利益相關者價值與商業模式創新

□

（中國海洋大學管理學院山東青島266100）

一、引言

企業的生存發展和經營目標在于企業價值的創造。企業的股東、債權人、經營者、員工、政府和供應商、客戶等利益相關者對企業的生存和發展至關重要，企業價值的內涵應該是利益相關者價值。根據王竹泉教授提出的利益相關者集體選擇這一企業理論，我們認為企業內部利益相關者的集體選擇形成了企業的所有權邊界，即企業初始經營邊界，之后通過企業與外部利益相關者進行的交易對企業經營邊界進行拓展。

現代管理學之父彼得·德魯克曾提出經典論斷：“當今企業之間的競爭不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭?！鄙虡I模式創新可以在企業經營過程中增加企業價值，也就是利益相關者價值。商業模式創新的實現必須依賴于企業外部利益相關者，實現外部利益相關者與商業模式創新的有效互動。通過對產業價值鏈中企業與外部利益相關者關系的整合、分割、優化以及對企業內部牽涉外部利益相關者的價值活動的創新、改造，可以使得企業的外部利益相關者通過商業模式創新為企業創造價值，即利益相關者價值，并在企業內部利益相關者之間進行分配，同時企業的外部利益相關者也可從中分享企業經營的外部性，即企業的社會價值。

二、利益相關者價值

1963年斯坦福研究院提出利益相關者概念，國外以Freema，Donaldson，Clarkson，Jones，Collins，Carroll 為代表的大批學者致力于利益相關者理論研究。在利益相關者理論下，企業的利益相關者可以定義為用自身擁有的資源對企業進行投資進而與企業建立了某種契約聯系，在企業邊界內擁有一定權力并承擔相應風險的個人或者群體。

利益相關者理論的一個核心概念就是利益相關者價值，這正是企業生產經營的目標所在?；诒疚牡难芯績热?，關于利益相關者價值，本文采用王竹泉等（2008、2012）所提出的利益相關者集體選擇理論的觀點。企業的利益相關者對企業進行選擇，與被選擇出的企業簽訂所有權契約進而構成企業的初始所有權邊界形成企業，因此，企業的本質是企業利益相關者的集體選擇，并最終形成選擇者與企業同時得到滿足的均衡狀態。然而能夠或者愿意參與企業集體選擇并成立企業的只是企業利益相關者中的一部分。按是否真正參與企業的集體選擇可以將企業的利益相關者分為兩大類：一類是企業內部的利益相關者，這類利益相關者共同對企業進行選擇并投入資源，與企業簽訂所有權契約后成為企業的所有者，他們直接或間接地管理、參與到企業的生產經營中創造企業的商業價值，也就是“企業價值”，并能從中分享這一部分企業價值。另一類是企業外部的利益相關者，這類利益相關者并沒有參與對企業的集體選擇形成企業，而是在企業形成之后與企業簽訂商業契約、進行商業合作以實現自身的價值增值，同時也可以實現企業價值的增值，并且前者在一定程度上還取決于后者，進一步講，這些外部利益相關者承擔的是企業經營的外部性，這種外部性被定義為企業的“社會價值”。在王竹泉等 （2008、2012）提出的利益相關者集體選擇理論下，企業的內部利益相關者包括股東、債權人、經營者、員工以及政府。其中政府是作為一個天然的所有者參與到企業的集體選擇中去。外部利益相關者則主要包括供應商、客戶、競爭企業、伙伴企業等。更確切地說，企業是內部利益相關者集體選擇的結果，利益相關者價值其實是內部利益相關者價值，也是企業價值，那么企業想要實現的企業價值最大化的內涵其實與內部利益相關者價值最大化等同。但是，無論是內部利益相關者還是外部利益相關者都可以參與并為企業價值增值活動做出貢獻，都是企業價值增值活動不可或缺的部分。

