互聯網時代企業營銷哲學的變遷

劉宇

[提 要]隨著互聯網的普及，特別是移動互聯網的普及，消費者可以越來越方便地表達自己的觀點，于是消費者參與企業的營銷活動變得更加普遍。由于時代的變遷，企業營銷哲學先后經歷了以產品為中心的營銷1.0時代，再到以消費者為中心的營銷2.0時代，再到以與消費者價值協同為中心的營銷3.0時代。總體而言，營銷3.0時代，消費者不僅僅是產品或服務的購買者，更是具有獨立思想、心靈和精神完整的人類個體。因此，企業應該順應消費者的變化而調整企業的營銷行為，從而更好地滿足消費者的需求。

[關鍵詞]企業營銷哲學；營銷3.0；互聯網時代

[作者簡介]劉 宇（1975—），女，江西理工大學商學院副教授，管理學博士，研究方向為供應鏈管理。（江西南昌 330013）

[基金項目]2017年江西省社會科學規劃項目“江西省建設長江中游地區先進制造業和新興產業聚集地的對策研究”（17YJ19）

一、引言

菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出營銷哲學是從以產品為中心到以消費者為中心到以社會責任為中心，[1]《營銷革命3.0 從產品到顧客，再到人文精神》是對原有的營銷哲學的進一步完善，即從以產品為中心到以消費者為中心到以與消費者價值協同為中心，也就是企業營銷活動所體現出來的價值體系與消費者價值觀的協同，使得企業的營銷活動更具有針對性。[2]

由于互聯網的興起，特別是移動互聯網的興起，消費者可以自由地分享自己的觀點，因此觀點類似的消費者逐漸形成了消費者群體，這些群體可以通過參與產品設計、公司運營等方式表達自己的意志和想法，從而對企業的營銷活動產生影響。互聯網時代，消費者從追求產品功能的滿足，升級為追求情感的滿足，再到追求精神的滿足。隨著消費者權力的增加，企業也需要調整其營銷行為，從而可以更好地適應互聯網時代的變化，可以更好地滿足消費者的立體需求。

二、時代背景

菲利普·科特勒對互聯網時代出現的新特征進行了描述，認為互聯網時代的特征體現在參與性、全球化和創造性三個方面。

（一）參與性

新浪潮科技的出現，使得人們由被動的消費者轉變為生產型消費者，推動新浪潮科技發展的主要力量是社會化媒體，包括兩種類型：

1.表達性社會媒體

主要的表達性社會媒體包括博客、微博、YouTube、Facebook、照片分享網站等。消費者可以在這些社會化媒體上發表個人觀點和進行體驗分享，從而對其他消費者的消費行為產生影響。

2.合作性社會媒體

主要的合作性社會媒體包括維基百科、Roten Tomatoes、Craigslist網站等。合作性社會媒體以開源為特征。通過合作帶來了很多的創新形式和內容。從合作主體來看，主要有兩種形式，一是消費者之間的合作，可以通過信息共享等方式實現合作。二是消費者與企業之間的合作，如消費者可以在產品開發、廣告創意設計、品牌推廣等方面與企業進行合作。

（二）全球化

1.全球經濟發展的不平衡性

全球化在解放某些國家和人民的同時，也給另一些國家和人民帶來了壓力，全球化在不同國家之間甚至同一個國家內部帶來了貧富兩極分化，全球有數百萬富豪，同時有10億多赤貧人口，他們每天僅靠1美元的收入維持生計。

2.全球文化的多樣性

全球化的進程在創造全球統一文化的同時，也在不斷深化各國的民族文化，這種社會文化的矛盾在不斷地影響著各個國家、企業和個人，人們的內心開始出現既沖突又交織著的不同價值觀。

（三）創造性

1.創造性科學家和藝術家的出現

從事創造性工作的人的影響力越來越大，他們忽略物質需求，更加關注人生的意義、快樂和精神實現。

2.消費者立體需求的出現

消費者尋找的產品不僅要滿足自己的基本需要，更希望獲得觸及內心深處的體驗。因此，企業只有努力為全人類的利益做出貢獻時，消費者才會追隨企業，從而給企業帶來利潤。

三、互聯網時代企業營銷哲學的發展階段

營銷哲學共經歷了3個階段，以企業為中心的營銷1.0時代，以消費者為中心的營銷2.0時代，以與消費者價值協同為中心的營銷3.0時代。

（一）營銷1.0時代的營銷哲學

營銷1.0時代，物資匱乏，商品供不應求，消費者被認為是無差異需求的大眾，消費者沒有受到起碼的關注。企業與消費者之間沒有建立聯系，彼此之間是一個個信息孤島。營銷1.0時代企業與消費者之間的溝通和連接方式如圖1所示。

（二）營銷2.0時代的營銷哲學

營銷2.0時代，從事生產和服務的企業越來越多，商品的供應量也隨之增加，因此，消費者選擇商品的余地越來越大。因此，企業需要先對消費者進行細分，然后提供差異化的產品和服務才能贏得消費者。這個時期，企業開始關注消費者，并對消費者進行關系管理。營銷2.0時代企業與消費者之間的溝通和連接方式如圖2所示。

