新方法、新公眾

樊一粟

摘 要 在信息化高度發達、全社會互聯互通的當下，尋找新方法、發掘新公眾，是博物館實現可持續發展的重要途徑。從日本久能山東照宮一次成功的文物修復眾籌活動入手，試圖探討如何構建博物館的超級連接。

關鍵詞 互聯網+ 久能山東照宮 眾籌活動

1 久能山東照宮文物修復眾籌活動

久能山東照宮是一座位于日本靜岡縣的神社，收藏著江戶幕府的開府將軍德川家康的許多遺物。2017年，該館在網上發布了眾籌消息：《刀劍修復再啟動，為秘刀賦予新的生命——這才是刀劍真正的光輝》，計劃于3個月內籌集資金500萬日元用于修復所藏的10件刀劍。然而在眾籌頁面開啟后僅6 h，目標金額便順利達成，最終在活動結束時，籌集到了2 935.9萬日元，是原計劃的6倍。

眾籌指的是借助互聯網發布籌款項目以募集資金，它的目標對象是所有參與網絡互動的普通民眾。作為廣泛吸收資金的項目，首先要有能夠引起目標對象關注的內容，其次要使參與者獲得必要的回報。對本次文物修復眾籌活動而言，之所以如此卓有成效，除去公眾出于公益目的的出資，其本身也具備了獨特的文化內涵和回報收益。

久能山東照宮別出心裁地邀請了一款現象級IP產品——網絡游戲《刀劍亂舞》進行聯動營銷?！兜秳y舞》是由日本游戲運營商DMM與游戲制作公司Nitro+合作開發的網頁游戲。這款游戲中的人物角色，皆為日本知名刀劍文物的擬人形象。游戲中的關卡任務，也以日本歷史上的重大戰役為背景展開。

游戲內角色原型之一，騷速劍就收藏于發起此次活動的久能山東照宮。該角色的原畫師三輪士郎為眾籌活動創作了宣傳海報，并據此設計多款新周邊，作為限定禮品。參與活動的公眾可以獲得的答謝，包括郵票、明信片、朱印帳、文件夾、手提袋、清酒、漆制酒杯等具有紀念意義的日用品。

為了讓這批刀劍在現實中重獲新生，必須花費大量的人力、物力，但籌集資金并非易事。久能山東照宮準確把握目標群體的心理，將IP效應融入博物館文物保護項目，取得了令人矚目的成績。它山之石，可以攻玉。這為我們探索博物館事業的長效發展，提供了精彩的范例。

2 博物館事業的努力方向：新方法、新公眾

博物館的一切功能，都是以服務社會及發展為最終目的，而如何在文化多元化與文化一體化并存的當下整合社會資源，是業內一直以來的研究重點。國際博物館協會將2018年的國際博物館日主題定為“超級連接的博物館：新方法、新公眾”，就體現了學界對這一問題的思考。

在過去很長的一段時間里，博物館與觀眾之間的關系主要為單向提供、被動接受。隨著我國經濟社會的發展和物質生活水平的提高，人民群眾的精神文化生活需求迅速增長，“終身教育”的觀念日漸普及，我們要逐步適應并調整思路，建立并健全“物”對“人”、“人”對“人”的博物館良性互動網絡。

2.1 新方法

當代博物館不只是為了收藏、研究而設立的“繆斯神廟”，更要在與觀眾的互動過程中，實現陳列、教育的功能。同時作為非營利性機構，博物館要想取得長足的進步，就必須摒棄“等、靠、要”的惰性思維，將“流量”轉化為效益，增強內生動力，提升自身的造血功能。在多渠道溝通、超級互聯的背景下，文化傳播生態發生了巨大變化，博物館只有融入潮流，才能邁出成功的第一步。

（1）開展有效的宣傳推廣工作

將互聯網傳播熱點作為宣傳推廣的切入點。在上述文物修復眾籌實例中，久能山東照宮巧妙利用了游戲的趣味性、代入感，使得參與者對該活動產生強烈的認同。并借助社交媒體，抓住碎片化的時間，通過人際傳遞，實現信息的迅速擴散。

面對信息時代的機遇與挑戰，博物館務必主動參與到時下“正能量”的熱度中。結合百姓喜聞樂見的話題來普及傳統文化，用藏品架起溝通的橋梁，真正做到因勢利導。這樣的博物館宣傳推廣活動，將在很大程度上喚起公眾的好奇心、激發公眾的參觀熱情。

