消費社會中大學生符號消費行為研究

劉思麟 張倫華 楊祖峰 劉科宏 徐天慈

摘要：大學生處于消費品市場紛繁多樣、消費文化廣泛傳播的消費社會中，消費觀念與消費方式逐漸發(fā)生著改變。本研究基于符號消費理論，總結大學生符號消費行為的成因，分析符號消費行為的負面影響并提出對策建議。

關鍵詞：大學生；符號消費；消費社會；消費引導

一、符號消費概念界定

20世紀以來，資本主義國家完成由自由資本主義到壟斷資本主義的過渡，商品生產發(fā)展到最高階段，成為社會生產普遍的和統(tǒng)治的形式，勞動力也變成了商品。新時期催生了新的消費方式，人們的消費活動與真實的需求無關，而是不斷地運行、鞏固消費主義的符號社會學系統(tǒng)，這個系統(tǒng)性的符號引導、生產著我們的消費欲望，它使我們不斷去消費自我預期的那個形象，這深刻改變了人們的日常生活，急劇推動著社會變化，促成了新的社會秩序的形成。在這場變革中，法國社會學家讓·鮑德里亞由現(xiàn)代社會中人與物的關系入手，從特殊的需求理論出發(fā)來界定社會，從物的消費進入到符號消費的領域，首次提出了符號消費的概念。在人們對“物”的消費行為中，看到了物或商品對人的本性的支配與異化，在他的《消費社會》中強調了新的異化力量即消費的符號體系對人類進行操縱和控制，人在消費的過程中喪失了自主性，成為了消費的奴隸。

當代大學生的消費行為體現(xiàn)出追求新潮、時尚的特點，作為校園向社會過渡的群體，大學生是一個心智尚未成熟的消費群體，相對其他群體而言帶有更多的感性因素，他們更容易發(fā)現(xiàn)新事物、接受新事物，豐富的想象力和好奇心促使他們愿意按照自己的興趣和愛好進行消費，希望在消費中體現(xiàn)個性、表現(xiàn)自我。

二、大學生符號消費行為的表現(xiàn)及負面影響

（一）大學生符號消費行為的表現(xiàn)

1.實用型消費向符號型消費轉變

傳統(tǒng)消費重視商品的實用性，主要在于滿足人們的基本生活需要，現(xiàn)在的消費更關注商品的符號價值。不需要為日常生活問題考慮的大學生群體己不再僅僅重視商品的使用價值而是更加關注商品附加的象征價值。大學生會花幾百元甚至幾千元去為那些成本只有幾十元的商品買單，因為這些商品被廣告賦予了“青春、時尚、格調”等價值標簽。

2.節(jié)儉型消費向品牌型消費轉變

大學生消費日益呈現(xiàn)出多層次的特征，這與當前中國的社會結構及財富分配現(xiàn)狀密切相關。部分大學生關注個性，追求時尚，相互攀比。他們希望通過名牌商品展示自己的社會地位、生活品味及社會認同。與此同時，超前消費觀念盛行，這也使一些大學生通過超前消費方式購買原本無法支付的名牌商品。他們在不知不覺中接受了大眾傳媒傳導出的新的消費觀念，墜入了消費主義陷阱。

（二）大學生符號消費行為的負面影響

1.對家庭

隨著社會經濟的快速增長和人民物質生活水平的提高，大學生作為一個自身缺乏穩(wěn)定收入來源，又無獨立經濟能力，而消費需求旺盛的群體，對信用消費和提前消費的接受程度較高。大學生在符號消費過程中，自身所擁有的已經無法滿足自己的欲望，對賦予符號價值的商品的渴求程度遠遠超過自身經濟無法承擔而需要放棄的理性心理，他們會想各種辦法以獲得滿足，從而滋生了“校園借貸”這一現(xiàn)象的產生。

目前我國校園貸市場，各種平臺魚龍混雜，一些實力不夠強勁的平臺對風險的控制能力偏弱，而對于一些大平臺，風險也是客觀存在的，只能通過技術手段去避免，降低風險的發(fā)生，不能禁止。風險發(fā)生時，催收部門會采取各種手段來要求其償還欠款，例如大學生將來的畢業(yè)就業(yè)、征信等與大學生利益切實相關的問題，態(tài)度惡劣的甚至會采取隱私泄露、威脅恐嚇等手段逼迫學生。面對過度消費的借貸，給家庭造成巨大的經濟損失，對于一部分經濟條件不好的家庭，無疑是災難。

2.對社會

大學生群體作為我國人才儲備，是未來社會發(fā)展的重要力量，當大學生的消費行為發(fā)生了異化，隨之也將影響整個社會。大學生在消費過程中，易受到商家及大眾傳媒所傳遞的信息的誘導，忽視商品的實用性，想要獲得商品的欲望大大超過了現(xiàn)實無法負擔得起的理智。這種盲目追求時尚、新潮的消費短時期內會影響大學生個人的生活和學習，長期來看會形成不良的社會風氣，與我國歷來所倡導的避免盲從，理性消費的價值觀背道而馳。

