融媒體時(shí)代外文電視節(jié)目傳播策略探析

【摘 要】 融媒體時(shí)代，中國(guó)外文電視節(jié)目迎來(lái)了最佳發(fā)展機(jī)遇，但要想實(shí)現(xiàn)全球范圍的精準(zhǔn)傳播，必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)，內(nèi)容上挖掘中國(guó)文化特色，拒絕功利化取向，實(shí)現(xiàn)制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，加快實(shí)用型APP的開(kāi)發(fā)，建設(shè)國(guó)際化人才隊(duì)伍，解決節(jié)目海外覆蓋率問(wèn)題。從業(yè)人士必須清醒地認(rèn)識(shí)到，只有優(yōu)質(zhì)的外文電視節(jié)目才能為中國(guó)形象的宣傳增添助力。

【關(guān) 鍵 詞】融媒體；外文電視節(jié)目；傳播路徑

【作者單位】張偉英，成都體育學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.018

融媒體集合了紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。2013年央視采用“手機(jī)端+LED屏幕實(shí)況”“視頻+圖文”的雙軌直播形式，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)融媒體的率先嘗試，之后，我國(guó)傳媒領(lǐng)域進(jìn)入融媒體時(shí)代，一些外文電視節(jié)目通過(guò)“電視—廣播—網(wǎng)絡(luò)”的融媒體渠道快速發(fā)展起來(lái)。

一、傳統(tǒng)媒體時(shí)代的外文電視節(jié)目傳播

2008—2012年中國(guó)屬于宏媒體信息化時(shí)代，構(gòu)建了發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和智慧網(wǎng)體系。2013年以后，中國(guó)才步入融媒體時(shí)代。宏媒體信息化時(shí)代，中國(guó)外文電視節(jié)目的傳播速度和效率受到一定的制約，“走出去”成績(jī)并不理想，具體原因有以下幾方面。

第一，宏媒體解決了媒介數(shù)量的問(wèn)題，但沒(méi)有引導(dǎo)多種媒介交互傳播。比如上海外語(yǔ)頻道開(kāi)播前三年，盡管經(jīng)驗(yàn)豐富的電視工作者制作了極為精彩的25檔電視節(jié)目，包括《十點(diǎn)英語(yǔ)新聞》《海外路路通》《午間英語(yǔ)新聞》《驚言堂》《影視總動(dòng)員》《真實(shí)視點(diǎn)》《來(lái)來(lái)往往》《世博鏈接》《家在上?！贰度怯洝贰禡r. X》《說(shuō)東道西》《家庭滑稽錄像》《洋廚房》《愛(ài)生活》《勁體育》《通向北京》《超級(jí)盛典》《極速前進(jìn)》《決戰(zhàn)時(shí)裝伸展臺(tái)》《火眼金睛》《華人電影志》《不完全爵士》《中日之橋》《音樂(lè)物語(yǔ)》，但這些節(jié)目在海外的傳播效果并不理想。原因在于，宏媒體信息化時(shí)代，中國(guó)外文電視節(jié)目的傳播速度慢、效率低，大多數(shù)節(jié)目只能通過(guò)紙質(zhì)媒介向歐美國(guó)家推薦。

第二，宏媒體具有泛媒體、流媒體特征，無(wú)法解決媒體收益分配的問(wèn)題。泛媒體、流媒體是指以廣域形態(tài)存在的多元媒介，比如在電視劇中植入廣告和字幕等是泛媒體的表現(xiàn)形式，在紙質(zhì)出版物中植入宣傳廣告和文字是流媒體的表現(xiàn)形式。這些方式雖然能吸引眼球，但無(wú)法明確媒體收益分配的節(jié)點(diǎn)，造成很多問(wèn)題，比如視頻制作商和廣告商關(guān)于視頻廣告的收益分配，前置廣告、中插廣告和后置廣告的插入模式和計(jì)費(fèi)，電視衛(wèi)星實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)是以數(shù)量計(jì)費(fèi)還是以觀眾偏好計(jì)費(fèi)等問(wèn)題。要解決上述問(wèn)題，唯一的辦法是基于融媒體建立新的利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)科學(xué)計(jì)量。

