在線商超開啟“全渠道”掘金時(shí)代

Alexandre Carvalho

電商重新定義了消費(fèi)者購買、體驗(yàn)與反饋商品的方式，不斷顛覆與重塑著整個(gè)價(jià)值鏈。

如今，電子商務(wù)正變得勢(shì)不可擋，并在零售業(yè)中占據(jù)著越來越重要的地位。它不僅對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而且重新定義了消費(fèi)者購買、體驗(yàn)與反饋商品的方式，不斷顛覆與重塑著整個(gè)價(jià)值鏈。利樂總裁兼首席執(zhí)行官楊德森（Dennis Jonsson）表示：“線下與線上渠道正呈現(xiàn)不斷融合的趨勢(shì)，新的‘全渠道時(shí)代正在誕生，消費(fèi)者通過智能手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、隨心所欲地購物。”

增長與裂變

據(jù)PLANET RETAIL的一項(xiàng)報(bào)告預(yù)計(jì)，到2022年，在線商超將以17.4%的年復(fù)合增長率增長。電商不僅自身是一個(gè)重要的銷售渠道，它還對(duì)各渠道的投資和未來規(guī)劃產(chǎn)生著顛覆性的影響。與其將在線商超單純視為純電商和實(shí)體零售商爭奪的地盤，不如把它當(dāng)作行業(yè)深遠(yuǎn)轉(zhuǎn)型的催化劑。

眼下，線上線下渠道不斷融合，零售業(yè)的商業(yè)模式正逐漸轉(zhuǎn)向“全渠道”發(fā)展。例如，沃爾瑪收購了電商Jet.com，亞馬遜收購了全食超市（Whole Foods）。電商巨頭阿里巴巴和京東也正大舉投資開展線下業(yè)務(wù)，阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)智能部總經(jīng)理李江表示，“隨著我們進(jìn)軍實(shí)體零售業(yè)務(wù)，我們的觸點(diǎn)不再局限于線上，我們成功讓線下購物實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。”

重新定義消費(fèi)者體驗(yàn)歷程

電子商務(wù)重新定義了消費(fèi)者體驗(yàn)歷程。在線平臺(tái)，尤其是博客和社交媒體，成為了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的重要渠道，在線評(píng)論成為了消費(fèi)者做出購買決策的重要參考。在購買環(huán)節(jié)，保證“買家秀”和“賣家秀”的一致變得非常重要。在收貨環(huán)節(jié)，好的包裝能為消費(fèi)者帶來愉悅的體驗(yàn)。在分享環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過各種在線平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn)，供其他消費(fèi)者參考借鑒。

實(shí)體零售業(yè)：經(jīng)歷重塑，保持聯(lián)動(dòng)

由于消費(fèi)者仍希望在購物時(shí)能真實(shí)地看到、感受到產(chǎn)品，實(shí)體店依舊會(huì)存在，但其比例、規(guī)模則會(huì)相應(yīng)縮小，同時(shí)與數(shù)字化平臺(tái)保持聯(lián)動(dòng)。一些實(shí)體店正開始著手將店鋪打造為社交中心，創(chuàng)造一些有別于線上的、非同尋常的體驗(yàn)。他們也開始融入個(gè)性化的數(shù)字營銷，創(chuàng)造數(shù)字化的店內(nèi)體驗(yàn)。2016年，阿里巴巴推出了新零售理念，將線上、線下、物流和數(shù)據(jù)整合到一條價(jià)值鏈中，其新零售旗艦店“盒馬鮮生”能基于智能手機(jī)App中的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推送和購物體驗(yàn)。在購物時(shí)，消費(fèi)者可用手機(jī)掃描來了解商品附帶的信息，并通過阿里巴巴平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電子支付。每家“盒馬鮮生”都擁有自己的倉庫和物流中心，可以在30分鐘之內(nèi)就實(shí)現(xiàn)在線訂單的交付。預(yù)計(jì)到2018年底，阿里巴巴將開設(shè)50家“盒馬鮮生”。

市場預(yù)測

在利樂與歐睿國際（Euromonitor International）的調(diào)研報(bào)告中對(duì)2030年全球主要市場的在線商超趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測。

