知識付費時代媒介焦慮營銷的困境研究

【摘 要】 利用受眾對知識的渴求營造焦慮情緒，激發受眾購買產品的焦慮營銷，是當下媒介對知識付費產品的主流營銷方式。但由于營銷模式單一，同質化嚴重，加上刻意渲染焦慮情緒，過分夸大產品功能，容易讓用戶產生營銷免疫。需要進一步完善現有的焦慮營銷手段，在營銷內容上重點體現知識付費產品實用性和稀缺性，并將營銷范圍從知識付費產品擴展到知識服務上，這不僅有助于焦慮營銷更好地為知識付費產品服務，也有利于知識付費產品的健康持續發展。

【關 鍵 詞】知識付費；焦慮營銷；盈利風口

【作者單位】王瑾，焦作大學經濟管理學院。

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.020

知識付費，就是將知識作為商品出售，以實現商業價值。隨著互聯網的發展，知識付費行為從線下逐漸演變到線上，依托互聯網所提供的咨詢、網絡課程、視頻、文章等行為都屬于知識付費范疇。目前，知識付費產品的開發主體為PRG和UGC，其開發的產品必須依托一定的網絡媒介，諸如微博、微信、荔枝微課、知乎、喜馬拉雅FM等來進行傳播，這些媒介采取一定的營銷手段進行推廣，促使用戶購買知識付費產品，最終完成知識付費產品內容變現。

從2016年開始，網民的知識付費行為逐漸趨于成熟化和普及化，接受和認可知識付費行為的網民逐漸增多，提供知識付費產品已經成為媒介盈利的新趨勢。《2016年中國網民知識付費調查報告》顯示，“五成以上的用戶表示有過為知識付費行為，比例高達55.3%。在有過知識付費行為的消費者中，38.2%的用戶表示很滿意，還會嘗試，49.37%的用戶表示感受一般，12.43%的用戶表示不滿意。獲得有針對性的專業知識和見解是用戶為知識付費的首要驅動力”[1]。暨南大學教授費勇認為，知識付費將成為常態，“只要內容體驗好，知識付費會被人們接受 ” [2]。

艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業規模約為49.1億元，同比增長近3倍。未來三年，知識付費產業規模將保持較高成長性持續擴張，預計到2020年，產業規模將達到235億元[3]。這意味著，知識付費產品將成為繼廣告營收之后，媒介盈利的新風口。爭奪付費用戶，積極對付費用戶開展各種營銷行為，將成為知識付費時代媒介營銷和推廣的重點內容。

一、知識付費時代媒介焦慮營銷的表現

隨著付費習慣的養成，愿意為知識付費的網絡用戶越來越多，媒介也迎來了一場知識變現的盛宴。傳統媒體時代，知識付費行為雖然存在，但是付費內容的提供者主要是培訓和教育機構，在這種知識付費行為中，媒介只負責宣傳推廣。隨著互聯網的普及，以及網絡支付越來越便捷，媒介不滿足于僅僅為知識付費提供宣傳陣地，它們開始自主研發知識付費產品，并對自己研發的知識付費產品進行營銷和推廣。

2016年，知識付費迎來爆發式增長，如羅輯思維創始人羅振宇全力打造得到APP、知乎上線知乎live等，因此，2016年被稱為知識付費元年[4]。 媒介在知識付費領域的地位從之前的從屬地位轉變為主導地位，在強大的內容變現利益驅使下，媒介針對知識付費產品的營銷行為有了更為強烈的目的性和指向性。

焦慮營銷是營銷方式中常用的一種手段，通過營造一種讓人緊張、焦慮的氛圍，激發用戶對某種產品的購買欲望。目前知識付費售賣的并非實物，而是抽象的知識和技能，而用戶對知識和技能的潛在獲取欲望是非常強烈的。

互聯網出現之前，用戶獲取知識和技能的方式比較單一——只能通過學校或者各種培訓機構，需要耗費大量的時間和精力，而且由于師資、場地的局限，獲取知識和技能的過程障礙重重。互聯網知識付費產品的出現，使得獲取知識和技能的方式打破了時間和空間的局限，用戶甚至可以最大化利用碎片時間來獲取知識和技能。這無疑激發了用戶強烈的購買意愿，知識付費也隨之迎來一場“買買買”熱潮。