第三，宏媒體對(duì)外文電視節(jié)目的推介各自為戰(zhàn)。我國(guó)宏媒體在宣傳外文電視節(jié)目的過(guò)程中各自為戰(zhàn)，對(duì)外文電視節(jié)目的宣傳沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，整體市場(chǎng)混亂，這導(dǎo)致外國(guó)人理解節(jié)目?jī)?nèi)容比較困難，傳播效果不理想。因此，要解決中國(guó)外文電視節(jié)目的海外傳播問(wèn)題，必須創(chuàng)新思路，走媒體融合發(fā)展之路。

二、融媒體時(shí)代外文電視節(jié)目傳播迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇

作為對(duì)外形象宣傳的重要窗口，中國(guó)目前的外文電視頻道主要有上海外語(yǔ)頻道（ICS）、中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道（CCTV-NEWS）、中央電視臺(tái)法語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-F）、中央電視臺(tái)西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-E）、中央電視臺(tái)俄語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-Русский）、中央電視臺(tái)阿拉伯語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-A）。上海外語(yǔ)頻道自2008年1月開(kāi)播，通過(guò)IPTV和SMGBB寬頻網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)亞洲，在歐洲國(guó)家也頗受歡迎。中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道由原先的CCTV-9轉(zhuǎn)型而來(lái)，于2010年1月正式開(kāi)播，通過(guò)6個(gè)衛(wèi)星向全球發(fā)送信號(hào)，在亞洲、歐洲、美洲的落地情況良好，在非洲和大洋洲的收視率較低，但用戶數(shù)量也達(dá)到了4000萬(wàn)。其他外語(yǔ)頻道根據(jù)語(yǔ)種不同覆蓋范圍不一樣，但都有較強(qiáng)的影響力。近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的發(fā)展，媒介融合成為大勢(shì)，中國(guó)外文電視節(jié)目迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。

第一，融媒體為外文電視節(jié)目傳播提供了新的技術(shù)支撐。外文電視節(jié)目傳播是指電視節(jié)目向非中文核心區(qū)域橫向發(fā)散和縱向滲透的過(guò)程。作為中國(guó)外文電視節(jié)目海外傳播的技術(shù)支撐，融媒體的力量不可小覷。首先，數(shù)據(jù)存取技術(shù)突破了融媒體交互的技術(shù)瓶頸。各種外文電視節(jié)目之所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播，很大程度上得益于存儲(chǔ)速度技術(shù)、刪除概率技術(shù)、復(fù)制粘貼技術(shù)、根數(shù)據(jù)恢復(fù)技術(shù)、遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)控制技術(shù)、服務(wù)跟蹤技術(shù)等大數(shù)據(jù)技術(shù)。其次，云計(jì)算使媒介交互成為可能。外文電視節(jié)目要想突破傳統(tǒng)電視節(jié)目的限制，將節(jié)目?jī)?nèi)容更快更準(zhǔn)確地傳遞給受眾，必須先實(shí)現(xiàn)媒介交互，即視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的有機(jī)結(jié)合，這需要借力云計(jì)算。云計(jì)算具有螞蟻算法和拓?fù)渑判虻膬?yōu)勢(shì)，同時(shí)又集成了服務(wù)器分段技術(shù)、分級(jí)服務(wù)器延伸技術(shù)、服務(wù)器虛擬化技術(shù)、云數(shù)據(jù)漂移技術(shù)、隨機(jī)云匹配技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，能夠把節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)、圖像剪輯中心、屏幕顯示器和各種APP巧妙地結(jié)合起來(lái)，帶給受眾全新的感官體驗(yàn)。