（三）營銷3.0時代的營銷哲學

營銷3.0時代，隨著互聯網的發展，特別是移動互聯網的興起和普及，互聯網技術大大改善了企業與消費者之間的信息不對稱現象，消費者獲取信息的渠道更豐富，消費者之間實現了水平溝通并建立了水平信任，消費者的意志得到更充分的表達，消費者的話語權得到了極大的提升，企業與消費者之間的雙向連接得以實現，營銷3.0時代企業與消費者之間的溝通和連接方式如圖3所示。

（四）營銷哲學的變遷路徑

營銷哲學的變遷從以產品為中心的營銷1.0變遷到以消費者為中心的營銷2.0再變遷到以與消費者價值協同為中心的營銷3.0，具體變遷情況如表1所示。

四、營銷3.0的內涵

營銷3.0時代，企業營銷者不再把消費者當成產品或服務的購買者，而把他們看做具有獨立思想、心靈和精神完整的人類個體。換言之，消費者尋求的產品和服務不但要滿足自己的功能和情感的需要，還要滿足在精神層面的需要。

具體來說，營銷3.0的內涵包括以下幾個方面：

（一）消費者追求與企業的價值觀協同

每位消費者都有自己的價值體系，消費者在選擇產品或服務時，開始關注企業文化中的價值體系與自己的價值體系的契合度，最終往往會購買與自己的價值觀體系一致的企業的產品或服務。

（二）消費者決定企業的部分營銷活動

隨著移動互聯網技術的普及，消費者可以便捷地參與到企業的營銷活動中來，如參與產品的研發和設計、實時反饋產品的建議、成為企業產品或服務的傳播者、確定企業品牌文化內涵等。因此，消費者對企業的研發、設計和品牌推廣方面的影響力越來越大。

（三）滿足消費者精神需求可增加消費者粘性

越來越多的消費者熱衷于在企業進行產品研發、品牌推廣等活動的過程中貢獻自己的思想，渴望得到企業的認同，從而成為企業消費者社群中有影響的人，這種精神需求的滿足使得其對企業產生依賴感。因此，對企業而言，滿足消費者精神上的需求，是增加消費者粘性的重要方式。

五、對于企業的啟示

營銷3.0理念給企業的營銷戰略帶來了深遠的影響，企業需要進一步清晰自己的企業文化并如實地踐行自己的企業文化，企業可以通過創造和提升消費者價值來提高企業的競爭能力，獲得競爭優勢。具體來說，營銷3.0理念給企業帶來的啟示有以下幾個方面：

（一）塑造觸及消費者心靈的企業品牌體系

企業營銷的未來是水平化，企業與消費者之間的垂直信任在向消費者與消費者之間的水平信任轉變，如今的消費者正變得越來越欣賞協同創新、社區化和特征塑造能力。營銷3.0時代，企業不再把消費者當成消費者，而是當成一個完整的人，而一個完整的人包括四個方面：健全的身體、可獨立思考和分析的思想、可感知情緒的心靈和可傳達靈魂或世界觀的精神。因此，企業需要了解消費者內心深處的焦慮和期望，從而把品牌定位于消費者的思想、心靈和精神中，然后企業賦予新的品牌內涵，并在不斷變化的環境中堅持自己的品牌內涵并落實在企業的實踐中，最后與消費者進行價值觀協同之后塑造獨特的區別于競爭對手的品牌形象。通過消費者的參與，塑造更有魅力的品牌文化，通過品牌文化彰顯消費者的身份和社會地位，通過人文關懷，努力成為消費者生活方案的提供商，通過價值觀的協同增加消費者的粘性，從而培育更多的粉絲型消費者。

（二）搭建企業與消費者的溝通平臺

營銷3.0時代，是消費者參與和分享的時代，消費者有強烈的表達欲，希望自己的想法得到企業的肯定和認同，希望通過定制化的方式來獲得自己喜愛的產品或服務，從而能夠更好地彰顯自己的個性和智慧。因此，企業需要利用消費者的智慧和觀點，借用互聯網+的方式，搭建企業與消費者之間，消費者與消費者之間的溝通平臺，實時了解消費者最真實的想法，真誠地面對消費者的需求，竭盡全力予以滿足。

（三）構建承擔社會責任的企業文化

現代的消費者越來越關注自己內心的焦慮，開始思考人類發展過程中所遇到的難題，如社會貧困、環境污染等，企業應該在發展的過程中努力實現低碳化，更多地關注金字塔底的人們的生活，成為有社會責任感的企業。

五、結束語

營銷3.0是對互聯網時代的消費者的準確刻畫，消費者已經在升級，企業需要及時調整營銷策略來適應這種變化，這樣，企業才能更好地滿足消費者的需求，從而逐步形成企業的競爭優勢。

[參考文獻]

[1]菲利普·科特勒.營銷管理（亞州版，第3版）[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[2]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].北京：機械工業出版社，2011.

[責任編輯：黃貝如]