2017年喜馬拉雅 FM 第二屆“123 知識狂歡節”以 1.96 億元的銷售額收官[5]，就是用戶對知識付費意愿的強烈表達。其中，媒介的焦慮營銷手段成功激發了用戶的購買欲望。比如，某網站的付費課程先以《摩拜創始人胡瑋煒套現15億元：你的同齡人正在拋棄你》這樣的文章引發用戶對自我現狀的不滿，產生不學習就會落后的焦慮心理，然后在文章的末尾售賣相應的付費課程，使焦慮式營銷與知識付費完美地結合起來。

在放大各種顯性焦慮的同時，更有商家深度挖掘現代都市人群的隱性焦慮，并將其以豐富的展示方式融入商品中，以博取消費者的同理心，從而實現銷售目的。所以，利用用戶對知識的渴求，營造沒有知識就落后、就被時代拋棄等一系列焦慮情緒，激發用戶購買行為，已經成為目前媒介營銷知識產品的主流方式。

二、知識付費焦慮營銷所面臨的困境

焦慮營銷可以極大地激發用戶的購買情緒，用戶在焦慮情緒的支配下，往往會通過購買知識付費產品來獲得心理上的安全感。所以，媒介在知識付費營銷過程中使用焦慮營銷的方式非常奏效。比如，某付費課程打出“原價599元的課程，現在只要9.9元，只限今天，明天恢復原價599元”的口號，這樣一來，潛在用戶由于對漲價有焦慮情緒，自然會爭相搶購該課程。焦慮營銷在知識付費初期的確具有良好的變現能力，然而，當用戶的付費行為逐漸成熟后，媒介的焦慮營銷行為變現能力將持續減弱，原因主要體現在以下幾個方面。

1.營銷手段單一，營銷行為同質化嚴重，導致用戶產生審美疲勞和營銷免疫

焦慮營銷剛開始有效迎合了用戶迫切需要學習知識、提升技能的心理，加上初期生產和開發知識付費產品的媒介有限，供需之間不平衡，屬于賣方主導市場，焦慮營銷的確能夠激發用戶強烈的購買意愿。但當知識付費產品的種類和形式越來越多后，媒介提供的知識付費產品無論在質量上還是在規模上都有大幅度提升，用戶選擇的范圍擴大，知識付費產品從賣方市場進入買方市場。這種通過激發焦慮情緒來宣傳知識付費產品的營銷手段被媒介長期反復使用，容易導致用戶產生審美疲勞和營銷免疫，對此類營銷手段不再感興趣，甚至產生厭煩心理。

2.一旦知識付費產品無法消除用戶焦慮，焦慮營銷手段則不再被用戶信賴，無法成為一種持續有效的營銷方式

媒介利用焦慮營銷來制造賣點，其變現的焦點是知識付費產品可以消除焦慮，但當用戶購買知識付費產品后，在實際使用過程中發現產品并不能消除、緩解相應的焦慮情緒，或產品與營銷宣傳有差距時，用戶就會對產品產生疑問，不會再被輕易激發購買欲望。

3.夸大其詞的焦慮營銷，會潛移默化地刺激和助長用戶片面追求知識獲取捷徑的投機心態，對知識付費的長遠發展是一種潛在威脅

目前，很多媒介提供的知識付費產品都打著聳人聽聞的口號，如“十節課，教你如何從職場小白變成職場達人”“想要實現自己人生的逆襲嗎，二十節課教你成為文案策劃高手”“二十天，讓你講一口流利的英語口語”等。這些課程都無一例外地利用用戶迫切想掌握相關專業知識的心理，以速成的方式激發用戶投機心理，促使其購買產品。學習知識和技能雖然有一定的規律和技巧，但重要的還是長期訓練和積累，而片面、夸大其詞的營銷行為，只會助長用戶片面追求知識獲取捷徑的投機心態。目前，媒介通過焦慮營銷行為進行產品變現依托的正是人們希望找到求知捷徑的焦慮心態，但是，僅僅購買知識付費產品，而不進行長時間的訓練和實踐，并不能真正實現自我的有效提升，長此以往將破壞用戶對知識付費產品的信任，對知識付費的發展也是不利的。

