大學生群體知識付費平臺使用意愿實證研究

翁小穎

摘 要：在共享經濟的背景下，各類知識付費平臺在近幾年不斷涌現，這有利于用戶對信息的高效篩選以及提升自身的知識儲備。用戶作為知識付費社區的核心參與者，對知識付費平臺的發展起著重要作用。因而本文以技術接受模型為基礎構建模型，通過調查問卷收集相關數據并運用結構方程模型，分析感知有用性、感知易用性、內容質量等因素對用戶知識付費平臺使用意愿的影響。基于研究結果提出了相關建議，從而促進知識付費社區的發展。

關鍵詞：知識付費平臺；使用意愿；技術接受模型；結構方程模型

中圖分類號：G302 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0037（2018）3-70-4

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.03.018

An Empirical Research on College Students' Willingness of Using Paid Knowledge Platform

Weng Xiaoying

（School of Information Management， Zhengzhou University， Zhengzhou Henan 450000）

Abstract： In the background of the sharing economy， all kinds of paid knowledge platforms are growing up in recent years， which helps users to efficiently select useful information and to expand knowledge reserve. As a core participant in the paid knowledge community， users play an important role in the development of paid knowledge platform. This paper builds a model based on the technology acceptance model， collects data through questionnaires and uses the structural equation model to test the impacts of perceived usefulness， perceived ease of use， and content quality on the willingness of users to use paid knowledge platform. Finally， the author proposes some recommendation based on the research results， so as to promote the development of paid knowledge community.

Key words：paid knowledge platform； using willingness； technology acceptance model； structural equation model

1 引言

近幾年來，隨著自媒體的繁榮發展，信息爆炸式地增長造成了人們的困擾。大量的免費信息不僅無法帶來更多的知識反而需要花費更多的時間、精力在篩選有用信息上。這在無形中產生了為篩選有用信息付費的需求，與此同時，得到、分答、知乎、喜馬拉雅FM等知識付費平臺應運而生，并取得良好的發展。

知識付費是指人們將自己的認知盈余即個人豐富的知識儲備，通過共享平臺轉變成產品或服務，供給有需求的人付費使用，從而實現知識變現。在共享經濟的大背景下，人們樂于將自己的學識經驗、認知盈余借力于知識付費平臺與他人分享，從而實現知識的交流、創新與應用，提升自我價值和社會存在感。

2016年被稱為是知識付費元年，在這一年里，知識付費平臺使用者的數量呈現大幅度增長，有知識付費意愿的用戶相比往年增長了3倍，知識付費用戶達到5 000萬人[1]，并在持續增長。知識付費走紅的背后帶來了巨大的粉絲效應和經濟價值，截至2017年3月知識付費領域可估算的市場經濟規模達100～150億元[1]。知識付費的快速發展引起了許多業界、學界人士的關注。國內對于知識付費的研究主要包括有關知識付費的發展狀況和未來趨勢探索的研究[2-4]、對知識付費變現模式進行的研究[5-7]、關于知識付費平臺用戶行為機理的研究[8-10]。

目前，知識付費平臺的主流用戶是大學生，通過知識付費平臺能夠進行更全面的交流學習，這也大大豐富了大學生的認知過程。因此，本文主要以大學生為主體，分析大學生對知識付費平臺使用意愿的影響因素，有助于知識付費服務提供者更好地把握用戶的需求，促進知識付費社區的發展。

2 理論基礎

1989年，Davis在理性行為模型的基礎上提出了技術接受模型（TAM），該模型的結構如圖1所示。TAM解釋了個體的態度、行為意向、實際使用之間的關系，主要用于解釋和預測用戶對信息技術或信息系統的接受程度。TAM中包含以下概念：感知有用性、感知易用性、使用態度、使用行為意向、實際使用以及外部變量。該理論認為用戶對某一技術的實際使用行為受到行為意向的影響，而行為意向由使用態度和感知有用性共同決定，使用態度則決定于感知有用性和感知易用性，感知有用性受感知易用性的直接影響，此外，還有一個外部變量對感知有用性和感知易用性產生影響。

