從內(nèi)容營銷視角看品牌年輕化

周連勇

摘 要：伴隨著消費市場主體力量的變更，越來越多的企業(yè)開始重視品牌年輕化的迫切性和必要性。內(nèi)容營銷作為被業(yè)內(nèi)人士十分看好的營銷方式也必將對實現(xiàn)品牌年輕化起到格外重要的作用。本文將以堅果炒貨品牌——洽洽為例，就其內(nèi)容營銷手段對品牌年輕化產(chǎn)生的作用進行分析，指出其優(yōu)越性和不足之處，為品牌下一步的內(nèi)容營銷和年輕化之路提供參考。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷 品牌年輕化 品牌傳播 品牌IP

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（c）-042-02

根據(jù)2016年～2017年國內(nèi)消費人群用戶分析報告顯示，80、90后年輕人成為了當(dāng)下的消費主力軍。消費主體的年輕化使得品牌要求年輕化的愿望越來越迫切。2017年暑期，筆者在洽洽食品股份有限公司合肥總部進行實習(xí)，在實習(xí)的過程中，對洽洽所采用的一系列促使企業(yè)年輕化的營銷手段，尤其是內(nèi)容營銷進行了相應(yīng)的研究，現(xiàn)將思考分享與此。

1 內(nèi)容營銷定義

內(nèi)容營銷（content marketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式（內(nèi)容營銷，百度百科網(wǎng)）。通過內(nèi)容營銷，企業(yè)能夠生產(chǎn)和利用內(nèi)外部的價值內(nèi)容，以達到吸引受眾主動關(guān)注的目的。特定人群的主動關(guān)注也是內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷（mass comunication）關(guān)鍵區(qū)別之所在。成功的內(nèi)容營銷不僅要求品牌本身要追求高質(zhì)量的BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），并且要求其能夠激發(fā)更多的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），進而擴大品牌的影響力，達到增長目標。

2 內(nèi)容營銷與品牌年輕化的關(guān)系

內(nèi)容營銷與品牌年輕化之間的關(guān)系是雙向的，二者之間相互作用、相互影響。一方面，與傳統(tǒng)廣告相比，內(nèi)容營銷以受眾為中心，專注于為受眾提供解決方案和相應(yīng)的價值吸引，這更加符合當(dāng)下年輕人的利益需求點。此外，內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)方式很多都是以“原生廣告”的形態(tài)呈現(xiàn)出來，就如鳳凰網(wǎng)付繼仁所講的“原生廣告是未來內(nèi)容營銷的大勢所趨”（鳳凰網(wǎng)，付繼仁《原生廣告，媒體營銷模式的創(chuàng)新》）。原生廣告在內(nèi)容選擇和呈現(xiàn)形態(tài)上的優(yōu)勢使得其適應(yīng)了年輕人的喜好習(xí)慣。另一方面，品牌年輕化要求品牌以一種更加年輕化的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者視野中，要求品牌本身能夠更加貼近、符合年輕人的生活方式，而連接這二者之間的紐帶、使得品牌能夠與受眾進行溝通的便是品牌所運用的多樣化的營銷手段。但在如今大數(shù)據(jù)背景的影響下，內(nèi)容仍是消費者較為看重的方面，因此內(nèi)容營銷絕對是品牌在年輕化的過程中所必須要選擇的，艾媒分析師講的“以推送高品質(zhì)內(nèi)容的廣告為核心，整合各種營銷手段，進行精準個性化營銷將是未來大數(shù)據(jù)營銷的重要趨勢所在”說的便是這樣（《2016年大數(shù)據(jù)營銷未來發(fā)展趨勢預(yù)測》：http：// www.askci.com/news/hlw/20160704/16140637532.shtml）。

3 內(nèi)容營銷與洽洽品牌

洽洽品牌創(chuàng)立近20年，一直以不俗的口碑領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的炒貨行業(yè)。傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和品牌形象早已不在適應(yīng)現(xiàn)今時代的需求。從2011年洽洽啟動新品牌形象“更時尚、更快樂”起，洽洽品牌先后采用了跨界營銷、社會化營銷等多樣化的營銷手段，一直在實現(xiàn)年輕化的道路上努力著。這里，我們以洽洽品牌的內(nèi)容營銷為例來分析其與品牌年輕化之間的關(guān)系。

