施洛華品牌
——浸滿汗與淚的燦爛之花

文/劉哲宇

“成功的花兒，

人們只驚羨她現時的明艷，

然而當初她的芽兒，

浸透了奮斗的淚泉，

灑遍了犧牲的血雨。”

成立18年，迎來厚積薄發的爆炸式增長的國內自主眼鏡品牌施洛華是目前國產品牌整體快速發展潮流中勢頭頗為猛烈的那一個，“近乎覆蓋全國15%的門店”“月銷爆款近10萬副”“年新品推出速度超快”“走出國門銷往歐亞”，這些光榮的注腳是施洛華現實榮光的直觀寫照，而深入了解施洛華品牌內涵，實地到訪施洛華總部，與品牌創始人“鏡癡”蔡其珍本人近距離接觸后，我們才明白了這個并不年輕的品牌在2017年以來的現象級表現，有著怎樣的因果與必然。

“鏡癡”蔡其珍其人

只消在施洛華總部的產品樣板間坐下來面對面交流10分鐘以上，你就能明白眼前這位長著一張娃娃臉，卻在眼鏡行業浸潤了20多年的中年老板為何能獲得“鏡癡”這樣的綽號。施洛華品牌創始人，北京尊貴視界商貿有限公司總經理蔡其珍20多年在鏡架這條并不神秘的供應鏈里輾轉與起落的經歷，可以看作是施洛華品牌成長的縮影。

1996年初入眼鏡行業，蔡其珍從批發和供應鏈做起，用他的話說，彼時的眼鏡生意在他看來只是一份工作，是謀生的手段，而非像今天一樣，是一生所愛的事業。在逐漸熟悉產品之后，他將自家銷售的鏡架框形與款式爛熟于心。一次偶然的出行機會，蔡其珍在離家千里之外的動車站與一位陌生人擦肩而過，他第一眼就認出來人家鼻梁上的眼鏡是自己家的鏡架。他說，這個經歷給了他很大的快樂，在積累金錢、照顧家人之外，做眼鏡第一次讓他感受到了新的成就感。隨著自家的鏡架在各地的眼鏡店里越來越多地上柜，他開始把自己的產品當成孩子一般看待，精心設計、雕琢，優化工藝，只為了在更多素不相識的消費者臉上看到自己努力所留下的痕跡。

2002年，施洛華品牌正式成立，公司主要業務重心也開始從批發與低端的行銷向自主設計、美學追求上轉型。深入工廠研究工藝，飛赴各地參加眼鏡展，與設計團隊關起門來徹夜頭腦風暴，蔡其珍開始在“鏡癡”的路上越走越遠。如今，蔡其珍最常辦公的場所，不是寬闊豪華的辦公室，而是一廊之隔的施洛華樣品間，精心裝潢的樣品間四十見方，處處烙下了以施洛華新Logo為核心的設計元素，這里陳列著施洛華品牌目前所有的面世款式。這個房間對蔡其珍來說就像是男人的圣殿，每天早上，助理會在樣品間的桌上擺好20副新設計的概念款，或是實驗工藝的原型款眼鏡，它們都需要蔡其珍一一仔細過目和檢查之后才能進入下一個生產流程。說到有關鏡架的問題，眼前這個忠厚溫和的男人會展現出近乎偏執的執著。工作勞累之余或是沒有思路時，他常常會連續幾小時地在樣品間擺放和擦拭眼鏡，尋求最好的陳列方式和角度。強迫癥似的挑剔，讓相似款式間別人無法察覺到的細微區別也能被蔡其珍發現，他更深刻地意識到，鏡架這鼻梁上的藝術，素之一分則嫌白，黛之一分則嫌黑。一切美都在于毫厘間的精雕細琢。

談到施洛華未來發展，蔡其珍（右）躊躇滿志

蔡其珍對自家的每一款產品都如數家珍

壯士斷腕，轉型陣痛期的執著與思辨

2016年12月26日，對于施洛華品牌來說，是一個具有重要里程碑意義的日子，但對蔡其珍本人而言，痛下決心的抉擇和犧牲還要來得更早一些。

2002年初創施洛華品牌的時候，眼鏡對于蔡其珍的意義還不像今天這樣純粹而崇高，彼時他也還沒有為自己的品牌找到一個明確的定位，最初施洛華的英文拼寫和商標與一個國際眼鏡品牌的設計有著異曲同工之妙。蔡其珍毫不避諱地承認，創業之初自己也有想要借國外品牌的知名度搭便車的意圖，但很快這個決定就讓他感到了后悔。

