“一帶一路”背景下跨境電商4P理論不足與4C理論優勢研究

摘要：伴隨著互聯網技術和人工智能技術的深入廣泛的發展，中國與“一帶一路”沿線國家的電子商務合作正在迅速展開，未來的發展趨勢良好。2016年12月出臺的《電子商務“十三五”發展規劃》更是明確指出，要推動與“一帶一路”沿線國家和地區積極開展電子商務合作。“一帶一路”下的跨境電商合作勢必會成為區域經濟發展與經濟全球化和信息化趨勢下的重要經濟模式。同時，對于以中國為中心的區域經濟共同體的構建，人民幣國際化進程的推進，國際貿易新環境的形成起到積極的作用。但是在實際運作的過程中傳統的4P營銷理論的不足之處已經顯現。而4C理論的優勢開始突顯。本文將對“一帶一路”戰略的發展現狀、趨勢以及兩種營銷理論的不足與優勢進行闡述。探討“一帶一路”背景下跨境電商貿易模式適用的營銷理論以及應用。

關鍵詞：一帶一路；跨境電商；4P理論；4C理論

引言

“一帶一路”的構想充分體現了和平與發展的當今世界主題，符合“一帶一路”沿線國家和平發展的美好愿景。基于中國近年來電子商務迅猛發展以及中國龐大的經濟推動力，跨境電子商務已經在某些領域起到了傳統貿易無法替代的作用。跨境電商不止線上產品展示，線上交流，線上詢價以及線上交易。目前已經發展到整個的貿易流程都可以在線上完成。包括線上的海關通關，貨款支付，線上的物流倉儲管理以及保險運營，售后服務等整體國際貿易鏈條的整合。

1、中國跨境電子商務發展的現狀

從2011年起，中國跨境電商進入了高速發展的時期。到2013年，交易規模已經突破人民幣5000億美元，2014年達到6500億美元，同比增長33%。2016年，其交易額規模突破10000億美元，2017年交易額預計將突破14000億美元，年均增幅達30%以上，具體見圖1。

根據數據顯示，當前在“一帶一路”戰略背景下，出口跨境B2B企業發展環境良好。在我國，跨境電商在廣東、浙江等網絡、物流等基礎設施發展較為成熟的沿海地區已經形成規模。在消費升級的市場大環境之下，消費者的關注點已經從商品的價格向商品的使用體驗方向轉變。更注重商品的使用體驗，更注重商品細節的企業會獲得更好的口碑，占有更高的市場份額。目前跨境電商以B2B模式為主，隨著更多的企業進入跨境電商領域，跨境電商的市場競爭已經更加激烈，同時市場也較以前更加的細化。企業的業務已經開始向產業鏈上下游延伸。將對外貿易的相關業務資源整合進行專業物流、通關、金融等服務成體系一站式服務的平臺已經開始出現。

2、中國跨境電商發展趨勢

從上述數據以及相關資料可以看出，跨境電商貿易已經成為我國對外貿易發展新的增長動力點。我國正在實施的“互聯網+外貿”的對外經濟合作戰略，將進一步引導外貿企業向跨境電商方向轉型發展。我國跨境電商產業的發展趨勢如下：

2.1 政府扶持力度加大

政府對跨境電商發展會日益重視，在中國，政府導向作用、政府的資源投入毋庸置疑會對某個產業的發展起到積極的作用。隨著跨境電商試點城市逐步增加，跨境電商平臺的業務范圍將逐步擴大。“一帶一路”互聯互通項目的實施，與跨境電商相關聯的物流、倉儲、支付、通關等服務業態也會逐步完善。我國的制造大國優勢將進一步顯現。

2.2 跨境電商移動化、媒體化趨勢明顯

移動互聯網終端設備和網絡建設的迅速發展讓大量的業務流程可以在手機這樣的移動終端上得以實現。地點和時間的靈活性已經在最大程度上彌補了國際貿易的空間和時間的差別。而伴隨著大數據時代一起到來的，就是商品利用社交、媒體工具的精準推廣。跨境電商基于電子商務的本質特征就在于客戶對于商家的評價會在短時間內被傳播和放大。

2.3 跨部門、跨行業整合，完整供應鏈正在形成

跨境電商的發展促進了傳統外貿企業與電子商務平臺的融合。大數據、人工智能技術的發展又使得電子商務平臺有了更強勁的技術推動力。電子商務平臺的智能化、便捷化的發展又反過來促進跨境電商積極整合貿易產業鏈條上下游的服務企業向一站式服務發展。在這個領域內，中國目前走在世界的前列，已經初步具備了制定行業規則、標準的能力。

2.4 政策法規進一步完善，行業標準和準入門檻進一步提升

在中國，各個跨境電商試點工作的進行已經得到了一定的成功。跨境電商正在向著法制化、標準化、集群化的方向發展。監管部門的協調功能在逐步增強，監管政策法規也在逐步的完善。《網絡安全法》將得到更深入的貫徹，《電子商務法》也即將出臺。從國際范圍來看，基于中國電子商務和跨境電商的成熟，按照中國模式制定的行業標準也將成為現實。對于過去的粗放的行業準入制度也會隨之而改變，必將會提高行業的準入門檻。

3、4P理論的不足之處

在傳統的商務活動當中，1960年由密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論得到了非常廣泛的認可和傳播。4P理論，即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）。雖然后來4P理論就發展成為了12P理論。但一般來說，4P理論仍然作為最基礎、廣泛的營銷理論工具在商務活動中發揮著重要的作用。在本文中，著重研究在跨境電商活動中，4P理論的不足之處。

