基于PLC的互聯網租賃自行車營銷策略分析與展望

薛亮 姜曉紅 余偉

摘要：本文首先基于PLC為階段劃分，梳理作為產品的互聯網租賃自行車生命周期特征;接著通過個案研究對以ofo小黃車、摩拜單車為代表的互聯網租賃自行車企業營銷案例做出整理與對比，并對哈羅單車憑借差異化競爭策略實現趕超的案例進行介紹;最后對互聯網租賃自行車的未來營銷方向進行探索，為其它B2C型互聯網租賃服務企業提供發展借鑒。

關鍵詞：互聯網租賃;共享單車;營銷策略;產品生命周期理論;

引言

作為物聯網與在線支付技術無縫結合市場下的新產品，互聯網租賃自行車填補了公共交通網絡存在的空缺，具有極大的社會效益。但由于其市場準入門檻低、商業模式易復制，大量同質化品牌在短時間內涌入市場，從各品牌爭先入市到紛紛退市的市場發展歷程來看，要在這一場洶涌的“互聯網租賃自行車潮”中形成行業競爭壁壘以獲得長期發展，除了配合解決社會管理工作問題，更需要企業同時拿出戰略性的營銷方案以贏得市場。

基于產品生命周期的劃分對互聯網租賃自行車的市場營銷策略進行研究分析，不僅對互聯網租賃自行車企業未來營銷與發展方向有一定啟示作用，同時也能夠為其它B2C型互聯網租賃服務企業提供借鑒。

1、互聯網租賃自行車生命周期特征

作為產品的互聯網租賃自行車同樣擁有其市場生命周期。根據目前互聯網租賃自行車的行業現狀來看，我國互聯網租賃自行車已初步進入產品成熟期階段。

1.1導入期特征

①前期投資成本矚目

互聯網租賃自行車前期搶占市場多依靠融資鋪路，無論是自行車相關硬件設備的設計研發、維修費用還是人員管理等，都需要大量的資金支持，單靠租金收入遠遠無法補償前期巨額資金的投入。

②利用低價培養消費者使用習慣

為快速培養消費者對新事物的使用習慣，互聯網租賃自行車企業選擇了低價策略。多數企業采取了低價卡券、現金紅包、免費騎行、甚至免費季卡等促銷手段，并取得了較好的推廣效果。

1.2 成長期特征

①消費者數量高速增長，市場競爭加劇

截至2017年7月，全國共有互聯網租賃自行車累計投放車輛超過1600萬輛，運營企業近70家，注冊人數超過1.3億人次，累計服務超過15億人次[1]，消費者規模快速擴大。

②車輛的運營管理等問題成為社會關注熱點

市場初期各大企業為爭奪市場而盲目擴張，導致車輛投放超出非機動車停放區可承載能力，同時消費者使用行為不當等管理困境也吸引了大量社會關注，各地政府與管理機構相繼出臺管理辦法，截止到201 7年9月7日，我國已有包括北京、上海、深圳、廣州等12個城市宣布暫停共享單車新增投放[2]。

③充分發揮社會化媒體特性實現低成本傳播

無論是各大網絡平臺對互聯網租賃自行車“顏色大戰”的調侃、對其盈利模式的討論與質疑、品牌傳播信息、甚至是用戶在自己的網絡社交賬戶中的分享與評價的碎片化信息，都在短時間內使互聯網租賃自行車這款產品成功映入消費者心底，實現低成本傳播。

2、互聯網租賃自行車主流企業營銷案例

2.1 導入期營銷案例

在互聯網租賃自行車導人期，企業的推廣工作主要集中于產品推介與利用低價爭取用戶兩個方面。

產品推介主要目的是提高消費者對產品的認知，激活消費者的需求，并建立起產品與需求之間的強關聯。ofo小黃車正式進入北京時舉辦的發布會現場邀請到眾多知名品牌媒體，充分利用精準的傳播渠道;在數字營銷上，ofo小黃車發起了“拍照神器小黃車”微博話題閱讀量迅速破億;摩拜單車則是在上海運營三個月后通過發布一篇“刷屏”級公關文章在年輕人中得到傳播。

在價格策略方面，行業中所有企業都采取了快速滲透策略。2017年的春節7天假期里，ofo小黃車宣布騎行全部免費。隨后3月23日，摩拜開展了“摩拜紅包車”活動進行騎行現金補貼……總的來看，在互聯網租賃自行車剛進入市場時，摩拜單車與ofo小黃車均選擇線下投放與線上宣傳的結合，這也是在產品導人時期企業的常規選項。

