淺談企業現代營銷模式的構建實施研究
—— 以煤炭企業為例

兗州煤業股份有限公司營銷中心 漸偉

1 實施煤炭營銷模式創新的背景

(1)科學規范發展的需要。兗州煤業陜蒙基地煤炭營銷組織，自成立以來，在體系建設方面做了大量工作，保持了快速發展的良好勢頭，但是由于組建時間較短，有的流程還有待完善；有些促銷方式還需進一步做好探索實踐；有些銷售渠道有待進一步優化。(2)銷量快速提升的需要。兗州煤業陜蒙基地根據投資規劃，結合國家產能置換有關規定，鄂爾多斯地區將增加配置資源量，出現一個“井噴式”增長。(3)應對困難形勢的需要。2018年國家深入推進“三去一降一補”。盡管在國家控產能的形勢下，自2016年2月起全國煤價有了回升，但可變因素仍然較多，整體產能仍然過剩，公司所在陜蒙地區營銷工作壓力巨大。(4)實現增值銷售的需要。公司上下對營銷工作十分關注，同時也寄予很大厚望。這需要營銷工作創新思路，引進先進理念，運用先進方法，進一步做好優化增收，創出更大經濟效益，努力開創陜蒙地區營銷工作新局面，為支撐公司創新發展、加快建設國有資本投資公司提供有力經濟支撐。

2 實施煤炭營銷模式創新做法

2.1 科學組織煤炭市場營銷調研

2.1.1 確定六項調研內容

(1)從政治法律環境方面。(2)在經濟環境方面。(3)在技術環境方面。(4)在研究消費者方面。(5)在研究競爭對手方面。(6)在熟知自己方面。

2.1.2 確定三種調研方法

(1)在詢問法方面，開展訪問式問卷調研、郵寄式問卷、電話訪問式問卷調研。(2)重點實施觀察法、行為記錄法、實際痕跡測量法。(3)在試驗法方面，幫助新客戶進行專業的實驗。

2.1.3 系統做好兩種預測

(1)在定性預測方法中，運用購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、德爾菲法。(2)在定量預測方法中，運用指數平滑法。

2.2 精心設計煤炭市場營銷競爭戰略

2.2.1 擴大市場需求總量

(1)在尋找新用戶方面，可根據礦區所處位置和消費群體分布，進行走訪、宣傳、洽談，千方百計增加一批新的客戶。(2)在開辟新用途方面，根據陜蒙基地長焰煤、貧瘦煤煤種，開發適合電力和化工兩大行業。(3)在增加使用頻率方面，運用量價優惠等策略，采取保持貨源穩定供應等優勢，說服消費者更多地使用公司產品。

2.2.2 采取有進有退策略

(1)進攻策略，即細分品種，生產加工塊煤、籽煤、混煤等多種產品；設立辦事處，及時做好貨源配置等工作，提高分銷效率；通過壓縮費用等方式降低成本，增加競爭優勢。(2)防守策略。以陣地防守方式，即簽訂戰略合作協議，在領域周圍構筑堡壘。

2.2.3 提高市場占有率

創造性實施“東進、西拓、南下、北擴”策略：(1)東進方面，增加鐵路、公路直達數量，與華能等客戶合作；適時組織煤炭進港，做好應急緩沖。(2)西拓方面，開發電力、化工市場，加強與新建電廠、煤制甲醇和烯烴等化工企業的聯系，增加發運量。(3)南下方面，加大“兩河、兩湖”等市場開發力度，通過火車組織南下，同時以汽運銷售為補充。(4)北擴方面，鞏固與北方客戶的合作，繼續開拓周邊化工客戶。

2.3 周密制定煤炭市場營銷組合策略

運用杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授4p理論(產品、價格、渠道、促銷)，指導煤炭營銷工作更好推進。

2.3.1 優化產品組合策略，提高市場競爭力

(1)擴大產品組合策略。從延長長度方面，塊煤按粒度細分1～3號三個品種，混煤按熱值主要分1～5號5個品種。(2)改進現有產品策略。塊煤不再把粒度分得過細；混煤取消4300千卡/千克以下品種。

2.3.2 實施靈活價格策略，提高市場占有率

(1)折扣價格策略。在數量折扣中，實行量價掛鉤優惠。在現金折扣中，鼓勵客戶現金結算，加速公司資金周轉。(2)地區定價策略。對鄂爾多斯、榆林、和順地區實行區域定價銷售

2.3.3 調整完善分銷渠道，提高銷售效率和數量

(1)直銷渠道。區域目標市場主要是西北、華東、華南等地區客戶，行業目標市場主要是電力、化工、建材等客戶。(2)分銷渠道。重點培育港口、煤炭集散地、煤炭分銷地等大型貿易客戶。

