媒介文本：武漢“資智回漢”人才城市品牌形象的建構研究

史凡

摘 要 激烈的市場競爭使城市品牌形象傳播成為提高城市競爭力的關鍵要素。城市的發展與其打造的城市品牌形象息息相關。政府作為城市的管理者，對城市的品牌化發展起到主導性作用。而媒體則是傳播與宣傳城市品牌形象的中堅力量。武漢作為高校眾多、人才云集的城市，卻面臨人才流失的境況。2017年3月，武漢市政府招商引資大會上提出了“百萬校友資智回漢”計劃，企圖利用豐富的人才資源，為武漢市發展獻智獻力。隨著政策的發布和貫徹，媒體開始承擔推廣人才城市形象，打造人才城市品牌的重任。本文以傳播學視角，用文本分析的研究方法，對2017年《長江日報》《湖北日報》《武漢晚報》《楚天都市報》關于“資智回漢”的報道進行系統梳理，總結其報道特征，并基于城市品牌形象傳播的視角提出傳播策略建議。

關鍵詞 城市品牌 城市形象 資智回漢 傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.06.073

Abstract Fierce market competition makes the dissemination of the brand image of the city a key factor in improving the competitiveness of the city. The development of the city is closely related to the brand image of the city it builds. As the city's manager， the government plays a leading role in the development of the city's brand. The media is the backbone of the dissemination and promotion of urban brand image.As a city with many colleges and talented people， Wuhan has faced a situation of brain drain. In March 2017， the Wuhan Municipal Government invited the "One Million Alumni to Capitalize on Wuhan" program at the Investment Promotion Conference in an effort to use rich human resources to contribute to the development of Wuhan. With the release and implementation of the policy， the media began to assume the role of promoting the talent city image and building the talent city brand. From the perspective of communication science， this article systematically reviews the reports on "Talented People Returning to Wuhan" in the 2017 "Changjiang Daily"， "Hubei Daily"， "Wuhan Evening News" and "Chutian Metropolis Daily" and summarizes their reports. Characteristics， and based on the perspective of the dissemination of the city's brand image put forward communication strategy recommendations.

Keywords city brand； city image； Talented People Returning to Wuhan； communication strategy

1 城市品牌形象理論概述

1.1 城市品牌理論

在國外，最早將“城市”與“品牌”兩個概念聯系在一起的是凱文·萊恩·凱勒。他在《戰略品牌管理》（2003）中提到“人、機構、地方”可以品牌化。

在國內，不少學者從不同角度界定了城市品牌的概念。例如，杜青龍、袁光才（2004）認為，城市品牌是指城市管理者利用所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應。[1]倪鵬飛（2007）認為，城市品牌是城市的功能性、情感性、自我表現性等戰略識別要素在公眾頭腦中共同生成的一系列獨特認知和聯想。[2]

1.2 城市形象理論

在國外，Kevin Lynch在其《城市形態》中最先提出城市形象的概念。Kevin Lynch（1960）認為，城市形象主要由路、邊、區、節點、標示等要素構成，城市形象是通過人的綜合“感受”而獲得。[3]

相較于國外的研究情況來看，國內對于城市品牌研究雖取得了初步的成果，但還不夠深入。在國內，張衛國、何宛夏（1999）認為，城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，也即是城市這一客觀事物在人們頭腦中的反映。[4]

本文從傳播學視角分析，基于傳播學理論，由傳播者、傳播渠道、傳播媒介以及接收者五要素出發，對城市品牌形象傳播進行決策和評價，為武漢市人才城市品牌形象的有效傳播提出建議。

2 湖北省四家媒體“資智回漢”品牌建構內容分析

每篇新聞報道都會傳達出一些信息，表達一定的思想意義。本文對《長江日報》《湖北日報》《武漢晚報》《楚天都市報》四家湖北省媒體2017年3月至2018年3月關于“資智回漢”進行抽樣調查，共統計報道96篇，總結其特征如下：

