新型農業經營主體精準營銷影響因素研究
——以江蘇省農民合作社為例

□鄭 怡 元 健

（南京農業大學人文與社會發展學院 江蘇 南京 210095）

2017年5月《關于加快構建政策體系培育新型農業經營主體的意見》印發，明確指出培育從事農業生產和服務的新型農業經營主體是關系我國農業現代化的重大戰略。新型農業經營主體是指近年來通過土地流轉形成的、直接從事第一產業生產經營活動的農業經濟組織，主要有專業大戶、家庭農場、農民合作社和農業企業等類型，是推動我國傳統農業向現代農業轉型的骨干力量[1]。近年，江蘇省涌現了一批新型農業經營主體，相比我國傳統的小規模農業生產方式，具有更好的技術裝備水平、更強的經營管理能力、更高的市場化程度，發展態勢良好。現階段，新型農業經營主體中的生產經營組織主動了解市場情況，期望根據市場實際需求制定生產經營策略，在生產、加工、營銷等方面嘗試新技術、探索新方式。在產品營銷方面，經營主體積極使用微信營銷、微博營銷、電商平臺推廣等方式，運用大數據等信息處理方式，對多變且復雜的消費者市場進行了更加精準的劃分。基于以上現狀，探討新型農業經營主體采用精準營銷方式的影響因素對解決農產品產銷脫節，經營主體營銷準確度與科學性不足等問題具有重要意義，利于新型農業經營主體進行以消費者需求為中心的市場營銷活動。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

樣本選取方法為抽樣調查方法，在江蘇省連云港市、宿遷市、徐州市、泰州市、鎮江市、無錫市等11個地級市的36個鎮及經濟開發區進行調查，在每個地區選取數量不等的家庭農場、專業大戶、農民合作社和農業企業等新型農業經營主體，有效樣本數分別為40個、16個、63個、24個，其中蘇北地區、蘇中地區、蘇南地區分別收集有效樣本65份、37份、51份，共計153個，在一定程度上能夠反映江蘇省新型農業經營主體的基本發展情況及精準營銷狀況。調研中發現，合作社具有管理組織化，產品多樣，生產經營活動緊跟市場，品牌營銷作用初顯等優勢，比家庭農場更有可能采用精準營銷方式，因而選取農民合作社作為數據分析主體。

1.2 理論分析

借鑒實際調研情況與已有研究結果，主要研究以下3種類型的影響新型經營主體采用精準營銷方式的因素。

1.2.1 經營情況對精準營銷采用的影響效應

一般而言，農戶的家庭經營規模越大，生產管理越趨于專業化、標準化，更有可能追求對產品和服務的精準化營銷，并可能通過對農產品進一步加工從而延長產業鏈，提高其附加值[2]。因此，這類合作社會希望精準營銷方式為他們進一步的降低成本，更加準確、穩定地了解到消費者的需要。另一方面來說，規模較小的農民合作社能夠承擔的風險有限，對新技術的投入有限，對精準營銷的需求不高。

產品類型對其是否采用精準營銷方式的影響在于偏向小眾的產品具有廣闊的利潤空間，經過一定加工的產品更容易滿足消費者的個性需求，而只進行農業大宗商品生產銷售的經營主體可能對營銷的精準化需求較低。本指標中以是否有非糧食產品生產作為產品類型的劃分標準。

1.2.2 營銷工具使用情況對精準營銷采用的影響效應

精準營銷對網絡信息技術具有依賴性，與傳統營銷方式一個最直觀的區別就是依托了一系列的營銷工具[3]。營銷工具的快速發展為精準營銷方式提供了良好的發展基礎，特別是當今大數據營銷，對生產經營者以消費者需求為導向宣傳推廣產品有直接而重要的影響。

