淺談互聯網游戲中的IP營銷策略
—— 以《火影忍者》為例

對外經濟貿易大學 陳婧

無論是在手游、端游還是頁游方面，“IP”都已經成為行業最熱門的關注點。在游戲方面，IP確實能確保用戶的數量和群體性。但不管怎樣，游戲質量才是用戶最根本的關注點，沒有質量保證，即使有用戶群體保證，最終也會發生變化。

1 如何利用IP

IP在本質上實際上是一種社會資源，因為其資源的完整性所以會造成有關行業對其的爭奪。在當下，IP已經成為一種營銷概念，《小時代》《三生三世十里桃花》等文學作品因為有大量的人喜歡，受到追捧，因此被改編為電視劇、電影等，利潤依舊可觀。會造成這種現象主要是因為其固定的受眾群體對其有情感依賴，也可以稱這種現象為“情感營銷”[2]。

生活中也有許多其他不同的營銷模式。比如說標語，有自己的特定標語總是更容易讓人記住、更容易讓人想起：例如OPPO手機所宣傳的“充電五分鐘，通話兩小時”、比如特步體育的“愛跑步，愛特步”以及藍翔高級技工學校的“挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔”……這些特定的標語已經深深印在人們的腦海中，并且展示了自己的特點，使人們在需要時不自覺地就會想到它們。這也是一種營銷手段。而IP營銷相較于這些，不如說販賣的是情懷，它利用人們的情感以及價值觀，通過人們的感性認知，將自己推銷出去。眾所周知，《紅樓夢》又稱《石頭記》，就比如《紅樓夢》中的一塊石頭，在別人眼中只是一塊普通的石頭，不具備任何意義，但在“紅學”研究家的眼中，由于賈寶玉是“通靈寶玉”的化身，才引出了《紅樓夢》接下來的故事發展，因此在他們眼中，石頭也具有了特殊的意義。

2 如何利用好IP

正因為IP具有強大功能，才會給人們造成“只要IP在手，成功就觸手可及”的錯覺。IP的發展也會受到行業眼光、品質質量、發行方法、推出渠道等多方面的影響。因此IP行業的成功作品也并不是浩如星海的，真正算得上是十分成功的作品更是屈指可數。好IP更需要好的營銷助力——比如赫赫有名的“仙劍奇俠傳”系列，就可以算作是IP行業的成功典范。

大多數的IP制作，基本上都會想到用戶遷移的方法——將書迷的熱情轉換為他們追劇、成為改編電影的影迷。這種方法固然不錯，但我們不得不指出這并不是一個永遠可行有效的方法。

3 IP情感營銷策略

我們可以將IP的情感營銷分為三類。

(1)用戶與IP的價值觀產生共鳴。

對于IP本身，它有自己的思想，有各種各樣的價值觀存在其中。IP通過這一點抓住人們的內心，使其與之產生共鳴，讓用戶群體對IP有極強的認同感。正是因為抓牢了這一點，IP行業才能穩步前進。

(2)用戶被IP的情感所感染。

用戶本身對IP的喜愛可能只是一點，并不會深入發展，而行業人員所要做的就是抓住這一點，并深入發展這一點，通過其他的方式，努力將情懷放大，向更深的層次去引導用戶[3]。比如人們開始對“哆啦A夢”的喜愛可能僅僅是因為它的外表可愛且能力讓人感到神奇，但最終愛上這個角色就絕不會僅僅是因為這幾點因素。這些年來對“哆啦A夢”的宣傳以及以其為主角的影視作品所帶來的情感也讓人產生共鳴，使人熱淚盈眶。

(3)粉絲群體之間的作用。

眾所周知，粉絲的力量是強大的，在粉絲與粉絲之間，也會因為喜歡同樣的事物產生共鳴，IP營銷就是要利用這種粉絲間的情感共鳴，在用戶群體間進行最大程度的發揮，將粉絲的力量運用到極致。

