淺議基于大數據技術的電子商務精準營銷策略

王永剛

摘要：隨著信息技術的飛速發展，電子商務和我們的生活已緊緊地聯系在一起，給整個社會帶來了日新月異的變化。中國電子商務份額已占整個全球市場的百分之四十左右，近年來呈爆發式的增長。大數據技術已經滲透到包括電子商務的各行各業，被稱為信息時代的石油，極大地影響著人們生活和社會生產的各個層面。電商企業通過利用大數據技術，可以分析消費者的購買行為和習慣，從而為電子商務實現精準營銷提供了可行性。

關鍵詞：大數據；電子商務；精準營銷；策略

在信息時代，每天都要產生海量般的數據信息，大數據技術已經滲透到各行各業，極大地影響著人們生活和社會生產的各個層面。大數據技術在獲取、存儲、管理以及分析信息等方面遠遠超過了傳統的數據統計和分析。利用大數據技術，可以為廣大的消費者提供獨特的產品以及為電商企業提供精準營銷。一些傳統企業可以通過大數據技術進行轉型升級、更新換代，更好地適應信息時代的市場經濟。大數據技術的蓬勃發展，對電商企業來說是一筆巨大的財富，將電商企業收集到的大量數據進行歸納、分析與整理，充分利用好這些數據隱含的潛能進行精準營銷，將會為電商企業創造出意想不到的經濟價值。

一、大數據和大數據精準營銷

（一）大數據

大數據是一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣化的數據類型、價值密度低等特點。通過大數據技術，可以把人們的消費方式、瀏覽頁面的習慣、運動軌跡、圖片影像以及地理坐標等信息記錄下來。在信息時代，電商企業通過數據分析，可以降低營銷成本，提高產品研發速度，為企業的發展方向提供更準確的決策依據。比如通過大數據技術，可以及時找到電商企業存在的問題和原因，降低物流和庫存的成本，減少投資的風險，以及幫助企業提升廣告投放精準度，為企業節省費用。電商企業通過大數據技術，可以掌握消費者的購買習慣，從而為消費者發送感興趣的產品信息，提高消費者的購買欲望，實現精準營銷策略。

（二）大數據精準營銷

大數據精準營銷就是利用大數據技術在恰當的時機，通過恰當的渠道，在恰當的場景，把恰當的產品，銷售給恰當的消費者。大數據精準營銷的特點就是精準的市場定位、精準的數據挖掘和分析能力、全方位的互動式傳播溝通體系、時時監控廣告投放效果、實現可視化管理。電商企業對精準營銷的期待，不外乎盡量降低獲取消費者的成本、提升自身的營銷效率，然而精準就意味著深刻地理解市場和消費者，這不是低成本就能夠把握的，而大數據技術的應用就可以讓電商企業在把效率提高的同時還能降低營銷成本。

電商企業通過大數據技術，對規模龐大的數據信息進行搜索、收集、整理和分析，優化營銷過程和營銷行為，提高營銷效率。大數據技術改變了傳統的營銷方式，讓營銷變得更加精準，極大地提高了營銷效率。只有運用大數據精準營銷，才能目標精準、資源集優，才能做到事半功倍。與此同時，大數據技術實現了線下和線上的有機結合，讓傳統的營銷方式直接跨入到多屏時代，通過消費者類別歸納，市場狀況調查、營銷產品的個性化分析，明了消費者的欲求，利用個性化推薦技術，實現個性化的精準營銷。

二、傳統營銷模式存在的一些問題

傳統營銷決策往往依賴于營銷人員過往的一些營銷經驗，缺乏對消費者的消費習慣和消費行為的有效分析，營銷決策具有較強的盲目性，無法量化營銷效果，營銷開支較大。比如：某些企業無視消費者的習慣和興趣愛好，沒有消費者良好的信任關系，就通過微博、微信、郵件等線上營銷模式，進行狂轟亂炸式的廣告宜傳，消費者只能被動地接受無用的垃圾信息，個性化的產品和服務無從談起。有些營銷人員，甚至采取非正常手段竊取消費者個人信息，對消費者進行無休止的信息騷擾，導致消費者產生厭惡情緒，嚴重損害了電商企業的形象。

三、精準營銷存在的一些問題

（一）成本更高

精準營銷依賴于深度較高的市場調查和極其準確的市場選擇。這就意味著要花很多的錢。越接近消費過程末端的消費者信息，越會被競爭對手所爭奪，這就有可能帶來更高的尋找成本，比如相互競價。精準營銷雖然降低了消費者的購買成本，卻把這部分的成本轉嫁給了電商企業。

