基于公共管理視域下鄉村旅游文化資源開發路徑探究

張永愛

摘要：鄉土文化資源作為旅游資源的重要組成部分，其不僅可以改善農村的經濟條件，同時還能夠使得農民擺脫貧困的狀態。隨著旅游業市場經濟的發展，各個農村只有和公眾構建良好的關系，疏通旅游開發過程中公共關系不同主體之間的聯系，深化和公眾以及媒體之間情感上的溝通、交流，開展相應的公關活動，營造良好旅游環境，才可以在激烈競爭當中有所斬獲。該文系統闡述了鄉村旅游文化資源開發過程中的政府職能，并探究了田園景觀文化、民居建筑文化、鄉村風習文化以及鄉村藝術文化等不同的鄉村文化旅游資源類型，系統分析了公共管理視域下鄉村文化旅游資源開發過程中所存在的問題，提出了相應的解決措施。

關鍵詞：公共管理；鄉土旅游文化資源；開發

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）09-0103-03

鄉村旅游產生于十九世紀中期的歐洲，隨著城市化以及工業化進程的不斷加快而產生的負面影響，再加上市場經濟所產生的激烈競爭氛圍，很多城市居民開始向往鄉村生活，從而推動了鄉土旅游行業的發展。發展初期，政府很少進行干預，后來因為市場化運作本身的弊端開始凸顯，政府干預頻率逐漸加大。二十世紀八十年代，鄉村旅游趨于正規化。在經過了八十年代的自我發展以及九十年代的倡導發展以后，鄉村旅游開始成為旅游行業未來的發展趨勢。當前，我國的鄉村旅游主要是由政府直接主導。政府作為公共管理者，對于鄉村旅游的發展肩負著引導、監督的職責。從公共管理的視角來探究政府在鄉村旅游中的職能以及定位，對于鄉村旅游文化資源的開發有著極為重要的作用。

1 鄉村旅游文化資源開發中政府職能

鄉村文化旅游資源的開發對于提升農民的素質以及推動環境保護都有著極為重要的作用。鄉村文化旅游資源的開發具有相對較強的可持續性，鄉村旅游的可持續發展不單單需要優質化的旅游產品的供給，同時也要有旅游服務以及公共產品的供給。從總體上看，政府對于鄉村旅游文化資源開發主要體現在以下幾個方面。

首先，豐富經營形式。營業者可以按照季節變化以及市場需求對產品類型給予調整，采用分時經營的形式引入合理化的競爭，不僅要在區域上控制總量，同時也需要進行合理化的布局，防止出現盲目發展以及重復建設所帶來的業內惡性競爭。

其次，提升鄉村旅游產品知名度以及質量。當前，伴隨著市場以及經濟的持續發展，各個地區都在努力挖掘地方文化，形態各異、風格不同的文化資源使得鄉村旅游的競爭從過去的單一競爭逐漸的轉變為多角度以及全方位的競爭，所以，提升鄉村文化資源的知名度以及產品質量，對于鄉村文化旅游生命力的提升有著積極的推動作用。

2 鄉村文化旅游資源類型

2.1 田園景觀文化

鄉村田園景觀作為吸引游客的重要條件，是鄉村旅游業發展的重要要素之一。我國地域廣博，地形以及氣候條件都比較復雜。因此，自古以來，勞動人民都會使用差異化的耕作形式，使得田園景觀有著不同的表現。按照各個地區的緯度不同，南方地區能夠分成亞熱帶、熱帶、水鄉等田園景觀，北方地區則可以產生畜牧草原景觀。依據不同地區的經度，可以分成丘陵、平原以及高原等不同的田園景觀。在相同的地區，田園景觀也會具備一定的差異性，比如花卉園與竹林園等。

2.2 民居建筑文化

因為我國地理位置上的差異性，導致了我國鄉村居民有著千姿百態的居住環境。比如蒙古包、窯洞、騎樓等各種民間建筑。隨著人們觀念與精神意識的不斷提升，一些古村景觀逐漸成為了重要旅游景點，相對比較出名的有江蘇周莊、樂安的流坑古村以及客家圍屋等。