3.1 產品。產品作為商務活動的中心地位當然不可動搖。但是在電子商務的視角來看，產品包含著有型產品和無形產品兩部分；服務也不僅僅是面對面的服務生成，也包含著遠程的服務體系。在傳統貿易中，服務只會產生于服務活動的當時，而不能被存儲。但是在電子商務的維度上，跨時間空間的服務也會產生。因此，產品的內涵和外延都發生了變化。過去的營銷理論中的產品定義也要隨之發生改變。

3.2 價格。傳統的價格制定方法基于企業的主觀判斷和以企業為主的做法。企業制定價格的時候都處在信息的不對稱條件之下。但是在電子商務發展的當下，價格變得越來越透明。即便是對企業生產一無所知的商務合作伙伴，也可以通過貨比三家來確定價格的高低。而信息傳遞和便捷的物流體系也讓產品的附加價值空間被壓縮。因此，再用過去的企業主觀制定價格的方法顯然是不合適的。

3.3 促銷。傳統的促銷方式已經不可能完全的適應當前電子商務發展的趨勢。雖然各個企業也注意到了運用網絡媒體作為宣傳媒介來進行產品的推廣。但是技術的發展讓產品的宣傳變得更加的專業，信息量的增長也使各個企業自身的網頁宣傳不一定能夠得到大范圍的覆蓋。而傳統的價格優勢促銷也在向著邊緣產品附加促銷的方式轉變。媒體的作用或者說無意識的商務促銷活動正在越來越多的影響促銷的成果。

3.4 渠道。渠道是指產品從生產到消費者終端這個過程中所經歷的環節。當下，B2B、B2C的電商手段正在深刻的改變著貿易的模式。直銷模式減少了商品的流通環節。中間的利潤讓利給消費終端的方法越來越多的影響著銷售渠道。盡可能的減少中間環節，把握住產品原料的買進，產品賣出的渠道才有可能給自己的產品留下利潤的空間。生產和銷售漸漸從過去的分離式運營，轉變為集約化、系統化的運作。

4、4C理論的優勢

雖然4P理論作為營銷的基礎理論運用了近半個多世紀，但是隨著消費者選擇空間的擴大，信息傳遞的速度與廣度的提升，加之生產力的迅速提高。4P理論的不足之處漸漸顯現。正在被4C理論所取代。在這里要強調，并不是4P理論有錯誤，只能是說，4P理論不再適應當前電子商務發展的需要。4C理論最核心的觀點在于顧客戰略。4C理論：顧客需求（Consumer`s needs），愿意支付的成本（cost），雙向的溝通和交流（communication），購買的便利性（convenience）。

4.1 顧客需求。分為顯性需求和隱形需求兩部分。顯性需求是對現有市場需求的滿足，隱形需求是對市場的引導。由于各個國家消費群體的偏好不同，無論是滿足現有的市場需求還是引導消費終端的消費行為都需要企業進行更廣泛的調研。運用電商平臺的技術優勢對同類產品的細分市場開拓是跨境電商滿足顧客需求的優勢所在。“一帶一路”沿線國家的客戶需求和我們當下面臨的國際市場環境有著很大的不同。顧客的需求也與當前我們所了解的顧客需求有很大的不同。在這方面企業應該有更深刻的認識。

4.2 顧客成本。顧客成本指的是顧客購買和使用產品時所需要付出的所有代價總和的貨幣體現。利用跨境電商平臺的技術，可以大量節約客戶的咨詢、付款、物流、通關等直接費用。同時也可以節約使用者熟練掌握產品時所發生的學習成本、時間成本以及機會成本等間接費用的總和。因此在跨境電商環境中，對產品的定價應該以客戶的顧客成本為基礎進行衡量。對成本進行綜合考慮，更加有利于滿足客戶的真實要求。“一帶一路”戰略的構想基于共同發展的目標理念。考慮真實的顧客成本顯得尤為重要。

4.3 溝通和交流。指的是企業的推廣策略是以顧客的需求為導向，而不是傳統的企業需求為導向。在跨境電商環境中了解客戶的需求，與客戶之間產生良好的互動變得相對容易的多。積極的與客戶聯系，便捷的信息傳遞和情感的交流，可以提升客戶的忠誠度。對于產品使用過程中的產品體驗積極地予以回應是保證產品創新升級的最好方式。“一帶一路”沿線國家的文化、社會傳統與我們所熟知的情況略有不同。認真的了解、真誠的溝通會給跨境電商企業帶來更廣闊的市場空間。

4.4 渠道。在商務活動中，誰掌握了渠道誰就擁有市場的主動權。誰能夠讓客戶更加接近于企業，誰就能夠給客戶讓出更多的利潤。在跨境電商的平臺上更是如此，我國東南沿海地區有著發展成熟的物流、倉儲體系。相對來看，西部、西南部、西北部地區相對來說還有很大的發展空間。“一路一帶”沿線的省份以及“一帶一路”沿線國家大部分還處于相對經濟較為落后的地區。因此也給跨境電商企業留下了更為廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1] 丁偉.我國跨境電商服務平臺建設研究[J].改革與戰略.2017（2）.

[2] 劉衛東.一帶一路：引領包容性全球化[J].中國科學院院刊. 2017（4）.

作者簡介：

蔡弘志，鹽城工學院，博士，研究方向：國際商務合作。