新時期中小企業的聲譽危機應對處理措施研究①

徐彤彤 郭龍建 郁欽徽 俞晴

摘 要：隨著信息技術的不斷提高，公民訴求的日益復雜，意味著我國邁入了特色社會主義的新時代，對于我國中小企業這也意味著要面臨更嚴峻的挑戰，更加難以預料的威脅。中小企業的發展一直以來都是國家關注的重點，新時期企業聲譽管理對企業的作用日益加大，企業面對新時期情形下產生的聲譽危機不知如何應對，只能任由聲譽危機惡化，這對人們的認知影響越來越大，進而影響了人們心目中企業的口碑及形象。

關鍵詞：企業聲譽 聲譽危機 應對措施 新媒體

中圖分類號：F279 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-156-02

1 國內外研究綜述

關于“企業聲譽”，Fombrun和Rindova認為：“企業聲譽”是一個企業過去的所有行為和結果的合成作用，這些行為與結果可以代表企業向各利益相關者提供價值的能力。企業的聲譽也衡量了這個企業在利益相關者中所處的相關地位，企業的競爭環境和宏觀環境。不同的人對于企業聲譽有著不同的理解，Gotsi和Wilson認為：企業聲譽即股東或社會公眾對一家公司長期以來的總體評價。還有學者在研究之后發現，企業聲譽是在公司與股東進行不斷交流的過程中產生的，交流的媒介則包括公關、廣告、網站等。良好的企業聲譽能夠提升企業的內在價值，Caruana在更早的時候就指出，即使是公司口碑，或者媒體及其他社會公眾帶來的與企業相關的間接經驗都可能構成企業聲譽。

對于媒體的理解，也隨著新時期的到來，進入到了新的發展階段。新時期的顯著特征就是各種信息化的傳播手段充斥著人們的生活，社交媒體的傳播途徑更多、范圍更廣、速度更快。

范松楠《大眾媒介在構建我國公共領域方面的功能與表現》在文獻資料基礎上對我國社交網絡中是否存在公共領域進行了探索，提倡用發展、動態的眼光看待社交網絡和網絡公共領域。曹陽、何旭《SNS：一種網絡公共領域的新形式》分析比較了公共領域和SNS的特征，指出社交網絡滿足了成為公共領域的條件和要求，己經成為一種新的公共領域。金勤文《大眾傳播時代網民話語權與網絡公共領域建設》理清了網民話語權與網絡公共領域的關系，分析了網民話語權行使的現存問題和對策。此類論文還有：方曙光《網絡公共領域：現代公民社會建構的契機》、劉鵬飛《2012年網絡輿情走勢和社會輿論格局》。

良好的企業聲譽管理能夠提升企業的價值，有利于企業在遭遇危機之時走出困境。至于新時期的企業聲譽管理，Fombrun指出，企業聲譽反映企業過去的行為與未來的前景對利益相關者的吸引力。Hall認為，企業聲譽包含利益相關者對企業所具有的理性認識和情感吸引。因此，企業聲譽包含內外部利益相關者對企業的共同看法。

綜上所述，介于傳統媒介下的企業聲譽管理的理論研究經過20余年的發展已經趨于成熟，可是新時期的聲譽管理卻剛剛起步，且尚未對中小企業開展理論性的研究，所以本次研究無論是從理論還是實踐出發都有一定的意義。

2 國內企業聲譽管理現狀

在新時期，媒體的傳播方式發生了巨大的改變，借助互聯網的力量，消費者不僅僅是聆聽者，也是內容的創造者。消費者對于產品和企業的意見可以隨時隨地放在網絡平臺上，一旦在網絡上形成了負面的輿論，便會極大地挑戰企業的聲譽。

在過去的很長一段時間內，企業的管理者都沒有對聲譽管理引起足夠的重視，并且認為企業的實務才是重點，可是隨著科技的進步、互聯網的發展，很多企業都陷入了企業聲譽危機，進而也影響了這些企業的發展。目前而言，從種種跡象來看，我國的企業聲譽危機管理的現狀如下。

2.1 存在聲譽管理的認識誤區

目前我國在聲譽管理的研究方面遠遠地落后于其他發達國家，所以在實踐方面也沒有太大的成果。在企業的發展過程中，會出現各種各樣的問題，如果對于聲譽管理沒有過多的了解的話，往往很多企業的管理者都會將企業聲譽與財務績效、企業形象混淆。學者們表示，企業聲譽與財務績效存在正相關的關系，企業聲譽會對財務績效產生影響。至于企業聲譽和企業形象也是存在差異的，包括時間因素和范圍因素，并且企業聲譽的重要性是大于企業形象的。

2.2 聲譽管理意識淺薄

一般企業在初期都會更為注重資本的積累，從而忽視了企業形象的塑造以及企業聲譽的培養，在后期，企業的管理者也會將大部分的精力放在縮減成本、調整價格、人力資源的管理等方面，企業的管理者一直以來都在追求利潤最大化的觀念里偏離了企業發展的軌道。這樣的企業不是少數，大部分的企業都在這么做，其中絕大部分是一些中小企業，中小企業的資金有限、資源有限、人才有限，他們沒有過多的精力去顧及企業聲譽及形象，或者有些中小企業已經意識到了企業聲譽的重要性，可是由于發展存在很多限制，所以收效甚微。