3.1 互動廣告巧妙植入

內(nèi)容營銷中的廣告與傳統(tǒng)廣告很大的不同在于它的互動性，而正是品牌與受眾之間的這種雙向性的互動，拉近了二者之間的距離，使得受眾對品牌有了新的認識，并且促使受眾主動去關(guān)注品牌。2017年，洽洽品牌攜手良心反腐大劇《人民的名義》巧妙玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷。在這次的營銷過程中，洽洽以一種俏皮、生動的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，并且廣告所呈現(xiàn)的時間被安排到了劇情高潮或者矛盾點時（最佳時段），采用暖心提示貼片小廣告的形式進行植入，洽洽的產(chǎn)品文案與劇情內(nèi)容的配合也是相得益彰。此外，與此次內(nèi)容營銷相匹配的#人民的藍袋#微博話題也是引爆一時。洽洽此次成功的內(nèi)容營銷，著實改變了受眾對洽洽的看法，意味著洽洽品牌在年輕化的道路上又向前邁進了一步。

3.2 病毒視頻火爆全網(wǎng)

內(nèi)容是有價值的，內(nèi)容營銷所帶來的影響力也是十分巨大的。對于洽洽而言，“年輕化”是高標準的，相較于其他一些品牌所走的“淺顯”的年輕化，洽洽所追求的年輕化的內(nèi)容更加具有深度。2017年7月份，洽洽推出了一支名為《一個瓜子的前世今生》的趣味段視頻，在注意到其借勢電視劇《我的前半生》的同時，我們更應(yīng)該注意到該段視頻內(nèi)容本身的價值。這段視頻一改往常所謂的“神轉(zhuǎn)折”劇風(fēng)，以一種相對平穩(wěn)但又不失趣味的方式，向受眾將瓜子的一生娓娓道來。而正是這種口吻，獲得了大量人群，尤其是青年人群的青睞。視頻上線四個小時以內(nèi)，僅秒拍平臺播放量就逼近60萬，微博話題閱讀量破百萬，其火爆程度有目共睹（廣告營銷：5小時破百萬次播放，一顆瓜子也有前世今生？》：http：//www.sohu.com/ a/159890184_505895）。

3.3 品牌IP繼續(xù)引爆

在2016年的首屆中國數(shù)字營銷大會暨數(shù)字營銷表彰大會中，知萌咨詢機構(gòu)（趨勢觀察）肖明超提出“從渠道為王到IP為王，內(nèi)容營銷越來越受關(guān)注”的觀點（《肖明超：從渠道為王到IP為王，內(nèi)容營銷越來越受重視》：http：//www.chinaz.com/ news/2016/0126/499574.shtml）。IP意味著一種全方位的產(chǎn)業(yè)鏈模式，蘊藏著豐富的內(nèi)容資源，依托強IP而衍生的內(nèi)容資源越來越受到廣告主的重視。洽洽也抓住IP這一內(nèi)容營銷的熱潮，不僅與攜程旅行合作，共同打造“洽洽葵花節(jié)”這一品牌IP，更是在今年（2017年）自創(chuàng)了諸如“洽洽舞林大會”的新型IP。洽洽通過這種自創(chuàng)IP的方式與消費者進行溝通，將自身品牌年輕、充滿活力的一面展示給受眾，進而激發(fā)更多的UGC，是品牌在年輕化的道路上又向前邁進了一步。

4 洽洽品牌內(nèi)容營銷的不足之處

盡管洽洽品牌較其他國產(chǎn)老品牌而言，并沒有因自身產(chǎn)品的特性而落入呆板、保守的局面中，一直在品牌年輕化的道路上努力著。但當(dāng)我們?nèi)プ屑毜匮芯科錉I銷手段（這里僅說明內(nèi)容營銷）時，發(fā)現(xiàn)其還有一定程度上的不足之處。

4.1 移動互聯(lián)網(wǎng)媒體溝通弱化

根據(jù)CTR中國城市居民調(diào)查（CNRS.TGI）顯示，從2010年到2015年，互聯(lián)網(wǎng)的日平均使用時長增長了近18倍，移動互聯(lián)網(wǎng)在城市居民的日到達率為63.6%，超過了PC端上網(wǎng)比率?；ヂ?lián)網(wǎng)使用的移動化，使得以微信、微博等為代表的社交媒體成為了廣告主爭先搶奪的營銷陣地。從微信、微博使用的年齡層次來看，年輕人占有較大的比重；從微博、微信的屬性看，微博、微信以其社交屬性著稱，而“社交”是品牌與受眾進行有效溝通的一個極佳契合點，因此微信、微博幾乎成為了品牌實現(xiàn)年輕化的必備利器。洽洽品牌雖然在微信和微博上均有投入一定是時間和經(jīng)歷去做內(nèi)容營銷，但是其在內(nèi)容營銷上還是存有一定程度上的不足。從微信上來看，洽洽品牌官方公眾號——洽洽食品的推文中，硬廣現(xiàn)象明顯，很多推文都是直接是將產(chǎn)品介紹羅列給受眾，使其進行購買，在PGC上下了很大的功夫，但是忽視了內(nèi)容營銷中所強調(diào)的“互動性”，因此很難實現(xiàn)UGC的轉(zhuǎn)換；從微博上看，洽洽官微所推送的內(nèi)容形式上不免有些僵化，以其卡通形象艾嗒而推送的圖文，形式過于單一，場景化較弱，缺乏個性化內(nèi)容，進而使得其粉絲參與程度（如評論數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）較其他競品都處于弱勢。微信、微博上的劣勢，使得很少有受眾會去主動對其進行關(guān)注，不完善的內(nèi)容營銷也會對其品牌年輕化產(chǎn)生不良影響。

