鄉土品牌文化背景下云南民宿的可持續發展道路探究

李備

摘 要：民宿建設于鄉土，扎根于鄉土，更離不開鄉土。在鄉土文化影響下，云南不同地區的民宿呈現出不同的民族特色與民俗風情，民宿只有在鄉土品牌文化背景下，做到與地方民俗、民族特色文化和諧共生，才能實現可持續發展，這既能帶動當地旅游業的發展，也對當地生態環境保護、傳統工藝、鄉土文化的保護與傳承具有積極意義，實現民宿經濟效益與地方經濟效益、生態保護、鄉土文化保護的全面協調可持續發展。

關鍵詞：鄉土；品牌文化；民宿；可持續發展；

[基金項目：本文系云南師范大學2017年度研究生科研創新基金項目，項目名稱：鄉土品牌文化背景下云南民宿的可持續發展道路探究，項目編號：2017074]

一、云南民宿發展現狀

近年來，旅游需求個性化的自由行消費者日益增多，體驗旅游目的地的文化、參與當地社交生活逐漸成為他們的旅游目的和主要追求，隨著消費者對精品休閑旅游的需求高速增長，中國已開始步入微度假旅游階段，旅游消費開始呈現出常態化、高頻次消費的特征，周邊游市場份額也在持續提升之中。

中國民宿從2013年開始火爆，2015年到2016年更是進入了飛速發展階段，各個旅游城市的民宿如雨后春筍一般滋生。據有關統計顯示，國內大陸民宿總數高達42700多家。其中云南民宿的數量位居全國首位，浙江民宿數量位居第二。

云南有著旖旎的自然風光，獨特的山川風物，山之巍峨，水之婉約，以及罕見的地質地貌與人文景觀，更加上云南又是一個多民族地區，少數民族文化資源突出且絢爛多彩，這些都使云南旅游業發展具有得天獨厚的優勢，也為云南民宿發展提供了巨大的空間。目前在云南民宿中，大理約有3800家，麗江約有3000家，西雙版納約300家，騰沖約300家。

但目前的民宿發展中還存在許多問題，其中一個重要的問題就是民宿的同質化嚴重，許多民宿的服務缺乏特色，并且有效供給稍顯不足，在幾個方面表現得尤為明顯：一、特色民宿較少，比例較低，民宿供給不足。二、在同一區域或占有相同資源的地區中，許多民宿的經營與發展趨同，出現同質化現象，民宿發展缺乏長遠規劃，缺少品牌意識與特色品牌，民宿的競爭力較低。三、民宿在發展過程中，與當地的鄉土文化、生態環境保護發生沖突，破壞了當地的生態環境。這些可以說都是制約民宿業可持續發展的瓶頸性問題。

在云南的許多地方，民宿產業競爭日益激烈，許多地區的民宿已供過于求。由于入住率、服務不達標，使得大量客群無法被消化，加之周邊配套設施的不完善以及缺乏政策指導，致使許多民宿經營狀況不樂觀。民宿的盲目發展與監管不善還帶來了一系列的環境問題，比如，大理原本是一個生態良好、景色優美的旅游地點，但隨著環洱海一帶餐飲、民宿業的盲目發展與監管不善，造成了一系列的環境污染，使得洱海流域的生態環境遭到破壞。2017年3月31日開始，大理市人民政府對開展洱海流域水生態保護區核心區餐飲客棧服務業作出了專項整治的通告，洱海周邊整治范圍內所有餐飲、客棧經營戶一律自行暫停營業，接受核查，這一事件就是民宿發展與地方生態環境保護之間的矛盾體現，這樣的民宿發展是有違可持續發展原則的。

實際上，從2017年初開始，就有越來越多的人開始對民宿行業表現出擔憂與悲觀，認為民宿市場已經走入了不盈利的泥潭。民宿本身就不是暴利行業，過去許多對民宿暴利的過度宣傳本身就是對民宿市場的誤讀。更重要的是，民宿一般收回成本至少需要3～5年的時間，但只要平均入住率不低于30%就可實現盈利。

