廣播新聞立臺的價值回歸

摘 要：隨著新媒體的發展，傳統廣電媒體在受眾中的影響力逐漸減弱，傳播力也遠不如從前。面對激烈競爭，眾多廣電媒體實施改版，重新回歸“新聞立臺”的本位。2012年1月1日，湖北廣播電視臺新聞綜合廣播實施全新改版，以“第一時間、第一現場、第一落點、第一解讀”的信息傳播目標，努力發出“湖北新聞第一聲”。本文從主流廣播的價值迷失與四面突圍、新聞立臺的現實困境與重點突破兩個方面對此次改版進行分析。

關鍵詞：新聞立臺 公益性 分眾化 標志性 本土化 個性化

2012年1月1日，湖北廣播電視臺新聞綜合廣播（下稱湖北新聞綜合廣播）實施全新改版，成為武漢地區唯一本土化的純新聞頻率，這是中國內地又一家區域主流廣播以“新聞立臺”為價值取向，并邁出了新聞改革的實質性步伐的廣播頻率。

主流廣播的價值迷失與四面突圍

現階段，促使中國廣播進行新聞改革的直接動因是來自新媒體的沖擊。中國傳媒大學副校長胡正榮認為：“過去，傳統媒體里時效性最強的是廣播，影響面最大的是電視。但隨著互聯網的普及，新媒體無論在速度上還是在廣度上，都是廣電無法趕超的。”中國傳媒大學廣播與電視學院副院長何蘇六也認為，傳統廣電媒體占據著很好的資源優勢，有著良好的品牌形象，但隨著新媒體的發展，傳統廣電在受眾中的影響力逐漸減弱，傳播力也遠遠不如從前。如果不改版，依舊按照傳統形式、陳舊面孔做新聞，失去受眾背后更重要的將是影響力的減弱甚至話語權的喪失。

一場主流陣地的“保衛戰”就此在中國廣播電視界打響。在激烈的媒體“巷戰”中，市場份額成為地方廣播電視所追逐的終極目標。在過多過濫的電視娛樂節目相互克隆過程中，“傳媒力圖倡導的正面價值取向和輿論導向在‘娛樂至死’的價值底線崩塌之下必然被消解。在全球傳播、網絡傳播的語境下，主流媒體新聞的傳播力、輿論的引導力和平臺的影響力捉襟見肘”。①在廣播媒介，傳統的快捷優勢難敵網絡資訊的即時刷新，轉瞬即逝等弱點讓這個電子媒介曾經的“大哥大”陷入無可奈何的窘境，在市場空間的不斷擠壓下，不少地方廣播頻率不得不低下高貴的頭顱去迎合商家，從而不自覺地走上了庸俗、低俗、媚俗之路。

據第72屆全國電臺經濟信息交流會調研統計，醫藥熱線曾經一度平均占到電臺廣告收入的50%～70%左右，有的高達85%以上，更有某頻率一個月的醫藥熱線收入竟占到廣告收入的96.7%。②由于行業獨特，醫療廣告占據的廣告時間也最長。據統計，早些年，全國省級電臺廣告總時長平均達到40%以上，其中80%以上都被醫療廣告所占用。③不少聽眾把一些廣播電臺的醫療廣告調侃為“坐臺”熱線，群體價值的迷失讓廣播自身形象遭受貶損，也成為導致廣播業整體衰落的因素之一。

2003年“非典”以后，中國廣播電視界開始重新審視媒體的社會責任。國家新聞發言人制度也在逐步建立和完善。同時，國家也頒布了相關條例，如：2006年1月公布《國家突發公共事件總體應急預案》、2008年5月1日開始實施《政府信息公開條例》等，公眾知情權、監督權得到了更有力的政策與法律保障，這些變化悄然推動了中國的新聞改革，也推動了廣電媒體回歸“新聞立臺”的本位。