2.3 鄉村風習文化

很多民族都有著差異化的風土人情，在鄉野當中產生了燦爛的風習文化，這是我國重要的旅游資源。比如端午節、清明節、重陽節、火把節等節日，不同的節日還會存在不同民俗活動，比如賽龍舟、踏青以及登高等，這些風習文化慢慢演變成了吸引游客的主要元素。

2.4 鄉村藝術文化

鄉村盡管文化氣息不濃，可是卻存在著很多的民間藝人，比如書法家、田園詩人以及作家等，他們所創作的詩詞歌賦、畫作都具備了特殊的意蘊，游客能夠從中體會不同感受，從而陶冶情操。除此之外，鄉村當中還存在著很多的民間工藝，比如剪紙、泥人以及刺繡等，游客對于這些手工藝作品都非常的喜歡，在某種意義上能夠吸引游客觀光旅游。

3 公共管理視域下鄉村文化旅游資源開發中存在的問題

3.1 管理主體利益訴求不同

參與鄉土文化資源開發的主體不同，存在多頭管理的問題。縣與鎮兩級政府將政績放在首位。換言之，他們開發鄉土文化資源并非是單純為了改變鄉土貧困落后的面貌，還要借助鄉土文化資源的發展，招商引資，帶動區域經濟的整體發展，提升區域的影響力。由此可見，隨著政府等級的不斷提升，其考慮的問題是多元化的，同時復雜程度也相應的提升，和當地居民本身的利益訴求之間會存在偏差。從旅游企業層面來看，利潤永遠是他們追求的目標，他們希望投入與產出能夠成正比例，甚至回報要高于投入。所以，在鄉土旅游文化資源開發的時候會出現企業在資源維護方面出現不愿意投入的情況。如果旅游公司追求利潤的同時，當地居民卻很少有實質性的收入，就會導致了居民對于旅游企業產生一定的敵對情緒，不愿意配合工作。除此之外，從當地居民的角度來看，旅游開發不僅僅影響他們生活的某個方面，而且會對其生活產生整體而又全面的影響。旅游公司可以選擇離開，但是作為當地村民卻要長期居住下去。假如旅游開發難以保證他們的生活需要，他們寧愿選擇其他的生活方式。所以，需要使用合理化的方法來平衡不同管理主體之間的關系。

3.2 品牌化程度不高

鄉村旅游并非只是開辟旅游路線，還需要推出品牌化以及經典的旅游產品。當前，鄉土旅游文化資源開發過程中很少會出現精品化的產品，部分地區的鄉村旅游文化產品存在著嚴重的同質化情況，不論從基礎硬件設施，還是從服務質量上看都沒有做到精細化管理。部分旅游線路本身設計上就存在不合理的地方，景觀的建設比較落后，這些都導致了游客體驗性不佳。其次，旅游產品較為單一，游客除了從視覺上體驗鄉村文化資源，很少會有知性上的體驗，優質而又獨特的旅游體驗就更是少之又少。游客在鄉村旅游所停留的時間相對較短，體驗的形式比較單一，因而對于鄉村旅游體驗不夠深刻。此外，鄉土文化旅游資源中很少會存在具備A級資格的旅游景點。當前的鄉村旅游資源存在著開發凌亂的情況，沒有能夠進行點線面的綜合性、整體性開發，對于一些將要消失的資源也沒有能夠進行搶救性的挖掘，最終導致鄉土文化旅游資源過少。

4 公共視域下鄉村文化旅游資源開發路徑

4.1 統籌各方利益，注重資源保護

鄉村文化旅游資源具備了旅游資源以及歷史遺產等多重身份，這就導致了在旅游發展進程中不單單會涉及到旅游企業以及政府等公共關系的主體地位，也會和歷史文化遺產保護機構產生一定的關系。所以，在缺少多方認同的協調機制下，各個利益相關者都會傾向做出有助于自身發展的相關決策，并且付諸行動。比如歷史文化村鎮旅游開發組織以及遺產保護部門之間因為缺少溝通，造成了村鎮出現了開發性破壞。所以，只有利用新公共管理的理念，把所有的利益相關者都歸入公共管理范疇，將權威政府作為主導，充分發揮信息資源本身的優勢，構建一個代表大眾利益的服務平臺，有效的強化各個公共關系主體的信息交流，才能夠保證鄉村文化資源的穩定發展和合理應用。以此為前提，政府要完善利益的分配機制，保證利益相關主體之間產生保護以及開發共識，對文化旅游資源開發過程中所遇到的各類問題進行溝通、反饋，有助于實現鄉土文化資源的保護以及開發之間的持續發展與相互促進。