三、商業模式的創新

商業模式的研究起源于20世紀90年代后期，對于商業模式的概念及其內涵的研究中，價值創造論是目前學者認同度較高的一種觀點，且許多學者是從商業模式的組成要素角度進行界定的。Weill（2001）等提出了原子商業模式的概念，核心競爭力、財物流、戰略規劃和關鍵因素這四項要素構成每一個原子商業模式。Osterwalder和Pigbeur等（2005）認為商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原則，包括9個基本要素：價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構和收入模型。魏煒等（2012）提出的商業模式更為通俗、簡潔，即商業模式其實描述了企業與其利益相關者的交易結構，包括交易主體 （誰參與交易）、交易內容（交易什么）、交易方式（怎么交易）以及交易定價（收支）。因此在此基礎上的商業模式創新也多是通過創新商業模式組成因素的組合、作用方式或者商業模式組成要素自身的創新來實現。企業的經營活動都是有聯系的，因此商業模式其實是一個價值系統，是上游供應商到下游客戶之間所牽涉到的流程、資源、技術、信息等組成的完整的生產經營鏈條，因此商業模式創新也要從系統范圍內進行。本文認為從價值鏈視角可以有效地實現商業模式的創新。

按照波特的“價值鏈分析法”，企業自身的價值活動可以分為基本活動和輔助活動兩類，包含了企業經營過程中所有可以創造價值的元素和環節，它們共同組成了企業的基本價值鏈。而企業基本價值鏈主要是在企業內部創造價值，并且價值的最終實現離不開與企業外部價值鏈的鏈接與協同。企業的外部價值鏈主要包括供應商價值鏈、企業價值鏈和渠道價值鏈。當這些價值鏈環環相連，就構成完整的價值體系——產業價值鏈。其實，企業的這些外部利益相關者也擁有自己的產業價值鏈，若把它們都考慮進來便可以形成價值網。本文主要站在一個主體企業的角度，運用價值鏈理論，以企業基本價值鏈（波特定義的經典價值鏈）為基礎，運用其在整條產業價值鏈上與其他價值鏈的關聯程度、方式及其自身價值活動的創新來闡述企業如何通過外部利益相關者實現商業模式的創新和價值的創造與分享。

基于產業價值鏈的視角，企業的商業模式創新可分為以下四類：

（一）價值鏈延展型商業模式創新

這種商業模式創新主要是通過以下兩種方式延展企業價值鏈：第一，向企業價值鏈兩端的供應商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈延伸（縱向一體化），把它們直接納入到企業價值鏈中或者通過與這些外部利益相關者實現信息共享、資源共享，形成利益共同體，從而獲得成本優勢，使企業價值鏈能夠實現更多的價值。第二，在企業自身價值鏈的內部延展同類或多元價值活動（橫向一體化），如并購同類企業以實現產品相關多元化、跨行業多元化經營，從而獲得競爭優勢。價值鏈延展型商業模式創新擴大并加深了企業與外部利益相關者的關系網絡，最大限度地利用企業現有資源能力，并且節省大量的交易費用，提高企業的經營靈活性和抗風險能力，進而創造更多的價值增值。

（二）價值鏈分拆型商業模式創新

這種商業模式創新主要是將企業現有價值鏈包含的價值活動進行分拆、剝離、外包給伙伴企業，只保留那些核心價值活動和相對優勢價值活動。企業通過職能外包，可以專注核心價值活動，并與伙伴企業實現資源和能力的優勢互補，從而降低總成本，創造企業的核心競爭力，進而實現企業價值的更大增值。

（三）價值創新型商業模式創新

這種商業模式創新主要是針對企業自身價值鏈上的價值活動進行組織方式、生產方式、銷售方式、技術層面等多方位的協同創新，從而形成自身企業獨具特色的商業模式。企業在商業模式創新中進行這種價值活動的創新，主要目的是充分利用和發揮現有利益相關者關系 （主要是外部利益相關者關系）獲取價值。

（四）混合型商業模式創新

混合型商業模式創新就是有機利用前三種創新方式。這種商業模式會適時地把企業價值鏈以外的其他價值活動納入到企業價值網絡中，也會對企業目前基礎價值活動進行分拆剝離，并對價值活動進行多方位創新優化，最大限度發揮外部利益相關者的作用，最終形成最適合企業的商業模式。