2008年，中央人民廣播電臺中國之聲以“新聞提速”為目標開始改革，使中國廣播重回影響力時代。2011年3月21日，廣電總局召開“新聞立臺、抵制低俗之風”座談會，強調要堅持導向立臺、新聞立臺、特色立臺、深度立臺，辦好新聞節目，提高質量，形成風格，樹立品牌，不斷提升廣播電視的吸引力、公信力和影響力。10月8日，中國之聲再次高舉“責任至上”的旗幟全新改版，致力打造中國第一新聞廣播。之后，上海、浙江、江蘇、四川等東部和西部地方廣電新聞綜合頻率紛紛成立或改版新聞廣播，充分體現新聞立臺的要旨。

有著60多年歷史的湖北廣播，在廣電改革的巨大陣痛中，同樣經歷過轉型的困惑。2006年頻率頻道化以來，作為省級廣播主頻率，背負著主流重任和歷史包袱的雙重壓力，在市場競爭中艱難前行。在全天21.5小時的播出節目中，醫療廣告一度達到9小時以上，傳統聽眾流失嚴重。為此，在近6年中，新聞綜合廣播嘗試在“更新、更快、更好聽”的傳播理念下，通過廣播思想媒體的建設，自覺抵制“三俗”，通過經營結構的主動調整，將醫療熱線節目下調到25%以內，但是仍然無法全部放棄以廣告熱線專題為經營主體的經營模式。2012年1月，湖北新聞綜合廣播改版，力圖創辦一套沒有廣告熱線的綠色新聞頻率，構建一套全新的新聞節目體系，并喊出響亮的口號：湖北新聞綜合廣播，湖北新聞第一聲！

經過改版，新聞信息量顯著增加，新聞傳播的公共服務功能得到強化。播出三個月，好評如潮。武漢大學教授李敬一評價說：“中國新聞廣播方陣正強勢崛起，占領市場高位，成為推動國家、社會、公民進步的主流力量。湖北新聞綜合廣播乘勢而上，正當其時！”

新聞立臺的現實困境與重點突破

現階段，“新聞立臺”主要面臨著主流媒體的喉舌功能與新聞規律、分眾化與收聽率、新聞節目的比重量考、新聞資源的全球化與本土化等一系列矛盾。有效化解這些矛盾，成為區域新聞廣播改革重點突破的方向。

——公益性。“傳媒業的制度創新必須確立一個原則：公共利益至上。”④公共利益是政府和大眾的訴求契合點。新聞改革的目的是按照新聞傳播規律辦臺，用更加明確的導向，更加優質與專業的新聞產品來提高媒介公信力，用社會責任來維護公共利益。近幾年廣播主頻率的主流地位受到挑戰，除了新媒體技術和廣播市場化因素的影響，一個很大的原因是主流媒介沒有真正遵循新聞規律，自動放棄了新聞傳播的立臺之本。

湖北新聞綜合廣播2012年的改版，以新聞頻率為載體，強化《湖北新聞》、《全省新聞聯播》、《焦點時刻》等主要節目，在重大戰略、重大事件、重大典型宣傳上提升喉舌功能，提高強檔新聞的官方注意力和社會影響力；同時，新版節目更加注意新聞性、時效性、事件性、貼近性、可聽性和關注度，注重以獨家的焦點調查、背景分析、輿論監督聚焦時政熱點，以開闊的新聞視野梳理和評析國內國際熱點新聞，以貼心的服務為百姓提供最新資訊。因為擁有了專業化的新聞平臺，湖北新聞綜合廣播2012年全國兩會報道與往年相比，在資訊的快捷性、落點的獨特性、解讀的權威性、深度的探微性上伸縮自如。

——分眾化。受眾的多寡決定著廣告商的市場投放，對高收聽率的盲目追求往往導致廣播的低俗化。其實，隨著競爭日益加劇，媒體面臨的市場生態是受眾的日益分化，“多元的社會群體，關注著不同類型的傳播內容，大眾傳播媒體也隨之進入高度細分的分眾時代。那么按照分眾傳播的原則編排節目并設置廣告就成了廣播發展的必由之路”。⑤

