產(chǎn)品價(jià)格敏感度對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響研究消費(fèi)者內(nèi)在控制特質(zhì)調(diào)節(jié)角色

文/黃耀敏，廣西大學(xué)

隨著產(chǎn)品品牌多元化及技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者要想在激烈、變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，進(jìn)而取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中贏得一定的市場(chǎng)份額，一個(gè)不得不考慮的方式就是如何打造自己獨(dú)有的品牌，進(jìn)而如何讓消費(fèi)者保持對(duì)自身品牌的信任與忠誠(chéng)。保持顧客對(duì)企業(yè)自身品牌的信任與選擇,并維持顧客對(duì)品牌的依戀,降低顧客的品牌轉(zhuǎn)換行為是如此重要。經(jīng)過(guò)研究所得出的結(jié)論不僅可以豐富以及拓展影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的因素，而且還能夠給企業(yè)在維持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)工作方面提供理論指導(dǎo)，讓企業(yè)產(chǎn)生更加可觀的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

1 文獻(xiàn)研究分析

1.1 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者在選擇購(gòu)買品牌時(shí)，由于其受到自身消費(fèi)心理的影響，亦或是受到其他品牌活動(dòng)等外界因素的影響，其購(gòu)買消費(fèi)的決策從一個(gè)品牌改變轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)品牌的過(guò)程,就是消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。關(guān)于消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為，其實(shí)是消費(fèi)者在結(jié)束一次品牌購(gòu)買消費(fèi)行為以后所進(jìn)行的下一輪次的品牌選擇行為。通過(guò)文獻(xiàn)的閱讀及相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的查找，可以看出，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，已經(jīng)有很多研究學(xué)者對(duì)促使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的因素做過(guò)研究，總結(jié)并分析他們研究結(jié)果，可以得出影響消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的因素主要分為內(nèi)外部因素以及成本與感知。其中，內(nèi)部影響因素主要包括消費(fèi)者自身的主觀知識(shí)、客觀知識(shí)以及消費(fèi)者自身的個(gè)性；外部影響因素主要包括產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的便利性、產(chǎn)品的類別，促銷方式，是否有贈(zèng)券以及服務(wù)水平及服務(wù)態(tài)度等方面。經(jīng)過(guò)學(xué)者的研究論證得出，除了主要的內(nèi)外部影響因素，促使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的因素還包括成本與感知，其中的成本就包括搜尋所產(chǎn)生的成本、轉(zhuǎn)換品牌所需要付出的成本等，其中的感知包括對(duì)品牌效用的感知、對(duì)品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)的感知等。

1.2 產(chǎn)品價(jià)格敏感度

根據(jù)相關(guān)的研究結(jié)果及統(tǒng)計(jì)資料顯示，影響產(chǎn)品價(jià)格敏感度的一般因素包括：產(chǎn)品本身的因素、消費(fèi)者個(gè)體因素、公司營(yíng)銷策略。對(duì)于因產(chǎn)品因素所產(chǎn)生的品牌轉(zhuǎn)換行為的研究，很多學(xué)者主要是研究關(guān)于產(chǎn)品的重要程度，替代品的多少，產(chǎn)品的獨(dú)特性，產(chǎn)品本身的用途多少，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品價(jià)格的可比性等方面。有研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌越忠誠(chéng)，那么其對(duì)這種品牌產(chǎn)品的價(jià)格敏感度越低，因?yàn)檫@時(shí)候品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定因素。還有研究表明，知名、高檔的品牌應(yīng)當(dāng)收取高價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為高檔不僅是身份的象征，也是地位的象征，并且知名、高檔的品牌也會(huì)有更高的服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品質(zhì)量，所以消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的定位將會(huì)直接影響其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知和預(yù)期。雖然有很多研究者進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換的研究，但是在產(chǎn)品的價(jià)格敏感度這方面的研究還是有待進(jìn)一步研究。

1.3 消費(fèi)者內(nèi)在控制特質(zhì)

相關(guān)研究表明，擁有低內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人比擁有高內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人更缺乏主見(jiàn)與信心（Armitage,C.J,Conner,M,Loach,J,Wille tts.，1999），原因在于擁有低內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人擁有較少的內(nèi)在資源，所以他們?nèi)狈χ饕?jiàn)及自信心，對(duì)于事務(wù)的判斷及執(zhí)行行為具有較低的能力，因而不能容易的執(zhí)行目標(biāo)行為。從對(duì)消費(fèi)者品牌的選擇與轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生的影響因素的研究中可以看出, 很多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者是以企業(yè)自身的角度為出發(fā)點(diǎn),研究某一種因素對(duì)品牌選擇及品牌轉(zhuǎn)換的影響, 而對(duì)于消費(fèi)者自身心理因素所產(chǎn)生的影響研究屈指可數(shù)，所以從消費(fèi)者自身心理因素的角度出發(fā), 研究其品牌選擇及轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生的內(nèi)在原因有待進(jìn)一步深入，特別是將消費(fèi)者的內(nèi)在控制特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量，研究產(chǎn)品價(jià)格敏感度對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響的研究更是需要進(jìn)一步加深。

