基于服務接觸理論的卷煙配送服務質量評價指標設計

程強

摘 要：基于服務接觸理論及其實踐意義，從客戶視角細化卷煙配送服務質量評價指標，從規范性、便利性、專業性、響應性4個維度設置12個評價指標，構建起卷煙物流服務質量評價指標量表。按照RG-PDCA循環法，逐級分解管控各個評價指標，構建起“金字塔型”指標管理模型，對加強卷煙物流配送服務質量管理、提升卷煙物流配送服務質量具有實踐指導價值。

關鍵詞：服務接觸理論 卷煙配送服務質量 評價指標 設計

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（c）-006-02

1 服務接觸理論概述

美國學者Shostack提出了“服務交互”（Service Interaction）概念。在服務過程中，服務人員與服務對象之間存在人際間的交流互動，服務人員所使用的服務設備、服務設施其實與服務對象也存在交互，服務對象與服務人員之間的影響和作用是相互的。Czepiel等認為服務接觸是服務提供者和接收者之間的面對面互動。面對面互動過程中，各種各樣的服務情景對服務接收者的服務體驗效果、人際溝通感受都會產生較大影響，進而影響客戶對服務質量結果的評價。Surprenant等把服務接觸定義為“介于顧客和服務提供者之間的雙向互動過程”。Bitter等對服務接觸的對象進一步進行了拓展，即服務接觸的對象包括顧客和服務提供者間的互動，還包括非人為因素。范秀成提出擴展的服務交互模型，服務過程中除了顧客與服務人員的交互，以及顧客與設備等實體環境的交互之外，顧客之間也存在交互作用。

服務接觸包括組織直接接觸顧客提供服務，以及組織與顧客進行互動的空間、環境或者條件。隨著理論研究探討的深入和科技的發展，非物理意義上的電子化接觸形態逐漸涌現，越來越多的非人際交互因素如自助設施、購物網站的網頁、與顧客進行交流的社交軟件平臺等也受到關注，這些都可以理解為企業與顧客的接觸面。服務接觸的概念得到拓展，王建玲等提出服務接觸是指以人際互動為核心的各種交互作用，包括實體要素和無形要素的交互作用。

2 服務接觸管理的實踐意義

讓客戶滿意，只有好的產品和服務是遠遠不夠的，把產品和服務送到客戶手里的過程才能帶來客戶的直接滿意。顧客在接觸面上的感受，會在很大程度上決定顧客對服務乃至提供服務組織的評價。服務接觸管理堅持以顧客的全過程體驗感受為導向，與傳統的產品導向單純關注產品功能價值不同的是，服務接觸管理更加注重客戶體驗價值。服務接觸管理是一種更加注重針對性、實效性、過程性的服務管理方法，是提升客戶價值、服務價值、產品價值以及降低成本的管理方法。服務接觸更加關注服務過程中的“真實瞬間”這一關鍵時刻。北歐航空公司提出的服務管理關鍵時刻（MOT）理論，就是著眼客戶基本需求，找出客戶與員工進行服務接觸的每一個點，并在向客戶提供服務的這段短暫時間內，把握與顧客直接接觸的機會，為顧客提供貼心的服務，從而在顧客心中留下美好而深刻的印象。

相比“服務結果”，客戶在進行服務接觸時的這一“服務過程”，會更加直接地影響客戶對服務的滿意程度，影響客戶對服務質量的感知結果。范秀成認為，服務交互過程對企業具有重要的戰略意義。服務過程是影響客戶對服務總體滿意程度的重要因素，是企業吸引留住顧客、展示細節服務能力、激發顧客消費意愿、獲得競爭優勢的時機。Parasuraman等更加強調服務的“功能性品質”的重要性。在產品同質化條件下，客戶更加傾向于根據服務的“功能性品質”，作出滿意與否的判斷。服務接觸過程實際上就是服務提供者與客戶進行深度互動交流的過程，是服務提供者把握客戶消費動機、洞察客戶服務訴求、提供更加貼心服務的過程。這就需要運用服務接觸管理理論，加強服務過程的監測改進，管控好服務接觸的每一個“關鍵時刻”，讓每一個“真實瞬間”都能給客戶留下美好的感知，從而增強企業服務競爭力。

3 基于服務接觸理論的卷煙配送服務質量評價指標設計

基于服務接觸理論，卷煙物流配送服務質量評價指標應更多地體現與客戶直接接觸的物流配送服務環節，更多地體現客戶視角的服務評價，設計體現客戶導向的卷煙物流配送服務質量評價指標。本文從規范性、便利性、專業性、響應性4個維度設置12個評價指標，構建益陽煙草卷煙物流服務質量評價指標量表。規范性維度有1項指標，即簽收確認率，規范性單列主要是考慮卷煙配送服務的特殊性要求。便利性維度有1項指標，即送貨到戶率，體現了“服務完整性”指標要求。專業性維度有服務過程滿意率、信息準確率、結算滿意率、送貨準確率、卷煙破損率5項指標，體現了“人員溝通質量”“信息質量”“訂購過程”“貨品精確率”“貨品完好程度”等指標要求。響應性維度有誤差處理及時率、送貨及時率、送貨響應時間、投訴處理滿意率、投訴回訪率5項指標，體現了“誤差處理”“時間性”和“快速響應性”等指標要求。

本文研究采用AHP層次分析法，構建遞階層次結構模型：（1）目標層。卷煙物流配送服務質量；（2）準則層。卷煙物流配送服務質量4個維度，即規范性、便利性、專業性、響應性；（3）方案層。卷煙物流配送服務質量12個具體評價指標。運用AHP層次分析法軟件計算出卷煙配送服務質量4個維度12個指標的權重。從指標維度來看，專業性維度、響應性維度的權重之和達到76.95%。從單項指標來看，卷煙破損率、送貨準確率、送貨到戶率、送貨響應時間、簽收確認率、送貨及時率6項指標綜合權重達76.62%。這說明零售客戶更加注重卷煙質量、送貨時間、送貨到位等服務。

針對評價指標應用，重點是構建層級化目標指標體系，將評價指標分設為公司級、部門級、崗位級質量目標，按照RG-PDCA循環法，逐級分解管控，構建起“金字塔型”目標指標管理模型。強化質量目標運行監測管理，過程監測發現異常，負責部門進行整改，主管部門進行驗證，體現PDCA閉環管理要求。同時，實施嚴格的績效考核，將質量目標均納入部門年度績效考核。

4 結語

卷煙物流配送是煙草企業的核心業務，服務是企業發展的重要推動因素。在更加強調服務致勝的今天，煙草商業企業如何有效提升卷煙物流配送服務質量，最大限度地滿足客戶需求，維系良好的客戶關系，實現企業、客戶“共生雙贏”，是影響煙草商業企業運營成效的關鍵。本文基于服務接觸理論，細化卷煙配送服務質量評價指標，構建了4個維度12個指標評價體系，突出送貨人員服務態度、送貨到位情況、送貨差錯處理的評價，完善了配送服務質量目標管控措施，構建公司級、部門級、崗位級三級質量目標體系，逐級分解、逐層管控，適時監測，持續改進，實現監測到位、考核嚴格。評價指標體系做到了卷煙配送服務質量可量化、可感知、可控制、可考核。

參考文獻

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