廣西中小型生鮮農產品O2O企業發展對策研究

摘要：生鮮農產品O2O作為電子商務領域的藍海吸引著眾多企業的進入，但許多企業在經歷開業初期的火爆后，很快就倒閉了。針對廣西中小型生鮮農產品O2O企業當前存在的問題，通過實地調研，從目標市場選擇與定位、產品、價格、渠道、促銷和發展策略的角度，為廣西中小型生鮮農產品O2O企業提供參考和建議。

關鍵詞：生鮮農產品；O2O；廣西中小型企業；發展對策

引言

近年來，農產品電子商務發展迅速，但生鮮農產品易腐爛變質和難以標準化的特性、冷鏈物流成本過高等問題在很大程度上限制了生鮮農產品B2C（Business to Customer，即企業對消費者）和C2C（Customer to Customer，即消費者對消費者）模式的發展。O2O（Online to Offline，即線上到線下）模式能克服生鮮農產品B2C和C2C模式的諸多弊端，能有效的降低消費者的感知風險、提高消費者的購物體驗，因此生鮮農產品更適合采取O2O模式。許多企業發現了其中蘊含的龐大商機，紛紛進入生鮮農產品O2O領域，如美味七七、青年菜君、果實幫等，并獲得了資本市場的青睞。廣西本土企業也紛紛進入生鮮農產品O2O領域，然而眾多生鮮農產品O2O企業在經歷開業初期的火爆后，很快就倒閉了，因此有必要對廣西生鮮農產品O2O領域進行深入研究，找出其當前存在的問題，并針對這些問題擬定相應的解決對策，促進廣西生鮮農產品O2O健康快速的發展。

1、廣西中小型生鮮農產品O2O企業發展的機遇

1.1 廣西中小型生鮮農產品O2O企業發展的利好政策

近年來，國家和廣西自治區政府都出臺了相關文件扶持農產品電子商務的發展。《2016年廣西電子商務工作要點》明確指出要大力發展農村電子商務，推動農產品網絡銷售；支持O2O、社區電商等新興業態發展壯大。李克強總理在2014年的夏季達沃斯論壇上首次發出了“大眾創業、萬眾創新”的號召，之后國家出臺了系列創業優惠政策鼓勵大眾創業。生鮮農產品O2O創業項目作為電子商務領域的藍海，其廣闊的市場前景、較低的進入門檻等特點令其得到了眾多創業者的青睞。在對廣西生鮮農產品O2O企業進行實地調查時，近80%的企業老板也反應盡管當前經營遇到一些困難，但依然看好生鮮農產品O2O未來的發展前景；現實中盡管關閉的生鮮農產品O2O企業不少，但也有更多的企業進入生鮮農產品O2O領域。

1.2 資本市場對生鮮農產品O2O企業的青睞

生鮮農產品O2O在經歷前幾年的火爆后，隨著美味七七的倒閉、青年菜君的資產拆分、果實幫的停業等，資本市場對生鮮農產品O2O的熱情開始降溫。但生鮮農產品O2O模式能克服生鮮農產品B2C和C2C模式的諸多弊端，降低冷鏈運輸及配送成本、降低消費者的感知風險、提高消費者的購物體驗，因此生鮮農產品更適合采取O2O模式。根據艾瑞咨詢的預測：2017年中國生鮮農產品市場容量將達到1537.8億元，2018年將上升到2365.8億元。生鮮農產品電商市場巨大的市場潛力給予資本市場足夠的信心，因而易果生鮮、中糧我買網、天天果園等生鮮農產品電商平臺仍然受到資本方的強烈追捧；京東、1號店等眾多大型電商平臺依然將生鮮農產品O2O作為再次發力的支點。

1.3 廣西擁有豐富的農產品資源

廣西地處南亞和中亞熱帶交匯區域，日照充足，氣候溫和，雨量充沛，對于農業發展非常有利。近年來，廣西依托區位優勢形成了一批特色優勢農業產業。目前廣西的水果種植面積位居全國第五，已建成柑桔和香蕉兩個優勢產業帶，以及荔枝、龍眼、芒果、月柿、梨、葡萄六個特色產區，水果總產量近1450萬噸，優果率65%以上。廣西還是中國重要的“南菜北運”蔬菜種植基地、全國最大的冬菜種植基地，形成了秋冬菜優勢產區、夏秋反季節蔬菜優勢產區、食用菌優勢產區、城市“菜籃子”優勢產區和創匯蔬菜優勢區等五個優勢產區，全年蔬菜產量近2410萬噸；畜禽水產品養殖也在全國占有重要位置。豐富的生鮮農產品資源為廣西生鮮農產品O2O企業的發展提供了充足的貨源。