零售商與消費(fèi)者需求

對(duì)消費(fèi)者而言，包裝的主要目的是保護(hù)產(chǎn)品。因此，各地零售電商都把不易破損、耐用性視為初級(jí)包裝所應(yīng)具備的基本要素，但對(duì)二次包裝的看法卻不盡相同。北美零售電商認(rèn)為二次包裝是一項(xiàng)不必要的成本支出，但在中國，二次包裝則被視作為新的營銷機(jī)遇。全球范圍內(nèi)，零售電商都將快速交付和產(chǎn)品質(zhì)量看作是最重要的因素，同時(shí)，提高包裝的空間利用率也非常重要。對(duì)于消費(fèi)者來說亦如此——北美和中國的消費(fèi)者都特別偏好能節(jié)省空間的包裝。

當(dāng)前，所有地區(qū)的零售電商都認(rèn)為安全交付比為消費(fèi)者提供別樣體驗(yàn)更為重要，但當(dāng)高科技供應(yīng)鏈和物流使超快交付成為常態(tài)，這種情況將會(huì)發(fā)生變化。

最后，在包裝設(shè)計(jì)上，中國和美國的消費(fèi)者都對(duì)高檔、獨(dú)特、個(gè)性化的包裝表現(xiàn)出濃厚興趣，并對(duì)線上專供產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。同時(shí)，能實(shí)現(xiàn)數(shù)字支付的智能包裝已受到中國消費(fèi)者和零售電商的青睞。未來，帶有數(shù)字代碼的智能包裝將在全球物流中發(fā)揮重要作用，被越來越多地運(yùn)用于線上高端產(chǎn)品中。

從消費(fèi)者行為展望未來

隨著在線商超渠道的日漸成熟以及物流配送的不斷優(yōu)化，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也由以往的“一次性大批量囤貨”向“少量而多次”轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，采用獨(dú)立小包裝的產(chǎn)品能有效減少食物浪費(fèi)，方便外出攜帶，也能更好地控制熱量的攝入。

亞馬遜推出了 Prime Now 服務(wù)，可在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送貨上門，其中約三分之二的配送商品為食品雜貨。Prime Now這一基于注冊(cè)訂購的服務(wù)解決了配送速度、產(chǎn)品查找及規(guī)劃、成本等電商配送的主要難題，使得購物更為方便。同時(shí)，這也開啟了便利、即興購物的大門，這類消費(fèi)在食品雜貨的銷售中占比很大并不斷增長。如今，三分之二的英國人每天會(huì)多次購買商品，每十位英國人中就有一位在晚餐前才決定好當(dāng)晚的食材。

在中國，電商巨頭京東有著向全球擴(kuò)張的雄心，在建立綜合高科技物流網(wǎng)絡(luò)方面投入了大量資金。它的目標(biāo)是在2018年下半年將其電子商務(wù)平臺(tái)和快遞服務(wù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美國，并在2019年之前推廣至歐洲。

四大趨勢(shì)

“在‘全渠道發(fā)展時(shí)代，在線商超市場呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)：便利至上、技術(shù)革新、可持續(xù)發(fā)展及個(gè)性驅(qū)動(dòng)。”利樂總裁兼首席執(zhí)行官楊德森表示，“除了保護(hù)內(nèi)容物的品質(zhì)，如今的包裝承載了更豐富的內(nèi)涵，例如使商品更加個(gè)性化、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等。憑借智能技術(shù)，每個(gè)包裝上都能攜帶一個(gè)獨(dú)特的數(shù)字代碼，這就為產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的直接溝通創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，并有助于提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。”

趨勢(shì)一： 便利至上

便利性是推動(dòng)各地在線商超增長的主要驅(qū)動(dòng)力。為消費(fèi)者提供輕松便捷的線上與線下購物體驗(yàn)，是品牌與零售商致勝市場的法則。

1.輕松補(bǔ)貨

基于以往的購物習(xí)慣，將喜愛的商品添加到收藏欄形成個(gè)性化購物清單成為了消費(fèi)者簡化在線購物流程的方式之一。此外，越來越多的用戶也正通過注冊(cè)訂購等來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨功能。

據(jù)零售電商調(diào)研報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)在2025年，采用自動(dòng)補(bǔ)貨模式以及可“感知并訂購產(chǎn)品”的智能應(yīng)用程序?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