近幾年來，TAM被廣泛地應用在研究信息技術接受的問題上，并展現出了其高度的有效性和可靠性。將技術接受模型運用到知識付費平臺用戶接受行為的分析上，能夠為研究知識付費平臺用戶使用意愿提供一個可行的基本框架，最終的實證結果將支持或否定一些變量的解釋，得出影響知識付費平臺用戶使用意愿的真正因素，進而更好地引導決策者進行決策。由于TAM高度的簡潔性和概括性，直接采用原始的技術接受模型來預測用戶對知識付費平臺的使用意愿存在很大的局限性，應當加入具有針對性的相關變量進行延伸探討。

3 理論模型與理論假設

3.1 模型構建

本文主要研究知識付費平臺的使用意愿，因此把使用意愿即使用行為意圖作為最終解釋變量，構建假設模型如圖2所示。該模型以技術接受模型為主要分析框架，舍去了使用態度、實際使用，增加主觀規范、感知風險和內容質量等變量。各變量及其釋義如表1所示。

3.2 理論假設

3.2.1 感知有用性對使用意愿的影響。根據TAM，感知有用性是影響使用意愿的關鍵因素。當用戶感知到知識付費平臺提供的豐富內容能夠有效地提高其解決問題的效率和提升學習能力時，那么用戶對該平臺的使用意愿會增加。由此提出假設：

H1：用戶對知識付費平臺的感知有用性正向影響用戶的使用意愿。

3.2.2 感知易用性對感知有用性和使用意愿的影響。如果系統易于使用，用戶不需要花費太多的時間精力就能夠掌握，那么用戶對系統的感知有用性就會增加。如果兩個同樣功能的系統，其中一個更易于使用，用戶通常會選擇較為易用的系統。因此我們提出了以下假設：

H2：用戶對知識付費平臺的感知易用性正向影響用戶的感知有用性。

H3：用戶對知識付費平臺的感知易用性正向影響用戶的使用意愿。

3.2.3 主觀規范對感知有用性和使用意愿的影響。理性行為理論認為主觀規范會直接影響用戶的行為意愿。用戶在選擇某一知識付費平臺時通常會聽取他人的意見進行首選。而且當周圍的人都在使用某一知識付費平臺時，用戶會認為該平臺有用而選擇該平臺。由此我們提出假設：

H4：用戶的主觀規范對其使用意愿具有正向影響。

H5：用戶的主觀規范對其感知有用性具有正向影響。

3.2.4 內容質量對感知有用性和使用意愿的影響。互聯網的普及，實現了知識的快速傳播，網上內容創造者的準入門檻降低，平臺內容質量成為用戶最關心的問題。用戶在使用知識付費平臺的過程中會通過對部分內容的預覽形成對內容質量的感知，這將影響到用戶的感知有用性，也會增強用戶的使用意愿。提出假設：

H6：平臺的內容質量對用戶的感知有用性具有正向影響。

H7：平臺的內容質量對用戶的使用意愿具有正向影響

3.2.5 感知風險對使用意愿的影響。知識付費平臺上進行的是無形商品貿易，用戶僅能從商家提供的產品描述來進行價值判斷。而且用戶在購買過程中可能會面臨種種問題，如知識付費產品的版權問題、商家信譽以及網絡安全等，這些都大大增加了用戶的感知風險。感知風險的增加意味著用戶會為此付出更大的代價，用戶可能會因此放棄使用知識付費平臺。基于此提出假設：

H8：用戶對知識付費平臺的感知風險負向影響用戶的使用意愿。

4 研究方法

4.1 問卷設計

本研究采用調查問卷的方法來驗證模型。為了確保調查問卷的合理性，筆者在前期就問卷題目的設置請教了專業的指導教師和有調查問卷設計經驗的同學，并在正式發放問卷之前進行了小規模的預調查，基于此對問卷進行了必要的修改。正式問卷包含兩大部分：第一部分是目標群體基本信息的采集，包括性別、學歷、收入等；第二部分是有關知識付費平臺使用意愿的調查，該部分的問卷題目設計采用Likert五級量表。

4.2 數據收集

調查問卷通過問卷星的鏈接在移動社交軟件（微信、微博、QQ）上進行發放。共回收問卷389份，剔除無意愿使用知識付費平臺、答案過于集中在某分點以及答題時間少于一分鐘的問卷，最終得到有效問卷366份，回收率94%。利用SPSS21.0對調查對象的性別、受教育程度等方面進行描述性分析，如表2所示。

