跨境電商中的顧客贏回策略研究

鄭芪 鄭書莉

摘要：隨著我國跨境電商進入充滿挑戰的調整期，跨境電商企業不再享受稅收優惠，由此降低價格競爭優勢。如何繼續保持市場吸引力并發展跨境電商業務成為許多跨境電商企業新的難題。本文從贏回流失顧客角度，依靠顧客贏回理論，在研究我國跨境電商顧客流失現狀及原因的基礎上，提出了一些幫助企業贏回顧客的贏回策略。

關鍵詞：跨境電商；顧客贏回；顧客流失

引言

隨著我國跨境電商發展的深入，跨境電商企業存在的問題也進一步明顯。雖然我國跨境電商還處于上升時期，但是現階段，顧客流失率高成為一個普遍現象。顧客不僅通過購買商品為企業創造利潤，并且通過社交活動在無形中描繪了企業形象，流失顧客因對企業較低的滿意度極有可能對企業發展有消極作用。我國許多學者對顧客關系管理體系做了許多研究，但對贏回理論所作的研究則較少。

1、問題提出

我國跨境電商主要經歷了以“人肉代購”為主的成型期、跨境B2C平臺出現的發展期和如今取消免稅額后的成熟期。隨著我國對外開放程度的不斷加深和世界貿易一體化的繼續推動，跨境電商近幾年持續以交易規模增速高于15%的速度持續高速增長，呈現出良好上升態勢。據第三方媒體艾瑞咨詢的《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》顯示，2016年中國跨境電商交易規模達6.3萬億元，是2013年的兩倍之多，并且，海淘用戶規模繼續擴增，達4100萬人次。據艾媒預測，2018年，中國跨境電商交易規模預估將達到8.8億元，海淘用戶規模達7400萬人次。我國跨境電商體系初具規模，系統性商務平臺的建設也正在進一步趨于完善。雖然如此，我國跨境電商依舊存在較大發展空間。

跨境電商作為國際貿易電商化的新發展，在現階段，無論是成熟程度還是社會普及度仍然處于新事物的階段，它無可避免地存在著不足和缺陷。跨境電商將市場全球化，但是各個國家政治經濟、社會文化、宗教傳統等不盡相同，存在著明顯的文化差異，按統一標準生產的產品難以適應市場需求。同時由于市場全球化，拉大了企業與消費者之間的地域距離，為了讓產品及時到達顧客手中需要高效物流的支持。然而，我國跨境電商企業普遍采取郵政小包的形式，雖然送貨范圍覆蓋面廣，但是物流周期較長，逾期未能送到的情況時有發生，容易引起顧客不滿，斷絕與企業的聯系。除此之外，服務失誤也是造成我國跨境電商顧客流失的重要原因。因為我國跨境電商人才培養明顯滯后于我國跨境電商發展，導致從事跨境電商的專業人才缺少，跨境電商服務人員素質普遍較低，不能準確響應顧客需求，為顧客提供高質量的售后服務。上述因素都將造成我國跨境電商企業的顧客流失。對于企業而言，樹立顧客贏回意識，提高顧客贏回能力是極其重要的。

采取積極準確的顧客贏回措施，為企業贏回流失顧客不僅可以增加企業利潤，而且有助于企業提高長遠盈利能力、實現持續發展，展現企業在復雜多變、競爭者眾多的市場環境中獨特的吸引力，這也是企業強勁競爭力的體現。

2、顧客贏回理論綜述

2.1 顧客贏回內涵

顧客消費是企業盈利的直接來源顧客對企業的忠誠度反映了企業的長期盈利能力和市場競爭力。但不同類型的顧客對企業的影響是不同的。對于一個“活躍”的顧客，企業有60%-70%成功重復銷售的機會；對于一個流失顧客有20%-40%成功重復銷售的機會；但對于一個全新的顧客，成功重復銷售的機會只有5%-20%。投資一個新顧客的回報率為23%，而投資一個贏回的流失顧客的回報率為214%。由此可見盡管顧客會因為各種原因而流失，但企業通過各種努力贏回流失顧客仍是有意義的。顧客贏回就是企業通過系統化的、積極有效的營銷努力與具有較高價值的顧客重新建立聯系的過程[1]。但也有人從企業形象方面定義顧客贏回，流失顧客意味著失去收入和造成負面的企業形象，甚至可能影響員工對企業的忠誠度[2]。但是通過顧客贏回你可以解決這些問題并提高贏回顧客的忠誠度，減少取得成本。顧客贏回也可以從管理角度進行認識。Stauss和Bernd認為贏回顧客就是重新恢復對于已終結與企業聯系的顧客的管理[3]。

