中產階層消費價值觀取向研究①
—— 基于霍金斯消費者決策過程模型的研究方法

無錫科技職業學院 徐治平

如今，經濟社會加速發展的背景下，催生了中產階級的快速成長，尤其進入本世紀以來，其數量和規模呈現逐漸激增的態勢，已然成為助推經濟發展和社會進步的主要力量，因其人口基數大，且增長速度快，據數據統計，目前中產階級及其家庭成員的人數超越了1億人次，未來將持續增長，并可能達到人口總比值的30%～40%。中產階級作為收入水平較高且穩定的階層，其消費需求處于較高水平，可有效引領消費的新增長，并存在階層化的趨同消費特征。基于此，針對中產階級消費價值取向的研究，可進行針對性營銷和消費供應，具有重要的現實意義，而霍金斯消費決策過程模型是融合消費者心理和行為的模型，其為中產階級消費特點的描述提供了基本的框架和概念模型，可透過內外因素影響下的自我概念形成過程，從多維度來解析中產階級的消費價值取向，從而制定行之有效的營銷策略，實現消費需求和供給的無縫對接。

1 中產階層的消費特征

消費特征是一個階層或群體趨同的特征，其涵蓋了消費理念、行為及結構等內容，是一個綜合性的概述指標。對于中產階層而言，因其收入相對穩定、消費能力和需求水平呈現逐漸增長的態勢，其追求者有品位、有格調的消費，消費欲望性逐漸凸顯，擁有擺脫傳統“量入為出”消費框架的強烈意愿，其消費特征呈現以下共同特征。

1.1 崇尚輕奢主義

中產階層收入的增加、消費能力的提升，使得其具備了追求多元消費、輕奢消費的資本，而且，現代的個性張揚、享樂主義思想的傳播和蔓延下，收斂、中庸的文化理念被淹沒，人們更注重自我關愛和享樂，輕奢產品可滿足人們低調奢華的消費心理，迎合了中產階級的消費需求，由此，超前消費、適度透支逐漸取代量入為出、節約的消費理念。

1.2 消費區隔化明顯

一直以來，各階層對于外來文化和產品的接受性存在較大矛盾性，中產階層亦是如此。但隨著經濟全球化、市場開放程度的加深，外來文化和商品的引入量不斷增加，中產階級作為消費的主力軍和“前衛”人群，雖然深受傳統文化和理念的熏陶，也傾向于“洋消費”，來彰顯其消費品位和層次。正如波德里亞所說的：“消費不再是商品的自然屬性，而是其索引層的社會身份符號價值”，隨著全球商品市場化程度的加深，這種區格化的消費特征將日趨明顯。

1.3 消費欲望增強

通常，消費是為了滿足功能性需求，但隨著中產階級消費理念的更新、消費能力的提升，其目標不再是基本的溫飽需求，不再專注于消費品的功能性，而是更多的追求消費品位、文化和品牌。尤其在浪漫、時髦、前衛等消費理念的誘導下，一些中產階級未經歷老一代的“艱苦歲月”，更樂于追逐享樂、消費主義的生活方式，出現諸多超出實際需求的消費欲望和行為，傳統的以需求為導向的消費模式已然成為過去式。

2 霍金斯消費者決策過程模型的內容解析

霍金斯消費者決策過程模型是美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯提出，是研究消費者心理和行為的模型，其可為不同階層消費特征的分析提供理論框架，是各個研究消費者心理和營銷策略的主要應用模型。該模型認為消費者在內外因素共同影響下形成自我概念和生活方式，并進一步引致需求和欲望，并從消費行為中獲得產品和體驗，而且，這將影響消費者未來的消費行為，尤其將改變和調整其自我概念和生活方式。可見，消費者決策過程受自我概念和生活方式量因素的影響，其中自我概念是個體情感和心理的綜合認知和體會，而生活方式則是對于生活的態度、選用的產品及體驗、感受等，兩者均在內外因素的共同作用下發揮效用。

2.1 內部因素驅動

內部因素強調的是主體的個體性需求和特征，消費者作為注重自我的個體，其消費需求和行為均有自己自主、獨立的決定，而不受外界任何因素的干擾，個人與外部世界是完全隔離、不相關的，消費對于消費個體而言是為了滿足自身的不同需求，如溫飽、教育、文化、娛樂等需求，其在消費的時候關注的焦點是能夠獲得既定的消費體驗和滿足。

2.2 外部因素驅動

外部因素驅動理念認為消費者并不是獨立的個體，其置身于人與人之間的互動交流之中，更為關注個人的外部形象和他人的評價。為此，消費行為不由自己單獨決定，而是受外部的多元影響下而作出的決定，其消費心理和行為是為了驗證和表現自己，是為了贏得他人的肯定或滿足人際交往的需求，而非自己的意愿和本質需求。

3 基于霍金斯消費者決策過程模型的中產階層消費價值觀取向

基于霍金斯消費決策過程模型的內容分析可知，自我概念是影響消費心理和行為的主要因子，為此，本文將以此為著力點，分析中產階層的消費價值觀取向。

3.1 自我概念的維度劃分

消費者自我概念是消費預期需求的表現形式，當產品或品牌形象與自我概念高度契合時，消費欲望和態度就更為積極，進而產生消費行為。據此，自我概念已然成為消費行為研究的重要視角，而根據威廉·詹姆士關于自我概念的界定，其存在精神的自我、物質的自我和社會的自我等3個維度，中產階層消費價值觀取向分析中應該以此為據深入展開。

3.2 中產階層消費價值取向的解析

我國文化價值中的人際關系是消費領域研究的重點之一，Kluckhohn、Strodtbec以及Hofstedede 的文化價值理論與實證研究認為消費者的心理和行為受文化價值理念的影響。為此，可以此作為中產階層消費價值取向的維度之一，且融合盧泰宏的邏輯推理，可演繹出長期與短期導向、人與宇宙、不確定回避、物質主義、時間導向、集體與個人主義、情緒化和情緒中性等這些細分維度，其映射到消費生活形態上，可分別反映出中產階層勤儉節約、被動消極、規避風險、追求物質、維持消費現狀、從眾以及對于營銷廣告的態度，根據這些不同的消費心理可將長期與短期導向歸類為務實型消費、人魚宇宙歸類為隨緣型消費、不確定回避歸類為保守型消費、物質主義歸類為享樂型消費、時間導向歸類為忠誠型消費、集體主義與個人主義歸屬為從眾型消費、情緒化與情緒中性歸類為理性消費。據此，可將中產階層消費價值取向劃歸為7個維度，各個維度的消費心理和行為呈現的特點各不相同，其對于消費者自我概念的形成和發展有著關鍵性的影響，是引發消費欲望和需求、產生消費行為的基礎和前提。

4 結語

中產階級作為主要的消費群體，消費理念、結構和行為方式雖然各不相同，呈現多樣化的特質，但是為了透過現象看本質，抓住該階層特有的消費特性，以實現精準的需求供給。本文將依托于霍金斯消費者決策過程模型，以“自我概念”的影響因素為著力點，從內外因素概括和總結中產階級消費價值取向，實現了多維度、立體化的分析，以此為消費的可持續增長提供有效支撐。

參考文獻

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