xiàn)[3]。田園牧歌景區(qū)新媒體營銷方式的疊加使用是擴(kuò)大營銷影響范圍的前提，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算信息的處理分析、抖音視頻的移動(dòng)畫面宣傳，微信朋友圈的刷屏、官方微博的消息傳導(dǎo)能夠綜合全面的展現(xiàn)景區(qū)的特色，擴(kuò)大景區(qū)主題節(jié)慶活動(dòng)的前期影響力。

5 結(jié)語

主題節(jié)慶活動(dòng)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中意義重大，然而同質(zhì)化，表面化的問題千篇一律。田園牧歌景區(qū)需要克服現(xiàn)階段主題節(jié)慶活動(dòng)存在的時(shí)間混亂、主題不一、營銷薄弱等問題，以獨(dú)特的畜牧文化體驗(yàn)、全新的主題活動(dòng)安排推動(dòng)景區(qū)走出自己的主題節(jié)慶發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳秀玲.基于ACSI模型的主題公園節(jié)慶活動(dòng)游客滿意度指數(shù)研究[D].上海師范大學(xué)，2018.

[2] 董思萱.斯金納強(qiáng)化理論思想探析[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊）， 2018（3）.

[3] 馬明菲.新媒體形勢下節(jié)慶設(shè)計(jì)的研究[J].美術(shù)教育研究， 2015（14）.

①基金項(xiàng)目：江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃院級(jí)一般項(xiàng)目《田園牧歌景區(qū)主題節(jié)慶活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與研究》（201712806053Y）。

作者簡介：申倩（1990-），女，漢族，江蘇泰州人，助教，碩士，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)管理研究。