新媒體環境下中國動漫產業的轉型與發展

李常慶　李紅澄

【摘 要】 隨著新媒體時代的降臨，中國動漫產業面臨轉型的挑戰。文章簡述了中國動漫及連環畫的發展歷程，通過與日本動漫產業發展進行對比，對中國發展動漫產業的不利條件和有利條件進行考察，并在此基礎上，從全產業鏈數字化轉型、實現動漫產業與游戲產業互通發展、網絡小說動漫化，以及建立有效的版權保護機制和盈利模式等幾個方面，探討了中國動漫產業在新媒體環境下的轉型與發展路徑。

【關 鍵 詞】新媒體；動漫產業；轉型與發展

【作者單位】李常慶，北京大學信息管理系；李紅澄，北京大學信息管理系。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.003

動漫發展至今已有100多年的歷史，涌現了眾多動漫大師和大量優秀的動漫作品，并且在全世界形成跨年齡、跨階層的動漫受眾群體，發展成為重要的文化產業。

中國動漫的發展歷程并非一帆風順，在20世紀經歷了曲折和跌宕的過程，走上了一條與日本、美國等發達國家不同的發展路徑。但近十幾年，中國動漫突飛猛進，無論是作品質量還是產業建設都取得了長足的進步，受到大批動漫愛好者的關注和喜愛。21世紀，中國互聯網建設與信息技術迅猛發展，新媒體開始崛起，給人們的生活、工作等帶來了巨大變化，許多傳統媒介紛紛向新媒體轉型，以尋求自身的發展。在新媒體迅速擴張的大環境下，中國動漫應該如何發展、怎樣轉型，是一個非常值得探討的問題。鑒于動漫產業的轉型是一個非常龐大的主題，在此筆者只挑選幾個本人比較感興趣的話題來談談。

一、中國動漫的發展歷程

動漫產業是以動漫創意為起點，以版權保護為核心，以漫畫、動畫、游戲、衍生品等為表現形式，版權開發貫穿動漫產品的開發、流通、銷售等各環節的重要文化產業。然而，在中國，作為動漫產業核心部分之一的漫畫，其早期的發展與連環畫關系密切。

20世紀20、30年代，漫畫與連環畫在概念界定及稱謂等方面并沒有明顯的區分，在藝術表現形式上既有相似之處，又形成了各自不同的藝術特色。漫畫以其諷刺幽默的特性，在反帝反封建和抗日戰爭中喚起中華民族奮起救國，在中華人民共和國成立后謳歌經濟建設等方面做出了巨大貢獻。連環畫作為一種具有豐富故事情節的藝術表現形式，日后發展成為極具中國特色的圖畫書，除表現我國傳統的古典文學和神話傳說外，更多的是反映現實社會，如葉淺予的《王先生》、張樂平的《三毛流浪記》等作品深受大眾喜愛。

到了50、60年代，連環畫迎來了歷史上第一個蓬勃發展時期，并進入主流出版行列，成為大眾讀物。一批獨具中國傳統文化韻味的水墨動畫，如《小蝌蚪找媽媽》（1960年）、《牧笛》（1962年）、《大鬧天宮》（1964年）的出現，震動了國際動畫界，動畫的“中國學派”應運而生。然而好景不長，隨著“文革”的到來，中國動漫和連環畫的發展遭受了滅頂之災，動漫及連環畫創作活動的中斷不僅給日后優秀作品的創作增加了難度，而且造成大量讀者群體，特別是青少年讀者群體的流失。

改革開放后的80年代，連環畫的出版迎來了新的發展高峰。但這個時期的連環畫讀者群只有一部分少年兒童，更多的是成年人（即兒時的連環畫愛好者）。成年人閱讀連環畫除重溫兒時的記憶外，更多是出于收藏連環畫的樂趣。當日本、美國等發達國家的優秀動漫作品開始大量涌入中國，在青少年中還沒有形成大批忠實讀者群的中國連環畫市場受到了巨大沖擊。1985年，連環畫出版市場開始一落千丈，每種發行量由十幾萬、幾十萬冊驟降到萬余冊甚至幾千冊。1986年，全國連環畫出版總量降至1.3億冊，1987年降至0.7億冊。到了1991年，連環畫出版種數只有50余種[1]。

