性別逆向廣告對品牌情感影響的研究

徐小汐

摘 要：廣告是企業常用的營銷工具，傳統廣告一般不把性別作為選擇代言人的標準。但是，隨著社會的發展，女性產品一定是由女性代言的常規被打破，越來越多的男性明星開始代言女性產品。以鹿晗代言歐舒丹和楊洋代言嬌蘭為切入點，本文探究性別逆向廣告這一廣告新形式的效果及成因，并通過實證研究找出其對品牌情感和消費者購買意愿的影響，對未來性別逆向廣告的發展提出建議。

關鍵詞：性別逆向廣告 品牌情感 實證研究

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（b）-054-04

代言廣告是許多企業營銷的重要手段，近年來，中國企業在廣告上的支出數額巨大，其中聘請代言人的費用占據絕大部分。品牌代言人的合理運用是提升品牌資產的有效手段。品牌認知是構筑品牌資產的基礎和關鍵，而如何讓顧客認識品牌、對品牌加深了解，然后形成品牌認知，品牌代言人作為一種宣傳和傳播媒體，是這一目標實現的重要營銷工具，因而品牌代言人策略已經成為品牌推廣策略、廣告傳播和營銷管理中一個非常重要的問題。

隨著社會審美的中性化，女性產品已經不局限于由女性來代言，男性代言女性產品的浪潮興起。1995年，亞洲第一個性別逆向廣告在日本出現，木村拓哉代言KANABO唇膏，產品賣到脫銷。隨后韓國和中國臺灣開始大規模的使用這種廣告形式，在亞洲乃至全世界引起了巨大轟動。1999年，中國大陸出現第一個男性代言女性產品的廣告—— “安乃詩”衛生巾啟用了男性代言，但是由于該品牌是地方品牌，并未在全國引起廣泛的影響。2008年，第一個女性代言男性產品的廣告出現，演員胡靜和李連杰共同代言了福建柒牌男裝。直到2010年，美國著名化妝品品牌旁氏邀請吳尊代言旗下的美白洗面奶，性別逆向廣告才真正在中國大陸開始流行。總體來說，相比于日本、韓國和臺灣地區，中國大陸性別逆向廣告數量較少，依然處于嘗試階段。盡管性別逆向廣告受到許多企業的青睞，但是這種廣告形式是否有效，是否令消費者認可和接受，仍然缺乏理論的論證。目前國內對性別逆向廣告的研究多集中在現象描述層面，對性別逆向廣告的效果及其對品牌情感的影響研究較少。

1 文獻綜述

廣告代言人。國外學者Mc Cracken（1989）認為“廣告代言人是在商業廣告中，憑借自身的高受眾認知度及影響力，通過廣告活動表現出消費者使用利益的人[1]。”國內學者范志國和高軍（2008）指出“代言人是在廣告活動中，憑借自身的形象和影響力代表公司做宣傳，向消費者推薦產品或服務的人[2]。”王沛和關文軍（2008）認為“代言人是在廣告中使用語言或者行為的方式對其中出現的商品或服務表示支持并進行推薦的人[3]。

產品性別。Debevec等研究者于1970年提出產品、服務和人一樣有各自的性別。產品的性別大都依據其購買者的性別而定。臺灣學者劉宗輝總結出男性商品和女性商品的典型代表，例如，女性產品有首飾、香水、化妝品等；男性產品有剃須刀、煙酒、運動器械等。在產品性別的研究中，代言人性別與產品性別是否應該一致的問題有很大的分歧。Kanungo和Pang等研究者認為廣告代言人性別與商品性別一致時，廣告效果更好，而Whipple和Courtney等通過研究發現，代言人性別與產品性別不一致的廣告更有效，因為這種搭配使消費者感到新奇，能帶給他們與眾不同的體驗。

性別逆向廣告。對性別逆向廣告的研究大致分為以下幾個階段。

第一個階段主要是對廣告中的男性形象的變化進行探究。臺灣輔仁大學的徐振杰提到了廣告中女性商品由男性代言的現象，并稱這是“新”男性形象的表現。

第二個階段主要是對性別逆向廣告這種新穎的廣告形式的描述。方雅青指出“男性藝人為女性用品進行代言的風氣形成，男性偶像的魅力與女性心目中夢中情人的影響力是廠商最想借助的原因”。李劍飛則認為這種類型的廣告為“性倒錯”。

第三個階段是近年來對性別逆向廣告產生的原因和傳播效果的探究。張雨蒹闡釋了男星代言彩妝廣告這種現象出現的原因。魏雪飛從social gender theory理論的廣告運用視角出發，對男星代言女性用品廣告頻現的原因進行了分析。