成立幾年后，隨著產品線的擴充和壯大，施洛華鏡架基本上實現了所有風格框型的全覆蓋，蔡其珍重金聘請的、與自己保持24小時溝通暢通的設計團隊也開始為施洛華構建了一些自己獨特的產品風格。此時的施洛華不論是從款式還是定位上來說，都與之前的風格漸行漸遠。在對品牌之道和市場的優勝劣汰有了深入的了解之后，蔡其珍意識到施洛華品牌的成長，得益于合作伙伴信任施洛華的款式、質量和極佳的服務，而不是一些似是而非的商標。雖然施洛華快速增長，業績蒸蒸日上，但在知識產權愈發受到重視的這個時代，英文和商標的灰色起步如同懸在蔡其珍頭上的一柄達摩克利斯之劍，偶爾讓他夜不能寐、憂心忡忡。

木秀于林，風必摧之。終于，隨著施洛華的產品影響力日漸擴大，此前對施洛華視而不見的對方提起了訴訟，雙方因商標之爭對簿公堂。但施洛華的商標和英文“Shiluohua”其實只是“施洛華”三字的拼音字母，絕沒有到對方主張的山寨和抄襲的地步，施洛華本身在國內市場也更多地以與對方品牌毫無關聯的中文名稱馳名。詳細咨詢律師團隊之后，蔡其珍對于訴訟的初始恐懼被打消了，經年累月的精雕細琢和市場涉水，讓他對自己的品牌有了充分的自信。果然，初級法院和中院兩次判決，施洛華都勝訴了，但對方很快又上訴到最高法院。蔡其珍說，終審前的幾個月，他常常整夜整夜地睡不著，不是因為對于結果的恐懼。他已經確信，官司是一定能贏的，但是在準備材料、研究對策的過程中，他又再一次地跳出目前的視角，審視施洛華品牌的發展歷史、現狀與未來，他意識到，自己不僅不是別人的跟隨，更想做一些更宏偉的東西。而不擺脫掉現在這個容易令人誤解的商標，他的愿景很難實現。

精心裝潢的樣品間已經超越辦公室成為蔡其珍最常待的地方，身處引以為傲的產品之中，這里就是他的圣地

2016年12月26日，最高法院宣判施洛華獲勝，抄襲和侵權行為不成立，施洛華也得以繼續保留原有英文名和商標的使用權。幾乎同時，蔡其珍也向整個集團和零售店合作伙伴宣布，施洛華將更換英文名和商標。

這一決定立刻遭到了極大的反對：于情，從沒有打贏了官司卻要自己改頭換面的事情，或許還會引起合作伙伴的誤解，看到施洛華改換商標，會以為官司敗訴；于理，現在改換商標不再和當初創立品牌時一樣是一拍腦門就能做的決定，而是一個涉及體量巨大的商業行為。施洛華的品牌形象在國內市場已經廣闊的知名度，同時，印有舊款商標和名稱的施洛華眼鏡已經存放在全國各地上萬家眼鏡店里，處理存貨、更改裝飾的成本是巨大的。公司員工紛紛對這個決定表示不理解，合作伙伴更是無法接受，許多零售商打來電話，聲稱如果真的換商標，就要退回全部商品，往后三個月都不再同施洛華做生意。

蔡其珍關上門來與公司團隊算了一筆賬，如果真的無法說服客戶，舊款商品全部退貨，按照施洛華鏡架的平均成本價格來說，退回的貨款將以億元計算，這對于公司的現金流將是毀滅性的打擊，破產與倒閉這些字眼，都有可能發生在施洛華這個蒸蒸日上的品牌身上。但對自己產品的自信，以及宏大愿景的向往，讓蔡其珍壯士斷腕，堅持了這個決定。他一一打電話給客戶，解釋自己換商標的初衷和未來計劃，他說，也許我換了商標，你三個月不和我做生意，但如果我不換，一年兩年后，施洛華沒有自己獨立的品牌形象和靈魂，你就一輩子都不會再和我做生意了。他一邊為客戶提出優厚的后續合作條件，一邊解釋著自己于施洛華款式和質量的充分信心，同時著手開始了全新品牌形象的設計。

