遼寧省原創(chuàng)動漫衍生品推廣策略研究

閆巖

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)當?shù)赖臅r代，如果動漫衍生品仍然依靠傳統(tǒng)的衍生品推廣模式，不與新媒體結合，動漫衍生品的市場推廣將會受到極大的限制，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會停滯不前。只有從衍生品的產(chǎn)品質量、市場細分、行業(yè)規(guī)范、品牌意識等環(huán)節(jié)做到位，同時與新媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺結合，才能拓寬動漫衍生品的宣發(fā)渠道，增強市場影響力，獲取市場占有率。遼寧省的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快、潛力巨大、市場需求大，并且配套設施完備，省內的動漫企業(yè)應積極探索新的推廣模式，以動漫產(chǎn)品為核心提高衍生品附加值，明確目標市場精準定位目標群體，樹立有市場競爭力的品牌才能在市場競爭中能夠取得優(yōu)勢。在此背景下，本文以遼寧省原創(chuàng)動漫衍生品的推廣策略現(xiàn)狀作為研究對象，分析省內的衍生品推廣出現(xiàn)的問題，本文的創(chuàng)新點是將4P營銷組合與動漫產(chǎn)業(yè)衍生品相結合，通過產(chǎn)品、價格、渠道以及宣傳等方面進行全面分析。最后結合省內動漫衍生品的推廣模式分析，對省內的動漫衍生品推廣策略推出建議。

關鍵詞：動漫衍生品；推廣策略；4P營銷組合

一、國內及省內動漫衍生品開發(fā)策略現(xiàn)狀分析

（一）中國動漫衍生品開發(fā)策略現(xiàn)狀

中國是世界上動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早的國家之一，在上個世紀80年代動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)行業(yè)繁榮的景象。《黑貓警長》、《舒克和貝塔》、《寶蓮燈》等動漫作品成為一代又一代人心中不可磨滅的童年印記。之后因沒有根據(jù)市場需求轉變發(fā)展模式，動漫產(chǎn)業(yè)一度發(fā)展滯后。加上國外制作精良的動漫作品進入中國市場，強大競爭力使國內動漫市場被迅速瓜分，國產(chǎn)動漫作品的市場占有率僅剩11%左右。近幾年，隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷崛起，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來了一次發(fā)展機遇。如今，國內的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，動漫制作趨于精良。但是處于產(chǎn)業(yè)下游的衍生品開發(fā)及推廣不受重視，動漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展對產(chǎn)業(yè)鏈的完整性提出了更高的要求。全國三分之二的動漫企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈不完善的情況下處于虧損狀態(tài)。

衍生品開發(fā)階段是動漫企業(yè)與目標群體形成良好互動的關鍵階段。首先，動漫作品的人物與觀眾之間相隔甚遠，而作為依靠動漫作品衍生的動漫產(chǎn)品將會與觀眾在日常生活中形成良好的互動關系。而且，一個品質過硬、與動漫作品相互融合的動漫衍生品能夠帶動觀眾的自我情感，通過視覺、觸覺更加直觀的表達對動漫形象的喜愛，也會進一步增加對動漫作品的忠實度。中國的動漫企業(yè)在衍生品的開發(fā)上缺乏“內驅力”，推廣模式相對固化。動漫衍生品的開發(fā)不是簡單的依據(jù)動漫形象制作玩具、服裝等產(chǎn)品，而是依靠深受觀眾喜愛的動漫作品以及專業(yè)的動漫衍生品設計團隊根據(jù)動漫形象進行一系列的開發(fā)，從而形成的與動漫作品相融合的動漫衍生品。在衍生品推廣方面，大多數(shù)的動漫企業(yè)沒有正規(guī)的推廣渠道，同時忽略對版權的保護，造成動漫衍生品市場混亂，市場上充斥的產(chǎn)品良莠不齊。一部分動漫企業(yè)缺失下游的衍生品開發(fā)，在動漫產(chǎn)品的開發(fā)上只專注動漫形象的制作以及對接各大衛(wèi)視進行宣發(fā)，沒有重視衍生品的開發(fā)及推廣給企業(yè)帶來的巨大利潤。而另一部分動漫企業(yè)，進行有意識的拓寬企業(yè)的盈利點，不斷探索完善產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。但是仍然依靠效仿國外動漫衍生品發(fā)展模式、不結合自身發(fā)展實際照搬照抄成功的衍生品推廣案例，使衍生品與動漫形象不相結合。同時缺乏正規(guī)的發(fā)行渠道，我國大多數(shù)的動漫產(chǎn)品依靠國家、省市電視臺購買版權進行播放，并無專業(yè)的宣發(fā)平臺。衍生品的發(fā)行更是缺乏良性的市場競爭以及相關機構的監(jiān)督。