2.3 企業內部缺少專門的機構和人才

目前的大部分企業都沒有設置一個專門針對企業聲譽管理的機構，甚至也沒有引進專門的人才。所以當企業出現聲譽危機的時候，就會出現企業很多部門相互推諉、無法短時間解決問題的情況，這樣發展下去很不利于企業的發展。

3 聲譽危機處理對策

聲譽危機的事件時刻都在上演，就在最近，攜程被投訴，投訴者還是著名影視明星韓雪，韓雪稱自己之前曾多次在攜程遭遇酒店訂單被轉賣、海外地接嚴重違法違規等問題，向攜程投訴除了得到一句“抱歉”并無其他。韓雪怒斥“攜程在手，看清楚再走”，也已引發廣泛關注。攜程不僅一次出現這樣的問題，三個月被投訴149次，認錯態度很不誠懇，并因涉嫌欺詐被多次告上法庭，已經引發公眾的不滿。攜程作為一個經營多年有一定規模的旅游訂票網站，可是卻非常不愛惜自己的羽毛，不注重管理企業聲譽，任由危機惡性發展下去，最終的代價絕對是慘重的。

為有效預防聲譽危機、及時解決聲譽危機，防止此次事件的再次發生，各個企業都要對企業聲譽管理重視起來，必須要采取相應的對策。

3.1 進行專門的聲譽管理培訓學習

企業的全部人員包括管理層與基層員工都應該了解聲譽管理的基本理論知識和實際運用的方法。在面對企業聲譽危機的時候，企業能否冷靜從容地應對媒體大眾、不失大度地解決危機，是培養企業聲譽的關鍵。企業聲譽在關鍵時候也能夠幫助到企業抓住前所未有的機遇，轉危為安，強勢掌握主動權。但是很多時候，由于企業對于媒體和局勢的認識不足，以及培訓不足，導致企業在處理危機時策略不當，在媒體大眾面前造成了不必要的誤解。因此，對于企業管理層及基層員工的聲譽管理培訓是很必要的。

3.2 引進專業的聲譽管理人才

由于危機發生的常態性和不可避免性，所以企業需要有專業的聲譽管理人才的指導。并且企業在進行常規的公關活動時，也需要專業聲譽管理人才的幫助。在企業的內部也要設立正式的內部危機管理機構，該機構可以由企業決策層、公關部門、其他企業主要負責人等構成，并且要保證這些人員的聯系渠道時刻暢通。

3.3 建立企業聲譽管理系統

在互聯網迅速發展的今天，企業一旦發生了聲譽危機，網絡上便會形成壓倒性的輿論，給企業造成巨大的影響。如果這樣的影響是極其惡劣的，那么不僅處理起來會非常棘手，企業也會受到沉重的打擊。如果企業建立聲譽管理系統，就可以提前預警危機的產生，大大地減少危機發生概率，并且即使危機發生，企業也能夠及時的應對處理。聲譽管理系統也在一定的程度上減少了其他各部門的工作量，也減少了各部門職責的推諉，提高企業各部門的工作效率。由此看來，建立完善的聲譽管理系統，及時監測聲譽危機、采取預防手段減少危機發生，才能夠保障企業的正常運營。

3.4 對外公關宣傳

聲譽管理的完善不僅要在內部進行，對外也要善于利用新媒體樹立企業的公關形象、加大企業的宣傳。加大企業與所有相關利益者的溝通聯系，建立良好的社會關系，借助各種宣傳方式，實時地宣傳自己，將企業宗旨和理念及時傳達給媒體大眾。企業要處理好與政府機關的關系，爭取更多的優惠政策，也要處理好與消費者、供應商、競爭對手的關系，打造基于價值鏈的競爭。

3.5 提高企業綜合實力

企業的公關與宣傳固然重要，但企業的綜合實力才是提高企業聲譽被大眾信賴的根本原因，提高企業綜合實力需要依靠過硬的產品質量和高品質的服務水平。通過大量的實踐證明，產品質量才是企業競爭決勝的關鍵，優質的客戶服務才能夠提高客戶滿意度，培養企業的忠實客戶。另外，企業文化對于大眾的感染力也是不容忽視的，例如百事可樂傳達的就是年輕的力量，分享的喜悅。所以企業文化是企業的靈魂，它是企業發展的強大動力與基石，也是企業精神和價值觀的象征。

4 結語

在我國，中小企業雖然所占的數量多、范圍廣，可是在現如今的社交媒體的新環境中，如果與數以億計的輿論趨勢對抗的話，未免有點力不從心。網絡上爆出的各種“安全門”“質量門”，對于所有企業都是一個警示，這意味著消費者不再沒有渠道去維護權益，每個人都是自媒體，都有方法表達自己的看法。越來越多的聲譽危機在提醒著企業，做好聲譽管理很重要。

參考文獻

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①基金項目：本文系江蘇大學第十七批大學生科研資助項目，項目名稱：新時期中小企業的聲譽危機應對處理一體化研究。

作者簡介：徐彤彤（1997-），漢族，江蘇淮安人，主要從事企業管理學方面的研究；郭龍建（1964-），漢族，江蘇南通人，江蘇大學管理學院副教授，主要從事企業管理學方面的研究；郁欽徽（1997-），漢族，江蘇無錫人，主要從事企業管理學方面的研究；俞晴（1997-），漢族，江蘇常州人，主要從事企業管理學方面的研究。