2017年1月，施洛華正式改頭換面，棄用了原有英文名和商標，由拼音改為英文SEROVA，標志著施洛華開啟全球戰略的第一步；新的商標則是一個由字母S和四個C組成的抽象圖案。蔡其珍說，S代表著施洛華，四個C則寓意CHINA中國、CONTINENT洲際、CONSUMERS消費者和測量視力的C形通用視力表。從保護視力健康出發，一切以消費者為第一位，代表中國，走向大洲甚至世界，這就是施洛華全新商標的設計思路。

新商標啟用之后，蔡其珍立即開始了全面的店鋪裝潢和設計語言更換，也一個個地打電話給客戶耐心解釋、表達自己的初心與決心。施洛華很快完成了新商標的英文名在全球20多個國家或地區的知識產權注冊，客戶在優質的新品和服務面前也打消了新品牌不好賣的顧慮，大面積退換貨的烏云散去，蔡其珍能夠全力以赴地開啟全球戰略布局。

更換商標后，施洛華也開始注意保護自己的知識產權起來，新品上都印上了Logo浮雕，位置和工藝都十分考究

爆款開路，鳳凰涅槃火力全開

斬斷了高懸在頭上的利劍，又撥開了籠罩的退貨陰云，施洛華終于能大展拳腳地去繼續2014年以來的快速增長。整個2017年，蔡其珍選擇了用時下流行的“爆款”作為敲門磚。互聯網與社交網絡空前發達的今天，任何一點有發掘價值的產品或爆點，經過社交網絡的放大，都能迅速實現病毒式的傳播。結合施洛華重視美學設計、重視款式細節的特點，蔡其珍一口氣簽約了40多位藝人、明星和網紅，以“明星同款”為賣點主推拳頭產品，用不同代言人自身的特點，搭配以合適的眼鏡，專攻細分市場。如今的粉絲經濟已經非常成熟，粉絲不再滿足于在影視作品里追尋偶像的身影，偶像在日常生活中任何穿戴和舉止都能引得大量效仿，本就有設計特點的施洛華鏡架因此得到了極大追捧。與周渝民、鄭凱、張一山、毛曉彤等流量明星的簽約，為施洛華帶來了大量“爆款”銷量。據統計，2017年里，施洛華共推出新品200多個，而平均每個月產生2個銷量在3萬副以上的爆款眼鏡。從明星引流到實現流量變現，本身產品質量過硬的施洛華眼鏡恐怕是最高效的商品之一。這也造就了施洛華在2017年的銷量暴漲。

回顧過去幾年的官司糾葛，2017年初的巨大危機，和年末的春風得意，不論起落，施洛華本身至高的美學追求和對質量與細節的嚴格把控始終如一，這也是這個品牌能夠得以短時間內觸底反彈的最大資本。

言語之間能感受到，蔡其珍是一個很克制與內斂的人，面對自己的品牌和業績，他盡顯低調和謙虛。但談及施洛華代表著中國走出國門，銷往亞洲的愿景時，他又目光如炬，堅定不移。謙虛的他不愿意把施洛華稱作“民族品牌”，而是用“自主品牌”來代替，他說自己的品牌暫時還不能代表中國創造的形象，但隨著新工廠的設立，與海外合作伙伴訂單的簽訂，施洛華已經確確實實地走出國門，來到了大洲。相信內斂的蔡其珍心中，最渴望的一定是有一天能驕傲地用“民族品牌”來修飾自己悉心培育，眼看著一天天壯大的孩子般的施洛華眼鏡。

縱覽國內外的商業史，快消與制造業的成功品牌，沒有一個是含著金鑰匙出生，或是像互聯網、金融行業那樣一飛沖天的，實業的成功，無一不是腳踏實地，一步步從頭做起的。施洛華曲折的成長經歷，從跟隨到創造，再到勇敢邁出轉型的步伐，都彰顯著對眼鏡美學的至高追求，和對眼鏡行業那顆炙熱的“民族心”。但愿如今打破了鐐銬束縛的施洛華眼鏡，能夠將現時明艷的花兒開得更加更加濃烈，綻放在大洲甚至全世界的舞臺上。?