在我看來，民宿產業在未來是具有很大發展前景的，伴隨著國內文化旅游產業、回鄉經濟的發展以及休閑度假消費的不斷升級，在未來很長時期內（也許10年甚至20內），民宿業都會是一個新的經濟增長點，是一個值得長期投資的新興行業。我認為，未來民宿的進一步發展不應一味追求數量競爭，而是需要打造一批有文化、有內涵的代表性民宿，因地制宜，完善內部結構，根據實際情況進行錯位經營。同時，更要注意的是民宿的經營與發展必須要與地方的生態環境保護相協調，在云南這片神奇的土地上，將民宿的發展與當地鄉土文化相結合，與地方生態環境保護、社會經濟發展形成互利共贏的發展模式，建設具有鄉土文化特色的民宿品牌，實現民宿與地方經濟、社會文化及生態環境保護的可持續發展。

二、鄉土文化概述

誠如費孝通先生所言：“從基層上看去，中國社會是鄉土性的。”中國文化源遠流長，其根植鄉土、源于鄉土，廣大農村就是滋生培育鄉土文化的土壤。我國城市經濟自改革開放以來飛速發展，而農村經濟的發展則相對滯后，在這個過程中，鄉土文化沒有得到應有的傳承與發展，這表明了我們對鄉土文化的認識和了解還存在相當的局限性。鄉土文化是中華文明區分于其他文明的一個重要特征，是中華民族千百年來繁衍生息與建設發展的精神寄托和智慧結晶，是催生民族凝聚力和進取心的動力與源泉。鄉土文化既包含物質的成分，也包含非物質的成分，包含有民俗風情、名人傳記、村規民約、傳說故事、古建遺存、家族族譜、傳統技藝、古樹名木等多個方面。

無論是物質的還是非物質的鄉土文化都是具有不可替代性的無價之寶。我們應當堅持把對鄉土文化的保護放在第一位，同時做好鄉土文化的傳承工作，這是個必須覆蓋物質與非物質等各個領域的過程。在旅游業等產業的發展中，我們要利用好獨具魅力的地方鄉土文化，但更要堅持“保護第一”的原則。對鄉土文化保護不應是被動地，而應是積極主動地進行，最有效的保護便是積極的全方位的延承，不僅要延承鄉土文化的物質表象，更要切實延承鄉土文化的精神實質。

我們應從時間和空間兩個維度來理解鄉土文化的社會價值。從時間上看，鄉土文化的社會傳承有著非常悠久的歷史；從空間上看，它表現出相當的多樣性，從這兩個價值維度來理解我們未來社會的發展具有重要的歷史和現實意義，從這里不僅可以讓我們看到中國鄉土特色的合理性，也證實了中華文明所具有的自我生長與自我延續能力的合法性。因此，在面對現代及后現代社會中的諸多問題時，我們要能從傳統當中去尋找解決問題的答案。從宏觀上來看，人類解決未來問題的很多方法源于早期的智慧與哲學，以中國的“天人合一”思想來看，其所秉持的人與自然和諧統一的思想對我們今天社會的發展便具有極大的啟發意義的。對鄉土文化的保護、傳承與利用，既是國家運用公共資源保護遺產的落腳點，也有其合理性存在的體現。

而我們的民宿建設于鄉土、植根于鄉土，在鄉土文化背景下，云南許多民宿品牌形成了自己獨具鄉土氣息的特色品牌文化。在民宿產業競爭日趨激烈的今天，品牌的競爭力日趨凸顯，品牌文化的建設日益重要。

在民宿的設計與建設中，不同地方的鄉土文化如何融入民宿企業的品牌大文化中，民宿品牌文化如何對各地不同的鄉土文化進行有選擇性的借鑒與融合，與此同時如何做到民宿的服務、經營與當地的生態、民俗不沖突，民宿企業品牌大文化與鄉土文化中原始的、地方性極強的文化不沖突，這些都是民宿在發展壯大與品牌建設中需要思考與解決的重要問題，也是民宿要實現可持續發展所必須解決的問題。

三、立足鄉土的云南民宿品牌文化建設

品牌不僅是一個承諾，更是一份契約，品牌是存在于消費者心中的一系列聯想、感知和期望的集合。“人們買東西不僅是為了東西的實用性，同時還注重這些東西本身的代表意義”，人們在選擇民宿時，更多的也是看中一個民宿品牌所代表的獨特的服務體驗、生活享受以及精神感悟，這些民宿品牌所具有的象征性意義，正來自于其獨具特色的品牌文化所引起的消費者的情感共鳴與品牌聯想。在消費者的每一次品牌經驗和品牌接觸中，品牌聯想得到創造、保持和不斷加強。真正富有象征性的品牌能夠喚起客戶不同的經歷和感情，它們有著許多共同的特質，代表著獨到的理念和根深蒂固的信仰，它們秉持著一種文化或一系列的價值觀，它們可能是一種正義感和平等感的象征，也可能代表著一種生活理念與人生態度，抑或是體現一種探險或發現精神。