2.2 成長期營銷案例

以4P理論為基礎，從產品、價格、渠道和促銷四個方面進行互聯網租賃自行車企業在產品成長期的營銷案例整理分析。

①產品策略

互聯網租賃自行車作為一款產品，其產品核心在于滿足人們的出行體驗。因此，在產品核心功能的改進上，摩拜單車開發了Mobike lite，降低了人們的騎行負擔，并在新款車型中加設車筐，方便用戶包袋物品等的放置;ofo小黃車則加快使用智能鎖替換了原本的機械鎖，并增加了定位功能，使APP找車與換車體驗跟上摩拜單車的步伐，優化了用戶的使用體驗。

②價格策略

在價格方面，摩拜單車與ofo均繼續采用低價掠奪策略。摩拜相繼推出低價月卡和季卡，ofo則直接出“底價”——1元包月，還推出各種免費聯名卡，等等。

③渠道策略

為拓展用戶的使用渠道，摩拜單車與ofo也聯合各生活服務品牌，全方面推廣各自的產品。2017年3月，摩拜單車將服務接人微信，并在此后陸續入駐了百度與高德地圖。ofo則在其投資方滴滴出行的APP中獲得了“ofo單車”人口，并出現在支付寶騎行窗口中。

④促銷策略

在促銷方面，摩拜單車與ofo小黃車均動用了整合營銷工具。

一方面，傳統促銷手段如廣告，ofo小黃車表現較為出色，不僅大量投放戶外廣告，更是在2017年5月簽約當紅藝人鹿晗為品牌代言人，并不斷宣傳“騎時可以更輕松”slogon;公共關系方面，摩拜單車的營銷更側重于傳達健康、文明騎行的生活方式，為此摩拜創始人胡瑋煒和聯合創始人王曉峰更是頻繁在品牌活動中露面;贊助則包括ofo輕睞演唱會等。

另一方面，事件/借勢營銷成為更受青睞的傳播方式。從全國高考日借勢宣傳、ofo小黃車與小黃人跨界合作推出“大眼車”等系列推廣活動，到摩拜與京東合作、推出雨衣、騎行服裝、 “英雄車”等品牌周邊……此外，數字營銷例如摩拜單車曾聯合“新世相”共同策劃“逃離北上廣”活動，ofo則與Uber聯手。值得一提的是，在摩拜單車一周年生日之時，ofo小黃車與其進行的“線上互博”引發了社交網絡的一場大范圍關注與傳播。

2.3 哈羅單車的差異化競爭策略

在互聯網租賃自行車市場競爭異常激烈的情況下，哈羅單車直接投入二三四線城市市場，選擇了差異化競爭策略，避開與兩大行業巨頭的正面交鋒，通過精細化運營降低成本、留存實力，最終在201 7年年底成為互聯網租賃自行車行業的一匹黑馬，在市場中與ofo小黃車、摩拜單車三足鼎立。

3、互聯網租賃自行車行業趨勢展望

通過相關分析和調研可以知道，互聯網租賃自行車行業未來的整體發展與營銷趨勢如下：

3.1 行業整體發展趨勢

①市場競爭方式由服務數量轉向服務質量，實現精細化管理。

互聯網租賃自行車平臺市場初期將資源過度傾斜在市場擴張方面，卻忽視了服務質量，未能實現均衡發展。未來真正能夠生存下來的企業不僅需要資本雄厚，還要保障消費者權益。此外，互聯網租賃自行車應建立信用機制，規范停車管理、消費者對互聯網租賃自行車的使用，實現精細化、規范化管理，協助政府進行城市慢行交通系統建設[3]。

②與移動出行行業進行垂直整合

首先，一座城市對自行車的需求是有限度的，互聯網租賃自行車運營企業需要不斷比拼投放速度、密度，提高市場份額，最終可能只有兩三家共存。其次，目前已有滴滴投資ofo，美團更是在2018年4月3日收購摩拜單車，而Uber此前也開始在美國試水互聯網租賃自行車。因此，從移動出行的本質來看，將自行車與網約車二者服務打通不僅符合用戶需求，也是移動出行行業未來發展的大趨勢。