四、利益相關者價值與商業模式創新的關系

企業的根本目的是價值創造和分享 （此處價值是指企業價值，如無特殊說明，本文所說價值均是指企業價值，也就是利益相關者價值），因此，企業利益相關者的集體選擇都圍繞著企業價值創造和分享而展開，而商業模式創新是企業創造并分享價值的一種重要方式，體現企業創造利潤的邏輯。它主要通過重新定義、配置各類外部利益相關者參與企業生產經營的方式、與企業交易的內容等交易結構增加價值并描述他們從中分享的價值，體現了企業的商業運作方式，并影響和改變利益相關者價值，即企業價值。這時，企業的價值來源擺脫了內部資源能力稟賦的束縛，更多取決于企業通過創新商業模式、改進商業運作能夠有力地撬動多少外部利益相關者擁有的資源稟賦，能夠集約地跨越多少外部利益相關者所在的價值領域。

（一）價值創造與商業模式創新

企業創造價值的能力，一方面主要通過日常生產經營活動來體現，實施主體正是企業的內部利益相關者，包括經營者、員工等；另一方面價值的最終轉化和實現需要利益相關者的進一步作用，企業內部和外部利益相關者及他們與企業的關系、參與企業價值鏈方式的優化都可以為企業生產經營服務，進而為企業創造價值。內部利益相關者主要通過兩個路徑實現，一是優化資本結構，科學配置內部利益相關者向企業投入的各類資本的結構以實現它們的協同效應，進而實現企業價值的創造；二是優化治理結構，處理好股東與管理者、大股東與小股東、股東與債權人的關系，實現內部組織結構的有效激勵以及權力的相互制衡，為企業創造更多的價值。而外部利益相關者創造價值的必要前提是發現價值，在整個產業鏈中，每一環鏈條及其連接和鏈條內每一個單元都可能成為創造價值、擴大價值的動力來源，成為價值單元。企業在衡量自身資源條件并精準確定這樣的價值單元后，就能開始自己的價值活動，商業模式創新正是最主要的方式。產業價值鏈基礎之上的商業模式創新究其本質是企業利用外部利益相關者，對企業與外部利益相關者的關系進行整合、分割等優化以及對覆蓋企業、外部利益相關者又跨越二者邊界的價值活動進行重新設計，創造新的價值實現方式以提高企業創造的價值，實現企業的目標。通過內、外部利益相關者的共同作用，最終企業生產經營創造的價值得以實現和提高，因此，無論是內部還是外部利益相關者都是企業創造價值的主體。

（二）價值分享與商業模式創新

利益相關者價值的最終實現不僅需要創造高的價值，也需要一種合理的價值分享機制來實現利益相關者的權利訴求和企業持續化的生產經營。內部利益相關者創造和提高的價值會在內部利益相關者之間進行分配。基于這樣的理念，其實商業模式創新不僅僅是一種價值創造的工具和手段，它也應該包括相應的價值分享機制，以緩解信息不對稱、強化利益相關者強度等，保證得到各方利益相關者的認可。一方面，價值分享有其必要性，這是因為商業模式創新的實施主體其實是內部利益相關者，而外部利益相關者則是直接作用主體，因此他們自然也關心自己可以分享到的利益。另一方面，價值分享也有其可行性，這里的分享包括兩個層次，一方面在企業進行外部利益相關者商業模式創新時，會有一定價值的讓渡或者服務的提供，根據利益相關者集體選擇理論，這體現為企業的社會價值，而這部分社會價值由外部利益相關者分享；另一方面本文中所提到的通過商業模式創新，外部利益相關者所創造的價值最終在企業內部也要由內部利益相關者分享。

因此，商業模式創新也是企業創造價值、分享價值的平臺，且這個平臺的實現必須通過外部利益相關者。企業外部利益相關者是影響企業價值（內部利益相關者價值）實現的外部環境因素，通過對企業與外部利益相關者關系以及與他們相關聯的價值活動進行整合或分拆、創新和優化，即商業模式創新可以提高企業創造的價值，分享這部分價值的主體正是企業內部利益相關者，同時外部利益相關者也可以分享商業模式創新中產生的企業的社會價值。商業模式創新下的價值創造與分享關系可見圖1。