隨著數字信息技術的發展，市場產生了極大變革。網絡技術的成熟使經營者便捷地獲取消費者行為信息，農民合作社等農業經營主體置身于龐大的數據海洋，卻缺乏在大數據環境下采納和使用能夠讓企業真正盈利的數據的能力[4]。能否通過大數據技術更快捷、精準地管理營銷行為與結果，對于具有企業化運作形式的農民合作社具有重要意義。合作社應該善于使用挖掘和分析數據的工具從龐雜的數據中找到對合作社有價值的部分，建立起更為便捷、更具有特色的顧客溝通服務體系，提供更加符合顧客口味與期待的產品、服務[5]。另一方面，通過各個渠道接受到的消費者信息并不會因為渠道增多、路程增長而產生失真，因為精準營銷是使用更加先進的信息通訊技術，與消費者進行了更加高效、直接的溝通，這樣會更加精確地了解與掌握消費者的需求和欲望，提供更加符合期望的產品，宣傳網站、電商平臺、營銷平臺的便捷使用對經營主體的精準營銷具有很大輔助意義。

1.2.3 影響效應

用戶體驗貫穿于整個營銷過程，取決于顧客所體驗的服務質量與其所預期的產品質量的差異并直接影響客戶下一次購買決策[6]。現在的消費者愈發理性和“挑剔”，消費者自身的差異性、在產品選擇方面的偏好差異，成為經營主體區分不同消費群體、對產品進行精準化定位的重要前提。另一方面，對精細化定位與管理必要性的認識因情況而異，可能受自身科學文化素養、“互聯網＋農業”認知情況的局限，也可能根據合作社整體定位與體量的考慮而不同。精準營銷方式對于普通生產者、經營者來說可能是模糊的概念，究竟是什么、有什么作用、如何使用，這些問題在經過一定的培訓學習后對合作社相關負責人的認知情況產生很大作用，可能對合作社采用這種新的營銷方式有影響。

1.2.4 模型構建

本研究主要分析影響新型農業經營主體采用精準營銷方式進行農產品交易及提供相關農業服務的主要因素，將新型經營主體是否采用精準營銷方式作為因變量，“Y=1”表示采用精準營銷方式，“Y=0”表示不采用精準營銷方式，則因變量表現為0、1的二分類變量，對于典型的二分類問題，Logistic模型為常用研究方法。

具體模型如下：

其中，P表示農民農民合作社采用精準營銷方式的概率；(1-P)表示農民合作社未采用精準營銷方式的概率。影響經營主體采用精準營銷的因素有10個，分別是 X1，X2，X3，…，X10，具體變量見表1。

表1 影響農民合作社精準營銷的變量

2 研究結果與分析

2.1 樣本特征分析

在所有新型農業經營主體樣本中選擇農民合作社進行分析，獲知變量基本特征如下。合作社產品的多樣性通過除一般糧食作物外是否有其他產品或服務的生產、銷售來判定，76.2%的合作社產品具有多樣性。在營銷工具使用方面，42.9%的合作社構建網站用于宣傳、銷售等用途，38.1%的合作社能夠不同程度地使用大數據技術進行分析，38.1%的合作社利用電商平臺作為推廣渠道之一，在電商平臺上進行農具、農資購買及產品銷售行為。超過半數的合作社負責人認為精準營銷涉及到的工具使用難度大，只有12.7%的負責人認為容易掌握。經營主體對精準營銷的認知情況方面，只有不到1/3的樣本在經營中有意關注用戶體驗，接受用戶對產品使用感受的反饋；58.7%的合作社負責人會根據消費者的差異性進行生產規劃與差別定價。雖然只有31.7%的合作社管理人員接受過精準營銷相關知識的培訓，對這種新型銷售方式有一定了解，但大多數的受訪者表示有意愿對生產與銷售進行精細化定位，這一比例達到了79.4%。

2.2 模型結果與分析

應用統計分析軟件SPSS 20.0進行模型檢驗與分析，本文用容差和方差膨脹因子VIF來檢驗各自變量之間多重共線性，結果如表2。由表中結果可以看出，各自變量的VIF均大于1，小于10，容差均大于0.1，說明模型的自變量間不存在嚴重的多重共線性。Cox&Snell擬合優度為0.683，Nagelkerke擬合優度為0.934，即模型整體的擬合效果較好。運用Logistic回歸模型對調查數據進行分析，利用極大似然估計方法對模型進行估計，輸出結果如表2。

