中美電子商務企業差異比較研究

梁娟

摘要：電子商務是由新一輪產業變革和科學技術革命交匯孕育而成的。2016年，全球經濟盡管在復蘇但發展進程曲折緩慢。面對這樣的大背景，全球電子商務市場規模發展到超過25萬億美元，堪稱世界經濟的亮點。電子商務企業發端于美國，但興盛于亞洲。美國的亞馬遜和中國的淘寶商城（天貓）都是毫無疑問的電商領導者，但兩者的市場定位、企業文化、資本和技術模式，以及信用與風險管理均有不同，這既有國與國之間文化的差異，更有信用方面的原因。本文旨在通過中美兩國電子商務企業差異比較，進一步探討發展我國電子商務的建議。

關鍵詞：電子商務；模式；比較研究

在世界范同內，新一輪產業變革和科學技術革命交匯孕育而興起的電了商務，其概念“是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，基于瀏覽器/服務器應用方式，在互聯網開放的網絡環境下，交易雙方通過網絡進行各種商貿活動，從而實現商戶問的網上交易、消費者的網上購物以及在線電了支付等各種商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動，和傳統的商業運營模式截然不同的一種全新商業運營模式。”其本質是市場經濟和互聯網高度發展有機結合相互促進的產物。按照參與主體和客戶的不同，電子商務的實現形式多樣，但C2C、B2C、B2B、G2B是主要形式。

1995年，亞馬遜公司在美國成立后，電了商務市場在全球迅速發展。淘寶網成立于2003年，但中圍電商規模最大，交易規模從2011年的6萬億元人民幣，增至2015年的21.8萬億元。網絡零售額從7500億元增至3.88萬億元。占全球市場份額的40%。2016年，中國網購規模（不含服務）達到7500億美元。美國排名第二3121億美元，英圍第三為1500億美元，日本第四是900億美元。2016年，中圍網民人數達到7.3億人，移動網民為7.0億人，移動網民占網民的比超過了95%。美國的亞馬遜和中國的淘寶商城（天貓）都是毫尢疑問的電商引領者，但二者電了商務模式不盡相同。

一、亞馬遜和天貓的電子商務模式比較

（一）市場定位

亞馬遜的市場定位是一家技術公司。在2006年亞馬遜推出了AWS （Amazon Web Services）服務，這項包含了S3和EC2的解決方案是全球最易用、最廣泛的云計算服務。在亞馬遜無論是創新還是客戶需求幾乎都南技術驅動或支撐。無論是零售、供應鏈還是倉儲物流等業務系統，都由工程師研發。IT系統支撐著這個龐大的商業帝國有條不紊的運轉，使其連續四年蟬聯《商業周刊》全球IT行業前100名榜首。反觀天貓，其市場定位是致力于面向消費者、渠道商、制造商和服務商之問搭建一個購物平臺。

（二）企業文化

亞馬遜的創始人貝索斯倡導建立強有力的企業文化。其特征是：人人平等、提倡節儉、高度緊張和努力工作。公司里的每個員工都想成功，都竭盡全力而努力工作。公司內沒有特權，執行官的辦公室和其他員工沒有區別，充分體現了人人平等的企業文化。從建立以米，亞馬遜技術公司一直堅持著一條準則：以客為尊，以客戶的需求和服務為中心的企業文化。

天貓商城更名以來，進一步發揚光大淘寶網“客戶第一、擁抱變化、團隊合作、誠信、敬業、激情”的文化，形成全新的交易文化。滅貓商城塑造的是家庭式交易氛圍，倡導的是“誠信、活潑、高效”的網絡交易文化。消費者在滅貓商城進行交易，不僅交易完成迅速便捷，而且還可以交往到更多朋友。天貓致力于為會員打造安全的網絡交易平臺，同時營造互幫互助、輕松活潑的企業文化。