值得注意的是，在“自媒體時代”，微博、微信不僅是博物館宣傳推廣的前沿，而且是博物館公共服務的外延。如今，以“故宮淘寶”為代表的一大批博物館“網紅”顛覆了不茍言笑的傳統，樹立了親和幽默的形象，拉近了博物館與公眾的距離。因此，在“兩微”的運營方面，我們必須合理定位。此外，小事不小，我們還要以細節取勝，贏得大家的好感。

開放的“互聯網+”鼓勵跨界融合。“互聯網+博物館”不是簡單的“1+1”，而是要求博物館與互聯網深入融合，在日漸復雜的互聯社會中，尋求各類“連接”關系的跨界形式，以調整固有業態，完成社會責任，進而廣泛“開源”。我們應當取長補短，勇于開拓，利用信息通信技術以及互聯網平臺，通過跨界融合實現無限的可能。

跨界融合的宣傳推廣方式，既可以是博物館的引入合作，也可以是博物館的授權推出。比如，上海博物館與上海音樂廳聯合舉辦了一場別開生面的親子音樂會，將文化展示與音樂演奏結合，通過藝術闡釋藝術，帶給觀眾全新的視聽體驗。再如，故宮博物院與手機游戲《奇跡暖暖》開展了長期的形象授權合作，用好玩有趣的方式，把傳統服飾文化的內在之美傳遞給千萬玩家，展現經典與流行碰撞后迸發的生機。

（2）讓文物活起來

文物是博物館語言的重要載體，想將文物之美呈現于公眾面前，就需要博物館立足專業視角，講好中國故事，通過引導啟發歷史價值，通過點評體味藝術價值，通過闡釋講解科學價值。讓文物活起來，就是讓文化走進人們的生活。要知道，文物真正令人動容的核心，在于其背后所蘊含的人文精神。

“互聯網+博物館”的宣傳推廣活動，歸根到底還是要在堅守文化底蘊的基礎上，配合“互聯網+”的手段來實現。而所謂的“新方法”即“新”在了結合新時期的社會價值觀和博物館職能目標。正如哲學觀點中內容與形式的對立統一關系：如果脫離了“互聯網+”的方式，便與當下的時代格格不入，無異于將博物館“養在深閨”;如果放棄了博物館的文物內核，就好似無源之水、無本之木，將成為形式主義的無意義重復。唯有二者的有機結合，才能實現博物館事業的可持續發展。

2.2 新公眾

當代博物館的存續與發展依賴于觀眾的支持。對博物館來說，觀眾不等同于公眾，觀眾僅是公眾的一部分。簡單粗暴地刺激觀眾數量的增長，只會催生“到此一游”的現象，并無任何益處。而如何獲得“新公眾”并轉化為觀眾，擴大有效觀眾群體的基數，則伴隨著博物館不斷開放的全過程。

（1）實現博物館公平

阻礙博物館與公眾關系良性循環的核心問題是公眾與博物館在文化上、專業上的隔閡。今天的博物館在巨大的壓力之下變得越來越開放，開始秉承以服務為核心的運營理念。我們要兼顧專業性與普適性，為不同的社會階層，組織不同的節目和活動，讓人人都感興趣。因此，實現博物館公平，鼓勵人們走進博物館，是博物館發掘新公眾的前提。

（2）建立博物館與公眾的良性互動

在上述文物修復眾籌實例中，館方所獲得的資助來自網絡可以達到的各個地域，不少參與者或許并未參觀過久能山東照宮，但他們卻是博物館的忠實支持者，為公益事業作出了實質性的貢獻。由此可見，在“互聯網+”的背景下，博物館觀眾不再局限于前往博物館實地參觀的人群，而是包括通過各類新媒體平臺有意識地獲取博物館信息、參與網絡互動、享受相關服務的公眾。事實上，通過新媒體營銷吸引擁躉，已經成為博物館贏得新公眾的重要方式。

3 結語

近年來，我國各類博物館逐步實現免費開放。龐大的公眾群體對于博物館的需求，從“看看博物館里有什么”變為“想在博物館看到什么”，與此同時博物館的工作重心也從“給觀眾提供什么”變為“如何吸引觀眾”。公眾與博物館之間的矛盾客觀存在，但每一個矛盾的妥善協調與解決都會帶來進步，故積極應對公眾需求的博物館絕不是一成不變的。公眾群體中的不同個體雖擁有迥異的性格特質、學歷背景和興趣愛好，但總有相通之處，從而會被特定類型的博物館所吸引。如同骰子的“一體六面”，博物館應當超越原有界限去創造更大的發展空間，對既有的傳播策略作出相應調整，以回應公眾的合理訴求。

隨著博物館肩負社會職能的不斷發揮，相信在不久的將來，我們的博物館會思考“能為觀眾做些什么”，而我們的觀眾會思考“能為博物館做些什么”。

參考文獻

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