2.超快速交付

超快送貨服務(wù)為在線商超掃除了“配送速度”這一重要障礙，開啟了即興、便利購物的大門。另一種模式是超快速取貨服務(wù)。英國Sainsbury公司已推出這類服務(wù)，消費(fèi)者可以在智能手機(jī)上通過Chop Chop App訂購商品，30分鐘后即可從實(shí)體店取貨。

3.便利的包裝

家庭規(guī)模的縮小以及城市化的發(fā)展使得人們不再像以往那樣大量囤貨，而是少量、多次地購買所需商品。尤其是在中國及北美，消費(fèi)者更青睞能節(jié)省空間的包裝，而紙包裝在這方面具有優(yōu)勢(shì)。此外， 便利性也是二次包裝的關(guān)鍵要素，零售電商更看重易于拆封的包裝。

4.立即購買

社群商務(wù)正變得越來越流行，即消費(fèi)者直接根據(jù)社交媒體的推送信息來購買商品，尤其在中國，不少中國消費(fèi)者會(huì)根據(jù)微信平臺(tái)推送的信息來直接購物。商家可以通過這種模式直接觸達(dá)消費(fèi)者，這將成為快速消費(fèi)品公司未來的主要發(fā)展趨勢(shì)。

5.膳食服務(wù)

眼下，新穎的“預(yù)制”烹飪理念正逐漸受到消費(fèi)者歡迎，即消費(fèi)者無需籌備或購買食材，只要根據(jù)在線圖片菜單做出選擇，就能收到優(yōu)質(zhì)新鮮的食材和菜譜，實(shí)現(xiàn)家庭烹飪。例如Hello Fresh就為消費(fèi)者提供“從農(nóng)場直采并預(yù)先稱重的優(yōu)質(zhì)食材”，部分使用利樂佳包裝，同時(shí)配以食譜，一同裝進(jìn)方便食盒送到消費(fèi)者家中，而食盒大小恰好能裝進(jìn)冰箱，方便存儲(chǔ)。

6.語音服務(wù)

根據(jù)谷歌報(bào)告，擁有智能語音終端設(shè)備的消費(fèi)者中，有72%表示他們經(jīng)常會(huì)在日常生活中使用此類設(shè)備，語音服務(wù)正成為一大趨勢(shì)。

在購物過程中，消費(fèi)者會(huì)要求語音App將所需商品加入到購物車中，他們相信零售電商的智能機(jī)器人會(huì)做出合理選擇。目前，亞馬遜憑借其Alexa語音服務(wù)已成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，阿里巴巴也推出了低成本的天貓精靈，其X1智能音箱的銷量僅在2017年9～12月就突破了100萬臺(tái)。

7.外賣合作

據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，如今在美國，從餐廳訂購的晚餐中有50%是在家中享用的。數(shù)字化訂餐所占比例已從2013年的33%上升到如今的53%。

為抓住市場先機(jī)，可口可樂公司正在與Uber Eats、DoorDash、Chefd等送餐服務(wù)供應(yīng)商開展試點(diǎn)合作，在外送訂單中加入飲料。預(yù)計(jì)將有10%的訂單會(huì)包含可口可樂的產(chǎn)品，市場潛力巨大。

趨勢(shì)二：技術(shù)革新

技術(shù)在改變供應(yīng)鏈的同時(shí)，也改變著消費(fèi)者、產(chǎn)品與購物之間的關(guān)系。

電商致勝市場的秘訣在于贏得物流和供應(yīng)鏈。比如說同樣是為消費(fèi)者送貨，實(shí)體店往往利用其門店網(wǎng)絡(luò)，從離消費(fèi)者最近的門店進(jìn)行人工選貨然后開始配送；而純電商則借助高科技的、高度自動(dòng)化的中央倉庫，又稱為客戶訂單履行中心（CFC），實(shí)現(xiàn)商品配送。

然而，隨著亞馬遜斥資137億美元收購全食超市（Whole Foods）、阿里巴巴開展新零售業(yè)務(wù)，物流模式也發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。電商向?qū)嶓w店進(jìn)軍的模式，旨在構(gòu)建一個(gè)更貼近消費(fèi)者的配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)快速配送。