（三）資本模式

亞馬遜是一家上市公司，上市15年后，首次發行債券籌集資金。2012年11月發行的三年期、五年期以及十年期公司債券的收益率比美國財政部發行的同期圍債的收益率，高出0.38到0.93個百分點。以超低利率發債融資籌集了30億美元。2017年上市整20年，當前股價高達1000美元。

天貓是淘寶網旗下的一個專注于B2C的網站，即所謂的“豪門了弟”。因為有淘寶網乃罕阿里巴巴作為堅強后盾，天貓的資本優勢顯而易見。2016年全年交易額超過1.4萬億元。2017上半年，中國B2C網絡零售市場交易額統計，天貓排名第一，占到所有B2C網絡零售市場交易額的50.2%。滅貓在融資方面優勢突出：第一在內部融資上，天貓是阿里巴巴集團的全資子公司。2014年，阿里巴巴集團在紐交所上市受到投資者追捧，資金非常充裕。二是風險融資，天貓居行業領先地位，有著廣闊的市場前景，是風險投資追逐的焦點。三是上市融資，2011年6月天貓商城從淘寶網中獨立出來就是為未來上市做準備的，資產優質、順應時代潮流發展，這樣的企業上市對經濟轉型也大有作用。

（四）技術模式

亞馬遜提供云服務是通過了公司推山。其技術模式是Amazon Services，“從網站建設到數字存儲等一攬了的軟件和技術支持都南亞馬遜供應給那些需要電了商務的公司”，甚罕聯營商需要的網站也被許可從其服務器中提取產品資料進行搭建。比如Target采用Amazon Services，既在亞馬遜開店中店，又讓其建立自己的網站并委托管理。

系統運行的穩定性和安全性是天貓網站的技術模式定位。天貓的通信系統采用互聯網和通訊網，通過AR技術、視頻購物技術進行技術創新實現人機互動。為最大限度的確保網站安全、數據安全和交易安全，在系統應用軟件方面，滅貓采用了網上信用管理系統，身份認證和安全管理系統，網絡監控管理系統和網絡安全管理系統等。天貓商城提供的安全技術，如網絡警察、支付寶等都值得讓買賣雙方放心。

（五）信用與風險管理

亞馬遜的信用和風險管理與大環境息息相關。美國目前的商業環境更適合電了商務的發展。美國社會的信用建設較為健令和完善，每個美國人都有一個九位數字組成的社會安全號碼（Social SecurityNumber），如同中國人的身份證號碼，政府頒發，個人終身使用。消費者的每次消費情況，經營者均可依據這個社會安全號碼，查到消費者每一筆消費的誠信情況，然后針對不同信譽的消費者選取相適應的付款方式。如信用機構費爾艾薩克公司（FairIsaac）的信用分數體系，最低值為300分，最高值為850分。消費者信用良好的信用分數須滿足700分以上的標準。在美國信用卡支付十分平常和普遍，信用卡公司能夠接受持卡人發現的信用卡交易問題而采取的有權拒付行為。

天貓商城作為淘寶網的有機組成部分，其自身信用管理模式日趨成熟，通過對個人信用評價機制、賣方限制類、支付寶實名認證、消費者保障服務協議、誠信自查系統，從而給天貓一個真實的信用環境。

以上通過對比美國亞馬遜集團公司和中國天貓的電子商務模式，可以看出兩者在企業文化和技術、資金模式上各有特點，不分伯仲。但在信用和安全問題上滅貓和亞馬遜相比較差距較大。這主要涉及到中美兩圍的國情和文化差異。

二、信用和安全存在差異的深層次原因分析

（一）文化差異

中華民族幾千年的儒家文化傳統，造成了國人“重人情講面了”的處事風格。傳統的中國商業關系是建立在家族親情的信任或歷史基礎之上的，也即中國人更喜歡街坊鄰里當面交流，也樂于依靠長期的商業關系來進行交易活動。在這樣的背景下，缺乏對陌生方的信用了解，再加上我國的信用體系建設滯后，法律保護機制不健全。因此，做生意就必須依靠各種各樣的關系才能順利開展。然而，在新的歷史條件下，電了商務交易的規則特點是“背靠背”，所以難以開展和實施中國傳統的關系營銷舊例。與中國截然不同的是美國入骨了里敢于冒險，勇于創新，對新生事物的接受程度比較高。民族文化的獨有特點使得美圍民眾以極大的熱情和迅疾的速度接受了電子商務，普及和發展完全依賴美國民眾的推動；處于世界領先地位的美國的網絡科技因創新氛同濃郁而更加穩固。但是隨著中國的九零后登上消費市場，中國民眾接受網購的規模和速度也在飛快加速。