3.2國內行業主流企業未來的營銷策略發展趨勢

①繼續優化核心產品功能和服務

互聯網租賃自行車運營企業作為交通行業的最后一塊“拼圖”，應繼續不斷提高核心產品功能與服務，切實滿足人們的出行需求。從產品改進來看可以繼續優化投放布局、提高騎行質量并及時維護、更新產品形式等;從價格來看將全面實行免押金模式;從渠道看則應多與支付平臺等進行合作等。

②持續擴張海外市場

2017年中國互聯網租賃自行車行業整體結束爆發式增長，步人市場成熟期。相比之下，海外市場可能有進一步發展的空間。2017年9月底，互聯網租賃自行車海外市場迎來第一波較為明顯的增長，未來兩年，中國互聯網租賃自行車企業對海外市場的布局應該會進一步加碼。

③結合大數據技術，變革盈利模式

互聯網租賃自行車押金近來已經受到愈加嚴格的監管，變現空間有限。相關企業應開發新的多元運營模式，尋找增長點。例如基于地理信息系統進行精準投放，結合互聯網租賃自行車平臺自身具備的大數據優勢，聯合商戶向用戶提供附近的商業活動優惠等，實現高效的場景營銷，等等。

4、B2C型互聯網租賃服務行業發展借鑒

通過對互聯網租賃自行車行業發展歷程的深入探究與特點分析，本文對B2C型互聯網租賃服務企業營銷策略提出幾點借鑒性建議：

4.1產品導入期

①快速搶占市場，著力積累穩定用戶

如今，互聯網租賃的“共享”模式已經被越來越多的人們所接受，新的共享形式在推廣上的困難也相應減輕。因此，今后新的互聯網租賃服務企業在開拓新的市場時，不僅應專注于增長城市覆蓋數與設備數量奪取市場，更應注重積累穩定用戶，在增加使用率的同時培養忠誠度，樹立良好的口碑效應，以減輕中期促銷壓力。

②提升產品質量，快速形成競爭壁壘

無論是從產品的本質“租賃”屬性還是現今同類產品的發展經驗來看，產品核心價值仍是在產品導入期消費者最關注的方面。其次通過推行信用免押金租賃、從技術服務角度進行突破，是在同質化嚴重的市場中形成競爭壁壘最快速、最有效的方式。

4.2產品成長期

①注重運營效率，制定可持續發展戰略

在互聯網租賃服務產品進入高速成長期時，市場競爭激烈，同時也伴隨著引發一系列的管理問題。此時企業應在保證產品銷量穩步增長的同時將重心適當轉移至運營深度，在企業內部形成高效、良性的運營系統，制定長遠的競爭發展計劃。

②發展合作平臺，探索多元盈利模式

當互聯網租賃服務行業的市場產品越來越豐富，不僅消費者會將“共享”作為一種慣常的消費方式，也將吸引更多商家合作發力。發展有價值、有意義的合作平臺，無論是支付平臺接入還是推出相應的促銷優惠，都有利于互聯網租賃平臺探索更多元的盈利模式、擺脫“燒錢”培養用戶的競爭亂象。

4.3 產品成熟期

互聯網租賃服務產品的成熟期，市場競爭已經進入相對穩定的狀態，此時市場發展勢態穩健的企業應繼續不斷完善產品與服務質量，在滿足用戶核心需求的同時不斷增加產品附加價值，并配合相應促銷與公關策略，采用媒體化經營[4]，積累品牌聲量。行業中不同品類企業也可進行合作，打造好“共享”這一大類招牌，共同尋求行業的長期健康發展。

5、總結

本文根據相關市場表現判斷如今互聯網租賃自行車行業已經歷市場成長期，正在向成熟期過渡，并通過相關方法探索了未來產品成熟期營銷趨勢。當行業不斷向前發展，軌跡逐漸清晰之后，再次進行階段劃分將更具備相應借鑒意義。

參考文獻

[1]矯陽.共享單車企業近70家投放車輛超過1600萬輛[N].科技日報，2017-08-09.

[2]李喬僑.我國共享單車的發展現狀、困境與對策研究[J].科技經濟市場，2017（09）：185-186.

[3]李丹.中國共享單車發展特點、問題及對策研究[J].經貿實踐，2017（14）：189-190.

[4]杜懌平.我國共享單車企業的經營管理模式創新及盈利模式探索[J].科技管理研究，2017（15）：225-229.