中國連環畫出版種數大幅度下降的時期與國外動漫大舉進入中國文化消費市場的時期基本是一致的， 這反映出隨著改革開放政策的實施，中國放寬了對外國文化輸入的限制，以及外國文化產品大舉進入中國后，我國幾乎沒有可以與之抗衡的文化產品。隨著改革開放進程的逐步深入，大批國外動畫被引進中國，如《變形金剛》《米老鼠與唐老鴨》《鐵臂阿童木》《藍精靈》《聰明的一休》等。這些作品人物形象生動、故事充滿趣味、制作技術精良，深深吸引了中國兒童和青少年，快速占領了中國動漫市場，并對中國本土動漫作品的創作和傳播造成了極大的沖擊，國產動漫產業發展進入艱難時期[2]。

20世紀90年代，《圣斗士星矢》等動畫片在中國播放，引起了巨大轟動，日本動漫開始大舉進入中國動漫市場，之后基本處于壟斷地位。為了抑制日本動漫在中國的全面壟斷以及打擊盜版侵權行為，中國政府主管部門開始全面清理日本盜版動漫。受此影響，除少量經外方授權的動漫作品出現在正規市場外，大量國外動漫作品轉移到了網絡。互聯網由此成為中國動漫愛好者觀看國外動漫作品的主要渠道，也在一定程度上成為盜版動漫作品的聚集地。從此，中國動漫愛好者逐步適應并養成了通過網絡接觸動漫的習慣，這為日后新媒體環境下動漫的發展奠定了基礎。

二、中國動漫與日本動漫發展比較

首先，中國動漫在發展進程中經歷了巨大挫折，特別是受“反右運動”和“文革”等一系列政治運動的影響，中國動漫事業的發展受到很大的沖擊。

“文革”期間，除有少量樣板戲和連環畫出版外，動漫及連環畫的出版幾乎處于停滯狀態，這給中國動漫事業的發展帶來了極為不利的影響。一批著名的漫畫家，如張樂平、葉淺予、丁聰、華君武等在“反右運動”和“文革”期間要么不得不停止創作活動，要么遭受迫害和批判，導致動漫和連環畫創作在很長一段時間內后繼無人，給這項文化事業的發展帶來了災難性的影響。20世紀30年代至60年代初，中國有一大批優秀的漫畫作品問世，有些作品甚至獲得國際獎項，影響甚大，然而“文革”以后，幾乎創作不出幾部優秀的作品。沒有吸引人的優秀作品問世，必然導致讀者群體的流失，從而加劇文化事業發展的困難。

與中國動漫發展遭受巨大的挫折相反，二戰以后，日本動漫一直保持高速發展的態勢，手冢治蟲、宮崎駿、富野由悠季、橫山光輝、藤子·F·不二雄等一大批動漫大師幾十年來持續創作出大量經典動漫作品，培養了數量眾多的動漫新人，為日本動漫產業長久不衰發展打下了堅實的基礎。

其次，中國動漫發展走上了一條與日本不同的發展路徑。20世紀20、30年代，中國連環畫與日本漫畫風格接近，之后，中國連環畫與日本漫畫在藝術表現形式上逐步形成不同的藝術特色。