品牌情感。Thompson等人認為品牌情感是品牌形成附加值的源泉[4]。品牌情感在消費者購買決策過程中發揮著積極的作用。何佳訊（2008）研究發現，適合中國本土化的品牌關系結構模型的次優模型是二階三因子模型，其中三個高階因子分別是“信任因子”“親密情感因子”和“象征價值因子”[5]。同時，何佳訊（2008）在《中國文化背景下品牌情感的結構及對中外品牌資產的影響效用》這篇文章中將“親密情感因子”界定為品牌情感。

購買意向。Fishbein和Ajzen認為意向是個體產生某種特定行為的主觀可能性。購買意向體現了消費者對產品或服務產生實際購買行為的主觀可能性[6]。目前很多研究已經證實在大多數情況下，購買意向與購買行為具有一致性，通過對購買意向的分析可以預測消費者未來的購買行為。

2 案例分析

男性代言女性產品的廣告覆蓋了美妝、內衣、衛生棉等各個領域，以美妝產品為例，日本有木村拓哉代言KENABO口紅；韓國有元彬代言MISSHA口紅、Rain代言DHC護膚品；臺灣地區有汪東城代言Benefit唇膏、周渝民代言蘭蔻玫瑰晨露光唇膏、五月天阿信代言嬌蘭唇蜜；中國大陸近年來也興起男性代言美妝產品的浪潮，例如鹿晗代言歐舒丹、黃軒代言資生堂、胡歌代言香奈兒香水、陳偉霆代言美寶蓮唇膏、楊洋代言嬌蘭等。接下來以鹿晗代言歐舒丹和楊洋代言嬌蘭為例，對男性代言女性產品的效果和原因做深入分析。

2.1 男性代言對美妝品牌的影響

2017年5月，法國植物護膚品牌歐舒丹正式宣布鹿晗為歐舒丹中國大陸地區年度品牌代言人，并推出鹿晗聯名款的櫻花系列，包括一款護手霜和一套洗護產品。2017年3～6月，歐舒丹在中國的銷售量取得了26.9%的大幅增長，第三方線上平臺（主要是京東和淘寶）的銷量更是翻了2.5倍。其中，鹿晗代言的櫻花系列更是以46.8%銷量增長高居榜首。

創立于1828年的法國化妝品牌嬌蘭，于2017年3月14日白色情人節宣布楊洋為法國嬌蘭代言人，并全球首發由其主演的“治愈之島”微電影。楊洋是百年來法國嬌蘭首位男性代言人，也是首位且是唯一一位中國代言人。嬌蘭推出的344號“楊洋色”口紅銷量突破萬支，賣到脫銷，隨后又請楊洋代言了黃金蜜系列，更是在2017年雙十一請楊洋拍攝了香水的廣告。

由此可見，男性代言給美妝產品帶來了可觀的銷量增長和收益。

2.2 男性代言給美妝產品帶來積極影響的原因分析

2.2.1 性別逆向廣告帶給消費者新奇感

在消費者的傳統印象中，女性產品就應該由女性代言，男性代言女性產品本身就打破了人們的刻板印象。此外，男性代言女性產品雖已經在亞洲其他國家流行，但在中國大陸并不常見，近幾年才有發展的趨勢。因此，性別逆向廣告對于消費者來說是個新奇的事物，會吸引受眾的注意。

2.2.2 引發話題效應，增加廣告傳播價值

一個廣告如果能得到傳媒的廣泛報道，一般就會成為人們模仿和追隨的對象，進而在社會上產生擴大性的影響。性別逆向廣告以反傳統的方式創造話題，引發新聞效應，新聞報道會再次激發受眾的討論，無疑是對廣告的大規模免費宣傳，從而使廣告的影響被再次擴大。

2.2.3 代言人形象與品牌形象的匹配

一些女性產品選擇男性代言品牌的一個重要原因是代言人形象與品牌形象的匹配與契合。例如，歐舒丹秉承舒適愉悅、真實純凈以及關懷尊重的企業理念，這與鹿晗陽光健康、努力向上、充滿正能量的形象不謀而合。法國嬌蘭作為一個跨越近兩個世紀的品牌，歲月的沉淀使其顯示出優雅迷人的品牌魅力，而舞蹈出身的楊洋，無論在影視劇還是生活狀態下，都呈現出儒雅氣質，與嬌蘭的貴族氣質不謀而合。