2.3.4 綜合運用整體促銷策略，推動企業快速發展

用活四種方式：(1)人員推銷。通過現場推廣、介紹商品功能、回答顧客問題、獲得顧客反映、指導企業經營等，達到銷售商品和宣傳公司的目的。(2)廣告。借助煤炭博覽會、煤炭信息雜志、煤炭信息網站等方式，迅速將公司信息告之眾多的目標客戶和社會公眾。(3)公共關系。拍攝清潔能源公關廣告，喚起公眾對公司的注意、興趣、信賴與合作。(4)營業推廣。以聯合推廣贏得客戶，借助龍頭企業的影響力，幫助向用煤行業進行推廣，擴大公司知名度和美譽度。

2.4 創新煤炭市場營銷管理

2.4.1 加強營銷組織建設

設營銷總經理1名；營銷副總經理4名，分別是產品副總經理、財務副總經理、地銷副總經理、鐵運副總經理；設產品部、銷售部、物流部、財務部、后勤部5個部室；駐礦各設置一個科室。

2.4.2 高標推進營銷實施

推行四步工作法：(1)制定行動方案。根據年度營銷計劃和長期戰略營銷計劃的需要，研究確立營銷目標、銷售策略、責任分工表，按計劃組織推進。(2)建立組織結構。根據產品計劃、區域市場計劃、細分市場計劃、客戶計劃等需要，建立相應的組織機構。(3)制定營銷政策。健全完善銷售價格管理辦法，確保價格能夠根據市場變化靈活調整；研究開發新客戶、新增直供戶、超額完成任務等獎勵政策；研究以量取酬、延誤扣罰、責任追究等約束制度。(4)開發人力資源。根據戰略要求，實施“拓展型”“維持型”“緊縮型”戰略，選用不同性格和能力的管理者。

2.4.3 嚴格抓好營銷控制

重點實施四大控制：(1)年度計劃控制。采取市場份額分析方法、銷售收入與費用支出之比、財務分析、顧客態度追蹤，抓好銷售分析，檢查規定的計劃效益達到情況。(2)盈利能力控制。以銷售利潤率、資產收益率、凈資產收益率和資產周轉率等指標為依據，做好品種、地區、運輸方式、行業結構等優化，獲取更高的盈利水平和經濟效益。(3)工作效率控制。著力提高銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率，找尋出規律，總結出經驗，查找出問題，制定出有針對性的改進措施。(4)營銷戰略控制。運用營銷審計這一重要工具，對公司的市場營銷環境、戰略、組織、系統、盈利能力、功能六項內容進行檢查，明確問題的范圍和機會，提出行動計劃，提高公司的營銷業績。

3 實施煤炭營銷模式創新的實施成效

(1)營銷布局更加清晰。根據近幾年多頻次的實地調研，研究確立“東進、西拓、南下、北擴”的營銷布局，建立了比較穩定的營銷網絡。與華電、華能等老客戶鞏固了合作關系，與寧夏、福建、廣東等地區多家客戶達成了合作意向。2014年以來，經過不懈開拓，煤炭銷量有了較大增長，順利完成增量增效任務。(2)銷售渠道更加多樣。在鐵運有利潤的情況下，利用呼和局物流總包政策，采取汽運集站轉鐵路外運方式，打通了東進集港和直達通道，形成了多路并進的良好局面，并取得了良好收益。2016年鐵運比坑口銷售增加收入1701萬元，創效62萬元。(3)銷售策略更加豐富。在礦井生產逐步穩定的形勢下，逐步展開授信滾動結算、大型客戶培育、量價掛鉤、一戶一議等策略。按照“增直供、減中間、控零散”的原則，多次與水泥、化工、電力等公司進行對接，申請授信滾動結算，實行量價掛鉤、優先發運等扶持，與老客戶進一步鞏固了合作關系，與一批新客戶建立了直供關系，大型直供客戶占比正在穩步提升。(4)價格調整更加靈活規范。經過近幾年的摸索，建立一套高效快捷的調整機制。經科學嚴謹地分析把關，市場把握相對準確，對銷售均收到良好的調控效果，保證了工作的順利推進。2017年，在市場震蕩波動的情況下，實現了低價低庫存、高價高收益。(5)銷量收入實現連年大幅增長。通過創新營銷模式，取得明顯成效，煤炭銷量、收入等指標實現連年大幅增長，多次刷新歷史最好紀錄。2017年，陜蒙基地煤炭運銷量3490萬噸，同比增加1077萬噸，增幅為45%；銷售收入98.9億元，同比增加56億元，增幅為130%。

參考文獻

[1] 張曉玲.煤炭企業現代電子商務營銷模式探究[J].中國電子商務,2012(18).