基層營銷人員選拔性素質調查研究①

陳欣欣 張婷

摘 要：本文試圖通過對企業人員關于基層營銷人員選拔性能力要素進行調查，構建營銷人員選拔性能力要素模型，以此來確認企業招聘營銷專業大學生的能力評價標準，為高校培養企業實際需要的營銷人員提供針對性策略與措施，從而提高營銷專業學生的就業率。

關鍵詞：能力 選拔性素質 營銷人員

中圖分類號：F272.92 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-182-02

1 問題提出

隨著我國市場經濟的高速發展，企業的競爭日益激烈，市場營銷成為企業經營成敗的關鍵之一。企業對專業化營銷人才的需求日益迫切。這對營銷專業的學生來說，無疑是個巨大的機遇。然而，營銷專業學生在面試時很難適應招聘者的測評，面試者和被面試者在能力認知上存在偏差，這樣很多學生錯過了就業機會。其根本原因在于高校在培養營銷專業學生時不了解面試者的評價標準。所以，建立營銷人員選拔性素質模型不但有助于企業招聘、選拔營銷人員，更有助于高校培養能夠被面試者接受的營銷人員，也有助于提高營銷專業畢業生就業率。

本文將尋求解決高校實踐教學中因對營銷人員選拔性能力這一根本性問題認知不足而缺乏針對性培養措施這一問題，重點對營銷人員選拔性能力素質模型進行研究，為高校營銷專業教育可持續發展提供科學依據。本文將以企業的基層營銷人員和管理層人員為研究對象，探究他們在實際工作中認為的基層營銷人員所具備的能力素質，以便為營銷專業學生提升自己的能力提供參考依據。

2 調查方法與對象

本文首先搜集大量國內外學者關于選拔性測評、營銷人員素質的文獻，提取“營銷能力”“營銷技能”“營銷人員評價”等相關詞匯，并將對這些詞條進行篩選和合并。其次，本文以此為提綱，選擇2名企業營銷經理、2名人力資源經理和2名基層營銷人員進行訪談；最后根據訪談記錄提煉以及前人的文獻總結，構建出營銷人員選拔性能力要素體系。

本文根據訪談提綱以及前人的文獻總結出基層營銷人員選拔性能力的18項能力要素。分別為：營銷知識、業務能力、營銷經驗、學習能力、應變能力、適應能力、執行能力、溝通協調能力、客戶導向、開拓能力、合作能力、組織歸屬感、自信心、自控能力、親和力、抗壓能力、影響力、成就動機。根據這18項能力，本文編制了18道題的“基層營銷人員選拔性素質問卷”。本次調查問卷以李克特5點量表的形式開展調查。即被調查人員對這18項能力對于基層營銷人員的重要性程度進行評定，1為“非常不重要”，5為“非常重要”，依次類推。

在正式調查中，本文通過與第三方調查公司合作共派發問卷530份。在該問卷中，第一部分為調查者的基本情況；第二部分為讓參與調查的人對這18項營銷人員素質的重要性程度進行評估。此問卷共22題。最后回收有效問卷472份，有效率為89.06%。在這些有效問卷中，參與調查者中男性為183人，占38.77%；女性為289人，占61.23%。主要年齡段為26～30歲（168人，占35.59%）和31～40歲（194人，占41.10%），其他年齡段的人數分別為：20歲以下（5人，占1.06%）、20～25歲（73人，占15.47%）、41～50歲（27人，占5.72%）和50歲以上（5人，占1.06%）。在這些調查對象中，基層營銷人員為159人（占33.69%），人力資源管理人員為239人（占50.64%），營銷經理/總監為74人（占15.68%）。在崗工作時間最多的為3～5年（209人，占44.28%），其次依次為6～10年（113人，占23.94%）、1～2年（75人，占15.89%）、10年以上（53人，占11.23%）和1年以下（22人，占4.66%）。

3 研究結果

本文需要比較基層營銷人員及管理層人員對于基層營銷人員選拔性素質的看法是否相同，因此本文將472份有效數據分成兩組進行數據分析。其中，第一組數據為基層營銷人員（N=159），第二組數據為管理層人員（人力資源管理人員和營銷經理/總監，N=313）。本文首先對兩組人員對這18項素質的重要性看法進行比較，結果如表1所示。結果顯示，兩組人員對15項能力素質的重要性的評估基本相同，并無差異。兩組人員只對營銷經驗、應變能力和客戶導向這3項能力素質上的重要性看法存在顯著性差異（ps<0.05）。相比于管理人員，基礎營銷人員對此3項能力素質的重要性要更高。總的來說，兩組人員都認為這18項能力都重要（所有均值都大于3，在4左右，3代表“一般”，4代表“重要”）。