當商家利用情感營銷這條線時，不僅要充分把握好IP的作用，還要關注受眾情感，進行清晰的定位，明確自己的受眾群體是哪部分人，來迎合他們的口味，做到最好。

在具體的操作中，把握好迎合用戶情感需求以及加強受眾群體的互動性這兩條主線，對IP行業的發展有至關重要的意義。比如前段時間大火的《三生三世十里桃花》，或是更早之前的《花千骨》，都是由小說改編而來，本身就有一定的老粉，保證了一定的受眾群體，迎合了觀眾的情感需求，加上古裝玄幻等題材，符合當前年輕人的口味變化，從內容上激發了人們想去看的心理。相較于其他，其在互動性方面也做出了很好的創新：在《三生三世十里桃花》開播期間，商家通過讓主演在現實生活中也進行合體、在微博上與粉絲進行互動等一系列活動吸引粉絲們的眼球，使得粉絲們的心情隨著劇情的變化而變化……隨著IP營銷的大勢所趨，情懷主線就是抓住人們的內心情感變化，將有血有肉有思想的情懷通過一定的手段呈現在人們面前，使人們一起與其產生共鳴，回想起美好回憶的一種營銷方式。比如前段時間上映的《功夫瑜伽》中，選擇了成龍以前的作品《神話》的主題曲作為該片的主題曲，兩部電影的主角都是成龍，讓《神話》的受眾群體通過同一首主題曲接觸到《功夫瑜伽》。成龍也可以說是早就已經成為了一個大IP，無論是在80后、90后，還是00后群體中，都有他一定的關注度，并對受眾群體產生影響。成龍的作品質量自然是有目共睹，他能有這么高的關注度也與自身的能力有很大關系。但是通過情感營銷，又使他的知名度、關注度更上一層樓。市場在變，人也在變，如果只是單純地依靠產品前期的質量，時間久了關注度也會隨著時間的流逝而降低，所以行業要抓住機遇，尋求更好的發展。

4 以《火影忍者》為例

《火影忍者》是一款格斗類手機游戲，從上市到現在，關注度一直居高不下，收入更是持續可觀。《火影忍者》的成功就是IP營銷的好榜樣：首先，《火影忍者》有自己的價值觀，以漩渦鳴人為主的每個角色都有自己真正想要守護的東西、有自己的追求，并能為了自己的追求不懈奮斗，這種價值觀讓很多人感動，產生情感共鳴；從受眾群體來看，《火影忍者》的受眾多為85后，漫畫結束后，國內并沒有與之相關的其他作品出現，導致他們有關于這部分的情感出現空缺[4]。游戲上線前，有關行業先是舉辦了各種活動喚醒這部分人的情感記憶，通過火影明星粉絲(如蔡康永、知名度較高的coser等)的宣傳，激發人們對于手游的興趣。與此同時，火影手游還與火影電影聯手，采用“16年，青春重燃”這個主題進行宣傳，對于二者而言這也是實現共贏的好方法。最重要的是，《火影忍者》通過游戲，衍生出的周邊產品質量也是極高的，因此在一定程度上也促進了粉絲的轉化。但是，將粉絲吸引過來并不是最終目的，將粉絲留下來才是《火影忍者》手游團隊所要達到的目標。《火影忍者》手游團隊的努力無疑是喚醒了積累多時的受眾情感，因此，取得成功是必然的。

5 結語

在移動互聯網時代，信息傳播迅速，信息量巨大，用戶選擇也更自由。在這種條件下，只有尊重用戶，迎合用戶需求，才能被更多人支持和使用。無論多么優質的作品，時間長了，人們總會有乏味感，有關行業需要不斷對人們進行情感喚醒，才能保證長久的關注度。如何改善人們的乏味，使其保持持久的新鮮感，這就需要進行創新——情感營銷就是一種很好的營銷方式，在保證作品質量的同時，確保用戶情感的積累和延續，這樣才是有價值、有長久意義的。

參考文獻

[1] 關于中國手機游戲市場的4大現實趨勢[J].我愛仙人球,2014.

[2] 240萬美元日進賬：手游領域令人震驚的幾項數字(2)[J].貓撲游戲,2014.

[3] 梁泉.中國手機網絡游戲發展策略研究[D].北京郵電大學,2006.

[4] 劉航.手機游戲公司中國市場營銷戰略研究[J].北方經貿,2015(5).