日本漫畫一直堅持創新，形成了極具日本特色的風格和表現技法。二戰后，手冢治蟲等開創的現代漫畫將日本漫畫藝術推向一個新的高度。日本現代漫畫在內容上引入小說、電影等創作手法，故事性逐步成熟；在技術上引入電影的變焦、廣角和俯視等手法，使漫畫動起來，從而進一步增強了對漫畫愛好者的吸引力。20世紀70年代后，日本動漫業涌現了一大批極具創新意識的大師和經典作品，以松本零士、富野由悠季、河森正治、美樹本晴彥等為代表的動漫大師創作出科幻機械類動漫，廣受動漫愛好者的喜愛。而同時期的宮崎駿卻擺脫了科幻機械類動漫風格的局限，以劇場版動畫為契點，創作出“宮崎駿式”唯美、自然、清新的風格，傳達天、地、人、神和諧統一的理念。之后，隨著電視、游戲的出現和普及，日本漫畫作品被改編成動畫電視、電影以及游戲作品，以一種內容、多種媒介形式的特點，逐步形成以漫畫、動畫、游戲及其衍生品為核心的動漫產業鏈，成長為日本重要的文化產業。

中國連環畫形成極具中國特色的創作風格后，在藝術表現形式上幾乎沒有太大的變化，題材比較單一，除個別作品被改編成電影、動畫片外，絕大部分作品僅僅依靠紙版小人書的形式進行傳播。因此，形式單一、規模較小、所涉產業面極為有限，被認為是中國連環畫衰敗的原因。今天，連環畫幾乎成了收藏品的代名詞。

此外，20世紀60年代至今，日本幾乎每年都推出經典動漫作品，持續不斷地吸引動漫愛好者對日本動漫的關注。這些經典動漫創作出的角色讓人印象深刻，如鐵臂阿童木、花仙子、火影忍者、灌籃高手、圣斗士星矢、機器貓、櫻桃小丸子、網球王子、龍貓、凱蒂貓、千與千尋等，在一代代動漫迷心中留下了難以磨滅的記憶，也在很大程度上增強了日本動漫的競爭力。日本動漫除在題材選擇和藝術創作上保持日本文化和民族特色外，還有相當一部分作品大量使用國外題材和文化元素——從歐美古典文化元素到中國古典名著、傳統文化元素等都能在日本動漫作品中找到。這些動漫作品，有的采取直接改編的方式將國外文學名著的書面語言改編為視覺表現語言，如馬克·吐溫的《湯姆·索亞歷險記》被改編成動畫片《湯姆歷險記》（49集）；有的擷取精華，利用名著典籍中的某個要素進行故事再編，除與原著有著類似的名號和稱謂外，其內容和原著基本毫不相關，如動漫作品《七龍珠》就采用了中國名著《西游記》中的角色稱謂；還有的將國外傳統文化，如飲食文化、建筑文化等進行故事再創造，使得日本原創動漫別具異國色彩，如《中華小當家》。日本動漫在吸收國外文化元素的過程中，大大提升了輸出的能力，為其進軍世界動漫市場打下了堅實的基礎，這也是日本動漫之所以風靡全世界的主要原因之一。

三、我國發展動漫產業的有利條件

與日本動漫相比，中國動漫在繪畫技巧和人物形象塑造上不僅要保持本國傳統文化和民族特色，還要很好地吸收外國文化元素進行創作。盡管中國動漫在發展進程中存在諸多不利的因素，但中國經濟、文化事業的發展以及動漫熱的出現，為我國發展動漫產業創造了很多有利的條件，也為新媒體環境下動漫產業的發展打下了很好的基礎。

第一，我國政府加大了支持動漫產業發展的力度。2008年8月，文化部發布了關于扶持我國動漫產業發展的若干意見，中央財政還設立了動漫產業發展專項基金，以扶持我國原創動漫的創作和傳播，我國動漫產業的發展由此進入了一個新的上升期。據統計，我國原創動漫用戶從2015年的5855萬人，上升至2017年的1億3671萬人。此外，《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2016）》顯示，2015年，中國動畫電影票房市場持續走高，全年共有55部動畫電影在國內上映，合計票房收入為42.45億元，同比增長38.87%，其中，國產片（含合拍片）票房達19.26億元。同時，一些優秀的國產動畫電影不斷涌現，如《十萬個冷笑話》《大圣歸來》等，無論從票房還是從受歡迎程度來看，都取得了很大的成功。