（二）遼寧省動漫衍生品開發(fā)策略現(xiàn)狀

遼寧省在近幾年動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在大連、沈陽先后建立兩個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，在發(fā)展中不斷形成集群效應。在提高動漫產(chǎn)品品質取得觀眾認可的同時，動漫企業(yè)不斷增強衍生品開發(fā)意識。但是產(chǎn)業(yè)鏈的缺失仍然不可忽視，大連動漫產(chǎn)業(yè)基地制作的動漫作品《探長奇奇》、《淘氣包馬小跳》在中央電視臺《動畫夢工廠》欄目播出之后，深受觀眾喜愛，平均收視率達1.37。由于缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈，動漫企業(yè)并未在市場火熱的同時推出相關動漫衍生品持續(xù)刺激市場，增加觀眾忠誠度，動漫企業(yè)錯失了較大利潤。目前省內的動漫產(chǎn)業(yè)沒有形成一套適合自身發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈，對動漫形象周邊的開發(fā)缺乏與動漫作品相適應的發(fā)行、運營方案。同時缺乏衍生品與動漫形象內核形成良好互融的運營模式。我省依靠優(yōu)越的地理位置，毗鄰日本等動漫產(chǎn)業(yè)大國，先后在動漫產(chǎn)業(yè)基地為國外的大型動漫企業(yè)代工，動漫企業(yè)在獲取利潤的同時，也逐漸喪失了自主設計動漫衍生品的主動權。省內許多動漫企業(yè)掌握先進的科學技術，但是對于缺失對動漫衍生品的設計與開發(fā)，只能通過成為國外動漫企業(yè)的“加工制作廠”賺取利潤。同樣，省內的一部分動漫企業(yè)也向國。外大型動漫企業(yè)學習，也將自己的動漫衍生品交給其他公司代工，以降低生產(chǎn)制作成本，增加企業(yè)利潤。但是一些生產(chǎn)制作廠商并沒有設計衍生品的經(jīng)驗與技術，只是簡單的將動漫產(chǎn)品標注企業(yè)品牌，但是缺乏衍生品的專業(yè)設計環(huán)節(jié)，生產(chǎn)加工出的衍生品將失去產(chǎn)品的特性，從而也將會降低市場競爭力。

二、省內動漫衍生品的4p營銷組合下的推廣策略分析

遼寧省的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，延長產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)衍生品的意識不斷增強。衍生品最終能否獲得市場認可仍然需要根據(jù)當下的市場環(huán)境以及運營團隊的推廣策略選擇。4P營銷組合分別從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和宣傳（Promotion）等四個方面，根據(jù)營銷中的各個環(huán)節(jié)分析各營銷要素。

（一）產(chǎn)品（Product）

無論采用何種營銷方式、推廣策略，產(chǎn)品永遠是最核心的。同樣，產(chǎn)品也決定了營銷選擇。對于動漫衍生產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的發(fā)展主要分為兩種：一種是提高自身的品質質量。另一種是與動漫形象相融合。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是一種概念化的產(chǎn)品，而其衍生品則是實體化的產(chǎn)品。動漫企業(yè)依靠前期設計制作精良、符合受眾審美要求的動漫作品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)衍生品，獲得良好的市場反饋。而高質量、高品質的衍生品可以與目標受眾形成良好互動，提高企業(yè)與目標群體的黏性。而另一種則是，衍生品的開發(fā)不是一成不變的，要緊密與動漫形象相融合。省內衍生品運營較成功的《兜兜的世界》，自主開創(chuàng)了服裝品牌，以銷售“兜兜”形象的童裝獲取利潤。本身的動漫形象是一只呆萌的小鴨子，如果公司開發(fā)暴力升級的游戲衍生品，則破壞了衍生品與動漫形象的貼合度，往往很難成功。

（二）價格（Price）

價格策略是根據(jù)市場定位制定的。同樣，價格也會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生影響。目前，遼寧省的動漫衍生品平均價格合理，正版價格與盜版價格相差甚遠。在沒有樹立具有深遠影響力的品牌之前，消費者仍然愿意選擇價格低廉的盜版產(chǎn)品。動漫衍生品是動漫作品的延伸和衍生，依托文化產(chǎn)業(yè)進行的產(chǎn)品開發(fā)，與傳統(tǒng)的制造業(yè)不同。所以動漫衍生品不應選擇低價營銷，而應在合理的范圍內定價。我省大部分動漫企業(yè)屬于中小型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模相對較小，對衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的投資相對較少，產(chǎn)品的品質參差不齊。無論是一個動漫形象的手辦，還是動漫形象的玩具、服裝，都應按照國家相關規(guī)定使用環(huán)保、無害的材料加工制作，只有保證產(chǎn)品的品質，才能塑造企業(yè)品牌形象，才能與市場上盜版、劣質侵權產(chǎn)品形成鮮明對比，才能使消費者選擇和支持正版，從而促進衍生品行業(yè)的健康發(fā)展。