2 研究?jī)?nèi)容

2.1 研究模型

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，本文的研究的模型如下：

圖1 論文研究模型

從以上研究模型可以看出，本文是以產(chǎn)品的價(jià)格敏感度為自變量，其中，產(chǎn)品價(jià)格敏感度分為高產(chǎn)品價(jià)格敏感度與低產(chǎn)品價(jià)格敏感度；以消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換作為因變量，主要分析消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為；以消費(fèi)者內(nèi)在控制特質(zhì)為調(diào)節(jié)變量，其中消費(fèi)者內(nèi)在控制特質(zhì)分為高內(nèi)在控制特質(zhì)與低內(nèi)在控制特質(zhì)。

3 研究分析

3.1 產(chǎn)品價(jià)格敏感度與消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)系

產(chǎn)品價(jià)格敏感度是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)格變化所產(chǎn)生的反應(yīng)而言，而其中價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。有關(guān)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于品牌的依戀會(huì)影響其對(duì)價(jià)格的敏感度，消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀感越強(qiáng)，他們就越樂(lè)于向消費(fèi)對(duì)象傾注精力、時(shí)間、金錢等資源，也會(huì)更加容易產(chǎn)生在缺貨時(shí)暫緩購(gòu)買、溢價(jià)時(shí)依然購(gòu)買的行為反映。另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)對(duì)品牌具有強(qiáng)依戀的消費(fèi)者，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也比較高，在不受其他因素控制影響的情況下，品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換的行為可能會(huì)越低。以牛奶的選擇為例，相關(guān)學(xué)者在調(diào)查的181份問(wèn)卷樣本中，有148份表示會(huì)傾向選擇固定的牛奶品牌，且他們?cè)谶x擇的過(guò)程中對(duì)價(jià)格的關(guān)注隨著依戀度的增加而降低，他們更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。從這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)中可以初步得出如下結(jié)論：我國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌依戀會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格敏感度。總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的依戀感，那么其對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，也就是說(shuō)當(dāng)價(jià)格發(fā)生少幅變動(dòng)時(shí)，無(wú)論是上漲還是下跌，并不能明顯的影響他們的購(gòu)買意向。當(dāng)研究學(xué)者繼續(xù)深問(wèn)其中的原因時(shí)，大多數(shù)被訪者回答說(shuō)：牛奶是我我生活中必須的，它好像是我生活中的一部分，而且我就喜歡這個(gè)品牌，只要價(jià)格沒(méi)有高得離譜和產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，我就會(huì)購(gòu)買。基于上述文獻(xiàn)查閱，則可以認(rèn)為：消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)格敏感度的產(chǎn)品比面對(duì)低價(jià)格敏感度的產(chǎn)品更容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。

3.2 消費(fèi)者內(nèi)在控制特質(zhì)特質(zhì)下產(chǎn)品價(jià)格敏感度與消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)系

計(jì)劃行為理論 ，英文名字是Theory of Planned Behavior,簡(jiǎn)稱T PB，它認(rèn)為不僅認(rèn)知評(píng)估（例如態(tài)度）會(huì)影響個(gè)人意圖，而且知覺(jué)社會(huì)壓力（例如如主觀規(guī)范），也是會(huì)影響個(gè)人意圖的因素之一，以及感知行為控制都是影響個(gè)人意圖的重要因素，這三個(gè)因素影響個(gè)人的行為意圖，進(jìn)而影響人的行為，所以這個(gè)理論可用來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)人的行為，其模型TPB如下（Ajzen,I.，1987）：