2.2.4 明星效應引發品牌好感

心理學中有一個詞叫做“光環效應”，是指一個人給人以非常的印象，這種印象會像月暈的光環一樣，向周圍彌漫、擴散，讓人們對這個人的相關事物產生同樣好感，也就是常說的“愛屋及烏”。具體來說，男性代言產品，人們對明星的喜愛會延伸至對產品的喜愛，進而引發品牌好感。

2.3 研究設計

從文獻回顧和男性代言美妝產品的真實案例中，可以看出性別逆向廣告確實對消費者對品牌的情感有著積極影響，那么究竟是什么原因導致了這種現象，這種現象究竟對品牌的影響程度如何，根據前述分析與研究，本文提出以下研究模型，如圖1所示。

2.4 研究假設

2.4.1 品牌代言人對品牌情感的影響

品牌情感是以品牌個性為基礎，同時由品牌個性延伸而形成的。品牌個性的來源包括基于人的直接來源和基于產品的間接來源[7]。基于人的直接來源指品牌形象代言人、企業員工、品牌的典型消費者等與品牌相關的所有人員的特征。當品牌個性與消費者已有的個性或其所崇尚的個性一致時，更容易引起消費者的共鳴，其對品牌的認同感也更強，使消費者覺得其與品牌的關系更親近。

學者Aaker（1990，1992）和Keller（1993）研究表明，品牌形象代言人作為倍受企業推崇的品牌營銷策略，不僅對提升品牌知名度，促進品牌聯想有積極的作用，而且還對建立品牌關系也有顯著的正向作用。因此本文提出以下假設：

H1（a）：男性的性吸引力會提升女性對他代言的女性產品品牌的好感。

H1（b）：男性英俊的容貌會提升女性對他代言的女性產品品牌的好感。

H1（c）：男性的口碑會使女性提升對他所代言的女性產品品牌的好感。

H1（d）：男性的名氣會使女性提升對他所代言的女性產品品牌的好感。

2.4.2 品牌情感對消費者購買意愿的影響

消費者在對產品品質進行評價時，品牌情感發揮著至關重要的作用。當消費者較難獲取到產品相關信息或缺乏產品專業知識時，消費者無法很好的衡量產品價值，而品牌情感則會提高消費者對產品品質的認知，增強其購買意愿。

考慮到簡化模型的需要，本文借鑒何佳訊的研究成果，將品牌情感這一概念作為本文的品牌關系測量模型，其中包含品牌吸引力、信任以及消費者內心愉悅三個維度。因此本文提出以下假設：

H2：對女性產品的品牌好感會促進消費者的購買意愿。

2.4.3 品牌代言人對消費者購買意愿的影響

由于粉絲的購買意愿會直接受到該明星的代言的影響，因此本文提出以下假設：

H3：女性對于男性代言人的好感會直接提升對其代言的女性產品的購買意愿。

3 實證研究

3.1 研究設計

本文量表采用的是李克特5級量表，第一部分從容貌、喜愛程度、口碑、名氣等維度探究男性的不同特質對代言女性產品的影響；第二部分探究消費者的追星情況；第三部分探究消費者對男性代言女性產品的態度；第四部分探究消費者對楊洋代言嬌蘭這一真實案例的態度。

3.2 樣本概況

本研究采用線上填寫問卷和線下攔截訪問的方式，共計收回237份問卷，其中有效問卷207份。其中女性為204人，男性為3人；年齡分布主要集中在19～25歲，占70%；文化程度主要集中在本科，占85%；情感情況以單身居多，占70%；女性樣本性取向中，為男性的占75%，為女性的占12.15%，雙性戀樣本占12.15%。

3.3 信度分析

由變量可靠性分析α=0.991可知各變量內部一致性良好。

4 結果分析與研究結論

4.1 對H1的檢驗

由表1可以看出女性消費者對于男星的喜愛程度最能影響消費者對女性產品的好感，男星的口碑、名氣、顏值也同樣會對消費者對女性產品的好感產生積極影響，影響程度依次減弱，但是以上各項均值均超過3，表明消費者對男性代言女性產品的認可。因此，假設H1（a）、H1（b）、H1（c）、H1（d）得到驗證，是成立的，即對男星的喜愛、男星英俊的容貌、好的口碑、大的名氣都會使消費者提升對他所代言的女性產品的品牌好感。

但是有趣的是，通過表1各項指標男女對比來看，女星代言女性產品相比男星代言女性產品更能獲得消費者的好感，這一點將會在文末的討論中加以解釋。

4.2 對H2的檢驗

由表2可知，從品牌吸引力的維度看，女性消費者對于男性代言持積極態度，而從信任和內心愉悅的維度來看，女性消費者持中立偏否定的態度。下面通過回歸分析找出影響消費者購買意愿的品牌情感因素。