圖1 商業模式創新的價值創造與分享

五、商業模式創新的實現方式

（一）基于縱向一體化的商業模式創新方式

基于縱向一體化的商業模式創新屬于價值鏈延展的一種方式，包括前向一體化和后向一體化，主要就是與供應商和顧客結盟，改善企業與外部利益相關者的關系，彼此形成利益共同體，共享信息和資源，節約原本產業價值鏈中發生的交易費用，為商業模式結構中系統化、整體化運作方式的應用，提供更大的空間。

這種方式最成功的一個例子就是戴爾的零庫存管理和直銷模式。零庫存管理就是供應商把原材料等存放在戴爾指定的離戴爾工廠非常近的大型倉庫里，通常稱之為SLC或HUB。戴爾提出生產要求時，HUB的工作人員才會把HUB中的原材料運送到工廠，進入工廠后戴爾才有付款的義務，這也是基于戴爾與供應商良好的利益相關者合作關系，供應商才愿意為戴爾承擔原材料采購和存儲的費用和風險。供應商和戴爾以及HUB三方通過電子共享平臺分享庫存、訂單和需求的信息，供應商根據這些信息進行及時補貨。通過這種商業模式戴爾真正實現了零庫存，大量節約了原材料的儲存、管理和損耗的費用，獲得成本優勢。而戴爾的直銷模式則是一種關注客戶關系管理，客戶先下訂單之后再裝配產品并直接將產品寄送到顧客手中的銷售模式，消除了生產到銷售之間的所有中間商，最大限度壓縮了中間費用，而且以一種“匠人精神”專注于為客戶提供個性化、高品質產品，培養了客戶忠誠度。雖然戴爾早已開始實行多元化的銷售模式，但始終沒有摒棄直銷模式。

通過零庫存管理和直銷的商業模式創新，使得中間企業節約了原本供應商價值鏈與企業價值鏈、顧客價值鏈與企業價值鏈之間的各種費用，提高了交易流程效率，運營成本降低，擁有了價格優勢，進而增加企業價值，這部分價值是由外部利益相關者——供應商和顧客創造的，最終以股利、利息、薪酬和稅收等形式被內部利益相關者分享。同時，在商業模式創新的過程中，企業得益于供應商和顧客，也會相應地讓渡一些價值給他們，即提高從供應商那里的進貨價格、降低銷售給顧客的產品價格，另外供應商也擁有了穩定的訂單，顧客也在最短時間內獲得了定制化產品，這些都是企業社會價值的體現，由外部利益相關者分享，如圖2所示。

圖2 零庫存和直銷商業模式創新的價值創造與分享

（二）基于橫向一體化的商業模式創新方式

對于橫向一體化的商業模式創新，文章主要介紹跨行業價值活動的擴展，選取產融結合，并以供應鏈金融為例闡述。供應鏈金融主要是指金融機構對供應鏈中多個企業提供全面的金融服務，以促進供應鏈核心企業與配套企業之間資金鏈的流轉暢順。供應鏈金融有許多方式，如應收賬款保理，企業將對采購商的應收賬款集中形成保理池，只要在應收賬款額度內就可以不斷地將其賣給金融機構進行保理業務操作，金融機構向企業發放融資，并扣收一定利息，企業獲得現款，而采購商在期限內付款給金融機構。對于企業來說保理融資最大的優勢是金融機構接受無追索權的買斷行為，風險全部轉移給了金融機構，使企業可以實現現款現貨。