數(shù)據(jù)載體

采用RFID（射頻識(shí)別）和二維碼（快速響應(yīng)）等技術(shù)，能打通產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，提高效率和透明度，并最終實(shí)現(xiàn)每一個(gè)產(chǎn)品端到端的全自動(dòng)跟蹤與互動(dòng)。目前，利樂正開展試點(diǎn)項(xiàng)目，在利樂工廠和客戶站點(diǎn)的灌裝機(jī)之間使用RFID傳輸包材信息，預(yù)計(jì)該技術(shù)將帶來諸多優(yōu)勢(shì)：通過自動(dòng)標(biāo)簽讀取減少對(duì)操作員的依賴；實(shí)現(xiàn)包材與內(nèi)容物的自動(dòng)匹配，降低突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；提高產(chǎn)品可追溯性；優(yōu)化物流和倉儲(chǔ)效率；減少浪費(fèi)。

目前， RFID成本依舊較高，相對(duì)來說 二維碼性價(jià)比更高，可以實(shí)現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品的應(yīng)用，通過帶有二維碼的智能包裝，可以在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立創(chuàng)新互動(dòng)。

機(jī)器人技術(shù)

據(jù)零售電商調(diào)研顯示，預(yù)計(jì)到2025年，使用機(jī)器人對(duì)貨物進(jìn)行分揀、包裝與運(yùn)送將成為主流。如今，中國已實(shí)現(xiàn)了最先進(jìn)的機(jī)器人和自動(dòng)化應(yīng)用。2017年8月，作為打造智能高效物流系統(tǒng)戰(zhàn)略的一大重要組成部分，京東宣布推出首個(gè)“京東無人倉”，實(shí)現(xiàn)從包裹分揀到卡車裝載整個(gè)流程的全自動(dòng)操作。

“最后一公里”配送

從最終物流配送站點(diǎn)到消費(fèi)者家中的這“最后一公里”，是整個(gè)訂單配送過程中成本最高但效率最低的一環(huán)。德意志銀行預(yù)計(jì)，通過使用無人機(jī)和機(jī)器人等自動(dòng)化技術(shù)，“最后一公里”的配送成本將可降低80%。為此，京東和亞馬遜都在開展無人機(jī)項(xiàng)目，并設(shè)立專門部門研究智能化物流和無人物流的可行性。目前，京東計(jì)劃將在未來五年內(nèi)，在中國部署100萬架無人機(jī)。預(yù)計(jì)到2025年，在訂單及“最后一公里”配送中使用自動(dòng)化技術(shù)，可使交付時(shí)間縮短至10分鐘。

智能包裝

如今，智能包裝實(shí)現(xiàn)了紙包裝在整個(gè)供應(yīng)鏈中的追蹤與監(jiān)控，并有助于加強(qiáng)庫存管理、配送和自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)智能包裝的關(guān)鍵是數(shù)字打碼， 即在每一個(gè)紙包裝上都印上獨(dú)一無二的數(shù)字代碼，令諸多創(chuàng)新成為可能：由于供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了端對(duì)端連通，品牌所傳達(dá)的信息將更加透明化，消費(fèi)者甚至可以追溯到具體的產(chǎn)品是來自于哪個(gè)牧場或果園。同時(shí)，包裝可以成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介，通過抽獎(jiǎng)、在線競猜、提供代金幣等形式實(shí)現(xiàn)與個(gè)體消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)。此外，生產(chǎn)商還可通過數(shù)字代碼互動(dòng)獲取更多關(guān)于消費(fèi)者的詳細(xì)信息，更好地了解消費(fèi)者及其需求。

趨勢(shì)3： 可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展已變得越來越重要，成為多個(gè)國家和地區(qū)的熱門話題。電商和“全渠道”模式使得供應(yīng)鏈更為復(fù)雜，這不僅會(huì)影響到成本，還會(huì)對(duì)環(huán)境造成不利影響。隨著配送頻率的不斷增加，品牌和零售電商需要更加關(guān)注碳排放問題，而包裝在這方面將發(fā)揮重要作用。

例如，一款針對(duì)使用利樂佳包裝的即食湯料產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果顯示，相較于金屬罐和玻璃罐，采用利樂佳包裝所產(chǎn)生的二氧化碳排放量要少五倍。亞馬遜上銷售的湯類產(chǎn)品Wickedly Prime就選擇了利樂佳包裝，并將“是時(shí)候摒棄罐頭了”作為其營銷口號(hào)進(jìn)行推廣。