4.2 強化政府職責，加強形象塑造

鄉村文化旅游資源作為特殊化的公共產品，其屬性決定了在鄉村旅游文化資源開發的過程中，政府需要承擔大多數的組織工作，同時需要政府來主導相關的旅游基礎設施建設工作，從宏觀上指導企業的經營與管理，必要的時候還需要出面進行干涉，使得旅游企業在正常的軌道上前行。公共管理理論視域下企業型政府的創建保證了政府可以按照市場的經濟規律來辦事，為鄉村旅游文化資源的開發設置了良好的市場環境。在強化基礎旅游資源配置的過程中，還可以充分的發揮政府所掌握的相關信息資源優勢，借助媒體的宣傳重塑農村形象，為鄉土文化資源的保護工作籌集資金。

4.3 滿足游客預期，兼顧居民意愿

鄉村文化旅游發展與游客的認知度、滿意度之間有著緊密的聯系。可是，現在很多鄉村文化旅游發展的過程中會出現產品同質化、過度商業化以及文化空心化的問題，這與游客期望值之間產生了一定的差距，導致了游客通常會乘興而來，敗興而歸。這就需要把旅游者也歸入到旅游管理體系當中，對游客信息的獲取、分析以及反饋進行必要的完善，從而真正立足于旅游者期望來開發與設計鄉土旅游文化資源。最后，鄉土文化旅游資源的開發會牽涉到當地居民的活動以及日常生活，所以，需要在充分尊重居民意愿的基礎上，兼顧整個鄉村的利益。新公共管理模式對于文化旅游資源開發過程中居民的地位是認可的，同時也給予了他們表達的權利，利用完善旅游利益實現機制的合理化分配，引導旅游互動規范化，為鄉土旅游事業的發展提供持續的發展動力。

由此可見，新公共管理模式要求政府更加滿足市場經濟發展的要求，并且呈現出了多元化與多功能的特征，從而可以有效地協調鄉土文化旅游地區各個旅游公共關系主體之間的利益關系，兼顧居民心理感受，為游客提供滿足其心理預期的產品，最終將鄉土文化資源引入到開發、保護協調共處的良性發展道路上。

4.4 打造旅游品牌，提升產品知名度

對于當前鄉村文化旅游資源開發過程中出現的品牌化較弱的問題，需要從以下幾個方面入手。首先，政府集中全部優勢資源創設出多條精品路線。政府要充分利用自身優勢，重點扶持某個景區或者是旅游企業，利用相關優勢資源，打造經典景點以及品牌旅游線路。農村要集中發展特色農業、生態農業以及三高農業，政府要加大精準規劃以及扶持力度。要集中力量開發旅游產品，使得游客不單單領略景區所在地的自然與人文風光，也能滿足交通、餐飲以及娛樂等方面的需要。在挖掘鄉村旅游文化資源的過程中，通過實施鼓勵政策引導各個地區走特色化與精品化的文化產品開發路線，打造出更多的優質化產品。此外，要積極的推薦鄉村文化旅游資源，打造統一化的網絡平臺，收集各個地區優秀的鄉土旅游資源。政府可以通過拍攝宣傳片，印制資料以及開設微信官方賬號等形式對當地的旅游文化資源展開多維度以及集中化的推介，打造出全國文明的旅游品牌。此外，要深入鄉村調研，打造文化資源的數據庫，使用圖片、文字以及影像等形式對當前鄉村旅游文化資源開展挖掘，最大化的保留原生態的鄉村景觀。

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【通聯編輯：張薇】