2.2 顧客流失原因

世界上沒有不流失顧客的企業，顧客流失是普遍的。造成顧客流失的原因可從主客觀因素出發分為自然流失和服務失誤流失。自然流失是指顧客因地理位置、工作變化等客觀因素而切斷與企業的聯系。服務失誤流失是企業需要注意的問題也是企業贏回流失顧客的關鍵。梁新弘[4]認為服務失敗原因具有三種特性，一是歸屬性即導致服務失敗的責任方，二是穩定性即服務質量的優劣是否平穩，三是可控制性即導致服務失敗的原因是否可以人為控制和避免。服務一般涉及三個對象：產品、員工和顧客。基于服務失誤的歸屬性又可以把服務失誤進一步劃分。在“顧客就是上帝理念”下，顧客一般將服務失誤原因歸咎于企業而非自身，所以本文主要介紹由于產品和員工因素造成的服務失誤。

產品因素[5]包括兩方面：（1）質量因素。由于企業產品存在質量問題無法滿足顧客需求，實現產品有效使用而造成服務失誤。（2）定位因素。產品的定位決定了產品面向的目標顧客，離目標顧客標準越遠的顧客越可能得到無效服務。除了產品的目標顧客定位，還有產品價格定位。當產品價格與顧客心理價位相距較大時，會阻止顧客消費。對于沒有消費體驗的消費者來說，價格是影響購買的最重要因素，價格成為了品質的標簽，價格的高低可以直接反映出產品質量的好壞，真假。員工因素包括兩方面：（1）言行控制不力。諸如衣冠不整、缺乏耐心、缺乏尊重與責任心、行為不當；（2）需求反應不當。①不能正確反饋顧客需求。由于員工自身專業能力不足、文化差異的存在，無法在與顧客的溝通交流中挖掘顧客的潛在需求，不能結合顧客的文化背景、社會環境等正確理解顧客的需求。②不能及時反饋顧客需求。當顧客不能在第一時間得到員工服務后，會把等待獲取服務的絕對時間與之前消費經歷、他人消費經歷、企業其他服務所需時間相聯系，通過比較得出代表企業服務效率的相對時間。判斷員工是否反饋迅速的不是絕對時間，而是相對時間。相對時間越長，員工對顧客的需求反饋越不及時，相對時間越短，員工對顧客需求的反饋越及時。

2.3 顧客贏回策略

Helfert，Herrmann，Zellner認為在一般情況下，企業實施的贏回努力基本有以下：

（1） 激勵策略。企業運用各種手段，刺激顧客需求，引導顧客產生有利于企業的行為。例如，許多公司都會提供折扣券、贈品，對一些老客戶還會提供額外的優惠獎勵。

（2） 補償策略。由于企業的服務失誤導致顧客流失，企業承擔責任并對顧客損失進行賠償。如公司提供保證書、維修承諾等。

（3） 溝通策略。由企業組織專業的管理人才與顧客進行溝通，通過溝通重新贏回顧客信任。但具體的溝通形式是多樣的，可以通過面對面訪問、電話訪問、

（4） 說服策略。企業提供一系列產品使用說明書、產品優點介紹等突出自身產品的優越性，運用各種手段令顧客承認并使用自身產品。

唐小飛、賈建民、周庭銳[6]把關系投資營銷和價格促銷作為主要的贏回策略。關系投資營銷即企業為獲得顧客的滿意信任、情感支持而進行大量投資。與獲得更低廉的價格相比，關系投資營銷更重視與顧客的情感交流，通過贈禮、溝通、移情、投其所好等手段使顧客感到情感滿意從而維持與企業的長久合作關系。價格促銷是營銷策略之一，指通過調整價格來吸引顧客。通常情況下，企業選擇通過降低產品價格贏回顧客、擴大市場占有率，但長期的低價策略會減少企業收入影響企業的正常運行。在唐小飛、賈建民、周庭銳的研究中也表明關系投資營銷比價格促銷更令顧客感到滿意。價格促銷可以在短時間內贏回顧客，明顯減少顧客流失率，但在后期效果逐漸下降，關系投資營銷在實行初期成效不明顯，顧客贏回率較低，但在后期逐漸上升。除了以上兩點，柳文文[7]等人提出廣告宣傳和改善服務質量也是重要的贏回策略。企業通過更新廣告宣傳讓流失顧客發現產品的改進之處，滿足顧客原來不能獲得的需求。改善服務質量就是在改變顧客對企業和產品的原有認識。通過改善服務質量，提高企業在顧客心中的形象，獲取顧客信任，提升顧客內心滿意度可以在短時間內快速贏回顧客。