當人們的消費出現(xiàn)偏離，他們消費只注重跟風和攀比，而不去考慮真實的需求。這會給企業(yè)展示錯誤的市場信號，一旦這個時期過去，這個時期的商品也就過時了，人們不再需要它，使得大規(guī)模生產這一商品的企業(yè)無法銷售商品，造成巨大的經濟損失。同時也會給社會帶來巨大的資源浪費與破壞。對于目前社會上出現(xiàn)的一些享樂主義、消費主義、拜金主義、功利主義等等不好的價值觀，如不進行正確管理和引導，必將會一步一步侵蝕社會的道德機制，從而影響整個社會秩序的和諧發(fā)展。

3.對大學生自身

面對大眾傳媒上色彩斑斕、琳瑯滿目的宜傳、促銷信息，大學生被自己的感官欲望所蒙蔽，他們在追求個性和時尚中，沉溺在符號消費帶來的快感中，揮霍著自己的青春，并不會對自己的消費行為有任何質疑和省思。沉溺于符號消費的大學生滿足于商品符號價值的占有，通過奢侈性消費來滿足自我的虛榮心，價值觀已被扭曲。人與人之間炫耀、攀比之風盛行，精神危機、信仰危機充斥在本該書香滿溢的校園里。

當代大學生將廣告和名人所賦予給商品的“符號”作為其消費的主導因素。名牌“l(fā)ogo”在校園中隨處可見，一些品牌的價格遠遠超出了大學生的承受能力，于是價格低廉的“高仿名牌”在大學生中流行開來，這些“高仿名牌”的商品都打著名牌的標記，從外觀來看幾乎看不出和正規(guī)產品的區(qū)別，因此受到大學生的深深喜愛。大學生在對商品符號價值消費的同時迷失了理性的自我，在虛假的“l(fā)ogo”包裹中得到了暫時的滿足，卻造成審美標準的混亂。這種不良的消費心理和審美標準如果蔓延下去，必然會對大學生自身的發(fā)展帶來不利的影響。

三、大學生符號消費行為的成因

（一）校園環(huán)境的影響

校園是大學生主要的生活場所，學生世界觀、人生觀和價值觀的形成和發(fā)展都與學校有著密切的關系。大學生在校園群體生活中，屬于群體成員之一，不可避免地會和形形色色的人打交道，其行為方式和思想觀念難免會受到周圍環(huán)境和群體的影響。就大學生而言，周圍群體對其消費行為的影響主要是與周圍群體保持一致性。比如一個著名的從眾心理實驗，當一個人在醫(yī)院候診時，發(fā)現(xiàn)只要候診區(qū)的鈴聲響一下，周圍的人就會站起來一下，在反復幾次后，與群體行為不一致者往往也會隨鈴聲站起然后坐下，與候診區(qū)的其他人保持一致。與群體其他成員的差異會帶給個體一定程度的不安，使他們有種脫離感。倘若某大學生身邊的十名同學中，有九名都在使用蘋果手機，那么該學生很有可能也會購買蘋果手機以減少與群體的差異。

（二）社會環(huán)境的影響

隨著經濟突飛猛進的發(fā)展、社會物質財富日益累積，將消費品市場帶入了嶄新的發(fā)展階段。就社會階級分層而言，商品經濟的發(fā)展加劇了社會階層的區(qū)分，掌握經濟主導權、擁有大量生產資料的統(tǒng)治階級被劃分為上層社會，而占有較少生產資料的社會大眾被視為處于社會下層的階級。處于社會上層階級的人們總是希望將自己與社會下層的人們相區(qū)分，而處于相對下層階級的人們則總是希望自己看起來處于社會上層。消費作為個體形象外化的工具，在區(qū)分社會階層方面發(fā)揮著重要功能，逐漸成為區(qū)分社會階層地位的標準。當消費具有區(qū)分社會階層的功能時，消費的意義便不再局限于滿足日常生活的需要，而是通過消費商品的符號來表達自己所處的社會階層地位。大學作為校園向社會過渡的階段，與社會聯(lián)系緊密，大學生雖身處校園卻又極易被社會中的信息所影響，他們經歷的事情不多，自身認識水平又有限，思想意識等都還不成熟，在面對紛繁復雜的社會環(huán)境時其消費觀念不可避免地會受到社會中的人和事的影響。

（三）大眾傳媒的影響

如今，人們已經進入了信息時代，更準確的來講，可以稱之為移動互聯(lián)網時代，不斷更新著信息傳遞的方式。大眾傳媒因其高速度、種類多、數(shù)量大的特點已經滲透到世界的每一個角落，它是現(xiàn)代信息的主要傳播途徑，對人們產生了比較廣泛、深遠的影響。大眾媒體的兩種主要的傳播形式就是電視廣告和網絡信息，這些媒體形式作為商品經濟的產物，在商業(yè)利益的驅動下，對商品的符號價值大勢宜揚和傳播，引導消費者進行新的消費嘗試和消費體驗。各式各樣的符號已經充斥著人們的生活，在生產者狂轟濫炸式的廣告投放下，任何人都無法“幸免氣

