COSTCO在中國的探索之路

邢鈺佳

摘 要：自從電商快速發展以來，傳統零售業受到了很大的沖擊，國內外一些大型的百貨連鎖如沃爾瑪、大潤發、華潤蘇果等銷售業績下滑、股價下跌。但也有一些零售業逆流而上，其中最有代表性的就是美國連鎖會員制倉儲量販店—— COSTCO。COSTCO自2014年開始，相繼入駐天貓、京東全球購以及進口電商洋碼頭，試水中國市場。2018年5月，COSTCO公布了自己入駐中國大陸的計劃：大陸第一家實體店賣場將于2019年春季在上海閔行區開業，目前已 經在施工中，2021年計劃在上海浦東再開一家賣場，同時還宣布采購團隊于今年6月前往上海。COSTCO有著傲人的發展成績，但是并沒有急于拓寬中國這個潛力巨大的市場，盡管在亞洲一些國家已經成功的開設了一些實體店。本文主要討論COSTCO在中國的發展戰略。

關鍵詞：COSTCO 中國 戰略探索

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-074-02

COSTCO是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，是會員制倉儲批發俱樂部的創始者，成立以來即致力于以可能的最低價格提供給會員高品質的品牌商品。目前好市多在全球七個國家設有超過500家的分店，其中大部分都位于美國境內，加拿大則是最大國外市場。

2017年6月7日發布的2017年《財富》美國500強排行榜中，排名第16。2017年6月6日，《2017年BrandZ最具價值全球品牌100強》公布，好市多名列第68位。2018年7月19日，《財富》世界500強排行榜發布，好市多位列35位。

1 COSTCO的成功秘訣

（1）COSTCO最突出的特點是實行會員制，只有會員才可以在此消費。COSTCO的主要利潤來源就是會員費；（2）在其他零售店都追求商品毛利率增長的同時，它卻在想著怎么少賺錢、多讓利給消費者，它的毛利率長期嚴格控制在14%以內，近五年來的綜合毛利率僅僅是10.97%，可以說其靠賣東西賺的錢微乎其微；（3） COSTCO追求超低的SKU，每一種上架的商品都是經過管理層精心挑選的，這種低SKU戰略會有效降低公司的倉儲成本，提高消費者購物的效率；（4）COSTCO真正提供給高質低價的產品；此外，COSTCO的服務也深深地抓住了人們的心，在COSTCO買過的商品都是可以退的，而且沒有期限、沒有理由，COSTCO會有一些試吃活動，有時候在超市逛一圈就可以吃飽，這也成為逛COSTCO的一大樂趣，COSTCO還有專門的加油站、照片打印處等。

集眾多好處與一身的COSTCO早在20世紀90年代就進入了亞洲市場，目前在日本已開25家、韓國12家、臺灣12家，但是對于大陸市場，近幾年才開始規劃。

通過瀏覽其天貓官方旗艦店， 發現其天貓旗艦店上的產品價格和其他店鋪相同產品差不多，COSTCO在上面主推的是保健品和堅果類食品，產品種類比較少。沒有充分發揮其低價的優勢，但是商品品質還是很好的。COSTCO也是通過先線上運營來分析中國顧客的喜好，終于在2017年9月8日，COSTCO宣布首家實體店入滬，并確定了入華計劃后第一間實體店開業時間表。

2 COSTCO入華過程主

2014年，COSTCO看到了中國電商平臺跨境業務的紅利，先是在天貓國際上開店，電商狂歡節“雙十一”促進了其自有明星品牌Kirkland堅果的熱銷，但是由于跨境物流等問題，限制了COSTCO在天貓國際平臺銷售產品的種類，幾乎都是保健品和堅果。

之后，為了增加商品種類，提高銷售額，在天貓國際的基礎上COSTCO又開設了天貓旗艦店，增加了日化、箱包、紅酒等產品，并且計劃將在北美市場很受歡迎的Kirkland signature商品在華銷售，但是目前還處于初期，主要以進口為主。