在應收賬款保理中，企業增加了供應鏈融資這一項全新的價值活動與原有生產經營基礎之上的銷售活動有機結合，擁有了金融機構這類新的利益相關者（不同于企業原有的債權人，他們只與特定業務相關聯）。企業表面上看與采購商是賒銷關系，擴大了銷售收入，但實則從銀行那里得到了現款，卻只損失了一部分利息，綜合起來企業價值還是得到了有效提高，而這部分價值就是采購商與金融機構共同創造的，最終在企業內部被內部利益相關者分享。同時，對金融機構來說，它們得到了利息，擴展了業務，保留了客戶；對采購商來說，它們得到了賒銷帶來的貨幣時間價值，及時獲得產品也滿足了經營需要，因此，采購商和金融機構這兩項外部利益相關者也都獲得了企業的社會價值。

（三）基于價值鏈分拆的商業模式創新方式

基于價值鏈分拆的商業模式是源于生產分工的細化，企業將部分價值活動進行外包，尋找優質的伙伴企業作為自己的合作者，同時也作為了自己的外部利益相關者，二者可以實現資源、要素和能力的優勢互補，從而降低總成本，提高企業的敏捷性和柔韌性，增加企業超額利潤。

在價值鏈分拆型商業模式創新中，最具代表性的就是OEM模式，即通常所說的貼牌生產，企業將部分或者全部生產活動外包給具有生產優勢 （特別是低成本）的其他企業，也就是自己的伙伴企業，自身只保留品牌、設計、財務等關鍵價值活動，最終生產的產品再以自身企業的名義進行銷售。這往往是大型公司填補生產需求、尋找比較優勢的一種商業模式創新方式，能提高生產效率，降低生產成本，最大限度發揮品牌價值。

在這種價值鏈分拆的商業模式創新中，企業往往可以以低成本獲得優質的產品和生產，再通過自己的品牌獲取較高價值的增值，這部分價值增值有很大一部分是來源于伙伴企業這類外部利益相關者的價值創造活動，來源于企業與伙伴企業良好的利益相關者關系。當然，這部分價值增值最終的受益對象也是企業的內部利益相關者。而企業的伙伴企業從中取得了生產機會和成長機會，獲得了營業收入，也是分享企業社會價值的一種體現，如圖3所示。

圖3 OEM商業模式創新的價值創造與分享

（四）基于價值活動創新的商業模式創新方式

基于價值活動創新的商業模式創新往往可以形成企業的經營特色和核心競爭力。企業通過對自身價值活動進行分析，對核心技術、經營活動、運營模式進行創新，可以最大限度滿足客戶需求，鎖定客戶，進而帶來新的價值活動和價值增值。

本文以平臺企業為例進行闡述。作為平臺經濟這種新經濟形式的主體，通過網絡連接、門戶站點、社交媒體、電子商務等眾多模式吸引用戶進入自己的平臺，這類用戶往往可以獲得免費或低價的服務，因此企業可以迅速積累一定數目的固定用戶。在此用戶基礎上會有另外一類用戶入駐平臺，他們需要向平臺支付一定的費用，在平臺上銷售產品和服務、進行營銷和推廣或者是購買和體驗平臺產品。平臺往往對首先進入的用戶按成本定價，甚至是給予補貼，以期借助這類用戶強大的網絡外部性吸引另一類用戶的參與，從而對這一類用戶收取較高的價格獲取利潤。而這一類用戶可以把平臺上已積累的免費用戶作為自己的潛在消費者。

在平臺企業這種商業模式創新中，企業利用互聯網技術改變運營模式、搭建多種利益渠道，突破了傳統商業模式的價值邊界。平臺所有者通過收取商家傭金、廣告費、競價排名費、游戲付費等盈利，為企業帶來大量的價值增值，這部分價值一方面來源于固定平臺免費用戶，另一方面來自在平臺上進行銷售、營銷、購買需要的服務的客戶，他們作為企業的外部利益相關者共同為企業創造了價值，并可以由內部利益相關者分享。而這些免費用戶獲得了便利的網上購物、搜索、聊天等服務，另一邊客戶則通過宣傳品牌、銷售產品或服務而盈利。同時平臺還為各參與方提供了一個平臺化的交易關系機制，降低了交易成本。因此，這些外部利益相關者在為企業創造價值的同時，也分享了大量企業經營的外部性——社會價值，如圖4所示。