塑料壓力

2018年1月，歐盟推出“循環(huán)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)計(jì)劃”之一——“塑料戰(zhàn)略”，該戰(zhàn)略旨在轉(zhuǎn)變塑料產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用、生產(chǎn)和回收方式，包括利樂在內(nèi)的多家公司隨即表示支持這一戰(zhàn)略。

英敏特最近的一則報(bào)告預(yù)測，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海洋塑料污染的認(rèn)知和關(guān)注度將有助于推動(dòng)變革，促進(jìn)“綠色”包裝的購買。從長遠(yuǎn)來看，循環(huán)經(jīng)濟(jì)將成為行業(yè)重心，各品牌也將使用含有更高可回收成分的包裝來推進(jìn)這一變革。

可回收

紙包裝在可回收方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。利樂包裝主要由FSCTM認(rèn)證的紙板制成，用于瓶身和開蓋的可再生聚合物則越來越多地由可再生甘蔗制成。

食物浪費(fèi)

包裝在減少食物浪費(fèi)方面的作用也不容忽視，有50%的美國消費(fèi)者認(rèn)為使用合理的包裝有助于減少食物浪費(fèi)。無菌紙包裝具有較長保質(zhì)期，無需冷鏈運(yùn)輸，開蓋可重復(fù)密封，十分利于減少食物浪費(fèi)。

趨勢(shì)四：個(gè)性驅(qū)動(dòng)

如今，線上專供商品已成為零售電商吸引消費(fèi)者和維系其品牌忠誠度的重要方式。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于難以在主流商店購買、有益于健康的小眾產(chǎn)品也越來越感興趣。

個(gè)性化標(biāo)簽正扮演著越來越重要的角色，零售電商通過海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)識(shí)別出最受歡迎、利潤最高的商品，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二、高品質(zhì)、高價(jià)值的商品。預(yù)計(jì)到2025年，定制化產(chǎn)品與個(gè)性化的購買體驗(yàn)將成為主要發(fā)展趨勢(shì)之一。

零關(guān)鍵時(shí)刻：研究/購買

零售電商正利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，打造更個(gè)性化的購物體驗(yàn)。他們基于消費(fèi)者當(dāng)前與過往的消費(fèi)記錄，在其準(zhǔn)備或正在購物的過程中推送商品信息，并于購物車結(jié)算前提醒他們是否遺漏了某些喜愛的商品，同時(shí)適時(shí)輔以其他有用的推送。通過這一方式，20%的消費(fèi)者平均會(huì)再多購買兩樣商品。

目前，個(gè)性化數(shù)字營銷也被應(yīng)用到了實(shí)體店。例如可口可樂推出銷售點(diǎn)陳列系統(tǒng)，為顧客展示個(gè)性化信息。通過了解和分析消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣，商家可以實(shí)時(shí)為消費(fèi)者提供相關(guān)內(nèi)容推送，包括定制品牌宣傳片、電子優(yōu)惠券和其他促銷內(nèi)容等。

第一關(guān)鍵時(shí)刻：拆箱體驗(yàn)

英國的一項(xiàng)年度拆箱體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，零售電商在利用包裝保護(hù)產(chǎn)品方面取得了重大進(jìn)展，但在通過改進(jìn)包裝外觀和功能來提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面仍存在很大空間。

第二關(guān)鍵時(shí)刻：消費(fèi)者體驗(yàn)

品牌商們也正基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)著力打造小批量的定制化產(chǎn)品，滿足小眾化的需求。蒙牛首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盧敏放表示：“每個(gè)月都有2000萬消費(fèi)者與我們積極互動(dòng)。我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品和配方，提供個(gè)性化產(chǎn)品，滿足不同年齡段消費(fèi)者的不同需求。例如，我們正努力提升產(chǎn)品的趣味性，豐富產(chǎn)品口味，以吸引年輕消費(fèi)者。”

第三關(guān)鍵時(shí)刻：分享

在線發(fā)布對(duì)產(chǎn)品的圖文評(píng)論已成為普遍現(xiàn)象，尤其是在中國，消費(fèi)者希望以此分享他們有趣或新穎的購物體驗(yàn)。品牌可以借此與消費(fèi)者建立個(gè)性化連接，而這也正是許多消費(fèi)者所熱切期盼的。據(jù)2017年度《利樂指數(shù)》報(bào)告顯示，有93%的中國消費(fèi)者期待得到品牌的回復(fù)。