1.4 消費者生鮮農產品購買習慣的轉變

與傳統的購物方式相比，通過電商平臺購買生鮮農產品具有省時省力、價格實惠、不受時間限制、并且能購買到品質更佳的生鮮農產品等優點，因而越來越多的消費者通過電商平臺購買生鮮農產品。波士頓咨詢和阿里研究院的研究顯示，當前通過電商平臺購買生鮮農產品的消費者主要為三類人群：上層中產和富裕的消費者、新世代的消費者和經驗豐富的網購者。研究顯示：我國上層中產階層及富裕家庭占城鎮家庭總數的比例將從2015年的17%上升到2020年的30%，作為當前消費主力的80后、90后的新世代消費者占總人口的比重近31%；到2020年過半的網購者都將成為具有豐富網購經驗的消費者。伴隨著我國居民的消費已實現從溫飽消費、小康消費到多元化品質消費的消費轉型升級，以80、90后為主的消費群體將會催生生鮮農產品O2O時代的飛躍發展。

2、廣西中小型生鮮農產品O2O企業發展中存在的問題

2.1 目標顧客不明確

許多中小型生鮮農產品O2O企業在開業之初就沒想好自己的目標顧客是誰，因此企業采取的各種經營手段只能是無的放矢，自然無法滿足目標顧客群體的需求。具體表現在：產品選擇方面，無論是產品種類、還是產品檔次都與普通生鮮店沒有任何區別；盡管購物環境方面相比普通生鮮店有所改善、但沒有根據目標顧客的特點來進行商店設計，導致顧客購物體驗差；對于大多數消費者而言價格偏高導致許多消費者因為開業初期的大力度促銷而光顧，后期卻慢慢流失掉了。

2.2 缺少合理的盈利模式

隨著O2O模式的興起，廣西涌現出來的生鮮農產品O2O企業為數不少，但許多中小型生鮮農產品O2O企業的經營方式都是大同小異。企業的經營重心放在新顧客的獲取上，對于如何保留住顧客，如何增加顧客的購買量和購買頻率，如何持續帶給顧客利益缺乏足夠的重視，因而無法形成“引流-轉化-消費-保留”的完整閉環。研究顯示：獲得新顧客的成本是保留老顧客成本的5倍，企業重心放在吸引新顧客上必然會增加企業的運營成本，不能獲得穩定的投資回報。資本是追逐利潤的，盡管很多風投看好生鮮農產品O2O領域，但如果生鮮農產品O2O企業一直不能找到一個好的盈利模式，無法帶來令資本市場滿意的投資回報，必然會被資本市場所拋棄。盈利模式的缺乏導致許多中小型生鮮農產品O2O企業在經過開業初期短暫的火爆后就因為無法實現盈利，難以獲得后續投資資金而逐漸淡出市場。

2.3 產品貨源問題

隨著我國消費者收入水平的提高，消費升級已成為大趨勢；伴隨著消費者對健康和飲食安全的日益關注，生鮮農產品成為消費者進行消費升級時升級意愿最高的品類。調查顯示：63%的消費者表示想要購買品質更好的生鮮農產品，遠高于所有品類產品的42%；68%的消費者在過去一個月購買過進口生鮮農產品。但是當前許多中小型生鮮農產品O2O企業由于產品銷售表現不太好等原因，一般采取批發市場進貨的進貨方式，很少采取生鮮農產品源頭直采。這種進貨方式一方面難以保證生鮮農產品的品質，另一方面也提高了進貨成本，不利于生鮮農產品O2O企業降低經營成本。

2.4 產品品質和種類難以滿足消費者的需求

目前廣西的生鮮農產品O2O企業主要有兩類：第一類基本屬于炒O2O的概念，如農夫的菜等，其經營方式類似于普通生鮮店，無論是產品選擇、還是銷售方式與普通生鮮店都毫無差別，只是增加了店內少數幾種商品的網上推廣和銷售，絕大部分商品并未在其O2O平臺進行展示，難以滿足目標消費者對高品質生鮮農產品的需求；第二類是主要從事進口水果和高端水果銷售的O2O生鮮水果店，如青蜂果園等，由于其產品品種單一，難以滿足消費者對生鮮農產品一站式購物的需求，也不利于提高客單價，提高了企業的運營成本。