圖2 計(jì)劃行為模型

該理論認(rèn)為這三個(gè)可以預(yù)測(cè)行為的因素中，最主要的因素是知覺(jué)行為控制。知覺(jué)行為控制認(rèn)為，個(gè)人不僅可以自主控制自身行為的程度，還可以控制執(zhí)行目標(biāo)行為的程度，并且可以最真實(shí)地反映控制的情況。內(nèi)在控制及外在控制特質(zhì)是知覺(jué)行為控制的主要內(nèi)容，個(gè)人本身所擁有的在執(zhí)行目標(biāo)行為時(shí)所需要的個(gè)人內(nèi)在資源，例如：必備的技能、信心或能力就是內(nèi)在控制特質(zhì)（Conner,M,Arm itage,C.J，1998）。相關(guān)研究表明，擁有低內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人比擁有高內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人更缺乏主見(jiàn)與信心 ，因而相對(duì)不容易執(zhí)行目標(biāo)行為。目標(biāo)行為的執(zhí)行產(chǎn)生會(huì)受到消費(fèi)者內(nèi)在資源的多寡的強(qiáng)烈的影響。對(duì)于購(gòu)買消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者自身對(duì)品牌評(píng)估的信心可能影響他們的未來(lái)購(gòu)買意圖，而且Lee等學(xué)者也證實(shí)了內(nèi)在控制特質(zhì)可作為調(diào)節(jié)變量探討消費(fèi)者行為（Ajzen,I.，1991；Fishbein,M,Ajzen,I，1975；Laroche,M,Kim,C.,Zhou,L.，1996）。根據(jù)上述理論，品牌轉(zhuǎn)換行為是一種知覺(jué)行為，在產(chǎn)品的價(jià)格敏感度的影響下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己所擁有的內(nèi)在資源，如必要的技能、信心或能力等去判斷是否轉(zhuǎn)換品牌（Conner,M,Armitage,C.J.，1998），而且相關(guān)研究表明，擁有低內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人比擁有高內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人更缺乏主見(jiàn)與信心 ，原因在于擁有低內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人擁有較少的內(nèi)在資源，所以他們?nèi)狈χ饕?jiàn)及自信心，對(duì)于事務(wù)的判斷及執(zhí)行行為具有較低的能力，因而不能容易的執(zhí)行目標(biāo)行為（Armitage,C.J,Conner,M,Loach,J,Willetts.，1999）。相比于擁有低內(nèi)在控制特質(zhì)的個(gè)人，擁有高內(nèi)在控制特質(zhì)的人往往會(huì)擁有較多的個(gè)人內(nèi)在資源，所以就會(huì)促使他們對(duì)事務(wù)的判斷及執(zhí)行具有較高的主見(jiàn)以及自信心，他們會(huì)相信自己在處理事情方面的能力，而且他們也擁有較多的執(zhí)行技巧，因而能夠比較容易的執(zhí)行目標(biāo)行為。所以基于此則認(rèn)為：如果消費(fèi)者擁有高內(nèi)在控制特質(zhì)的特點(diǎn)，消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)格敏感度的產(chǎn)品比面對(duì)低價(jià)格敏感度的產(chǎn)品更容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。如果消費(fèi)者擁有低內(nèi)在控制特質(zhì)的特點(diǎn)，消費(fèi)者在面對(duì)低價(jià)格敏感度的產(chǎn)品比面對(duì)高價(jià)格敏感度的產(chǎn)品更容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。

4 總結(jié)建議

4.1 創(chuàng)新之處

本文研究從產(chǎn)品的價(jià)格敏感度入手，以消費(fèi)者的內(nèi)在控制特質(zhì)為調(diào)節(jié)變量，來(lái)研究對(duì)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，主要的創(chuàng)新之處如下：

4.1.1 從產(chǎn)品的價(jià)格敏感度入手，其他學(xué)者的研究一般是從商品的大類別入手，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度的研究相對(duì)沒(méi)有那么深入，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，本文的研究比較具體，有利于從產(chǎn)品本身價(jià)格的特性來(lái)研究消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供決策的依據(jù)。

4.1.2 以消費(fèi)者的內(nèi)在控制特質(zhì)為調(diào)節(jié)變量，深入到中國(guó)消費(fèi)者本身的性格特征，更加有利于把握消費(fèi)者的性格特質(zhì)在價(jià)格敏感度的影響中如何發(fā)揮作用去影響消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，相對(duì)其它的研究來(lái)說(shuō)更加具體。

4.2 建議

4.2.1 企業(yè)在提高自身競(jìng)爭(zhēng)力特別是采用價(jià)格策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，應(yīng)該針對(duì)不同價(jià)格敏感度的產(chǎn)品做出合理的價(jià)格策略，這樣才能達(dá)到策略及措施的預(yù)想結(jié)果。

4.2.2 企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)者的不同的內(nèi)在控制特質(zhì)來(lái)對(duì)不同價(jià)格敏感度的產(chǎn)品做出不同的調(diào)整策略。對(duì)于高內(nèi)在控制特質(zhì)的消費(fèi)者，在高價(jià)格敏感度的產(chǎn)品面前比較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，所以企業(yè)在面對(duì)這一類消費(fèi)者時(shí)要注意對(duì)自身的產(chǎn)品價(jià)格特質(zhì)做好判斷，并根據(jù)自身的產(chǎn)品的價(jià)格特質(zhì)做好相應(yīng)的價(jià)格策略。對(duì)于低內(nèi)在控制特質(zhì)的消費(fèi)者，在低價(jià)格敏感度的產(chǎn)品面前比較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，所以企業(yè)在面對(duì)這一類消費(fèi)者時(shí)也要注意對(duì)自身的產(chǎn)品價(jià)格特質(zhì)做好判斷，并根據(jù)自身的產(chǎn)品的價(jià)格特質(zhì)做好相應(yīng)的價(jià)格策略。