X4、X5、X7 的系數分別為 0.145、6.490、0.048，P值均小于0.01，系數均在1%水平上顯著，即是否能夠使用大數據、利用電商平臺、關注用戶體驗對是否采用精準營銷方式有顯著正影響，相比之下，掌握并能夠運用大數據技術、已構建電商平臺、關注用戶體驗的合作社更傾向于采用精確營銷方式。X10的系數為0.401，P值為0.019，小于0.05，說明X10系數在5%水平上顯著，即是否接受相關培訓學習對是否采用精準營銷方式有顯著正影響，相比沒有接受相關培訓學習的合作社，接受相關培訓學習的合作社更傾向于采用精確營銷方式。

變量 X1、X2、X3、X6、X8、X9 的系數 P 值均大于0.1，即經營規模、產品類型、網站構建、精準營銷工具易用性、關注消費者差異性、精細化定位與管理的意愿對是否采用精準營銷方式沒有顯著影響。

3 結束語

通過數據分析可以得出，是否能夠使用大數據技術、應用電商平臺、關注用戶體驗、接受精準營銷有關培訓學習對新型農業經營主體采用精準營銷方式具有顯著影響，且均為正向影響。

表2 影響農民合作社采用精準營銷方式的測算結果

現階段應因地制宜地制定地區互聯網發展規劃，提高互聯網技術發展整體水平。根據研究，地區互聯網水平越高、對互聯網大數據技術的應用水平越高，農民合作社越可能采用精準營銷的方式進行生產銷售。在蘇北地區可著重加大互聯網的基礎設施建設，提升農村公共服務信息化水平；在蘇中和蘇南地區則側重建立健全互聯網信息平臺，加強信息鏈建設，建立大數據服務平臺，實現低成本地溝通顧客、了解市場需求。

對新型農業經營主體開展關于互聯網應用的培訓，提高其對于“互聯網＋農業”的認知能力。當前江蘇省農民合作社對于互聯網技術在農業中應用的認知能力受自身科學文化素質水平等因素影響而較低，應通過開展培訓，喚醒新型農業經營主體對互聯網技術的需求；通過對農民合作社進行技術指導，提高其應用互聯網的水平，對精準營銷方式及涉及到的相關信息技術進行指導，對一些發展較好的新型農業經營主體進行試點工作；通過對典型代表的扶植，使他們起到模范帶頭作用，以形成示范推廣效應，逐步對周邊地區及其他生產者產生帶動作用，提高新型農業經營主體的互聯網應用水平和精準營銷應用能力，實現資源優化配置。

積極引導拓展農產品營銷渠道，政府進一步加大對“互聯網＋農產品”渠道平臺建設的優惠扶持力度。農產品營銷系統運作離不開營銷渠道建設，應建設高效、個性化的渠道以便捷地溝通生產者與消費者，提供更加符合消費者預期的產品與服務，進而提高顧客體驗、優化顧客反饋。

地方政府應當大力投入，鼓勵扶持“互聯網+農產品”渠道平臺建設，并依托該平臺來健全農產品市場信息發布機制、農產品質量檢驗機制及農產品網絡交易的電子結算機制，對于采用該平臺的農產品生產者和渠道商實行優惠扶持政策，鼓勵更多的生產者加入平臺，進而為農產品的精準化營銷機制建設提供有力支撐。

投入開發農產品精準營銷新工具，實現農產品生產者、渠道商對終端消費者體驗與需求信息的及時掌握。在已有的搜索引擎、SNS等營銷工具的基礎上開發新的營銷工具。依托手機、APP、熱門事件等打造農產品移動營銷、熱門營銷工具，直接向目標群體傳遞產品個性化信息，并提供渠道以方便新型農業經營主體與中間商、消費者進行互動交流，提高供需方信息溝通效率，使生產安排有據可依，銷售渠道及方式的選擇更貼近消費者偏好，符合個性化需求。