2.5 盲目追求擴張速度

前幾年，隨著資本市場對生鮮農產品O2O的青睞，獲取風險投資非常容易，引發了生鮮農產品O2O領域的瘋狂擴張。生鮮農產品O2O企業大規模圈地運動的背后隱藏著兩個原因：一是迅速搶占市場。作為電商領域的藍海，生鮮農產品O2O領域還有非常多的市場空白等待著企業去開發，第一個進入的企業不僅具有可以低成本的獲取顧客，還能阻止其他企業的進入。但這樣的市場份額非常脆弱，一旦競爭對手復制本企業的做法，很容易失去到手的市場份額。二是缺乏合理的盈利模式，只能一味地依靠店鋪數量和用戶數量的迅猛增長獲得新一輪的融資。因此企業在選址時絲毫不顧周邊消費人群是否符合本企業目標顧客的標準，同時為了迅速的獲取新用戶，只能依靠大規模的宣傳和加大讓利力度，最終必將被資本所拋棄。

3、廣西中小型生鮮農產品O2O企業發展對策

3.1 找準企業的目標顧客、明確企業的市場定位

生鮮農產品O2O不是炒概念，歸根結底企業必須能給目標顧客帶來更高的價值才可能取得成功，因此企業首先必須明確本企業的目標顧客是誰，目標顧客的特點是什么，目標顧客的需求是什么。研究表明，當前通過電商平臺購買生鮮農產品的主要是上層中產和富裕的消費者、新世代的消費者和經驗豐富的網購者，這些消費者在購買生鮮農產品時往往比較注重產品品質，并且傾向于購買國外進口的生鮮農產品。在全國市場上已經有了順豐優選、中糧我買網、天貓喵鮮生、一號店生鮮、京東生鮮等大型生鮮電商平臺，因此廣西的生鮮農產品企業要想在全國市場分一杯羹基本上不大可能，只能精耕全國性生鮮電商平臺尚未重視的廣西本地市場，尤其是南寧市場。因此廣西中小型生鮮農產品O2O企業應該將廣西本地中高收入，80、90后的消費者作為其目標市場，在選產品、選址、裝修、經營方式等方面都必須要緊緊圍繞目標顧客的特點來展開。

3.2 廣西中小型生鮮農產品O2O企業產品策略

企業只有選準適銷對路的產品才能成功，這里的適銷對路就是必須是目標顧客感興趣的產品。目前廣西生鮮農產品O2O的目標顧客群購買的生鮮農產品主要是三類：有機無公害的生鮮農產品、進口的生鮮農產品和特色知名生鮮農產品。對于有機無公害和特色生鮮農產品，生鮮農產品O2O企業可以與大型的農業合作社、農產品種養基地等簽訂合作協議，采取產地直采，甚至還可以按照本企業的訂單來進行生鮮農產品種養。一來可以減少生鮮農產品流通的中間環節、降低流通中的損耗、降低采購成本；二來更容易把控產品質量，不僅需要企業提供有機、無公害的相關認證，還需要定期進行實地考察，確保產品品質，甚至定期組織消費者參觀農產品種養基地，增強消費者的購買信心。對于進口生鮮農產品，則可以聯合多家廣西中小型生鮮農產品O2O企業進行聯合采購，增強企業與大型進出口貿易公司討價還價的能力，降低采購成本。

3.3 廣西中小型生鮮農產品O2O企業價格策略

在對廣西生鮮農產品O2O企業進行實地調查時，企業老板和員工普遍反應消費者覺得產品的價格太貴了。事實上問題的根源并不在于產品的價格，而是沒有找準目標顧客、產品品質和服務跟不上目標顧客的需求。針對廣西生鮮農產品O2O目標顧客的調查顯示，影響消費者購買的因素主要有：產品品質（占比98%）、便捷性和送貨速度（占比96%）、信任度（占比95%）、品種豐富（占比92%）、O2O平臺的易用性（占比90%）、實體店的購物環境（占比89%）、支付安全性（占比82%）、促銷活動（占比51%）、價格（占比39%）。由此可見，真正影響消費者購買的并不是產品價格，畢竟通過O2O平臺購買生鮮農產品的消費者收入水平一般較高，他們愿意為高品質的生鮮農產品支付更高的價格，因此廣西中小型生鮮農產品O2O企業可以為其產品制定較高的價格來增加企業的利潤，但必須提供與高價相匹配的產品和服務。