天貓國際-天貓-實體店，COSTCO入華分三步走。像德國廉價超市Aldi、連鎖超市麥德龍等賣場，包括很多外資化妝品品牌，也選擇了這種更加保險的路徑，讓電商作前哨測試市場，電商銷售數據為在華選品提供用戶依據，再以實體店+電商雙通路參與中國市場競爭[1]。事實上，COSTCO此舉也是為了分析中國消費者的喜好、為今后在中國開設實體店做準備。據了解，COSTCO利用電商平臺，為今后開實體店作物流和供應鏈的準備。據第一財經日報報道，COSTCO在天貓店主要以一般貿易進口方式將貨物儲存在寧波的第三方倉庫，然后再全國分發。現在，COSTCO主要是在自己作倉儲和物流，同時正在與“菜鳥”談合作。

2017年9月8日，COSTCO宣布首家實體店入滬，并確定了入華計劃后第一間實體店開業時間表。

3 COSTCO在中國成功需要克服的困難

通過咨詢筆者的一些在美國、加拿大留學的同學和查找網上一些資料得知COSTCO一般設在郊區，位于高速路、機場附近，遠離市中心。因為COSTCO并非一般零售商超，其核心關鍵詞：倉儲、批發，意味著該類型超市是基于低頻、批量采購、高客單消費的中產階級家庭而設計的。遠離市區，臨近高速公路、港口、機場的優勢在于其提升物流周轉效率和降低地租成本的雙重考慮[2]。但是在中國，大型超市零售店一般設在鬧市區，在人流高密集度和區位近的優勢下保證了中國城市傳統商超與便利店的高頻、低量的消費。而COSTCO設在郊區符合美國等國家的家庭低頻、批量的購物習慣。美國、加拿大人去COSTCO的一次消費通常夠一家人一周享用的量。但是，對于在中國家庭來說，中國的一般家庭不會在家中儲存一個周的量，因為中國的住宅不像美國家庭的別墅那樣大可以有充分的存儲空間。若COSTCO在中國的實體店設在上海的郊區，盡管上海的交通便利，可能對其客流量沒太有影響，但是，中國消費者長久以來的消費習慣可能會對COSTCO的經營、存儲方式造成沖擊。

COSTCO的利潤主要來源于會員費，其會員費是最高的，14%這種超低的毛利率是其在全球各地經久不衰的秘訣。另外，COSTCO用包銷協議、大批量的采購大大提高了自身的議價能力，但是COSTCO初入中國，在供應鏈等方面還是不成熟的、其各方面的成本可能會較美國等國上升。高昂的會員費可能也會與中國人的消費習慣有所沖突，業內人士分析，國內符合COSTCO的消費階層尚未形成，只有極少數家庭才是COSTCO的用戶，且店鋪租金高漲，COSTCO的會員制形式的接受程度也值得商榷[3]。另外，中國電商、物流較美國等國發達，年輕人愛好網購，特別是在大城市的年輕人，網購快速便捷，物美價廉，大大減少了他們去超市的次數，但是電商對一些老年人來說可能影響不大，但是，受中國多年消費習慣影響的老人，會接受高昂的會費嗎？本來就被電商沖擊不景氣的中國傳統零售行業，COSTCO進入后能夠抵擋得住電商的大潮嗎？

雖然COSTCO可能面臨以上困難，但是COSTCO在中國“試水”3年后仍然選擇在華開設實體店，也是有其道理的。近年COSTCO的全球銷售額提升，利潤與會員費逐年增加，但是在主要國家的利潤增長率降低，COSTCO需要拓寬國際市場，其在天貓旗艦店的銷售業績大大超出了管理層的預期，給COSTCO入華打了強心針，也讓COSTCO在中國有了一定的知名度與顧客基礎；隨著中國經濟的迅速發展，中國的消費升級，目前對優質產品的需求正在增加；COSTCO在亞洲市場近20年的運營經驗讓區域團隊更完善、更有經驗。

中美兩國的市場存在著巨大的差異，不能生搬硬套北美的經營經驗，否則失敗只是時間的問題。COSTCO經過幾年在中國電商平臺以及線下的探索，終于來華，它的到來勢必會對中國的“新零售”造成一定的影響，同時希望它基于中國市場，發揮自己的獨特優勢，切實提高中國顧客的消費質量和生活水平。但是這還有很長的一段路需要COSTCO去探索。

參考文獻

[1] 關健.美國第二大超市COSTCO實體店入滬[N].第一財經日報，2017-09-08.

[2] 朱思碼記.COSTCO入華：美國大爺，已經不是當年前門外的大爺了[EB/OL].大公司https：//36kr.com/p/5093034. html，2017-09-14.

[3] 林海.COSTCO模式中國受阻[J].TALENTS MAGAZINE，2017.