雷蒙德·卡佛 在《當(dāng)我們談?wù)搻矍闀r(shí)我們?cè)谡務(wù)撌裁础分姓f:“我們?cè)谡務(wù)搻矍闀r(shí),說起來就像知道自己在談?wù)撌裁匆粯?。”那么,?dāng)我們?cè)谫I聯(lián)名時(shí),我們知道自己在買什么嗎?
買獵奇?
很多時(shí)候,我們買聯(lián)名品牌僅僅是為了滿足自己的獵奇心理。比如說,御泥坊與周黑鴨聯(lián)名推出一款小辣吻咬唇膏。微辣?中辣?特辣?做一名人肉鴨脖,SO EASY!而瀘州老窖聯(lián)名氣味圖書館推出的淡香水,其氣味聞起來像紀(jì)梵希宮廷玉露香水!再比如必勝客聯(lián)名氣味圖書館推出的榴蓮披薩香水。其氣味前調(diào)是果香、熱帶水果、榴蓮,中調(diào)是甜香、復(fù)合果香,后調(diào)是榴蓮、香草。“一般美味吃在嘴里,你能香進(jìn)靈魂里”這廣告詞寫的也是使人過目難忘。品牌商品所帶來的巨大反差,賺足了獵奇者的眼球。強(qiáng)烈的好奇心驅(qū)使著人們?yōu)檫@些令人大跌眼鏡的組合產(chǎn)品埋單。不管產(chǎn)品如何,對(duì)消費(fèi)者而言,一方面滿足了好奇心,一方面也在吐槽或者意外的驚喜中調(diào)劑了千篇一律的生活。這買賣,也不虧!
買品牌?
通過對(duì)方的影響力為自己帶來收益,或是通過借助外來資源彌補(bǔ)自我品牌的缺陷。而互助推廣在本質(zhì)上也是為了“合作共贏”,只是這款傳播工具是借以“互助”的力量,讓內(nèi)容傳播不再受資源短缺、影響力不足等阻礙的同時(shí),擴(kuò)大傳播范圍且精準(zhǔn)傳播。
買情懷?
如今,快遞小哥可謂是大家平時(shí)“最期待他的來電、最盼望與他見面”的人。近期,順豐與耐克聯(lián)名推出一款外套。而它不只是在一件外套上印上Nike和順豐的logo 這么簡(jiǎn)單,這款制服兩肩配置3M反光貼條——增進(jìn)送貨的安全性。采用Nike Shield面料,防風(fēng)抗水,適應(yīng)于各種天氣。為了防止有人冒穿快遞衣服做不法的事情,所以公司明文規(guī)定衣服不得轉(zhuǎn)讓,是有錢也買不到的屬于順豐的情懷。穿著這款衣服的快遞員站在眼前時(shí)是不是會(huì)讓你眼前一亮,徒增一些高級(jí)感和信任感。
1+1>2
當(dāng)下最火的聯(lián)名莫過于LV × Supreme。Supreme過往幾次的品牌聯(lián)名讓死忠粉為之瘋狂,但與LV這樣根正苗紅的奢侈老牌的合作是頭一遭。看來真的是要掏空迷妹們的腰包……老牌奢侈品如果想抓住年輕一代的胃口,必須迎合他們的喜好與需求。LV的奢侈與Supreme的炫酷剛好迎合了有錢又愛潮流的潛在客戶。LV因Supreme變得年輕,Supreme因LV變得奢華。兩個(gè)品牌的疊加達(dá)到的是“1+1>2”的效應(yīng)。
品牌復(fù)活
最著名的例子可謂PUMA × Rihanna。7年前,Puma的業(yè)績(jī)一直在困境中掙扎,遲遲沒有進(jìn)展。前有adidas、Nike等知名大牌,后有New balance后起之秀,Puma處在四處夾擊的險(xiǎn)境中。2014年12月,Rihanna開始擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān),在Fenty by Puma系列產(chǎn)品推動(dòng)下,其業(yè)績(jī)終于在2016年獲得了新的突破。凈利潤(rùn)大漲68%至6240萬歐元,銷售額則增長(zhǎng)7%至36.27億歐元。蕾哈娜為Puma設(shè)計(jì)的第一雙鞋就讓Puma銷售額增長(zhǎng) 11%,帶來 3.6 億英鎊的營(yíng)收,脫銷的情況屢見不鮮。Puma品牌的復(fù)活使其恢復(fù)了在跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)。Puma無論是在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還是時(shí)尚領(lǐng)域都獲得了越來越多的關(guān)注與喜愛。曾有報(bào)道稱,Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時(shí)裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計(jì)師,而Puma也成為紐約時(shí)裝周期間最受熱議的品牌。Puma的再生使其在其他領(lǐng)域也開始大放異彩。
