當(dāng)我們?cè)谫I(mǎi)聯(lián)名時(shí)，我們?cè)谫I(mǎi)什么？

品牌聯(lián)名大勢(shì)所趨

雷蒙德·卡佛 在《當(dāng)我們談?wù)搻?ài)情時(shí)我們?cè)谡務(wù)撌裁础分姓f(shuō)：“我們?cè)谡務(wù)搻?ài)情時(shí)，說(shuō)起來(lái)就像知道自己在談?wù)撌裁匆粯印！蹦敲矗?dāng)我們?cè)谫I(mǎi)聯(lián)名時(shí)，我們知道自己在買(mǎi)什么嗎？

買(mǎi)獵奇？

很多時(shí)候，我們買(mǎi)聯(lián)名品牌僅僅是為了滿足自己的獵奇心理。比如說(shuō)，御泥坊與周黑鴨聯(lián)名推出一款小辣吻咬唇膏。微辣？中辣？特辣？做一名人肉鴨脖，SO EASY！而瀘州老窖聯(lián)名氣味圖書(shū)館推出的淡香水，其氣味聞起來(lái)像紀(jì)梵希宮廷玉露香水！再比如必勝客聯(lián)名氣味圖書(shū)館推出的榴蓮披薩香水。其氣味前調(diào)是果香、熱帶水果、榴蓮，中調(diào)是甜香、復(fù)合果香，后調(diào)是榴蓮、香草。“一般美味吃在嘴里，你能香進(jìn)靈魂里”這廣告詞寫(xiě)的也是使人過(guò)目難忘。品牌商品所帶來(lái)的巨大反差，賺足了獵奇者的眼球。強(qiáng)烈的好奇心驅(qū)使著人們?yōu)檫@些令人大跌眼鏡的組合產(chǎn)品埋單。不管產(chǎn)品如何，對(duì)消費(fèi)者而言，一方面滿足了好奇心，一方面也在吐槽或者意外的驚喜中調(diào)劑了千篇一律的生活。這買(mǎi)賣(mài)，也不虧！

買(mǎi)品牌？

通過(guò)對(duì)方的影響力為自己帶來(lái)收益，或是通過(guò)借助外來(lái)資源彌補(bǔ)自我品牌的缺陷。而互助推廣在本質(zhì)上也是為了“合作共贏”，只是這款傳播工具是借以“互助”的力量，讓內(nèi)容傳播不再受資源短缺、影響力不足等阻礙的同時(shí)，擴(kuò)大傳播范圍且精準(zhǔn)傳播。

買(mǎi)情懷？

如今，快遞小哥可謂是大家平時(shí)“最期待他的來(lái)電、最盼望與他見(jiàn)面”的人。近期，順豐與耐克聯(lián)名推出一款外套。而它不只是在一件外套上印上Nike和順豐的logo 這么簡(jiǎn)單，這款制服兩肩配置3M反光貼條——增進(jìn)送貨的安全性。采用Nike Shield面料，防風(fēng)抗水，適應(yīng)于各種天氣。為了防止有人冒穿快遞衣服做不法的事情，所以公司明文規(guī)定衣服不得轉(zhuǎn)讓?zhuān)怯绣X(qián)也買(mǎi)不到的屬于順豐的情懷。穿著這款衣服的快遞員站在眼前時(shí)是不是會(huì)讓你眼前一亮，徒增一些高級(jí)感和信任感。

品牌聯(lián)盟的生意經(jīng)

1+1>2

當(dāng)下最火的聯(lián)名莫過(guò)于LV × Supreme。Supreme過(guò)往幾次的品牌聯(lián)名讓死忠粉為之瘋狂，但與LV這樣根正苗紅的奢侈老牌的合作是頭一遭。看來(lái)真的是要掏空迷妹們的腰包……老牌奢侈品如果想抓住年輕一代的胃口，必須迎合他們的喜好與需求。LV的奢侈與Supreme的炫酷剛好迎合了有錢(qián)又愛(ài)潮流的潛在客戶。LV因Supreme變得年輕，Supreme因LV變得奢華。兩個(gè)品牌的疊加達(dá)到的是“1+1>2”的效應(yīng)。