第二，2006年，全國范圍內由各部委和各省市命名的動漫產業園和基地就有30余個，與動漫有關的機構達到5473家，涌現了一大批優秀國產動畫片并逐漸走出國門[2]。據教育部統計，到2007年，全國已有447所大學設立了動畫專業，1230所大學開辦了涉及動漫專業的院系。2005年，全國動漫專業或涉及動漫專業的大學畢業生就達6.4萬人，在校學生46.6萬人[2]。在這么短的時間內，有如此多機構從事動漫的開發、制作和教育工作，在世界上實屬罕見。

第三，隨著互聯網技術和新媒體的迅速發展，中國動漫進入了一個新的發展紀元，新媒體與動漫產業開始結合在一起，為我國動漫產業的發展帶來了新的生機，注入了強大的動力。如今，網絡上諸多動漫相關網站與APP，如動漫之家、嗶哩嗶哩以及快看漫畫等，已成為中國動漫愛好者接觸動漫的主要渠道。此外，中國網絡游戲發展迅猛，涌現了一大批本土游戲企業，其中以騰訊和網易為代表的中國移動游戲企業表現優異，它們自主研發的《陰陽師》 《王者榮耀》等移動游戲產品不僅獲得了上千萬的日活躍用戶，還在很大程度上打破了以往我國被日韓游戲企業壟斷市場的局面。隨著動漫與游戲的關系日益密切，不少動漫作品被改編成動漫游戲，不少游戲產品也被改編成動漫作品。由于游戲的使用者多為青少年和成人，與動漫愛好者高度重合，這為動漫在新媒體環境轉型打下了良好的基礎。

第四，中國移動通信技術發展迅速，5G標準研發領先全球。《2018年中國5G產業與應用發展白皮書》預計，中國將在2018年推動5G規模實驗和試商用，2020年正式商用[2]。5G的大規模使用和普及，將為動漫、游戲等產品的研發及傳播帶來新的發展契機，與此同時，VR、AR技術的發展也將為動漫產業和游戲產業注入新的活力。新技術將動漫和游戲變得更加生動，使用戶更具有沉浸感，這也是動漫和游戲產業未來發展的重要方向之一。

四、中國動漫產業轉型之路

在日新月異的新媒體環境下，中國動漫產業在用戶使用習慣和傳播方式等方面的轉型已經走在日本等發達國家的前頭。日本動漫產業是以傳統產業為主建立起來的產業鏈和商業運作模式，在新媒體迅速發展的當下，日本漫畫的出版仍然以紙質漫畫出版為主，電視臺和電影院等傳統媒體在動畫的流通上所占的市場份額依然很大。對文化產業而言，新媒體環境下動漫產業的轉型并非一蹴而就，需要結合產業的發展基礎、媒介環境、用戶的消費習慣及社會發展走向等因素進行綜合分析和考察。

1.全產業鏈數字化轉型勢在必行

新媒體涵蓋所有數字化的媒體形式，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊等。動漫向數字化轉型不僅符合新媒體環境發展的需求，也為動漫創作采用新技術提供了現實基礎。我國動漫要想實現全產業鏈轉型，必須從動漫專業教育到動漫創作、制作、傳播、消費都在全數字化的環境下進行。

首先，要改變教育觀念，積極引進數字化教材，改變工業產品生產式培養模式，實現有針對性的個性化教育，加強實踐性學習，培養具有創新意識和實踐能力的優秀人才。其次，在動漫創作上，要進一步認識到無紙化、數字化創作的重要性，加強CG技術（Computer Graphics計算機圖像）的應用，在技術上與媒體環境進行更好的對接。最后，在傳播上，要迎合當今動漫受眾觀看、使用動漫作品的習慣，根據手機、平板電腦等智能設備的載體特質，構建符合新媒體環境的傳播模式。