粉絲效應(yīng)
Victoria Beckham與雅詩蘭黛推出了聯(lián)名彩妝系列,上市沒多久就被搶斷貨。Rihanna與MAC推出聯(lián)名系列VIVA GLAM。VIVA GLAM的全部銷售收入都會(huì)捐贈(zèng)于MAC魅可艾滋病基金會(huì)。
饑餓營(yíng)銷
以Yeezy產(chǎn)品的發(fā)售為例,它分為線上和線下兩個(gè)部分,線上需要預(yù)先登記。線上線下會(huì)同時(shí)搖號(hào),被抽到的持號(hào)者可以得到購買Yeezy的權(quán)利。Yeezy火爆的原因一是在于其代表的嘻哈文化。二是Yeezy所采用的饑餓營(yíng)銷方式。Yeezy作為一種潮流的代表,常常限量發(fā)售。這無疑激發(fā)了年輕群體對(duì)此款產(chǎn)品的好奇與向往。買者眾而產(chǎn)品數(shù)量少,因此Yeezy的價(jià)格持續(xù)飆升。但也因?yàn)閮r(jià)格的瘋狂上漲,又更加激發(fā)了人們擁有它的欲望。Yeezy身上的塔羅牌效應(yīng)使其一直占領(lǐng)著話題以及價(jià)格的制高點(diǎn)。在饑餓營(yíng)銷的推動(dòng)下,Yeezy獲得了空前的成功,它所獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益,更是品牌價(jià)值的提升。這一仗,可謂雙贏!
產(chǎn)品重心的偏移,PUMA在走時(shí)尚道路的同時(shí),不能忘記自己的初心,要繼續(xù)在運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)、研發(fā)、質(zhì)量把關(guān)方面秉承本心,切勿舍本逐末。而明星效應(yīng)也不是長(zhǎng)久之計(jì)“一個(gè)女生的外在美讓我決定我要不要去了解她的內(nèi)在美,而她的內(nèi)在美讓我決定要不要否定她的外在美?!边@句話對(duì)品牌來說同樣適用?!耙粋€(gè)品牌的代言人決定我要不要去了解這個(gè)產(chǎn)品,而這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量等因素決定我會(huì)不會(huì)繼續(xù)回購這個(gè)產(chǎn)品。”明星的加持是支撐不了太久的,關(guān)鍵是最終得到大眾的認(rèn)可,產(chǎn)品獨(dú)立存在的價(jià)值才能使品牌走得更遠(yuǎn)??傮w來看,品牌為了轉(zhuǎn)變固化的品牌形象,最短平快的方式就是進(jìn)行品牌聯(lián)名。品牌聯(lián)名可以加速品牌的轉(zhuǎn)換過程,甚至超越品牌自身的期望。但是,品牌聯(lián)名的風(fēng)險(xiǎn)也不是不存在的。兩個(gè)或多個(gè)品牌碰撞產(chǎn)生的是絢爛的煙火還是事故現(xiàn)場(chǎng),沒人能做出準(zhǔn)確的預(yù)料和判斷。
風(fēng)險(xiǎn)是永遠(yuǎn)存在的,但是風(fēng)險(xiǎn)并不像新品牌問世一樣大。若聯(lián)名成功,那么可以保持此聯(lián)名方式并以此為契機(jī)開發(fā)更多的產(chǎn)品,進(jìn)行長(zhǎng)期合作;若聯(lián)名失敗,那么取消即可,與新品牌的失敗相比,這點(diǎn)損失便微不足道。
從目前的結(jié)果來看,正在有越來越多的品牌從聯(lián)名行為中獲益,而聯(lián)名這個(gè)商業(yè)行為的應(yīng)用正在從時(shí)尚行業(yè)橫向擴(kuò)展到其他更多的行業(yè)和領(lǐng)域。現(xiàn)在當(dāng)你看到一個(gè)新的品牌聯(lián)名出現(xiàn),已經(jīng)不會(huì)再為此感到非常吃驚,
那么,當(dāng)你在買聯(lián)名時(shí),你在買什么?