第二，融媒體為外文電視節(jié)目傳播提供了交互式共享平臺(tái)。從宣傳導(dǎo)向看，任何國(guó)家都很重視輿論宣傳的正面引導(dǎo)，但在信息高速發(fā)展的時(shí)代，國(guó)家的地理邊界被通信技術(shù)突破，引導(dǎo)效果大打折扣。因此，各國(guó)在輿論引導(dǎo)方式上做出調(diào)整，融媒體渠道成為優(yōu)先選擇。比如中國(guó)為巴基斯坦發(fā)射的衛(wèi)星，除了具有軍事價(jià)值，還可以此為輻射中心，讓中東地區(qū)的觀眾收看中央電視臺(tái)阿拉伯語(yǔ)國(guó)際頻道的優(yōu)秀節(jié)目，向阿拉伯世界宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)文化和體育文化。正如中國(guó)傳播學(xué)者李金玲所說(shuō)：“‘讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界是外文頻道的立身之本。阿拉伯語(yǔ)頻道以新聞和新聞性節(jié)目為主，以專題、文化和文藝類節(jié)目為補(bǔ)充，實(shí)行全天24小時(shí)不間斷播出，及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、充分、平衡地報(bào)道發(fā)生在中國(guó)和世界各地的新聞時(shí)事和重大事件，介紹中國(guó)的歷史、地理、文化和自然風(fēng)光等，起到了文化溝通和交流的平臺(tái)作用?！笨偟膩?lái)說(shuō)，通過(guò)融媒體渠道，外文電視節(jié)目起到了重要的對(duì)外宣傳和交流作用，比如各大英語(yǔ)頻道對(duì)中國(guó)的重大新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道，各類訪談、專題、文化和文藝類節(jié)目透析了中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、民俗等社會(huì)層面，傳遞了中國(guó)聲音，體現(xiàn)了中國(guó)的基本價(jià)值觀和文化傾向，取得了良好的傳播效果。

三、融媒體時(shí)代外文電視節(jié)目的傳播策略

融媒體時(shí)代，中國(guó)外文電視節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)世界范圍的快速傳播，必須找準(zhǔn)媒介融合的切入點(diǎn)，彰顯中國(guó)電視文化特色，打消純粹功利化的念頭，加快融合技術(shù)的推陳出新，開(kāi)發(fā)普遍適用的APP。唯有這樣，中國(guó)優(yōu)秀的外文電視節(jié)目才能在國(guó)際舞臺(tái)上占有一席之地。目前，中國(guó)外文電視節(jié)目的傳播策略，主要有以下幾種。

1.在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)深度融合

第一，要以全球化的開(kāi)放視野，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞模式的創(chuàng)新，將外文電視節(jié)目融入可被全球不同民族、不同膚色、不同信仰、不同地域、不同國(guó)家電視受眾接受的視域中。第二，以時(shí)尚文化為契機(jī)，宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代成果，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化的融合。比如一檔英語(yǔ)和日語(yǔ)雙語(yǔ)開(kāi)播的外文電視節(jié)目向亞洲國(guó)家展示了中國(guó)服裝領(lǐng)域和化妝品領(lǐng)域的發(fā)展成果，促進(jìn)了中國(guó)服裝和化妝品的出口。第三，注重民族元素與音樂(lè)、電影、電視的深度融合，傳播中國(guó)文化。影視文化本質(zhì)上是一種休閑文化，能從不同角度展現(xiàn)國(guó)家的自然風(fēng)光、人文地理、風(fēng)俗風(fēng)貌和民族信仰，因此可以把民族元素融入現(xiàn)代影視制作中，勾勒中國(guó)風(fēng)貌，讓外國(guó)人民感受中華文明的博大精深和悠久歷史。第四，文學(xué)作品是時(shí)代精神的體現(xiàn)，可通過(guò)外文電視節(jié)目推介中國(guó)文學(xué)，比如中央電視臺(tái)一檔外文電視節(jié)目對(duì)莫言文學(xué)的推介，就在世界各國(guó)引起了極大反響。第五，體育是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，應(yīng)借助外文電視節(jié)目宣傳中國(guó)體育事業(yè)，展示中國(guó)體育的魅力。

2.實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)無(wú)縫對(duì)接

外文電視節(jié)目要實(shí)現(xiàn)制作、發(fā)行、審核、分銷和利益共享各環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，進(jìn)而加快海外傳播步伐。中國(guó)的外文電視節(jié)目形式主要有外文娛樂(lè)節(jié)目、新聞節(jié)目、生活類節(jié)目、軍事類節(jié)目、法制類節(jié)目、訪談?lì)惞?jié)目、科技類節(jié)目等。在制作外文電視節(jié)目時(shí)，有幾個(gè)方面需要注意。第一，節(jié)目制作應(yīng)將重心放在是否適合海外傳播上，不要過(guò)分考慮成本投入問(wèn)題。外文電視節(jié)目的核心價(jià)值是塑造國(guó)家形象，宣傳中華文化，而不是盈利。第二，制作外文電視節(jié)目時(shí)，既要充分考慮政治敏感問(wèn)題，又要兼顧節(jié)目的新穎性和觀賞性。第三，在電視節(jié)目的分銷環(huán)節(jié)要重視國(guó)內(nèi)收視率和國(guó)際收視率的平衡，插入廣告要充分考慮各國(guó)的國(guó)情和人民的風(fēng)俗習(xí)慣，采取靈活的廣告植入方式。第四，對(duì)于收入分配問(wèn)題，要本著目標(biāo)優(yōu)先的原則，避免過(guò)于功利。