近幾年，越來越多的人涌入民宿行業，開一間小店，過自己想要的生活一時成為火熱的潮流，然而現實中民宿的日常運營并非小清新，而是充滿各種挑戰。然而，當一個民宿的經營步入正軌后，又要面臨如何做大做好、如何打造品牌民宿的問題，這就不得不說到民宿品牌文化的建設與民宿的可持續發展問題了。

建筑是一種體驗，民宿作為一種建筑形式必須要能與人的生活建立各種情感聯系，從這個角度來講民宿設計的成功與否是通過人們從民宿中獲得的體驗感來衡量的。而這種體驗傳遞的正是一種無形的品牌文化，在這里品牌不是產品，而是更加無形的東西，是充滿意味的特殊氛圍。可以說民宿的真正價值意義在于以不同的角度為休閑者提供有意義的體驗感受的能力，在于它所帶來的轉化和引起的活動，這是一種空間里“主題的轉化”。在這樣的民宿中，休閑者不僅可以體驗到安逸閑適的入住環境，置身天地之美，體驗前所未有的純然快樂，更有創意層出的吃、喝、玩、樂。在分享與互動的體驗中每個人都會體驗到超然物外、返璞歸真的真諦。

這是一個時尚、美學以及體驗并存的多元時代。民宿的品牌建設中應該以市場為導向，深入挖掘地域文化特色，在品牌文化中注入鄉土情懷，以品牌經營為目標，細分客戶需求，在和諧共生的理念下有效整合資源，量身定制產品，提供多層次服務體驗，開展文化營銷。同時，以親情化服務為本，牢固樹立品牌經營理念，使民宿建設與周邊環境相協調，體現出較高的文化品位，使民宿本身成為旅游景區整體環境的有機組成部分。

四、鄉土品牌文化背景下云南民宿走可持續發展道路的緊迫性

丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）在其于1973年出版的《后工業社會的來臨》一書中，以技術為中軸，將社會劃分為前工業社會、工業社會和后工業社會，在他的觀點看來，西歐、北歐、日本和蘇聯已經進入工業社會。但是，在這些市場經濟發達的國家，伴隨著工業化進程的一系列發展成果而來的是包括環境問題在內的一系列惡果。人們在享受城市化和工業化所帶來的舒適和便利的都市生活的同時，也與恬靜清新的田園生活漸行漸遠。

此時，在對逝去田園生活難以排遣的懷念和依戀中，人類開始了一個反思的過程。人們開始尋求如何在現代文明的基礎上領略自然風光、體驗田園生活、回歸自然與本真。

“自然任憑我們揮霍，上帝似乎已經撒手不管，而時光卻在流逝……”（阿瑟·凱斯特勒）

工業化和城市化的發展不僅對環境造成了極惡劣的影響，而且對大量的歷史文化遺存造成了破壞。因此，在關注環境問題的同時，人們對文化遺產保護的呼聲也日益高漲。1972年，聯合國教科文組織在第十七屆會議上通過的《保護世界文化和自然遺產公約》集中體現了這種保護自然環境與文化遺存的共同理念，以及人類對環境與文化的反思。

生態文明建設是全人類面向未來的重大課題。在可持續發展觀的旗幟下，民宿的建設與發展正面臨著重大的機遇和挑戰。

近些年，由工業文明向生態文明轉化的可持續發展思想，催生了文化創意產業與休閑產業的發展春天，帶動了旅游業的發展，這為云南民宿的發展帶來了前所未有的機遇。

如何協調“環境與發展”的矛盾，通過轉變觀念，以環境意識來主導民宿的設計與品牌建設，引導民宿的經營與維護，是民宿能否做大做好、實現可持續發展的關鍵所在。

立足于云南獨具特色的鄉土品牌文化背景之上，我認為云南民宿的可持續發展包括以下幾個關鍵部分：一是民宿發展與地方民俗文化、傳統工藝、歷史遺產保護的全面協調可持續；二是民宿發展與地方生態環境保護的全面協調可持續；三是民宿發展與地方旅游業發展的全面協調可持續，實現民宿經濟效益與地方生態保護、地方經濟發展、鄉土文化保護的全面協調可持續發展。