通過表3逐步回歸，可以看出“我認為該男星代言的這個廣告很有吸引力”“我認為使用該男星代言的品牌產品會很愉悅”和“我認為該男星代言的這個廣告值得信賴”對下次購買的意愿有顯著正向影響。假設H2得到驗證，是成立的，即對于品牌的好感（有吸引力、使用愉悅、值得信賴）會促進消費者的購買意愿。

4.3 對H3的檢驗

被調查者中接近80%處于不同程度的追星狀態，在追星的人中有喜歡的男星比例達到86%，因此可以推測大部分的女性被調查者追星且有喜歡的男明星。

通過回歸分析發現，追星程度和消費者對于男星代言的產品的購買意愿之間顯著正相關（p=0.006）。因此H3得到驗證，是成立的，女性對于代言男星的好感會直接提升消費者對其代言的女性產品的購買意愿。

4.4 研究結論

假設H1成立，男性代言人的形象會提高女性消費者對其代言的女性產品品牌的好感。因為男星會對女性消費者產生性吸引力，除此之外，男星英俊的容貌、好的口碑、大的名氣都會提升女性消費者對于他代言的女性產品的品牌好感。

假設H2成立，對于女性產品的品牌好感會提高女性消費者的購買意愿，這是由于男星代言女性產品的廣告會讓女性消費者覺得該廣告有吸引力，值得信賴，并且會產生使用愉悅。

假設H3成立，女性消費者對于男星的好感會直接提升對其代言的女性產品的購買意愿。這是因為女性消費者大多追星，有自己喜歡的男星，并且愿意購買和喜歡的男星相關的產品。

5 討論與建議

從結果來看，目前女星代言女性產品比男星代言女性產品更能獲得消費者對于品牌的好感，這可能是因為在中國的歷史和傳統文化影響下，男性多代表陽剛、強壯的形象，而女性多代表陰柔、美的形象，因此對于女性產品，女星代言會比男星代言更加符合人們的認知和刻板印象，因而更易于被女性消費者接受和認同。另一方面，男性與品牌和品牌產品的關聯性依然會受到消費者質疑，部分女性消費者會認為男性只是代言而非親自使用，難以產生信賴和說服力。此外，男星粉絲和非粉絲對于同一廣告的態度可能會千差萬別。但是，如今品牌不僅是賣產品和功能，還有很大部分是情感訴求，品牌由男性的立場表現對女性的情感訴求，也許更能獲得女性消費者的認同。與此同時，筆者認為在這個平權運動，支持LGBT[女同性戀者（Lesbians）、男同性戀者（Gays）、雙性戀者（Bisexuals）、跨性別者（Transgender）]群體運動逐步推進的今天，男性代言女性產品也許會成為一個新的趨勢，會有越來越多的女性產品由男性代言，并逐漸得到認可。

品牌在選擇男星代言女性產品時，應首先考慮男星在女性消費者中的受歡迎程度，選擇在女性消費者心中人氣高的男星可以顯著提升消費者對品牌的好感。

性別逆向廣告在表現手法上可以不斷突破，適應年輕消費者獨立、自我、求新求異的消費需要。

采用男性代言女性產品時，商家可以鼓勵消費者多分享，加入到品牌社群中，引發更多人的參與，或許可以提升消費者對品牌和產品的好感，提升其購買意愿。

6 局限性與展望

本研究采用的是問卷調查法，可能存在取樣偏差和樣本數量小的偏差。此外，問卷調查可能無法真實反映被調查者的內心真實想法。以后的研究中可以增大樣本數量，進行更深入的調查。

由于客觀條件限制，只研究了男性代言女性產品，沒有研究女性代言男性產品。以后可以將研究拓展到女性代言男性產品的領域中。

參考文獻

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[2] 范志國，高軍.廣告代言人對品牌塑造的作用分析[J].技術經濟與管理研究，2008（6）.

[3] 王沛，關文軍.受眾需求情況、名人代言、廣告詞和產品成熟度對手機廣告效果的影響[J].心理科學，2008，31（6）.

[4] Thompson C.G.，Aric Rindfleisch and Zeynep Arsel. Emotional Branding and the Strategic Value of the Brand Image[J].Journal of Marketing，2006（70）.

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[6] Fishbein M.Ajzen I. Belief，attitude，intention and behavior：an introduction to theory and research[M]. National Academy of Sciences，1975.

[7] Helgeson J. G.，Supphellen M. A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality-The impact of socially desirable responding[J].International Journal of Market Research.