4.2 借勢營銷缺乏質(zhì)量

內(nèi)容營銷講求“內(nèi)容”二字。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠順應(yīng)時代潮流、把握實事，充分利好熱點，而這關(guān)鍵正在于成功的“借勢”。一次成功的借勢不僅可以在短時間內(nèi)以低成本的方式實現(xiàn)高的品牌曝光率，更能憑借其“創(chuàng)意”征服受眾，尤其是年輕族群的心，對品牌實現(xiàn)年輕化非常有幫助。2017年7月，洽洽與馮唐先生達成協(xié)議，欲借熱播劇《春風(fēng)十里不如你》之勢進行一次大規(guī)模的品牌推廣，然而微博數(shù)據(jù)卻不是那么滿意。官微推送的與該劇相關(guān)的推文參與率很低，所推出的相關(guān)話題“春風(fēng)十里，不如洽好有你”閱讀量也僅僅達到了八萬。筆者認為造成這種結(jié)果的主要原因便是推送內(nèi)容缺乏高質(zhì)量，缺少產(chǎn)品與劇情的一種相關(guān)聯(lián)性，推文內(nèi)容只是進行單純的劇情預(yù)告或者單純的為了促銷而促銷，忽視了一種互動性。另外一個案例更是充分說明了這一點，2017年8月2日晚，演員張若昀與唐藝昕公布戀情，許多品牌爭相借勢，希望蹭其熱點在短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模的品牌曝光，洽洽也通過微博對此熱點進行借勢，然而無論是文案還是圖片，都缺乏“質(zhì)量”，這次借勢也沒有取得很好的效果。低質(zhì)量的內(nèi)容注定借勢的失敗，甚至?xí)o受眾留下不好的印象，因此，品牌在蹭某一熱點、進行內(nèi)容營銷時，務(wù)必要注意創(chuàng)新，提高內(nèi)容的質(zhì)量。

4.3 品牌IP亟待完善

洽洽作為一個產(chǎn)品型的企業(yè)，相較于“三只松鼠”“百草味”等其他通過電商起步的平臺而言，其更加注重4P策略的運用，更加注重產(chǎn)品本身以及線下渠道的拓展，這對于其品牌年輕化會起到一定程度的阻撓，因此注重品牌IP的打造在這里看來十分有必要。洽洽的打造品牌IP已經(jīng)有了諸如“洽洽葵花節(jié)”“洽洽舞林大會”之類的嘗試，但洽洽作為一個更加注重線下的渠道品牌，其品牌IP還有很大的發(fā)展空間。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息和內(nèi)容的生產(chǎn)更加碎片化和去中心化，人人都成為了一個“媒體”，人人都擁有一定的內(nèi)容生產(chǎn)屬性和傳播屬性，而這更契合移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶主體——年輕人的需求（《超級IP要如何做品牌頂層設(shè)計？試試從這幾個方面入手》：http：//www.tmtpost.com/2521739.html）。洽洽在后期打造品牌IP的過程中，一定要注意差異化人格的表達，注意獨特價值主張的訴求，以這種獨一無二的特性來吸引受眾的目光。品牌IP的打造強調(diào)變現(xiàn)能力的加強，洽洽可以加強對于線上的品牌IP的推廣打造，充分利用好其“艾嗒”這一卡通形象，挖掘卡通形象和企業(yè)本身所蘊藏的其他價值，實現(xiàn)一個由講故事到賣故事再到傳故事的轉(zhuǎn)變，進而實現(xiàn)由BGC向PGC再向UGC的轉(zhuǎn)變。

5 結(jié)語

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，媒介的傳播方式和用戶的決策機制發(fā)生了很大的變化，內(nèi)容營銷的方式與內(nèi)容也隨之改變。品牌年輕化也講求順應(yīng)時代變革、符合時下需求，在未來的發(fā)展中，內(nèi)容營銷定將進一步深刻影響品牌年輕化的進程。

參考文獻

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