（三）渠道（Place）

渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲得與消費者互動的方式，由經(jīng)銷商、代理商、分銷商等幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售范圍以及與消費者形成良好的互動。目前，省內的動漫衍生品渠道相對分散，主要以百貨商場、零售商店、專賣店等進行銷售，動漫企業(yè)與專業(yè)的衍生品開發(fā)團隊、經(jīng)銷商缺乏對接。同時由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和標準，各大銷售渠道的價格、質量、品質等方面存在較大差異，嚴重影響了分銷商以及動漫企業(yè)的企業(yè)形象，也不同程度的對消費者的購買欲望造成影響，從而縮短了衍生品的生命周期。為了保障省內動漫企業(yè)銷售渠道暢通，通過各大銷售渠道增強與目標受眾的互動。遼寧省的衍生品發(fā)展方向主要有兩種：一是動漫企業(yè)積極對接有信譽保障的分銷商等；二是積極拓展新的銷售渠道。只有通過不斷拓寬新的銷售渠道，才能滿足消費者的多元化需求。

（四）宣傳（Promotion）

宣傳是在產(chǎn)品獲得目標群體認可、價格適合市場發(fā)展和銷售渠道暢通且與消費者獲取良好互動之后能夠擴大產(chǎn)品影響力、樹立品牌效應的手段。遼寧省的動漫作品主要對接國家級、省市級電視臺，所以在產(chǎn)品宣傳主要以傳統(tǒng)的宣發(fā)渠道進行電視媒體的宣傳、發(fā)行。目前，衍生品主要依靠動漫作品宣傳，并通過積累的目標群體進行自發(fā)性的購買和消費，缺失根據(jù)衍生品的種類、形式進行宣傳方案的設計。2017年《神偷奶爸3》與麥當勞合作推出“小黃人”超值套餐、《熊出沒》系列動漫每年賀歲檔推出同名大電影以“冒險、合作、成長”等主題烘托新年的氣氛、迪士尼旗下的公主等動漫形象采用人偶線下地推等方式進行學習用品的銷售。省內的衍生品可以借鑒國內、國外的成功案例，選擇適合自身動漫衍生品的宣發(fā)策略。

三、省內動漫衍生品市場推廣的問題分析

（一）動漫衍生品開發(fā)優(yōu)勢不明顯

近幾年，遼寧省在動漫制作上取得了較大成就，但是衍生品的開發(fā)與推廣仍處于起步階段。首先，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失極大的制約了衍生品環(huán)節(jié)的開發(fā)，限制了企業(yè)的盈利點。省內整個動漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈缺失，會造成動漫產(chǎn)業(yè)標準不明確，企業(yè)容易忽視衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)。同時，不規(guī)范的行業(yè)行為也會打擊動漫企業(yè)的衍生品設計與開發(fā)積極性。其次，有意識開發(fā)衍生品的動漫企業(yè)沒有對接專業(yè)的衍生品開發(fā)、推廣團隊和缺乏正規(guī)的銷售渠道打開市場。動漫衍生品的設計與開發(fā)不是簡單的生產(chǎn)加工銷售，而是依靠動漫作品進行有意識、有策略的設計與開發(fā)。衍生品的設計與開發(fā)中質量、品質是硬道理，一個好的企業(yè)一定是專注產(chǎn)品品質的企業(yè)；衍生品的創(chuàng)意將會是衍生品區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大特性，也是動漫企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。我省的衍生品推廣優(yōu)勢不足，無法與擁有強大粉絲群體、產(chǎn)業(yè)鏈體系完整、衍生品進行創(chuàng)意推廣的國外動漫衍生品相抗衡。

（二）未形成獨特的品牌效應

品牌效應是一家企業(yè)、一個產(chǎn)品的附加值。品牌效應帶給一個企業(yè)的不僅僅是知名度的變化，還會增加產(chǎn)品附加值、與目標群體形成良性互動。省內有一部分依靠為大型動漫公司代工獲取利潤的動漫公司，這些企業(yè)參與制作在全球深受贊譽的動漫作品，但是自身企業(yè)的產(chǎn)品品牌鮮有人知道。遼寧省的動漫衍生品開發(fā)不足、衍生品種類單一，沒有樹立品牌意識，缺乏品牌影響力。衍生品的品牌效應是在動漫作品獲得市場認可的基礎上的延伸，只有形成了獨特價值的品牌，衍生品才會在市場競爭中獲得強勁的發(fā)展動力。