（二）目標不夠精準

當前，大多數電商企業都在搜集消費者的相關信息，但對于消費定位和市場分析仍存在不夠精準的問題。在營銷開始階段，消費定位通常都比較精準，但對后續消費者的行為和習慣沒有進一步跟蹤，沒有對消費者需求做出恰當的分析，導致營銷收尾階段的定位不夠精準，許多潛在的消費者就因此而流失了。

（三）忽視消費需求的本質

在搶奪消費者的過程中，電商企業最直截了當的競爭手段就是價格戰。這導致了許多電商企業往往忽視消費者消費需求本質的問題。越精準的消費者，消費需求越精準，消費需要引導得越少。

（四）消費者體驗不好

消費者剛在網上瀏覽產品廣告，電商后臺就發送相關產品的信息，消費者有種被監視的感覺，不免產生強烈的反感情緒，這種侵犯消費者隱私的精準營銷，雖然及時準確，但效果往往適得其反。

四、基于大數據技術的電子商務精準營銷優勢

（一）提高了廣告的精準度

利用大數據技術，對海量的數據信息進行收集、管理和分析，可以發現消費者的購買習慣和消費興趣，從而能夠判斷消費者的真實需求，這時候再對消費者發送有針對性的產品和服務信息，才能提高消費者的消費欲望。因此，基于大數據技術的電子商務精準營銷，提高了廣告信息的命中率以及電子商務廣告推送的精準率。

（二）提高了電子商務服務水平

物流是電子商務的一個重要環節，它可以直接影響消費者的購物體驗。利用大數據技術，搜索消費者的地理概況，可以為消費者選擇最方便的物流公司，減少產品物流的流通時間，降低電商企業的物流成本，進而提高了電子商務服務水平。

（三）降低了交易成本

精準營銷必須將產品和服務信息分毫不差地發送到消費者手機中，與傳統營銷方式相比，這種營銷具有實時性和準確性，只需向有意向的消費者發送信息，消費者的購買率才能提高，因此，基于大數據技術的電子商務精準營銷，降低了電商企業在廣告推送方面的成本以及產品和交易的成本。

（四）提高了電商企業的核心競爭力

精準營銷加強了電商企業與消費者之間的溝通交流，電商企業可以依據消費者的反饋信息，改進產品質量，減少電商企業的運營成本，使電商企業與消費者保持長期穩定的伙伴關系，進而讓電商企業更適應市場需求，擴大自己品牌的知名度，提高電商企業的核心競爭力，開拓更寬闊的市場空間。

五、基于大數據技術的電子商務精準營銷策略

（一）精準廣告營銷

電商企業僅靠大量的線上投放進行營銷，不僅浪費財力與物力，而且很容易丟失潛在的消費者，不能帶來購買力和轉化率。因此，電商企業必須重視線上廣告的精準度，這一點對實力較弱的中小企業尤為重要。通過精準營銷，電商企業對目標消費者進行搜索及定位，可以實現線上廣告的精準投放，進而充分發揮廣告的巨大作用。

（二）精準市場定位

電商企業間的競爭愈發激烈，想要提高企業的經濟效益，必須精準市場定位。首先，要對消費者的行為模式進行分析，并建立相應的數據庫系統，通過大量的數據分析，精準找到對產品感興趣的消費者，最后通過市場反饋來判斷市場定位是否精準。通過分析消費者的購買習慣和興趣愛好以及消費者的性別，就能判斷消費者的收入狀況以及經濟實力，進而對消費者進行精準的市場定位。線上廣告推送不能盲目，要結合產品價格以及消費者的經濟狀況有層次地進行定位，特別要抓住2635歲網購主力這類人的消費喜好，通過地域分析、行業趨勢、排名統計以及競品分析，可以為他們提供更加精準的產品和服務。

（三）產品和服務要有個性

當前，線上的產品種類繁多，同質化現象比較嚴重，電商企業想要在慘烈的市場競爭中站穩腳跟，產品和服務必須具有個性化的特點，必須選擇定制的模式。消費者的個性化服務是建立在精準營銷的基礎上，電商企業想要提供給消費者的個性化需求，必須讓消費者參與到產品的設計、定位以及服務中，給消費者創造良好的用戶體驗。恰當的市場分類，網站或者call center提供用戶反饋，少數實體店承擔售后服務，這才是精準營銷的比較好的運營模式。

六、結語

隨著電子商務的快速發展，大數據技術將在人們生活、社會生產方面發揮更大的作用。電子商務要充分利用大數據技術的優勢，深入剖析消費者購買習慣背后隱含的動機，了解消費者的行為模式，為每一個消費者量身定制個性化的產品并提供有針對性的點對點服務，從而充分滿足消費者的個性化需求，進而企業才能真正地實現電子商務的精準營銷策略。

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