當我們在買聯名時，我們在買什么？

品牌聯名大勢所趨

雷蒙德·卡佛 在《當我們談論愛情時我們在談論什么》中說：“我們在談論愛情時，說起來就像知道自己在談論什么一樣。”那么，當我們在買聯名時，我們知道自己在買什么嗎？

買獵奇？

很多時候，我們買聯名品牌僅僅是為了滿足自己的獵奇心理。比如說，御泥坊與周黑鴨聯名推出一款小辣吻咬唇膏。微辣？中辣？特辣？做一名人肉鴨脖，SO EASY！而瀘州老窖聯名氣味圖書館推出的淡香水，其氣味聞起來像紀梵希宮廷玉露香水！再比如必勝客聯名氣味圖書館推出的榴蓮披薩香水。其氣味前調是果香、熱帶水果、榴蓮，中調是甜香、復合果香，后調是榴蓮、香草。“一般美味吃在嘴里，你能香進靈魂里”這廣告詞寫的也是使人過目難忘。品牌商品所帶來的巨大反差，賺足了獵奇者的眼球。強烈的好奇心驅使著人們為這些令人大跌眼鏡的組合產品埋單。不管產品如何，對消費者而言，一方面滿足了好奇心，一方面也在吐槽或者意外的驚喜中調劑了千篇一律的生活。這買賣，也不虧！

買品牌？

通過對方的影響力為自己帶來收益，或是通過借助外來資源彌補自我品牌的缺陷。而互助推廣在本質上也是為了“合作共贏”，只是這款傳播工具是借以“互助”的力量，讓內容傳播不再受資源短缺、影響力不足等阻礙的同時，擴大傳播范圍且精準傳播。

買情懷？

如今，快遞小哥可謂是大家平時“最期待他的來電、最盼望與他見面”的人。近期，順豐與耐克聯名推出一款外套。而它不只是在一件外套上印上Nike和順豐的logo 這么簡單，這款制服兩肩配置3M反光貼條——增進送貨的安全性。采用Nike Shield面料，防風抗水，適應于各種天氣。為了防止有人冒穿快遞衣服做不法的事情，所以公司明文規定衣服不得轉讓，是有錢也買不到的屬于順豐的情懷。穿著這款衣服的快遞員站在眼前時是不是會讓你眼前一亮，徒增一些高級感和信任感。

品牌聯盟的生意經

1+1>2

當下最火的聯名莫過于LV × Supreme。Supreme過往幾次的品牌聯名讓死忠粉為之瘋狂，但與LV這樣根正苗紅的奢侈老牌的合作是頭一遭。看來真的是要掏空迷妹們的腰包……老牌奢侈品如果想抓住年輕一代的胃口，必須迎合他們的喜好與需求。LV的奢侈與Supreme的炫酷剛好迎合了有錢又愛潮流的潛在客戶。LV因Supreme變得年輕，Supreme因LV變得奢華。兩個品牌的疊加達到的是“1+1>2”的效應。

品牌復活

最著名的例子可謂PUMA × Rihanna。7年前，Puma的業績一直在困境中掙扎，遲遲沒有進展。前有adidas、Nike等知名大牌，后有New balance后起之秀，Puma處在四處夾擊的險境中。2014年12月，Rihanna開始擔任品牌創意總監，在Fenty by Puma系列產品推動下，其業績終于在2016年獲得了新的突破。凈利潤大漲68%至6240萬歐元，銷售額則增長7%至36.27億歐元。蕾哈娜為Puma設計的第一雙鞋就讓Puma銷售額增長 11%，帶來 3.6 億英鎊的營收，脫銷的情況屢見不鮮。Puma品牌的復活使其恢復了在跑鞋等專業運動領域的競爭優勢和信譽。Puma無論是在運動領域還是時尚領域都獲得了越來越多的關注與喜愛。曾有報道稱，Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時裝周上被談論最多的設計師，而Puma也成為紐約時裝周期間最受熱議的品牌。Puma的再生使其在其他領域也開始大放異彩。

粉絲效應

Victoria Beckham與雅詩蘭黛推出了聯名彩妝系列，上市沒多久就被搶斷貨。Rihanna與MAC推出聯名系列VIVA GLAM。VIVA GLAM的全部銷售收入都會捐贈于MAC魅可艾滋病基金會。

饑餓營銷

以Yeezy產品的發售為例，它分為線上和線下兩個部分，線上需要預先登記。線上線下會同時搖號，被抽到的持號者可以得到購買Yeezy的權利。Yeezy火爆的原因一是在于其代表的嘻哈文化。二是Yeezy所采用的饑餓營銷方式。Yeezy作為一種潮流的代表，常常限量發售。這無疑激發了年輕群體對此款產品的好奇與向往。買者眾而產品數量少，因此Yeezy的價格持續飆升。但也因為價格的瘋狂上漲，又更加激發了人們擁有它的欲望。Yeezy身上的塔羅牌效應使其一直占領著話題以及價格的制高點。在饑餓營銷的推動下，Yeezy獲得了空前的成功，它所獲得的不僅僅是經濟利益，更是品牌價值的提升。這一仗，可謂雙贏！

品牌聯盟沒那么簡單！

產品重心的偏移，PUMA在走時尚道路的同時，不能忘記自己的初心，要繼續在運動裝備的設計、研發、質量把關方面秉承本心，切勿舍本逐末。而明星效應也不是長久之計“一個女生的外在美讓我決定我要不要去了解她的內在美，而她的內在美讓我決定要不要否定她的外在美。”這句話對品牌來說同樣適用。“一個品牌的代言人決定我要不要去了解這個產品，而這個產品的質量等因素決定我會不會繼續回購這個產品。”明星的加持是支撐不了太久的，關鍵是最終得到大眾的認可，產品獨立存在的價值才能使品牌走得更遠。總體來看，品牌為了轉變固化的品牌形象，最短平快的方式就是進行品牌聯名。品牌聯名可以加速品牌的轉換過程，甚至超越品牌自身的期望。但是，品牌聯名的風險也不是不存在的。兩個或多個品牌碰撞產生的是絢爛的煙火還是事故現場，沒人能做出準確的預料和判斷。

風險是永遠存在的，但是風險并不像新品牌問世一樣大。若聯名成功，那么可以保持此聯名方式并以此為契機開發更多的產品，進行長期合作；若聯名失敗，那么取消即可，與新品牌的失敗相比，這點損失便微不足道。

從目前的結果來看，正在有越來越多的品牌從聯名行為中獲益，而聯名這個商業行為的應用正在從時尚行業橫向擴展到其他更多的行業和領域。現在當你看到一個新的品牌聯名出現，已經不會再為此感到非常吃驚，

那么，當你在買聯名時，你在買什么？