3.4 廣西中小型生鮮農產品O2O企業渠道策略

便捷性是消費者選擇O2O的一個重要原因，調查顯示：消費者從下單到收到貨品，最長的等待時間不超過2小時，因此，為了減少消費者的等待時間，生鮮農產品O2O企業在選址時必須靠近目標顧客。以水果為主的生鮮農產品O2O企業可以選擇高端社區或白領聚集的CBD，但以蔬菜、肉類為主的則必須要選在高端社區。除了企業開設自營的實體店之外，還可以和社區便利店合作，尤其是目標顧客數量相對較少的社區。通過和便利店進行合作可以很好的解決生鮮農產品配送中最大的問題——“最后一公里配送問題”，用戶只需要在生鮮農產品O2O企業的平臺下單和付款，即可在所在小區的便利店取貨，甚至由便利店直接送貨上門，以此來降低經營成本；還可以提高產品的銷售半徑，低成本的提高市場覆蓋面。隨著有車一族數量的迅猛增加，尤其是生鮮農產品O2O的目標顧客由于收入較高，小車擁有量也非常高，如可以在停車場入口的保安亭就近取貨，也將在很大程度上提高他們在生鮮農產品O2O平臺購物的概率和頻率。

3.5 廣西中小型生鮮農產品O2O企業促銷策略

許多中小型生鮮農產品O2O企業開業之初為了吸引消費者的注意，提高APP安裝量和微信公眾號關注量，往往通過分發宣傳單、安裝注冊即贈送店鋪電子優惠券等方式，獲取新顧客的成本較高；并且隨著用戶安全意識的增強，許多消費者非常抗拒安裝各種APP和關注公眾號，導致APP安裝量和微信公眾號關注量都較低。目前許多小區物業都有開發自己的APP，給小區業主提供信息查詢，門禁等服務。如果能將本企業的APP和物業的APP整合在一起，必然能提高本企業APP的安裝量和打開率；甚至還能免費的收集消費者的相關數據，為企業制定更有針對性的營銷策略提供數據支持。

鑒于消費者對生鮮農產品品質的關注和體驗式營銷效果的日益凸顯，廣西中小型生鮮農產品O2O企業可以定期組織消費者參觀本企業的生鮮農產品供給基地，消費者還可以在種養基地實地體驗生鮮農產品的采摘和捕撈。此舉不僅可以增強消費者對本企業產品的信心，還能增進企業和消費者之間的溝通，建立良好的關系，對于吸引新顧客和保留老顧客起到非常重要的作用。

3.6 廣西中小型生鮮農產品O2O企業發展策略

盲目追求擴張速度是任何行業的大忌。對于廣西中小型生鮮農產品O2O企業來說，應該先從單個實體店開始，將精力放在單個實體店的精耕細作上，而不是放在盲目擴張上。通過單個實體店的運營，不斷摸索和總結經驗教訓；在單個實體店的經營取得較好業績后再將成功的經驗復制到其他新開的實體店，避免盲目擴大規模帶來的巨大的投資風險。在多個實體店經營取得成功、形成一定的經營規模后，企業可以向上游整合，自己從事生鮮農產品的種養業務，不僅可以擴大企業的經管規模，降低采購成本，還能確保生鮮農產品的品質。

在單個實體店經營時，由于目標顧客群較小，企業的產品種類也較少，可以借助微信公眾號等第三方平臺開展O2O業務，一來可以降低初始經營成本，二來可以減少目標顧客的抵觸行為，因為絕大多數消費者不愿意安裝更多的APP。隨著企業規模的擴大，單一的公眾號等已經無法滿足企業的經營需要，也不利于建立企業良好的形象，這時就可以著手開發企業自己的APP，建立企業的官方網站，將公眾號上的客戶資源逐漸引流到企業自己的平臺，向消費者傳遞更多的信息，同時擴大產品的銷售范圍。

4、結語

生鮮農產品O2O作為電子商務領域的藍海，盡管其當前的發展中存在較多的問題，但機遇和威脅并存，只要廣西中小型生鮮農產品O2O企業能夠抓住機遇，采取恰當的經營策略，取得成功并非遙不可及，必能在龐大的生鮮農產品電子商務市場中分一杯羹。

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作者簡介：李愛雄，碩士，講師，現就職于廣西職業技術學院經貿系，主要研究方向為市場營銷、電子商務。