當我們在買聯(lián)名時，我們在買什么？

品牌聯(lián)名大勢所趨

雷蒙德·卡佛 在《當我們談論愛情時我們在談論什么》中說：“我們在談論愛情時，說起來就像知道自己在談論什么一樣。”那么，當我們在買聯(lián)名時，我們知道自己在買什么嗎？

買獵奇？

很多時候，我們買聯(lián)名品牌僅僅是為了滿足自己的獵奇心理。比如說，御泥坊與周黑鴨聯(lián)名推出一款小辣吻咬唇膏。微辣？中辣？特辣？做一名人肉鴨脖，SO EASY！而瀘州老窖聯(lián)名氣味圖書館推出的淡香水，其氣味聞起來像紀梵希宮廷玉露香水！再比如必勝客聯(lián)名氣味圖書館推出的榴蓮披薩香水。其氣味前調是果香、熱帶水果、榴蓮，中調是甜香、復合果香，后調是榴蓮、香草。“一般美味吃在嘴里，你能香進靈魂里”這廣告詞寫的也是使人過目難忘。品牌商品所帶來的巨大反差，賺足了獵奇者的眼球。強烈的好奇心驅使著人們?yōu)檫@些令人大跌眼鏡的組合產品埋單。不管產品如何，對消費者而言，一方面滿足了好奇心，一方面也在吐槽或者意外的驚喜中調劑了千篇一律的生活。這買賣，也不虧！

買品牌？

通過對方的影響力為自己帶來收益，或是通過借助外來資源彌補自我品牌的缺陷。而互助推廣在本質上也是為了“合作共贏”，只是這款傳播工具是借以“互助”的力量，讓內容傳播不再受資源短缺、影響力不足等阻礙的同時，擴大傳播范圍且精準傳播。

買情懷？

如今，快遞小哥可謂是大家平時“最期待他的來電、最盼望與他見面”的人。近期，順豐與耐克聯(lián)名推出一款外套。而它不只是在一件外套上印上Nike和順豐的logo 這么簡單，這款制服兩肩配置3M反光貼條——增進送貨的安全性。采用Nike Shield面料，防風抗水，適應于各種天氣。為了防止有人冒穿快遞衣服做不法的事情，所以公司明文規(guī)定衣服不得轉讓，是有錢也買不到的屬于順豐的情懷。穿著這款衣服的快遞員站在眼前時是不是會讓你眼前一亮，徒增一些高級感和信任感。

品牌聯(lián)盟的生意經

1+1>2

當下最火的聯(lián)名莫過于LV × Supreme。Supreme過往幾次的品牌聯(lián)名讓死忠粉為之瘋狂，但與LV這樣根正苗紅的奢侈老牌的合作是頭一遭。看來真的是要掏空迷妹們的腰包……老牌奢侈品如果想抓住年輕一代的胃口，必須迎合他們的喜好與需求。LV的奢侈與Supreme的炫酷剛好迎合了有錢又愛潮流的潛在客戶。LV因Supreme變得年輕，Supreme因LV變得奢華。兩個品牌的疊加達到的是“1+1>2”的效應。

品牌復活

最著名的例子可謂PUMA × Rihanna。7年前，Puma的業(yè)績一直在困境中掙扎，遲遲沒有進展。前有adidas、Nike等知名大牌，后有New balance后起之秀，Puma處在四處夾擊的險境中。2014年12月，Rihanna開始擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，在Fenty by Puma系列產品推動下，其業(yè)績終于在2016年獲得了新的突破。凈利潤大漲68%至6240萬歐元，銷售額則增長7%至36.27億歐元。蕾哈娜為Puma設計的第一雙鞋就讓Puma銷售額增長 11%，帶來 3.6 億英鎊的營收，脫銷的情況屢見不鮮。Puma品牌的復活使其恢復了在跑鞋等專業(yè)運動領域的競爭優(yōu)勢和信譽。Puma無論是在運動領域還是時尚領域都獲得了越來越多的關注與喜愛。曾有報道稱，Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時裝周上被談論最多的設計師，而Puma也成為紐約時裝周期間最受熱議的品牌。Puma的再生使其在其他領域也開始大放異彩。

粉絲效應

Victoria Beckham與雅詩蘭黛推出了聯(lián)名彩妝系列，上市沒多久就被搶斷貨。Rihanna與MAC推出聯(lián)名系列VIVA GLAM。VIVA GLAM的全部銷售收入都會捐贈于MAC魅可艾滋病基金會。

饑餓營銷

以Yeezy產品的發(fā)售為例，它分為線上和線下兩個部分，線上需要預先登記。線上線下會同時搖號，被抽到的持號者可以得到購買Yeezy的權利。Yeezy火爆的原因一是在于其代表的嘻哈文化。二是Yeezy所采用的饑餓營銷方式。Yeezy作為一種潮流的代表，常常限量發(fā)售。這無疑激發(fā)了年輕群體對此款產品的好奇與向往。買者眾而產品數量少，因此Yeezy的價格持續(xù)飆升。但也因為價格的瘋狂上漲，又更加激發(fā)了人們擁有它的欲望。Yeezy身上的塔羅牌效應使其一直占領著話題以及價格的制高點。在饑餓營銷的推動下，Yeezy獲得了空前的成功，它所獲得的不僅僅是經濟利益，更是品牌價值的提升。這一仗，可謂雙贏！

品牌聯(lián)盟沒那么簡單！

產品重心的偏移，PUMA在走時尚道路的同時，不能忘記自己的初心，要繼續(xù)在運動裝備的設計、研發(fā)、質量把關方面秉承本心，切勿舍本逐末。而明星效應也不是長久之計“一個女生的外在美讓我決定我要不要去了解她的內在美，而她的內在美讓我決定要不要否定她的外在美。”這句話對品牌來說同樣適用。“一個品牌的代言人決定我要不要去了解這個產品，而這個產品的質量等因素決定我會不會繼續(xù)回購這個產品。”明星的加持是支撐不了太久的，關鍵是最終得到大眾的認可，產品獨立存在的價值才能使品牌走得更遠。總體來看，品牌為了轉變固化的品牌形象，最短平快的方式就是進行品牌聯(lián)名。品牌聯(lián)名可以加速品牌的轉換過程，甚至超越品牌自身的期望。但是，品牌聯(lián)名的風險也不是不存在的。兩個或多個品牌碰撞產生的是絢爛的煙火還是事故現(xiàn)場，沒人能做出準確的預料和判斷。

風險是永遠存在的，但是風險并不像新品牌問世一樣大。若聯(lián)名成功，那么可以保持此聯(lián)名方式并以此為契機開發(fā)更多的產品，進行長期合作；若聯(lián)名失敗，那么取消即可，與新品牌的失敗相比，這點損失便微不足道。

從目前的結果來看，正在有越來越多的品牌從聯(lián)名行為中獲益，而聯(lián)名這個商業(yè)行為的應用正在從時尚行業(yè)橫向擴展到其他更多的行業(yè)和領域。現(xiàn)在當你看到一個新的品牌聯(lián)名出現(xiàn)，已經不會再為此感到非常吃驚，

那么，當你在買聯(lián)名時，你在買什么？