3、顧客流失原因

3.1 文化交流差異

我國的跨境電商企業多為外貿加工型企業，這類企業具備生產能力但缺少對市場需求的響應能力。傳統的外貿加工企業根據訂單生產產品，轉型為跨境電商后直面市場需求，雖然擁有出口貿易經驗，但是缺少對各個國家和地區由于歷史原因，導致政治經濟、社會文化、宗教習俗、法律法規等方面存在的文化差異的了解，缺少調整產品適應市場需求的能力。產品的生產制造需要迎合目標市場顧客群的喜好，同時要避免文化沖突。同一種類的產品面對不同文化背景的顧客需要做出一定調整，如出口到以清真教為主的地區和國家的食品，就要避免食品中包含豬、牛肉的成分，出口到歐洲地區的服飾要適合歐洲人的服裝時尚，出口到美國的家具要符合美國家具市場的相關規定和行業標準。文化差異不僅體現在產品上，也體現在溝通服務之中。跨境電商從業人員必須具備一定的外語能力，如英語、法語、韓語等，保證溝通順暢。但現階段，我國跨境電商服務人員的外語能力水平較低，難以做到完全順暢的溝通交流。

3.2 人才培養滯后

與快速發展的跨境電商貿易不同，我國從事跨境電商貿易的人才緊缺。我國從事跨境電商貿易的企業大部分都是從傳統的外貿企業轉型為電子商務企業，這類企業具有出口貿易的經驗，但不能真正了解電子商務企業的特點。傳統的企業組織形式流程繁雜、信息傳遞效率低、功能結構界限模糊，難以適應電子商務企業流程簡便、信息傳遞高效的要求。他們缺少專業的跨境電商人才幫助他們重新調整企業結構、規劃企業發展，不能及時響應市場需求改進產品，令顧客對產品感到失望。還有一部分企業從國內電商轉變為跨境電商。這類企業往往缺少對其他國家文化差異、法律規定、政治經濟等方面的了解成為顧客流失的重要原因。

3.3 服務質量差距

服務質量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初，美國營銷學家帕拉休拉曼（A.Parasuraman），贊瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和貝利（Leonard L. Berry）等人提出的。顧客差距（差距5）即顧客期望與顧客感知的服務之間的差距——這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下四個差距進行彌合：差距1 ——不了解顧客的期望；差距2——未選擇正確的服務設計和標準；差距3——未按標準提供服務；差距4——服務傳遞與對外承諾不相匹配。

在實際的跨境電商中，客戶服務的從業人員大多未經過專門培訓，職業技能較低，只能滿足顧客詢價答疑的基本要求，不注重于顧客的情感溝通，難以了解顧客潛在需要為企業提供發展建議。當顧客對產品不滿意時通常選擇直接退款退貨的形式解決問題。當顧客沒有在約定時間內收到產品而投訴時，把責任推給物流，認為顧客的投訴不合理。顧客在這個過程中對產品感到失望的同時又不能得到服務人員真誠的售后服務，受到了情感上的傷害，留下了企業不負責任的負面印象，不愿意與企業再次交易。

3.4 品牌建設匱乏

在以阿里巴巴為領頭人的國內電子商務的快速發展不僅為消費者帶去了更多的商品選擇空間，實現了價廉物美的期望，還讓政府看到了促進經濟發展的新希望，所以雖然電子商務的發展還存在不足，但依舊得到了社會和政府的很大支持。跨境電商得益于此，自產生初期便得到了政府在稅收方面的巨大優惠。我國大量跨境電商企業依靠政策紅利，以低價獲取在國際電商貿易中的競爭優勢，占領市場份額，，但這也導致了許多跨境電商企業裹足不前，一味依靠價格優勢而忽略了自身的品牌建設。我國從事跨境電商的企業多為中小型企業，這類企業缺乏完善的公司發展戰略規劃，尚未培養以品牌價值為核心的軟實力競爭優勢，當跨境電商發展進入全新的競爭發展階段，失去政府扶持后則顯現出了一系列由于自身品牌建設匱乏而產生的弊端。

4、贏回措施

基于Helfert、Herrmann、Zellner的顧客贏回理論，可以把顧客贏回管理分為以下六個環節：

通過比對顧客的購買頻率、消費感受等建立預警機制來識別顧客流失狀態。通過大數據進一步分析顧客流失原因并對流失顧客劃分組別。之后建立顧客贏回團隊了解不同流失原因顧客群的當前需求，參照市場營銷策略制定具體的贏回方案。重新吸引到原先流失的顧客后并不是顧客贏回實施的結束，還有最后一個環節，評估贏回成果。在這一階段中，企業要對重新贏回的顧客進行定期訪問、問卷調查等與顧客保持密切聯系，詢問顧客與企業重新建立關系后的感受，并且在之后，要不斷激勵顧客在本企業的消費，感謝顧客選擇本企業產品，觀察在實施贏回努力后與企業交易的頻率與數目，通過多方綜合分析后評估贏回成果。