三、知識付費時代媒介營銷的新態勢

不可否認，在知識更新加速的今天，用戶對提升自身知識儲備和能力有迫切的需求，知識付費存在巨大的發展空間。近年來，隨著互聯網的高速發展，網民養成了良好的付費意識，這是知識付費平臺發展的巨大動力。在知識付費發展的初始階段，為了迎合網民強烈的求知欲，媒介采用焦慮營銷方式變現無可厚非，市場也證明，焦慮營銷對知識付費產品的推廣確實卓有成效。但隨著知識付費形式的多樣化、內容的豐富化和產品的規模化，用戶對焦慮營銷產生了審美疲勞和營銷免疫，焦慮營銷必須進行優化和突破才能適應時代的發展，才能拓寬知識付費的變現渠道。

1.知識付費的焦慮營銷必須依托知識產品的內容，真正體現內容的實用性和稀缺性，不能盲目夸大產品的價值誘導消費者，導致產品使用時出現名不符實的情況

在靠免費內容吸引流量的時代，互聯網不乏優質的內容，用戶愿意付費獲取的原因就是內容的實用性和稀缺性 [6]，因此，焦慮營銷更應該凸顯內容的實用性和稀缺性。營銷手段的終極目標是產品變現，用戶最終是通過產品來檢驗營銷手段是否真實、有效、合理，只有貼合產品內容的營銷才能更好地推動知識付費產品變現。所以，焦慮營銷必須先找到產品和用戶需求之間最恰當的結合點，再制造營銷的焦慮點。

某些技巧類知識付費產品，如Word、PPT操作技巧等課程都是常用的辦公軟件，但是大多數人只會簡單操作，很少有人專門花時間和精力去學習技能提升，用戶的焦慮點是如何掌控學習時間。所以，知識付費產品可以借助“別人利用一杯咖啡的時間玩轉PPT”“你在刷抖音，他在學Word，三天成為Word達人”等口號激發用戶對學習時間的焦慮，促使用戶積極利用碎片時間進行學習，給用戶提供實用技巧的課程來安撫用戶的焦慮情緒。此類焦慮營銷方式既能實現產品變現，又能為用戶提供切實的幫助，達到雙贏的效果。

2.焦慮營銷要從單一化轉向多元化，不僅針對產品的內容，還要拓展到產品服務

知識付費不同于其他實物商品的交易，不僅是單純的盈利行為。焦慮營銷在激發用戶焦慮情緒的同時，還要承擔消解用戶焦慮、滿足用戶需求的責任。用戶在使用知識付費產品的過程中，十分注重產品和服務的體驗效果。對知識付費產品而言，用戶購買只是開始，平臺如何為用戶提供深度的知識吸收場景才是重點。知識付費平臺需要通過深耕專業內容、強化社群關系來打造完整的體系[7]。所以，如果焦慮營銷只聚焦在如何激發用戶的焦慮情緒，促進購買行為，就是知識付費營銷中的短視行為。焦慮營銷要側重于去描述知識付費產品所提供的服務等附加價值，才能使其在差異化競爭中勝出。比如，喜馬拉雅FM構建了“PGC+UGC+PUGC+版權+頭部內容付費”的音頻內容生態，可以滿足不同層次用戶的多元化知識消費需求。

知識付費產品只有深化用戶知識體驗服務，才能更好地吸引用戶持續付費。用戶體驗的描述和產品服務的描述也要成為焦慮營銷中的重要組成部分，只有讓用戶了解自己所能獲得的良好學習體驗，才有利于知識付費市場長期、健康地發展。

|參考文獻|

[1] 我要調查網. 2016年中國網民知識付費調查報告[EB/OL]. （2016-10-21）[2018-06-13]. http：//www. 51diaocha. com/201610/1477012507924776. shtml.

[2] 祖薇. 2017年中國觀看體驗報告 網民付費看視頻將成常態[N]. 北京青年報， 2017-12-13.

[3]相欣 . 知乎知識服務漸成體系，知識付費告別小眾時代[EB/OL]（2018-06-08）[2018-06-13]. http：//tech.

qq. com/a/20180608/015476. htm.

[4] 程惠芬，戴莉莉. 知識付費風口來襲[N]. 經濟日報，2017-04-06.

[5] 黃啟哲. 知識付費進入“全民時代”，“買買買”能治好學習焦慮嗎[N]. 文匯報，2018-01-19.

[6] 劉瑾鴻，吳啟萌. 知識付費：知識的消費升級與紅利[J]. 出版廣角，2018（4）.

[7] 吳懟懟. 知識付費的焦慮與渴望[EB/OL]. （2017-12-06）[2018-06-13]. http：//www. yixieshi. com/100720. html.