4.3 問卷的信度和效度分析

問卷的信度、效度分析反映了問卷的可靠性與有效性。本文通過SPSS21.0對樣本數據進行信度和效度分析。對于信度，通常采用Cronbach'sα的值作為信度的測驗指標，Cronbach'sα的值在0.7以上即達到要求。運行得到的Cronbach'sα值為0.890，說明該問卷具有很高的可信度。對于問卷的效度，樣本得到的KMO值為0.889（KMO的值在0.9以上非常適合，0.8～0.9表示很適合，0.7～0.8適合，0.6～0.7尚可，0.5～0.6不適合，0.5以下非常不適合），巴特利（Bartlett）球體檢驗的p值為0.000小于顯著性水平（一般取0.05），說明該問卷的結構效度較為合適。

5 問卷結構方程檢驗與修正

5.1 模型檢驗

本研究采用AMOS23.0軟件，對假設理論模型進行檢驗。首先分析模型的整體擬合度，只有當假設模型與樣本數據擬合，該模型才有效。本文選用表3所示的幾種具有代表性且較為常用的擬合度指標進行判斷。

由表3數據可知，模型的擬合情況均達到可以接受的狀態，說明假設模型與樣本數據擬合程度較好。

利用AMOS23對理論模型的假設進行驗證與修正，AMOS23提供臨界比C.R.值來幫助檢驗，同時給出檢驗的概率P值，當臨界比C.R.的絕對值大于1.96時，對應參數在P=0.05水平上顯著。本文以此為依據，來判斷各變量間的關系以及假設結果。

5.2 模型修正

由表4數據可知，假設H3、H4、H7成立，即感知易用性、主觀規范、內容質量對使用意愿具有正向顯著影響。感知易用性、內容質量對感知有用性有正向顯著影響，即H2、H6假設成立。而主觀規范對感知有用性的影響不顯著，感知有用性以及感知風險不會顯著影響使用意愿，H5、H1、H8假設不成立。故修正模型，刪除不成立的三條路徑，重新運行AMOS23.0進行計算，得到修正模型的假設檢驗結果，如表5所示。

由表5的檢驗結果可知，修正模型的假設均得到支持，且利用AMOS23重新計算得到的擬合指數也均達到或超過擬合標準。由此可知，修正的假設模型是合理的、可解釋的。

6 結論與建議

6.1 結論

本文借鑒技術接受模型，延用TAM中的有關變量，構建了知識付費平臺用戶使用意愿模型。研究了感知有用性、感知易用性、主觀規范、感知風險和內容質量對用戶使用意愿的影響。結果顯示：平臺的感知易用性是平臺必須具備的基礎性能，是用戶體驗的需求保證。平臺的內容質量是用戶的首要關注點。同時，用戶的主觀規范同樣影響著用戶的使用意愿，因此平臺口碑的塑造至關重要。在國內外研究的基礎上，本文具體研究范圍，以平臺的主流用戶——大學生群體為主要研究對象，具有代表性。但本文也存在一定的局限性，如回收問卷的分布范圍過于集中，能否代表大學生這一群體還有待考證等。

6.2 建議

6.2.1 提高內容質量。在內容質量參差不齊的環境下，用戶對于內容質量能否有效幫助自己的不確定性很可能成為阻礙用戶加入知識付費社區的一大障礙。因此，平臺的內容提供者應當對有關內容的策劃，做到精準定位、垂直專業化發展，避免出現“標題黨”之類的邊界內容，從而真正做到高效優質的產出。

6.2.2 提高平臺易用性，優化用戶體驗。在平臺的設計運營過程中，應當聚焦客戶需求，保持平臺的內部需求與用戶界面相一致。平臺設計應當細分用戶，使得用戶能夠較快找到自己最關切的功能操作與數據信息。系統能夠在合理的時間內反饋給用戶較快的信息，減少用戶的等待時間。最大限度地保證易用性，但又無損功能的實現。

6.2.3 加強媒體宣傳推廣。知識付費是近幾年來新興的風口產業，人們對于知識付費平臺的了解尚處于起步階段，外界媒體的宣傳以及周邊朋友的推薦介紹是普通消費者了解知識付費平臺的主要渠道。知識付費平臺作為一種新型的內容營銷平臺，應當注重外界媒體和用戶口碑在營銷宣傳上的作用，從而促進用戶購買。

參考文獻：

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