（二）誠信差異

中國社會主義市場經濟的發展已經近40年，但與美國發達的資本主義市場經濟相比差距甚遠。美國市場經濟發育完善、立法完善、信用發達，網絡支付信用卡排在第一位，信用卡讓電了商務更簡便。我國曰前注重信用機制的建立和完善，電了商務立法也逐步健全，但買賣兩家的誠信問題相對還是欠缺的，缺乏類似美國銀行體系這樣的“仲裁者”。如何發揮電了商務的內在優勢，解決誠信和網絡安全兩大問題，對擁有五千年中華文明同有的傳統商業習慣的中圍是一個長期的不斷進步和完善的課題。習近平總書記指山：“加快推進對失信被執行人信用監督、警示和懲戒建設，有利于促使被執行人自覺履行生效法律文書決定的義務，提升司法公信力，推進社會誠信體系建設。”總書記的諄諄告誡，無疑對促進我國電了商務和改變傳統商業習慣的思維模式，具有長遠意義。

三、進一步發展我國電子商務的思路

（一）借鑒國際經驗，進一步完善規范電子商務的法律法規

隨著電了商務的發展，相關的法律法規已在令球許多國家和地區以及國際組織出臺和得到制訂。這些法律法規從信息安全、知識產權、隱私保護等各個層面和不同角來保障企業和消費者正當權益，嚴格防范和打擊互聯網領域的不法行為。如歐美發達國家的電子商務立法從糾紛、稅收到消費者隱私的保護都做了詳細規定。

聯合圍從1996年起開始電子商務的立法，涉及范圍廣而全。

我國的電子商務立法開始于2005年。習近平總書記指出互聯網持續健康發展要堅持“鼓勵支持和規范發展并行、政策引導和依法管理并舉、經濟效益和社會效益并重”三原則。全國人大在立法方面的工作推動了電子商務發展。

（二）加強電子商務市場監管，規范競爭秩序

近年來，我國電子商務市場秩序逐步完善，但是除了假目偽劣和侵犯知識產權現象時有發生，通過虛假交易“刷單”增加信用評級的違規行為也難以根治，這不僅侵犯了消費者的合法權益，而且使電子商務信用體系受到挑戰。這就需要迫切創新電子商務監管方式，構建符合電子商務發展特點和發展規律的監管體系。

（三）加大基礎設施建設，推進線上線下深度融合發展

隨著我國廣大人民群眾生活水平的不斷提高，消費者的購物體驗將發生重大轉變：從過去追求價廉物美到現在追求產品質量安全第一品質功能的多重保障和個性需求的千姿百態。未來同繞消費升級和民生服務，電子商務的服務屬性將更加明顯。2015年9月18號國務院辦公廳《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》中指出，推進線上線下互動需激發實體商業的發展活力。

綜上所述，中美電子商務企業在各個方面都有著諸多的差異，通過對比可以明確當前中國電子商務存在的差異以及努力的方向。中國電子商務要實現可持續發展，需要積極借鑒國外先進經驗，在此基礎上結合中國國情，走出適合中國國情的電子商務發展之路。

參考文獻

[1]王炳南.中國人大網2017年6月29日，十二屆全國人大常委會專題講座第二十九講《國內外電子商務的現狀與發展》.

[2]淘寶網案例分析《互聯網文檔資源（http：//wenku.baidu.c）》-2016.

[3]中國網絡經濟年度監測報告簡版《艾瑞咨詢系列研究報告（2017年第5期）》.