在可持續發展的要求下，人們要調整自己的生活方式以適應可持續發展的條件。根據生態的可承載范圍確定自己的消耗標準。因此，人類要處理好發展經濟和保護環境的關系應做到合理開發和利用自然資源。在民宿的設計選材和經營管理以及品牌文化建設上也要把握好資源的持續利用和生態系統可持續性的保持這一可持續發展道路的首要條件。

東方傳統文化中“天人合一”的環境觀體現了人與自然和諧共享的觀念；而西方傳統文化背景下的環境觀更多地體現了人作為大自然主宰的觀念。我們可以看出，前者是更符合可持續發展的環境觀。

然而在現代社會，資本主導下的消費主義，致使同樣社會文化背景下的審美觀念發生了偏移，這在民宿業的發展方面也有較明顯的表現。許多民宿開始一味追求建筑的高大與雄偉、表面裝飾的光色多彩與炫目、意象的富麗與奢華，設計目標流于追求表象。民宿從設計伊始便應該認真考慮當地資源的可持續利用與環境保護問題，應該為保護鄉土文化與生態環境服務。可持續性需要從系統的角度去解決問題，可持續設計必須符合這種觀念，將市場、生態系統、社會系統作為一個整體來考量，在此過程中還需要處理好環境、市場人員等問題。實際上，從人與自然和諧共生的“天人合一”的環境觀上來看，只有那些能夠調動起人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多層次感官，包括感性聯想在內的全身心感受，以及融會于時空一體歸屬感的環境審美，才是真正符合可持續發展與可持續設計審美觀的民宿設計。

在民宿設計與經營管理中，民宿主必須充分考慮到污染物的排放是否符合相關標準與可持續發展的要求以及民宿對當地的社會與生態發展是否會造成不良后果。民宿在設計上應成為一種為了構建有意義的秩序而有意識進行的富于直覺的努力。

五、鄉土品牌文化背景下云南民宿的可持續發展道路

民宿追求的本質，是通過發展民宿產業來創造新的生活，這種生活應該是人與自然和諧共生的，是民宿經營發展與當地鄉土文化、生態環境、經濟社會發展相輔相成、互利共贏的，是可持續發展的。那么，云南民宿如何在鄉土品牌文化背景下走出獨具特色的可持續發展道路，我想，可以從以下幾個方面來做闡釋：

第一，民宿建設應該融入大自然。與“大自然”一詞相對的，不僅有小自然，還有人工自然，也可以叫做“偽自然”，即我們所說的園林，人工山水，而我們看到的小山小水則是小自然。這里所說的大自然不僅指山水的宏大，更重要的是一個休閑環境的營造，這種環境能使我們的情感得到激發、身心得以放松。試想，當我們去西藏旅行時，每個人都會被那里的山川、人物所震撼，這是一種撲面而來的情感，每個人都會一下子被大自然的偉大所感動，使自己對人生有了更高層次的體悟。這種本真的生活往往能帶給我們很強的震撼力。當我們在西藏看到那些磕長頭的信眾時，那種場景給人帶來的是無以復加的震撼。尊重這種精神，尊重這種性情，這也是一種真生活。

云南的民宿建設應致力于讓休閑者融入自然，體味“天人合一”、返璞歸真的本原生活。現代都市，許多人都處在一個異化的社會里，在異化的生活之中，我們體會的生活很多都是偽生活，是虛假的東西，這不是真正的生活；而入住民宿則是一種休閑的體驗，我們應該在休閑的過程中體味到真正的生活，看到真正的生活，感受到真正的生活。

但有些真正的生活我們未必能接受，比如，當我們去到西南地區的某些民族村寨體驗鄉土生活，當地老鄉盛情端上來招待客人的飯菜看起來并不衛生，這種和城市之間反差巨大的生活令許多人難以接受，而這時我們民宿的價值便可體現出來，民宿從業者要做的就是連接原始生活與城市生活的橋梁，也就是說既在我們的民宿服務與體驗中融入本真的鄉土生活元素，又能加以合理改進甚至創新，讓來自城市的休閑者既能體驗到當地特色鄉土文化的魅力又可以欣然接受。比如，同樣是當地老鄉的一道特色家常菜，我們的民宿經營者可以用同樣的配料與方法來烹炒，但卻能保證在良好的衛生質量標準下制作。這時，當每個入住民宿的休閑者靜下心來后，他們所體驗到的將會是這種物質生活背后的精神生活、文化生活，會獲得與原來生活大不相同的本真體味。

