服裝零售業O2O可持續盈利影響因素扎根研究

居玲玲　胡守忠　王曉艷

Vol.55， No.4

Apr.， 2018第55卷第4期

2018年4月第55卷第4期

2018年4月Vol.55， No.4

Apr.， 2018研究與技術DOI： 10.3969/j.issn.10017003.2018.04.010

摘要： 傳統服裝零售業紛紛嘗試“觸網”，但可持續盈利難。文章主要挖掘服裝零售業O2O可持續盈利影響因素，從營銷角度提出可持續盈利模式的實現途徑在于商業模式的創新。基于扎根理論方法，并借助質性分析軟件QSR NVivo 8.0來完成編碼工作，包括開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼。研究發現11項主要影響因素，類屬于3個主范疇，即企業戰略流程創新、消費購買價值感知和基礎支撐體系。研究結論有助于為服裝零售業發展O2O模式實現可持續盈利提供因素優化指導，為企業可持續發展提供理論支持，同時也給予其他探索O2O模式的企業一些啟發。

關鍵詞： O2O商業模式；服裝零售O2O；可持續盈利；影響因素；扎根理論

中圖分類號： TS941.19文獻標志碼： A文章編號： 10017003（2018）04005708引用頁碼： 041110

Abstract： Traditional clothing retailing enterprises tried to touch “the net”， but it is still difficult to obtain sustainable profitability. The paper mainly explored the influencing factors of sustainable profitability in clothing retailing O2O， and proposed that business model innovation is the way to achieve sustainable profitability from the marketing viewpoint. Based on the grounded theory， the qualitative analysis software QSR NVivo 8.0 was used to complete the coding work， including open coding， principal axis coding and selective encoding. The study found 11 main factors which belong to 3 main categories： enterprise strategic process innovation， consumer purchase value perception and the basic support system. The conclusion is helpful for providing factors optimization guidance for clothing retailing O2O to achieve sustainable profitability and providing theoretical support for the sustainable development of enterprises. Meanwhile， this paper can also enlighten other enterprises to explore the O2O model.

Key words： O2O business model； clothing retailing O2O； sustainable profitability； influencing factors； grounded theory

在互聯網信息時代，O2O商業模式在大數據、云計算等技術的支持下不斷改變著人們的消費觀念和生活方式，滿足人們對高品質生活的追求，提升人們的購買價值感知，也是未來零售業發展的趨勢[1]。傳統服裝零售業面臨生存的壓力紛紛轉型嘗試布局O2O模式，但是死亡不盈利的企業占大多數，甚至有些把“觸網”當作簡單的銷售渠道拓展，或營銷手段來增加盈利機會[2]，其傳統實體或線上商業模式本質與思維并沒有改變，持續盈利難。依據商業模式機構（BMI）研究的商業模式八部分組成輪狀框架[3]，得知盈利模式被包含于商業模式中，且是商業模式的核心部分，是企業獲利的邏輯表達，歸根結底可持續盈利模式的實現途徑在于商業模式創新，即目前O2O商業模式定位問題。這里的O2O商業模式是指企業在大數據、云計算等技術下利用各種策略、資源等要素及其聯系機制有機整合起來形成的價值創造總方案，其核心是企業線上、線下相互融合，彼此借力，從而提高服務水平，增強供給能力，贏得競爭優勢。

1文獻回顧及討論

通過盧益清等[4]、李玉龍等[5]、陳鵬等[6]相關研究，發現目前學術界對O2O商業模式相關研究內容主要集中在概念、分類、優缺點、發展瓶頸、基本策略、發展特征及未來發展趨勢等，研究思路多數基于某一單一視角，如企業服務視角、價值鏈視角、戰略管理視角和消費者體驗視角等進行分析。同時O2O研究對象多集中在電子商務業、旅游業、餐飲業、出租車業和百貨連鎖零售業等，服裝零售業O2O、社區店O2O模式、物流業O2O、生鮮電商O2O和校園模式O2O也是近二年才逐步研究，故本研究根據專業方向選取服裝零售業具有一定的理論實踐意義。

再次通過對目前服裝零售業O2O模式發展研究的文獻整合，發現張楝楝等[7]、劉會麗[8]、任力等[9]最新代表研究多集中在O2O的概念、實施O2O的典型模式的困難、營銷現狀和解決策略等，未深層機制多方面深入分析，且主要以定性分析為主。因此，服裝零售業的O2O模式可持續盈利的影響因素研究，已成為企業實現可持續發展重點關注及基礎研究。