（四）學生自身心理特征的影響

大學生處于青少年發(fā)展的后期階段，他們在生理上已經趨于成熟，但心理上并未完全成熟。他們有著強烈的自我意識，積極追求自我，在謀求滿足自我消費需要的過程中很容易受到不良信息的誘導進而迷失方向，在與他人的交往互動中，總是會想象他人對自己的評價，從而產生某種感覺，在想象別人看法的過程中形成“自我”的觀念。

大學階段是個人社會化的重要階段，大學生結束高中生涯離開家庭，開始大學群體生活，高中生到大學生的轉變，使他們對社會與自我的認知也在發(fā)生轉變，一些大學生開始對自我進行重新定位與思考，不斷地對自我形象進行確認和改變。而自我形象的確認和改變最直接的反應便是消費方式與風格的選擇上。大學生們渴望別人的關注，而琳瑯滿目的消費品市場一定程度上滿足了大學生的這一心理訴求。他們依照理想的自我，去選購那些與自我形象、風格相符合的商品，用消費品、用符號去描繪自己，展現(xiàn)自我形象，縮短現(xiàn)實的自我與理想自我的差距。

四、大學生符號消費行為的應對策略

（一）家庭引導

家庭是個人社會生活的基本單位，人們自出生起并在日后相當長一段時間內的生存與發(fā)展是依賴于家庭的。父母是孩子的第一任老師，子女的行為習慣、價值觀念很大程度上受父母影響。因此，家庭在糾正大學生不合理的消費行為，養(yǎng)成科學合理的消費習慣的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

首先，家長應該以身作則，充當大學生理性消費的榜樣，良好的消費環(huán)境對大學生過度消費的引導起著重要作用。孩子在生活中會受到父母潛移默化的影響，因此家長應該堅持樹立勤儉節(jié)約，量入為出的合理消費的榜樣，并且應對孩子的不良消費行為進行及時的教育和引導。其次，家長對子女的零用錢和生活費應采取適度的控制。由于現(xiàn)在許多大學生都是家庭里的獨生子女，家里長輩對孩子的寵愛日趨嚴重，這不僅對孩子毫無幫助，甚至形成不好的行為習慣。家長應變“無私奉獻”為“適度給予”。

（二）學校引導

在個人社會化的過程中，學校發(fā)揮著至關重要的作用。就大學生而言，他們相當長的時間是在學校度過的，其價值觀、人生觀也是在這一過程中形成的。因此，在引導大學生改變符號消費行為，形成理性健康的消費習慣過程中，學校發(fā)揮著不可忽視的作用。

首先，學校應更新教育理念，提升學生綜合素質。學生綜合素質的提高能夠使他們遠離拜金主義的誤區(qū)，使他們能夠識別各種消極錯誤的價值觀念、遠離各種符號的誘導，讓他們能夠在科學合理的消費觀念的指導下從事消費活動。其次，培養(yǎng)健康合理的消費意識。從表面上看，消費是個人行為，但從更深的意義上說，消費也是一種社會行為。學校應幫助大學生完成從追求物質滿足向追求精神富裕的轉變，依據(jù)現(xiàn)實生活中實際需要去消費而非虛榮和攀比。

（三）大眾傳媒引導

隨著經濟的發(fā)展與科技的進步，大眾傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展，電視、廣播、報刊、雜志以及互聯(lián)網走進千家萬戶，成為人們生活不可或缺的一部分。企業(yè)將自己的商品廣告投放到各類大眾傳播媒介中，引導著人們的消費行為。大眾傳媒除了可以推廣商品外，還可以通過輿論宜傳與倡導營造健康、良好的消費環(huán)境。

大眾傳媒作為現(xiàn)代信息的主要傳播方式，必須具備社會責任和道德意識，將大學生甚至是整個社會群體視為責任，向大學生傳遞正確的消費信息，宜傳科學的消費理念，還要對社會中一些不良風氣與不健康的消費行為進行糾正。

（四）大學生自身

大學生應牢記勤檢節(jié)約的傳統(tǒng)美德，并加強自我控制力和約束力，以勤儉節(jié)約的美德衡量自身的行為。積極向上的人生觀能夠激發(fā)人的潛能，使人們以健康向上的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)，不易使自己在各類符號中迷失自己，陷入拜金主義的誤區(qū)無法自拔。大學生還應該把自己放在一個更高的位置以及更遠的未來，本著對自己、對家庭、對社會負責的理念樹立合理的、長遠的目標，在消費品市場繁榮、商品符號價值被大肆宜揚的消費社會中，立足于長遠目標，將符號化為動力，激勵自己不懈努力。

參考文獻：

[1][法]讓·鮑德里亞.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2008.1.

[2]曹凱.當代大學生消費的誤區(qū)及其教育引導[J].科協(xié)論壇（下），2008（11）.