品牌復(fù)活

最著名的例子可謂PUMA × Rihanna。7年前，Puma的業(yè)績(jī)一直在困境中掙扎，遲遲沒(méi)有進(jìn)展。前有adidas、Nike等知名大牌，后有New balance后起之秀，Puma處在四處夾擊的險(xiǎn)境中。2014年12月，Rihanna開(kāi)始擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，在Fenty by Puma系列產(chǎn)品推動(dòng)下，其業(yè)績(jī)終于在2016年獲得了新的突破。凈利潤(rùn)大漲68%至6240萬(wàn)歐元，銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)7%至36.27億歐元。蕾哈娜為Puma設(shè)計(jì)的第一雙鞋就讓Puma銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 11%，帶來(lái) 3.6 億英鎊的營(yíng)收，脫銷(xiāo)的情況屢見(jiàn)不鮮。Puma品牌的復(fù)活使其恢復(fù)了在跑鞋等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)。Puma無(wú)論是在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還是時(shí)尚領(lǐng)域都獲得了越來(lái)越多的關(guān)注與喜愛(ài)。曾有報(bào)道稱(chēng)，Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時(shí)裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計(jì)師，而Puma也成為紐約時(shí)裝周期間最受熱議的品牌。Puma的再生使其在其他領(lǐng)域也開(kāi)始大放異彩。

粉絲效應(yīng)

Victoria Beckham與雅詩(shī)蘭黛推出了聯(lián)名彩妝系列，上市沒(méi)多久就被搶斷貨。Rihanna與MAC推出聯(lián)名系列VIVA GLAM。VIVA GLAM的全部銷(xiāo)售收入都會(huì)捐贈(zèng)于MAC魅可艾滋病基金會(huì)。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)

以Yeezy產(chǎn)品的發(fā)售為例，它分為線上和線下兩個(gè)部分，線上需要預(yù)先登記。線上線下會(huì)同時(shí)搖號(hào)，被抽到的持號(hào)者可以得到購(gòu)買(mǎi)Yeezy的權(quán)利。Yeezy火爆的原因一是在于其代表的嘻哈文化。二是Yeezy所采用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式。Yeezy作為一種潮流的代表，常常限量發(fā)售。這無(wú)疑激發(fā)了年輕群體對(duì)此款產(chǎn)品的好奇與向往。買(mǎi)者眾而產(chǎn)品數(shù)量少，因此Yeezy的價(jià)格持續(xù)飆升。但也因?yàn)閮r(jià)格的瘋狂上漲，又更加激發(fā)了人們擁有它的欲望。Yeezy身上的塔羅牌效應(yīng)使其一直占領(lǐng)著話題以及價(jià)格的制高點(diǎn)。在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下，Yeezy獲得了空前的成功，它所獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，更是品牌價(jià)值的提升。這一仗，可謂雙贏！

品牌聯(lián)盟沒(méi)那么簡(jiǎn)單！

產(chǎn)品重心的偏移，PUMA在走時(shí)尚道路的同時(shí)，不能忘記自己的初心，要繼續(xù)在運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)、研發(fā)、質(zhì)量把關(guān)方面秉承本心，切勿舍本逐末。而明星效應(yīng)也不是長(zhǎng)久之計(jì)“一個(gè)女生的外在美讓我決定我要不要去了解她的內(nèi)在美，而她的內(nèi)在美讓我決定要不要否定她的外在美。”這句話對(duì)品牌來(lái)說(shuō)同樣適用。“一個(gè)品牌的代言人決定我要不要去了解這個(gè)產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量等因素決定我會(huì)不會(huì)繼續(xù)回購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品。”明星的加持是支撐不了太久的，關(guān)鍵是最終得到大眾的認(rèn)可，產(chǎn)品獨(dú)立存在的價(jià)值才能使品牌走得更遠(yuǎn)。總體來(lái)看，品牌為了轉(zhuǎn)變固化的品牌形象，最短平快的方式就是進(jìn)行品牌聯(lián)名。品牌聯(lián)名可以加速品牌的轉(zhuǎn)換過(guò)程，甚至超越品牌自身的期望。但是，品牌聯(lián)名的風(fēng)險(xiǎn)也不是不存在的。兩個(gè)或多個(gè)品牌碰撞產(chǎn)生的是絢爛的煙火還是事故現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)人能做出準(zhǔn)確的預(yù)料和判斷。

風(fēng)險(xiǎn)是永遠(yuǎn)存在的，但是風(fēng)險(xiǎn)并不像新品牌問(wèn)世一樣大。若聯(lián)名成功，那么可以保持此聯(lián)名方式并以此為契機(jī)開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，進(jìn)行長(zhǎng)期合作；若聯(lián)名失敗，那么取消即可，與新品牌的失敗相比，這點(diǎn)損失便微不足道。

從目前的結(jié)果來(lái)看，正在有越來(lái)越多的品牌從聯(lián)名行為中獲益，而聯(lián)名這個(gè)商業(yè)行為的應(yīng)用正在從時(shí)尚行業(yè)橫向擴(kuò)展到其他更多的行業(yè)和領(lǐng)域。現(xiàn)在當(dāng)你看到一個(gè)新的品牌聯(lián)名出現(xiàn)，已經(jīng)不會(huì)再為此感到非常吃驚，

那么，當(dāng)你在買(mǎi)聯(lián)名時(shí)，你在買(mǎi)什么？