鑒于目前關于服裝零售業O2O可持續盈利研究領域屬于企業新興轉型方向，其財務數據屬于敏感和保密數據，一般較難獲得；同時其是由交互關聯性企業、機構及相關政府機構、消費者等組成的多群體，涉及范圍之廣[10]；次之發現許多國內外學者均從不同的視角對零售業O2O商業模式加以研究，各自側重點不同，也很難照搬國外經驗。隨著研究深度和廣度不同，研究結果也不盡相同，更因商業模式理論還在不斷發展中，研究呈現較復雜的狀態，研究結果也存在較大差異。因此，服裝零售業O2O可持續盈利研究領域理論體系不是很完善、很難有效解釋實踐現象，故選擇扎根理論研究方法作為資料分析的主要方法，從一般的定性分析上升為質性研究。通過對資料的挖掘整理分析，期望有所突破或創新，從而彌補定量研究不宜深入挖掘現象信息、相關數據難以獲得的缺陷。

本研究提出以服裝零售業O2O模式為研究對象，重點在其可持續盈利，創新從商業模式理論出發站在企業價值、消費者購買價值感知和外部環境支撐三者角度協同分析企業的可持續盈利，運用扎根理論方法自下而上尋其服裝零售業O2O可持續盈利的影響因素，為服裝零售業發展O2O模式提供因素優化，指導對策設計打下堅實的理論基礎。

2研究設計

2.1扎根理論方法

扎根理論方法是用詳實的資料自下而上構建理論的質性研究方法，運用邏輯、歸納、演繹、對比、分析，螺旋式地提升概念及關系的層次，最終發展成理論，并通過比較來修正和完善理論[11]。其核心是資料搜集與分析的過程，該過程既包含理論演繹又包含理論歸納，資料分析則更為嚴格，資料編碼過程主要分為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[12]。該方法比較適用于那些現有理論體系不是很完善、很難有效解釋實踐現象的領域，或者也可以說是存在理論的空白點、出現了一些全新現象的領域。

為了在最大程度上保證質性數據處理過程的系統化，本研究使用質性分析軟件QSR NVivo 8.0來輔助完成數據的儲存、編碼、查詢和研究撰寫等工作[13]。該軟件基于扎根理論，支持研究者對多種不同的數據（如文字、圖片、視頻、音頻等）采用由下而上的節點編碼方法進行有效分析，幫助研究者發現編碼間的相互關系和內在規律，是實現質性研究的最佳工具。圖1為扎根理論研究方法主要步驟。

2.2數據來源與整理

扎根理論研究方法中，數據來源可多重性，本研究數據收集途徑主要包含：1）關于零售業O2O可持續盈利主題的相關學術論文、圖書、報導資料；2）企業官方網站資料搜索，企業商城APP平臺下載查看功能等；3）中國移動電商、O2O行業、互聯網發展情況等調研報告及政府政策文件；4）新聞媒體報告，如記者對企業大中華運營總監的采訪記錄報告、媒體對企業轉型的報道視頻等；5）個別企業內部人員、專家教授訪談記錄等。

根據以上五個資料來源途徑，首先初步選出512篇相關的文本資料；其次，剔除關聯度不強的資料，留下305篇跟研究問題相關資料；再次，經作者和與作者研究小組成員共同商議，進一步剔除相似（如復制他人內容）的資料篇，最終確定資料為244篇。這些資料全方位反映了零售業O2O可持續盈利從問題到發展的全過程，具有很強的代表性和真實性。由于這一研究方向在行業研究新階段，關于企業價值因素、消費者購買價值感知因素、外部環境支撐的相關內容資料較少，故選擇89篇和因素主題關聯度最大的資料進行編碼處理，作為構建理論模型使用，其余155篇資料作為檢驗模型理論飽和度使用。扎根理論分析資料主要來源如表1所示。

3數據分析

3.1開放性編碼

在開放性編碼階段，需要將搜集到的文字資料通過逐步歸納，整理現象，標注重點并加以分類[13]，進行同類概念化，再逐步將同一現象有關的概念聚攏成一類形成范疇化。在此過程中概念或范疇的命名最好采用當事人的原話，也可以用研究者自己歸納的語句，以充分反映現實情況為準則。