接著，本文使用SPSS17.0軟件分別對這兩組數據進行探索性因子分析，以便對兩組人員眼中的基層營銷人員的選拔性素質模型進行探究。主要目的是要探究兩組人員如何將這18項能力進行分類。探索性因子分析的結果如表2和表3所示。在表2中，只有15項能力進行了分組，3項能力不好分組被刪除。這15項能力分成了四組，依據每組歸屬的能力，分別將這四組命名為“個人能力”“理解客戶能力”“組織能力”和“知識和歸屬感”。而在表3中，只有11項能力進行了分組，7項能力不好分組被刪除。這11項能力分成了四組，依據每組歸屬的能力，我們分別將這四組命名為“個人能力”“組織能力”“抗壓和歸屬感”和“經驗和影響力”。

從兩個表格的結果看出，雖然基層營銷人員和管理人員認為的基層營銷人員所需要的素質大致相似，但并不完全吻合。兩組人員對于各項能力的分組是不一樣的。相較而言，基層營銷人員認為的營銷人員的選拔性素質更注重個人能力，而管理人員認為的營銷人員的選拔性素質更注重組織能力和組織歸屬感。這可能與各自所處的職位位置有關。

4 討論與建議

本文從基層營銷人員和管理人員的角度來探究企業對營銷專業學生的能力要求，從而為高校培養營銷專業學生提供了思路，也為營銷專業的學生做好自身能力培養提供了參考。

首先，現在企業對專業化的營銷人才的需求越來越迫切。對營銷專業學生的能力要求也越來越高。因此，了解企業對營銷人才的能力要求對于營銷專業的學生來說非常重要。本文探究了基層營銷人員、人力資源管理人員和營銷經理/總監對于營銷能力重要性的看法。這有利于高校老師及學生了解企業對于營銷人才的要求，有利于高校有的放矢地提升營銷專業學生營銷能力的培養。

其次，本文的研究結果表明，基層營銷人員和管理人員對于營銷人員的選拔性素質的看法不一致。管理人員對于營銷人員的選拔性素質的看法可以看作是營銷專業學生在進入工作崗位前招聘面試時所需具備的能力要求。而基層營銷人員對于營銷人員選拔性素質的看法可以看作是營銷專業學生進入工作崗位后所應具備的能力要求。這為學生階段性培養自己的能力提供了參考。應當注意到，無論是在招聘面試時還是后期在企業工作，個人能力、組織能力和企業的歸屬感都是必不可少的。

最后，我們的研究也為高校在課程設計和實踐教學方面提供了一定的參考。目前，對于國內的高校來說，普遍缺乏對學生的實踐操作能力的培養，主要還是進行理論知識的培養教育。為了彌補這方面的缺少，不少高校開始在本科課程中增加實踐課程，并在大四增加畢業實習的課程環節。然而，由于缺乏對企業能力要求的認識，高校在實踐操作中缺乏對學生針對性的訓練。因此，在了解企業對營銷人員的選拔性素質要求后，高校就更能針對性地設置實踐課程，針對性地培養和提高學生的能力。

本文的研究只是對基層營銷人員選拔性素質的初步探究，雖然本文得到了一定的研究結果，但仍然存在一些局限性。比如，本文探究的是基層營銷人員和管理人員對各項能力重要性的看法，卻沒探究基層營銷人員是否具備這些能力，擁有這些能力的程度如何。未來的研究可以探究基層營銷人員認為的素質模型及實際所擁有的素質模型之間是否有區別。另外，本文只是初探了基層營銷人員的選拔性模型，然而并沒有進一步的驗證該模型。未來的研究也可以用獨立的數據來進行驗證。

參考文獻

[1] 張二強.營銷人員招聘面試的選拔性素質模型研究[D].廣西大學，2012.

[2] 王啟萬，謝麗二.營銷大學生就業面試能力需求與企業勝任力比較研究[J].中國市場，2015（19）.

[3] 張樨樨.營銷人員選拔性測評的預測模型研究[D].首都經濟貿易大學，2015.

①基金項目：本文系2017年度商學院教育教學研究課題“基于選拔性能力模型的營銷專業學生的能力培養模式研究”（CDSXY201709）。

作者簡介：陳欣欣（1986-），男，漢族，江西新干縣人，講師，博士，主要從事消費者行為方面的研究。