總之，當今的新媒體環境，實則是中國動漫產業難得的轉型發展機會，中國動漫必須借此良機，提高中國動漫作品創作質量，擴大市場占有率，逐步向國外輸出中國動漫產品。

2.實現動漫產業與游戲產業互通發展

動漫與游戲產業關系密切，二者在創作和傳播上共享資源和媒介環境，因而在作品開發與經營模式上也可以相互學習、借鑒。

具體來看，游戲產業和動漫產業從作品制作、傳播到用戶接收等環節都可以在新媒體環境下進行，無論是動漫還是游戲都依賴數字技術和互聯網，都具備相同的技術基礎，并且共享大量重合的受眾。因此，二者在產業鏈建設上十分有必要相互打通。日本很多動漫作品出版后被改編成游戲，很多游戲作品也被改編成動漫作品，如《最終幻想》《生化危機》等都是游戲改編為動畫作品的成功案例。反觀國內，在這方面并未得到很好的實踐。因此，我們要努力實現二者的互通發展，也是新媒體環境下動漫產業轉型的重要途徑之一。

3.網絡小說動漫化

與日本等動漫強國相比，制約中國動漫發展的瓶頸之一就是缺少優秀的原創作品。日本動漫作品之所以能吸引大家的關注和喜愛，與其對經典原創作品改編有很大關系。其中，輕小說就是日本動漫和游戲改編的主要來源之一。中國雖沒出現完全日式的輕小說，但網絡文學卻發展迅猛。2018年5月發布的《中國網絡文學藍皮書（2017）》顯示，截至2017年12月，中國網絡文學用戶已達3.78億人，其中手機網絡文學用戶達3.44億人；中國45家重點文學網站的原創作品總量達1646.7萬部，年新增原創作品233.6萬部；中國網絡文學創作隊伍非簽約作者達1300萬人，簽約作者約68萬人，總計約1400萬人。其中，網絡小說表現突出，出現了大量深受青少年和成人喜愛的優秀作品，不少作品還被改編成影視作品。

在新媒體環境下，網絡小說可以成為動漫作品創作的重要來源之一，再通過采用VR、AR等新技術，突破傳統影視作品難以解決的技術瓶頸，實現網絡小說動漫化。

總之，網絡小說動漫化不僅為動漫創作和發展創造了機遇，為探索中國特色動漫發展提供新的思路，而且充分發揮了動漫產業優勢——即一種內容、多種媒介表現形式，實現了產業規模的擴大化。

4.建立有效的版權保護機制與盈利模式

綜觀當下的網絡動漫市場，仍有許多盜版動漫網站和應用大行其道，讀者無須支付任何費用，就能獲得最近更新的漫畫。這些網站的存在不僅助長了盜版的氣焰，而且不利于培養中國動漫受眾的版權意識與付費意識。此外，許多獨立創作者，在缺乏完善的版權保護機制與定價模式下與平臺談判將處于劣勢，其版權和收益也無法得到保障。

盈利模式的缺失將成為中國動漫發展壯大的桎梏，不利于整個產業的長久發展。在如今新媒體動漫創作、傳播與接收過程中，如缺乏有效的盈利模式，沒有完善的版權保護機制和經營模式作為后盾，轉型是不可能實現的，還可能給整個動漫產業造成更大的傷害。而我國游戲產業早已形成較為完善的產業鏈和運營模式，作為與游戲產業互通的動漫產業，可以借鑒游戲產業成熟的盈利機制，并結合自身面臨的新媒體環境，探索適合自己的盈利模式。

五、結語

雖然中國動漫產業并未完全走向成熟，但就目前的發展形勢看，我國動漫產業在新媒體蓬勃發展的今天擁有巨大的發展空間。互聯網的普及和使用、國家在政策與資金上的支持、社會資本的大量投入、龐大的動漫消費群體、生機勃勃的動漫市場、日趨成熟的動漫專業人才教育等，都為我國動漫產業的發展提供了良好的發展基礎。因此，在新媒體環境下，中國動漫產業要抓住機遇，轉變創作觀念，無論是動漫創作還是動漫產業鏈打造，都要積極尋找可以借鑒的成功案例，廣泛吸取經驗，形成新的運營思維和機制。唯有如此，中國動漫產業才能成功實現轉型，并取得長足發展。

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