2.1 報道體裁與報道主題

湖北媒體“資智回漢”相關報道以消息體裁居多，占比約83.3%；其次是通訊體裁，占比約11.5%；評論體裁最少，占比約5.2%。其中武漢市委機關報《長江日報》的報道數量最多，其次是《湖北日報》《武漢晚報》。相比省委機關報注重“招商引資”大的政策方向，市委機關報更多的是招商引資政策中關于“資智回漢”的相關報道。

內容上，關于“資智回漢”專場活動與簽訂合作的內容最多，包括武漢大學、華中科技大學、華中農業大學、武漢理工大學、湖北大學等高校專場活動的預報以及活動報道，尤其強調簽訂合作的金額，強調凸顯政策成效的報道框架，從新聞標題可見一斑，如《“中南大資智回漢”233億元投資搶灘江漢區》《武大校友再度“資智回漢”簽約1676億元》。

其次是關于武漢高校校友通過行動積極響應資智回漢，其中，武漢高校畢業的優秀企業家對“資智回漢”的積極態度以及積極貢獻的報道尤為突出。如對“武大商幫”企業家泰康集團、小米科技、融創中國公司創始人陳東升、雷軍、孫宏斌等人“資智回漢”的行動和貢獻。

最后是關于市領導做“資智回漢”相關工作的報道，尤其注重是對陳一新帶領的武漢市政府領導班子拜訪人才、參加座談會、調研會等一系列工作的報道。

2.2 報道時間和報道版面

2017年的11月份、5月份、8月份、3月份是報道數量的峰值。2017年3月份招商引資大會召開，正式宣布“百萬校友資智回漢工程”的啟動，報道數量達到小峰值，該階段多是對調研會、座談會、邀請人才的一些報道，預測性報道較多。

5月份，前期工作準備完畢，開始轉向校友工作的報道（武漢晚報5.27《34人獲“資智回漢杰出校友”稱號》），相關政策的實施（長江日報5.23《研究設立武漢校友資智回漢產業引導基金》）等。

8月份，“資智回漢”專場活動正式啟動，陸續開始對各高校專場活動和簽約情況進行報道，主要側重于對政策效果的傳達，尤其是簽約金額的強調，還有優秀校友對政策的支持態度以及行動的報道。

2018年3月份，除了當月“資智回漢”專場活動的報道外，還出現了關于海外專場的預告。

各大報紙對“資智回漢”報道都集中于要聞版，其次是一些專題報道。

2.3 消息來源與報道傾向

四家報紙對“資智回漢”相關報道消息來源單一，以政府為主，占比約70%；人才其次，占比約21%；記者評論最少，占5%。所有報道皆為正傾向報道，負傾向報道為零。

3 基于城市品牌形象塑造角度的報道特點分析

3.1 話語表達的壟斷性提升品牌宣傳效果，但弱化了公共參與性

湖北地方媒介無論是在報道主題、信息源還是感情基調方面，都站在了政府的角度對政策實施情況進行跟進。該種報道方式起到良好的告知作用，對政府政策貫徹落實進行公開表達，使政府信息透明。從官方話語角度進行形象宣傳，塑造城市形象。

但報道內容以官方行為居多，即使對企業家等人才的報道也是向政府意向靠攏，對政府的政策實施進行正面宣傳。話語表達的壟斷性以及皆為積極、正面、肯定的感情基調，使新聞報道從始至終滲透著精英主義話語體系，凸顯著對政策實施的美好藍圖的描摹。話語表達的壟斷導致公共參與性不足。建立公眾話語平臺，提高各類人士的參與度，有利于提高集體歸屬感和榮譽感，從而達到傳播效果。

3.2 效果報道的突出性強化品牌說服力，但缺少品牌形象的長期塑造

四家媒體都非常注重對政策實施短期效果的報道。如對各大高校專場活動中簽訂金額的突出，以及優秀企業家校友“資智回漢”突出貢獻。不論是事實性報道還是關于人才貢獻的專題報道都提升了武漢“資智回漢”人才品牌的說服力和客觀性。

但對單個高校專場活動和一些特定的企業家進行濃墨重彩的報道，只是對招商引資政策短期貫徹效果的反饋，對長遠意義的品牌形象塑造來說，這類報道效果不大，長期效果還需跟蹤報道。面對這種境況，需要如分析性報道、解釋性報道和預測性報道這類深度報道對政策進行解讀，對前景進行觀望。