第二，民宿品牌文化建設應秉持生態休閑理念。生態休閑，簡單地說就是回歸自然。實際上，我們若想更深一步理解生態含義的話，則需要從淺生態過渡到深生態。所謂淺生態學，關注的是人類從自然生態中所獲得的利益，以及人類如何通過改良社會現有價值觀和社會制度，從而減少對自然生態的壓力，這是一種人類中心主義的觀點，更多的是從人類凌駕于自然之上的視角去思考生態；而深生態學卻是從整個自然界的福祉出發，認為人應該成為自然整體中的一個有機組成部分，它強調人雖是萬物之靈，但不是萬物之長，這是一種非人類中心主義和整體主義的觀點。立足于深生態的觀念之上，在民宿的規劃與建設以及經營與管理中我們應該對自然懷著感恩之心，而不應該是一種剝奪之力，這種深生態的核心是自然的和諧，是怎么處理好人與自然的關系，這也是最核心的問題所在。

第三，民宿品牌文化建設應根植鄉土，融合當地的鄉土民俗，保護當地的文化遺產。文化遺產概念，已經在我們的社會中有了廣泛的傳播與認同，我國各地都重視對文化遺產的保護，這具有非常重要的意義，但在這個過程中存在一個重要的問題，那就是：過于注重死文化，而忽略了活文化。可喜的是，這個問題已經開始得到全世界的關注和重視，聯合國教科文組織在世界自然和文化遺產的基礎上，又推出了非物質與口述遺產項目，實際上這就是強調對活文化的保護。

我們在生活中也有這樣的感受，到了一個地方，最終能給我們留下深刻印象的可能并不是這個地方的山水風景如何美麗，而是當地獨具鄉土文化特色的民風、民俗。比如，在麗江，最有特色也最吸引游客目光的恐怕是世居麗江的那些依然身著民族服裝的老太太，還有當地悠閑的慢生活，以及晚上的洞涇音樂、白沙細樂等等，這些都是遠遠勝過麗江本身的獨特印象。這就是一種活著的文化，這種活文化既是歷史文化的一種積淀，也是在現代的一種文化延續，更是最為迫切需要保護的文化遺產。

從休閑產業的角度來看，活文化才是最具價值的文化，更是我們云南民宿特色品牌文化建設的重要“原材料”，需要我們大力加以保護與傳承。我們還應該進一步意識到，在我們的民宿建設中也可以創造活文化。每一個入住民宿的休閑者都不僅是一個旁觀者，同時還是一個體驗者、參與者，讓休閑者在入住與體驗的過程中參與活文化的創造，這是更難能可貴的。

例如，在大理喜洲，有一座名叫天谷喜院古跡精品酒店的民宿，在此每個人都可以去體驗DIY式的扎染制作技藝。體驗者可以從簡單的扎染針法開始，制作自己喜愛的色彩圖案、簽名，在導師的指導下體驗古老工藝，先是結扎，而后是浸染，再是脫漿，體驗者將DIY作品投入染缸中，根據自己的喜好選擇時間的長短來決定顏色的深淺。在這里，我們可以觀察到整個浸染流程中的顏色漸變，讓每個民宿入住者可以體驗到大理扎染工藝的神奇魅力。

我想，云南民宿發展不僅要實現對文化遺產的傳承與保護，更要致力于創造未來文化遺產，造福子孫后代，實現可持續發展。

六、結語

一個民宿企業如果樹立了獨具鄉土特色的品牌文化，就會產生強大的吸引力，而且民宿品牌的建立還能帶動產生地方發展的品牌效應。現代人追求更高質量的旅游體驗，如果能創造出家喻戶曉的民宿品牌來，就意味著這個旅游地的環境質量和生活質量可以稱得上一流，這是民宿與地方旅游業發展的互利共贏。在鄉土文化影響下，云南不同地區的民宿呈現出不同的民族特色與民俗風情，民宿發展應該既要提高服務能力，逐步健全和完善民宿的經營與管理體制，又要發展特色文化，形成品牌效應，實現自身的品牌文化與地方民俗、民族特色文化和諧共生，實現可持續發展，最終能夠實現民宿經濟效益與地方經濟效益、生態建設及鄉土文化保護的全面協調可持續發展的美好愿景。

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作者單位：

云南師范大學美術學院

通訊作者：丁韜（副教授）