4.1 建立預警機制

企業收集大量的顧客信息，對重要的顧客建立顧客個人檔案，通過比較顧客的購買頻次、購買金額、消費傾向等，利用網絡信息挖掘技術，從大量訓練樣本的基礎上得到數據對象間的內在特征，并以此為依據進行有目的的信息提取。利用網絡信息技術發現即將流失的潛在顧客，細分顧客流失原因，劃分流失顧客群體，制定合適的顧客贏回策略。

4.2 樹立品牌形象

品牌是制造商或經銷商家在產品上的標簽，是指用來識別賣者的產品或勞動的名稱、符號、象征、設計或它們的組合所構成。建立品牌有利于顧客辨識產品，意味著企業對顧客的承諾，有利于贏得顧客的信任，有助于宣傳推廣產品，樹立企業形象，進而把產品打造成名牌，獲得廣泛的知名度和美譽度，為企業擴大市場份額提供了強有力的競爭實力。品牌的價值可以通過評估確定，而且，這種價值為因品牌管理和企業營銷業績的提升而不斷增值。跨境電商企業需轉變發展方式，建立屬于自己的品牌。重視產品質量與服務質量，準確定位產品形象，培養品牌競爭實力。

4.3 培養客服素質

優質的服務是回報率最高的投資。優質服務作為企業的一種軟實力更能為企業的長期發展提供源源不斷的能量，在市場上擴大企業的知名度和美譽度，為吸引顧客和贏回流失顧客奠定基礎。跨境電商企業在選擇客服人員時，需要制定一定的硬性指標，如外語能力、溝通能力、耐心程度，避免客服人員素質參差不齊。在進入企業后，企業要提供系統化的培訓，幫助客服人員了解工作內容和工作要求，把文化差異作為重點內容，提高客服的咨詢服務能力和售后服務能力。

4.4 調整價格策略

對于沒有消費體驗的消費者來說，價格是影響購買的最重要因素，價格成為了品質的標簽，價格的高低可以直接反映出產品質量的好壞，真假。跨境電商在對產品進行定價時要根據自己產品的自身特點結合整個跨境網購的市場狀況和消費者的消費傾向進行定價活動。當價格成為顧客流失的主要原因時，跨境電商企業可通過適當的價格調整來贏回流失顧客。一般情況下，企業多采取降價的方式贏回顧客。企業可以采取直接降價、優惠券抵用、提供贈品等形式提高客戶的感知價值。

4.5 服務追蹤評估

企業對顧客通過電話、郵件、問卷等多樣化形式進行服務訪問，收集顧客對企業的意見和建議，從中發現企業的產品和服務問題，并加以改進，提升顧客滿意度。將顧客的服務滿意度作為員工業績考核的重要因素，提高員工服務意識和服務質量。

5、小結

在前期的政策紅利作用下，大量企業或進入或轉型成為跨境電商，在跨境電商中占領了部分市場份額。然而，由于文化差異、質量問題、相關服務和品牌建設等方面還與國際一線跨境電商企業存在較大差距，顧客和我國跨境電商企業維持長期交易關系的程度較低，顧客流失率高成為我國企業的普遍現象。但是，成功贏回的一個流失顧客在企業中創造的價值是一個新顧客的數倍，并且，贏回流失顧客可以減少企業的負面影響，幫助企業擁有良好的口碑和正面的企業形象，這也是提高企業競爭力的一個有效方式。為了贏回流失顧客，企業需先把顧客的流失原因進行細分，鎖定需要贏回的目標顧客，成立專門的贏回小組，運用多方面、多形式的營銷策略，提高贏回流失顧客的可能性。

參考文獻：

[1] Helfert M， Herrmann C， Zellner G. Customer Regain Management in E-Business： Processes and Measures[J]. Fortune International， 2003.

[2] Griffin J， Lowenstein M W. Customer Winback： How to Recapture Lost Customers--And Keep Them Loyal[M]// Taming the search-and-switch customer ： earning customer loyalty in a compulsion-to-compare world. Jossey-Bass， 2009.

[3] Stauss B， Friege C. Regaining Service Customers Costs and Benefits of Regain Management[J].Journal of Service Research， 1999， 1（4）：347-361.

[4] 梁新弘. 服務失敗的歸因及預應機制探析[J].企業經濟，2006（2）： 40-42.

[5] 葉志桂. 顧客流失分析的三個維度[J].市場營銷導刊，2005（3）： 52-54.

[6] 唐小飛， 賈建民， 周庭銳.關系投資和價格促銷的價值比較研究[J].管理世界， 2007（5）：73-82.

[7] 柳文文， 冷欣.淺析CRM中流失顧客贏回管理[J].江蘇商論，2013 （34）：149-149.

作者簡介：

鄭芪，浙江水利水電學院學生，國際商務專業；

鄭書莉，博士，副教授，浙江水利水電學院教師，研究方向為跨境電商與智能服務。