3.3 報道的時空密集性設置品牌議程，但形式單一缺少可讀性

時間上，關于“資智回漢”的報道大致以政策啟動的前期工作、政策開展的相關情況、政策落實的逐步成效三個板塊的節點進行突出性報道，報道議程設置具有規律性和科學性。空間上，報道集中于要聞板塊，特別是效果報道多刊登于頭版。專題報道也饒有特色，無論是綜述性報道還是高校專場活動特寫，都具有合理的版面安排和充滿亮點的報道角度選取。這有利于強化受眾對“資智回漢”武漢人才品牌形象的認知。

但是，硬性報道多，專題報道、新聞評論等特色報道少，導致了報道形式雷同，缺乏特色，減少對受眾的吸引力，從而使城市品牌形象傳播的效果大打折扣。報道中可以多一些專訪、側記、人物通訊、深度報道，使報道形式多樣化，報道內容全面化。

4 傳統媒體“資智回漢”人才品牌形象傳播策略建議

4.1 提升公共話語權，增加品牌形象傳播的科學性

城市品牌形象定位是一個多方協調的結果，要結合政府、專家的多方論證和市民的意見整合而達成的共同商討的結論。武漢“資智回漢”報道所涉及的相關人才城市品牌建設的論證過程與其有所偏差，主要以政府官員意見為導向，削弱了專家學者討論的環節，市民的呼聲也缺少表達渠道。

武漢人才流失的原因復雜，除了政策性原因，還由產業結構、地理位置等多重因素組成。政策的單方面扶持可能只能產生階段性的效果。而開放公共話語權則有利于將問題一一擺開，豐富報道內容，來自各行各業的公民建言獻策，有助于發掘現實問題和提出建設性建議，反而比單方面的正面宣傳更具有說服力。

媒體是提供公共話語權的一個最佳平臺。如果能夠擴寬信息源，提供新穎的報道角度，則能夠更好地充當展現城市形象的窗口、政策的“第二”組織者和宣傳者。

4.2 利用新媒體和移動端，制定合理的整合傳播策略

上文提到，目前湖北省四家主流傳統媒體僅停留于政策執行的短期效果報道，對人才城市品牌形象塑造的長期規劃欠缺。這時，需要針對城市定位的需求，制定切實可行的傳播策略，從而進行有針對性地、長久性地、全方位地傳播。

傳統媒體應結合新媒體進行多渠道的傳播。在這點上，各高校的“資智回漢”專場活動傳播做得很好，但仍然存在著問題，即報道模式同質化程度高，形式單一，缺少后續報道，內容與紙媒幾乎無異，且傳播范圍停留在高校層面，難以產生長期效應。對城市品牌形象的傳播不能僅僅停留在單調的圖文呈現。移動端的發展是大勢所趨，媒體應開辟沃土，報紙、APP、微博、微信公眾號等新媒體結合，進行線上線下進行圖、文、視頻、大數據結合的全媒體報道。

4.3 加強交流合作，引導省外媒體參與傳播

地方媒體對于信息報道的輻射范圍有限，省外的影響力弱。但城市品牌形象的建構不應僅面對省內受眾。這時，地方媒體需要加強與其他城市媒體的合作與交流，將品牌形象的影響力和知名度擴大到全國乃至全世界的范圍。

與其他城市媒體合作，應重質少量，既起到帶動傳播的效果又避免宣傳過度的嫌疑。除了傳統媒體外，也應利用其它商業性的平臺進行傳播。如各大直播平臺、互動問答社區，以及政府平臺，如政務網站、政務微博等進行多方位的傳播。

參考文獻

[1] 杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實證分析[J].西南交通大學學報（社會科學版），2004.

[2] 倪鵬飛等.城市競爭力報告No.5——品牌：城市最美的風景[M].北京：社會科學文獻出版社，2007.

[3] 凱文·林奇.城市形態[M].林慶怡，陳朝暉，鄧華，譯.北京：華夏出版社，2002.

[4] 張衛國，何宛夏.城市形象設計理論探討[J].重慶大學學報（社會科學版），1999.