3、加快實(shí)用型APP開(kāi)發(fā)

加快實(shí)用型APP的開(kāi)發(fā)，使媒體融合在時(shí)空范圍內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而加快外文電視節(jié)目的傳播速度。一般來(lái)說(shuō)，外文電視節(jié)目傳播的載體可以是平板電腦，手機(jī)，以及汽車、火車、飛機(jī)上的屏顯設(shè)備等。外文電視節(jié)目可以和開(kāi)發(fā)商合作，根據(jù)不同的平臺(tái)系統(tǒng)（安卓系統(tǒng)、蘋(píng)果系統(tǒng)等）、不同的手機(jī)品牌（華為、三星、蘋(píng)果等）、不同的視頻載體（LED顯示屏、等離子拼接顯示屏、液晶拼接顯示屏等）開(kāi)發(fā)適用的APP，讓用戶通過(guò)下載安裝APP，隨時(shí)隨地觀看中國(guó)的外文電視節(jié)目，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)外文電視節(jié)目“走出去”。

4.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

要實(shí)現(xiàn)外文電視節(jié)目的海外傳播，人才隊(duì)伍的建設(shè)至關(guān)重要。從業(yè)人員要了解各類平臺(tái)和技術(shù)，最好有一定的海外工作背景，不能只會(huì)外語(yǔ)而不懂媒體傳播規(guī)律。可以說(shuō)，國(guó)際化人才的培養(yǎng)是未來(lái)外文電視節(jié)目“走出去”的重要條件。國(guó)際化人才是指具有國(guó)際化意識(shí)、胸懷以及國(guó)際一流的知識(shí)結(jié)構(gòu)，視野和能力達(dá)到國(guó)際化水準(zhǔn)，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中善于把握機(jī)遇和爭(zhēng)取主動(dòng)的高層次人才，這類人才具有以下7種素質(zhì)。第一，具有寬廣的國(guó)際化視野和強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)；第二，掌握本專業(yè)的國(guó)際化知識(shí)；第三，熟悉國(guó)際慣例；第四，具有較強(qiáng)的跨文化溝通能力；第五，具有獨(dú)立的國(guó)際活動(dòng)能力；第六，具有較強(qiáng)的運(yùn)用和處理信息的能力；第七，具備較高的政治思想素質(zhì)和健康的心理素質(zhì)，能經(jīng)受多元文化的沖擊。相關(guān)單位應(yīng)做好國(guó)際化人才隊(duì)伍的建設(shè)工作，才能助力中國(guó)外文電視節(jié)目“走出去”。

5.解決節(jié)目海外覆蓋率問(wèn)題

融媒體時(shí)代，要解決外文電視節(jié)目的海外覆蓋率問(wèn)題，就要先解決數(shù)據(jù)交互服務(wù)器升級(jí)和空間衛(wèi)星技術(shù)突破的問(wèn)題。比如中央電視臺(tái)各檔外文電視節(jié)目都存儲(chǔ)在央視數(shù)據(jù)中心的服務(wù)器里，可以實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的存取和調(diào)播，但地方電視臺(tái)外文電視節(jié)目源缺乏大型服務(wù)器的支撐，因此要盡快建立地方電視臺(tái)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心。此外，中國(guó)外文電視節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)高清晰度傳播，必須依靠衛(wèi)星的同步支撐，保證傳播過(guò)程的順暢，否則容易造成巨大的時(shí)空落差，影響觀眾的收視習(xí)慣和收視熱情?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)外文電視節(jié)目尚處于起步階段，發(fā)展過(guò)程是曲折的，但前景光明。

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