圖4 平臺企業商業模式創新的價值創造與分享

區塊鏈發展如火如荼，它所應用到的領域都必將發生巨大變革。在目前的階段，區塊鏈應用最廣的還是金融領域，它能有效簡化金融領域的業務流程，提高交易過程的穩健性?？缇硡R款是企業經常會遇到的業務，以往這種業務的進行需要匯款企業和收款企業以及雙方所在地銀行共同參與結算流程，同時還需要特定的中心機構進行頭寸清算，這就大大降低了轉賬速度，提高了交易費用。而應用區塊鏈技術后，便可以針對跨境匯款進行去中心化處理，實現匯款方與收款方間直接的交易關系，這其中的關鍵是匯款方與收款方共同參與到同一區塊鏈網絡中，匯款人購買數字貨幣，并通過密鑰簽名方式將匯款金額、收款人等信息存入區塊的鏈條中，收款人通過購買區塊鏈匯款公司的服務，獲取破解密鑰簽名、讀取匯款人鏈條中信息的權利，取得數字貨幣，可以兌換成當地貨幣，也可以保存數字貨幣用于下一次交易。

企業利用金融領域的區塊鏈新技術可以簡化交易活動流程，降低中間支付處理的費用，保證交易流程的安全性，究其本質，這是對日常交易中的跨境匯款這項價值活動進行商業模式創新的結果。我們以采購企業也就是匯款方為例說明這項商業模式創新中的價值創造與分享。采購企業在簽訂跨國交易契約后進行匯款時，減少了匯款銀行和中心機構這類外部利益相關者，減少了一定的支付處理費用和財務運營費用，也大大節省了匯款時間，可以獲得貨幣的時間價值，大大便利了跨國采購，這會為企業帶來價值增值，內部利益相關者可以進行一定的價值分享。同時，這部分價值增值也離不開銷售企業也就是收款方的作用，他們必須也加入區塊鏈網絡才能與匯款方共同完成點對點直接的結算，建立更牢固的合作關系，進而他們可以得到資金的快速流入以及更多跨國企業的采購，如圖5所示。

圖5 應用區塊鏈技術的商業模式創新的價值創造與分享

六、結論與啟示

在利益相關者理論下，利益相關者價值成為了企業價值的代名詞，而在利益相關者集體選擇理論下，企業價值就可以進一步闡述為內部利益相關者價值。企業的目標就是企業價值最大化，并在此基礎上分享價值。而商業模式創新就是企業創造價值并分享價值的一種機制，它是通過對企業與外部利益相關者的關系進行整合、優化以及對覆蓋企業、外部利益相關者且跨越二者邊界的價值活動進行重新設計以提高企業創造的價值，并將這部分價值的增值分享給企業的內部利益相關者，而商業模式創新的主體——外部利益相關者也可以獲得企業的社會價值。

商業模式創新往往可以對產品或服務的價值起到放大甚至乘數作用，也正是由于它可以創造價值并分享價值的本質，被許多企業在實踐中應用。我們發現，商業模式各個發展階段中的典型創新模式，如零庫存和直銷模式；供應鏈金融；貼牌生產；平臺企業；區塊鏈金融等都借助了外部利益相關者的作用，都是重新定義各類外部利益相關者與企業價值交換的方式，深刻地體現了利益相關者價值與商業模式創新的關系和商業模式創新的優越性。

關于商業模式創新的研究已初成規模，實踐應用也并不少見，基于外部利益相關者的企業商業模式創新理論對我國企業有著重要的指導意義。同一種產品和服務在不同的商業模式下最終形成的企業價值可能大不相同，同時，同一種商業模式用于不同的產品和服務所產生的企業價值增值也可能千差萬別。我國企業可以在充分審視自身資源、能力的前提下，從自身產品或者服務的特點出發，在新環境下有效利用各種新條件，對內外價值活動與外部利益相關者關系進行有機重組、維護和創新，通過產業鏈創新來搭建適合自身企業的商業模式創新利益平臺，從而擴大企業的價值空間，更有效地實現企業價值最大化，在激烈的國際競爭中保持一定的比較競爭優勢。