首先，對收集到的文獻及訪談記錄、圖書資料等進行初步閱覽備注，標注重點章節及段落或圖片等，對這些文字碎片進行組合，反復在每一篇文獻中尋找相關關鍵點，不停進行不同文獻的比對。每個概念的形成都是經過很多相似關鍵點或語句的重復出現而最終摘錄最具代表性語句進行編碼，即初步概念化用aax表示，在NVivo 8.0軟件中表現為自由節點的創立（圖2）。在這個階段，大量繁雜混雜的資料需要收集及整理，如果認為資料收集的不滿意，可以繼續加強多方位的收集，因為這一階段的資料搜集與編碼對后來的概念化和范疇的尋找至關重要。其次對已經得出的初步概念進一步歸類、抽象，逐步提出概念化ax等，在NVivo 8.0軟件中表現為群組的建立。最后對已經得出的概念繼續提練和歸類，逐一得出范疇化Ax等，在NVivo 8.0軟件中表現為樹節點的建立。概念化和范疇化過程對資料的精練和縮編也在逐漸深入，一開始面對復雜龐大混亂數據資料時轉而面向更清晰的分析目標，簡化考察這些概念，尤其是范疇間的各種關系和聯接。服裝零售業O2O可持續盈利的開放性編碼部分示例如表2所示。通過資料的不斷比對、分析，共找到88個初步概念，建立29個概念，總結出11個范疇。顯示全部提取出的概念和范疇，結果如表3所示。

3.2主軸編碼

在主軸編碼階段，通過運用“因果條件—現象—脈絡—中介條件—行動/互動策略—結果”的典范模型作為分析時的參考架構[12]。主軸編碼的目的仍然是發展范疇，關鍵任務是探索和建立范疇間的相互關系，而不是構建一個全面的理論模型。根據以上開放式編碼的階段性結果，將各種范疇加以聯系，經過反復比較、深入分析，最終將開放性編碼提練的11個子范疇進一步歸類為3個主范疇[13]，用“AA x”序號表示，如表4所示。

因為主軸編碼涉及大量的分析表格，本研究只取證主范疇AA1來說明典范模型的分析過程。如主范疇AA1企業戰略流程創新的典范模型涉及到的內容：企業以其自身角度思考的話，企業利用政策經濟技術支持、互聯網思維、人力資源配置完善進行相互結合，因此在典范模型中將這些歸為因果條件。企業的戰略布局即為現象，通過銷售平臺的多元為脈絡，貫穿整個體系，把網絡環境維護作為中介條件。通過銷售配套價值、網絡營銷、信息化管理和快速響應體系，形成競爭優勢，以減少在轉型中面臨不同困境，將決定并影響整個企業的商業模式改進過程，將其作為行動/互動策略；最后企業戰略流程創新行動好，其行動結果會轉化企業的口碑價值和能進一步和相關方共生合作。

3.3選擇性編碼及理論模型構建

最后在選擇性編碼階段，從以上既定的范疇中選擇出核心范疇，并與其他范疇加以系統地聯系，驗證相互關系，形成具有原始性和始終一貫性的概念性理論框架[13]。對88個初概念、29個概念、11個副范疇和3個主范疇進行深入分析發現，可以用“O2O商業模式價值機制創新”這一核心范疇統領其他范疇。至此得到如下“故事線”[14]：在“互聯網+”大背景下，服裝零售企業根據政策經濟技術支撐、人力資源配置完善及互聯網思維，通過高層領導者制定戰略規劃，確立O2O商業模式優化戰略。為適應此戰略，企業要對零售渠道業務創新、網絡信息營銷創新和品牌維護創新，整合內外部服務資源，拓展銷售渠道多元，依托銷售配套價值來實現獨特的競爭優勢。通過網絡營銷來加快資源的整合及提高體驗，同時結合信息化管理和快速響應體系的布局完善，采用先進運營模式和服務模式滿足消費者的不同需求，不斷提升消費者購買價值感知。最終實現從單一渠道的拓展運營到O2O商業模式全方位真正優化，為企業帶來持續的服務收入即服裝零售業O2O可持續盈利。圖3為筆者使用Visio軟件進行服裝零售業O2O可持續盈利關系理論模型構建。