（三）目標受眾定位不準確

目標受眾是企業(yè)產(chǎn)品、衍生品的直接接受群體，目標受眾不明確會使企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯誤。省內的動漫市場缺乏市場細分，動漫企業(yè)創(chuàng)作的動漫作品直接面對的是3-10歲等年齡相對低幼的未成年人，這類目標受眾自主購買力不足，并且辨別正品與盜版的能力不足。動漫企業(yè)直接將產(chǎn)品、衍生品鎖定少年兒童，將會錯失成年人的動漫市場。目前，省內的動漫市場極少考慮到成人的購買欲望與購買能力。省內的大多數(shù)動漫企業(yè)沒有精確市場細分而忽視18-30歲具有一定自主購買意愿且具有購買實力的消費群體。

（四）市場缺乏相關機構的監(jiān)管

目前，省內動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)范空白，企業(yè)自主設計制作的動漫形象被不法商販竊取、冒用、侵權等，盜版的代價較低，動漫企業(yè)的合法權益不受保障。政府及相關機構監(jiān)管不到位，動漫市場混亂，動漫衍生品的劣質仿造品充斥市場，嚴重危害動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。動漫行業(yè)只有在公平、公正、公開的環(huán)境下才能不斷發(fā)展，只有保障從業(yè)人員的合法權益才能不斷吸引專業(yè)人才為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才保障。

四、省內動漫衍生品市場推廣策略選擇

（一）不斷探索新的推廣模式

遼寧省的動漫產(chǎn)業(yè)衍生品推廣要依靠前期動漫作品積累的忠實觀眾和衍生品的產(chǎn)品品質。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅要依靠傳統(tǒng)的推廣渠道，還應積極探索與新媒體的合作。嗶哩嗶哩等播放平臺每日在線的活躍用戶過千萬，在運營過程中細分目標受眾，致力于推廣動漫作品。同時上線“彈幕”功能，為大家提供在線評論等服務，同時還有商城可以提供在線購買衍生品的服務。強大的流量、與目標受眾良好的互動以及便捷的線上購買服務，使新媒體在動漫產(chǎn)業(yè)衍生品推廣方面具有強大優(yōu)勢。省內的動漫企業(yè)與新媒體播放平臺相結合，將會為動漫衍生品的推廣注入強大動力。

（二）以動漫產(chǎn)品為核心，促進衍生品與動漫形象相融合

動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品是動漫作品的衍生與延伸，其核心是動漫產(chǎn)品。遼寧省的動漫企業(yè)應致力于動漫作品的創(chuàng)作與開發(fā)，深度挖掘中華傳統(tǒng)文化與地區(qū)文化相結合，開發(fā)市場認可、觀眾喜愛的文化作品。同時，衍生品應與動漫作品相融合，使動漫企業(yè)通過衍生品增加與消費者的黏性，增強目標受眾的忠實度。衍生產(chǎn)品能否得到市場認可，還是要依靠過硬的產(chǎn)品質量。只有專注衍生產(chǎn)品的質量，以動漫產(chǎn)品為核心才能獲得長足的發(fā)展。

（三）明確目標市場，精準定位目標群體

遼寧省的動漫企業(yè)應精準定位目標受眾，擴大動漫作品的受眾范圍，改變省內的動漫作品低齡化的現(xiàn)狀。動漫企業(yè)應細分目標受眾，將目標受眾進行不同年齡層次、不同性別的細分，根據(jù)不同細分標準不同層次的消費需求進行方案設計與模式推廣。同時將衍生品的受眾范圍擴大到3-30歲，不斷發(fā)掘成年人的動漫衍生品。只有精準的市場定位，才能取得最大的市場效應，才能更好的推廣衍生品。

（四）增強品牌意識，樹立有市場競爭力的品牌

衍生品不僅僅是一個工業(yè)產(chǎn)品，還是文化產(chǎn)品，代表著創(chuàng)作公司的品牌與文化內核。只有不斷樹立品牌效應，才會為企業(yè)的產(chǎn)品推廣增加附加值，才能增強市場競爭力。樹立有市場競爭力的品牌歸根結底還是要創(chuàng)作觀眾喜愛的動漫作品和市場認可的衍生產(chǎn)品，只有自身的作品與產(chǎn)品得到目標群體的喜愛和市場的認可，積極快變，不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能建立起具有強大影響力的品牌，才能拓寬衍生品的推廣范圍以及開發(fā)深度。動漫衍生品處于產(chǎn)業(yè)的終端，所以衍生品的開發(fā)依賴于動漫產(chǎn)業(yè)的上、中游的互相配合，動漫衍生品旨在設計與動漫產(chǎn)品相融合的動漫產(chǎn)品，但是意在通過對目標受眾的分析、消費者的消費需求以及行業(yè)的發(fā)展趨勢進行思考，通過對動漫作品的深度理解與分析，進行設計與開發(fā)，從而形成完整的動漫衍生品開發(fā)體系。

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