3.4理論飽和度檢驗

扎根理論要求在研究時不斷尋找新的數據來和已經形成的范疇比較，當有新的范疇產生時要對理論進行修正，直至達到理論飽和[11]。通過多范圍搜集相關領域資料用于理論檢驗如對零售業O2O，電商O2O，零售業轉型等主題文獻擴大范圍反復進行分析匯總，還查閱了一些權威媒體對于零售業O2O商業模式的深度報道以及服裝產業的發展報告，獲取了訪談報告和觀察之外的大量信息，同時還翻閱圖書關于商業模式、O2O商業模式、盈利模式等相關主題圖書10本。完成155篇驗證資料的分析匯總后，得到用于理論檢驗的109條資料記錄，由筆者再一次開放性編碼，共得到概念72個，由于編碼內容太多，就不一一呈現。因此，本研究從公司高層訪談報告，新聞報道，產業報告，數據庫資料、圖書，導師及組員交流、企業部分內部人員交談5個方面來搜集資料及相關驗證，最終確認這些資料重要內容完全理解并摘錄，沒有發現新的范疇和關系。因此，可以認為上述理論模型是飽和的。

4研究結果

4.1模型闡釋

服裝零售業O2O可持續盈利理論模型主要由3個方面組成，分別為企業戰略流程創新、消費購買價值感知和基礎支撐體系。但是，這3個方面在經營過程中所起的作用不是等同的，主要用來協調和配合O2O模式可持續盈利，可持續盈利又是推動服裝零售業O2O模式持續發展的關鍵因素。

4.1.1企業戰略流程創新是服裝零售業O2O可持續盈利的基本前提

企業戰略流程創新能力反映了傳統零售企業轉型O2O模式的基礎能力，也是其展開該模式的優勢能力，明確了企業在產業鏈中的地位，是進行O2O可持續盈利的基本前提條件。涉及O2O模式的轉型優化，零售服務理念是主導這場革命的主要思想方法論，其中互聯網思維尤為重要。對于零售渠道業務創新是企業戰略定位創新的主要中間條件，即企業要銷售平臺多元，多維度去接觸消費者，對于其銷售配套價值也是企業想要達到最終可持續盈利目標的手段。對于網絡信息營銷創新是企業戰略定位創新的策略布局，依據戰略布局及互聯網思想，完善網絡營銷、信息化管理和快速響應體系，給予消費者全新的體驗，和消費者建立聯系加強情感交流。最后企業品牌文化的維護是代表企業社會象征，最終能運營好O2O實現可持續發展，與其企業文化口碑價值和相關方共生合作密切相關。

4.1.2消費購買價值感知是服裝零售業O2O可持續盈利的價值目標

消費者購買價值感知對于互聯網時代的到來尤為凸顯，也是企業追求其可持續盈利的價值目標。功能性價值感知主要滿足消費者的產品、價格、信息交流、安全等基本行為需求指標；體驗性價值感知主要是基于顧客感官體驗的第一感覺為主，即在實體店和網絡商店的基礎感官；互動性價值感知在于整體營銷策劃中活動的新穎性，引起顧客好奇心，滿足其個性化及方便快捷購物需求；最后社會性價值感知即分享價值和社交形象，在移動互聯網時代分享體驗和社交需求，毋庸置疑是最典型的代表，那么企業要緊緊把握這一機遇。

4.1.3基礎支撐體系是服裝零售業O2O可持續盈利的重要保障

服裝零售業O2O可持續盈利的發展基于企業和消費者兩個維度，其實也離不開這一模式所處的基礎支撐體系，基礎支撐體系的好壞是影響該模式發展快慢的重要保障[15]。本研究主要分析到基礎支撐體系包括政策經濟技術支持[16]、人力資源配置完善和網絡環境維護因素，其發展得越成熟越有利于O2O模式在中國的快速成長。

4.2研究結果分析

本研究利用扎根理論分析方法，形成了88個初步概念、29個概念、11個副范疇、3個主范疇和1個核心范疇的脈絡體系，系統解釋了服裝零售業發展O2O模式及進一步優化實現可持續盈利需面對的各種影響因素。并從理論層面構建出服裝零售業O2O可持續盈利關系理論模型框架，通過以上扎根分析最終得出服裝零售業O2O可持續盈利的影響因素，如圖4所示。

5結語

服裝零售業O2O可持續盈利影響因素體系基于各相關方不斷完善基礎支撐體系下，為傳統零售企業O2O模式突破瓶頸發展提供戰略把控、關鍵業務流程因素指導，并提供消費者購買過程全方位價值感知因素，推動企業的線上線下營銷功能互補融合來滿足消費者的個性化服務需求，推進可持續盈利的發展。同時也為后續服裝零售業O2O可持續盈利模型構建及對策研究打下堅實的理論基礎，給予其他作者對于這一領域的研究一定啟發，共同提高中國服裝零售業的O2O模式整體發展水平。

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