“退出一片，守住一段，精辦一類”，“新聞立臺”是現實條件下新聞綜合廣播頻率的最佳市場應對策略。央視索福瑞的收聽調查顯示，新聞節目依然是最受聽眾歡迎的廣播節目類型。有58.8％的聽眾喜歡收聽國內新聞，44.9％的聽眾喜歡收聽國際新聞，其余依次為天氣預報、交通信息、經濟信息等。在聽眾最喜歡收聽的節目類型中，排在新聞后面的才是音樂節目。“聽眾對新聞節目持續的、一貫的收聽傾向，使得新聞成為廣播節目中主要的節目類型”。⑥過去，這些優勢的新聞受眾市場因為綜合頻率的大眾傳播被稀釋，為了爭奪受眾，主流頻率不惜冒著失去公信力的風險去追求低俗化、娛樂化帶來的高收聽率，其結果卻恰恰相反。

——標志性。“新聞節目必須奠定其在全臺的重要地位并發揮其重要作用，形成品牌節目和強勢播出”⑦，構成湖北新聞綜合廣播2012年節目改版的顯著標志是全天11檔《整點快報》，以每檔15分鐘的規模，60%的更新率輪盤式滾動播出，突出信息量和時效性。記者“快報”、專家“快評”、媒體“看點”，形成鮮明的新聞特色，讓聽眾每小時都能獲得最新資訊、獨家觀點、最新解讀。以《整點快報》為骨架，以《湖北新聞》、《全省新聞聯播》為龍頭，以《早安湖北》、《焦點時刻》、《百姓零距離》等新聞專題節目作為延伸，建立全天候新聞直播網，實現信息實時播報。

新聞立臺不是新聞單一化，排斥其他類型節目，更不僅僅是以量取勝，而是要以優質的品牌新聞節目和強勢的新聞傳播拉動全頻率欄目。節目改版僅三個月，《焦點時刻》、《全省新聞聯播》、《整點快報》、《網左網右》、《百姓零距離》、《娛樂吉慶街》等節目市場表現突出，內容涵蓋新聞、專題、網絡、服務、娛樂各個方面，以1小時為單元，在“快報+專題/談話”的整點滾動模式下形成以新聞為主線的節目資源優化配置。

——本土化。區域廣播新聞立臺最現實的困境在于新聞資源和傳播渠道。突出表現在報道內容和范圍缺乏創新，由于人力資源的結構失衡和成本因素，地方電臺難以最大限度掌握更多獨家新聞資源，其形式大多是傳統的“報摘”和時興的“網摘”形式，“獨家信息源和權威性不足，新聞資源的本土化和原創能力不足”。⑧以早間板塊為例，當下，地方廣播這一時段清一色采取“報摘＋新聞＋關注”模式，當中央電臺的早報摘對國內外重要新聞聚焦結束后，能夠提供給地方臺的獨家重大新聞資源已所剩無幾。怎樣做自己的、有特色的新聞節目？這一時段成為區域新聞廣播新聞立臺的最大瓶頸，國外廣播人甚至說：“如果你早上抓不住聽眾，你就一整天都失去了他們。”⑨

本土化成為區域廣播新聞立臺的不二法門。有人更將地方省級臺“新聞立臺”的優勢歸結為當地新聞的獨有資源上，認為：“這是廣播在眾多媒體群起瓜分有限受眾市場的夾縫中求得生存、創立品牌的優勢所在和立足之基。”⑩湖北新聞綜合廣播2012年改版，確立了“快在當地，匯在全球，深在背景”的應對之策。

首先是“向內”策略。把湖北本土作為新聞采集和挖掘的重點，以此吸引省內目標受眾。發揮廣播的快捷優勢，對本土新聞、省內的地方政策法規、重大突發焦點事件和災害天氣，通過連線報道，做到第一時間、第一現場、第一落點、第一解讀，努力發出“湖北新聞第一聲”。

其次是“借力”策略。注重匯集全球資訊為本地所用。在中央電臺早報摘之前的5:40～6:30這一時段，開辦《早安湖北》，通過與新華社等中央級媒體建立的長期新聞供求關系，快速轉載、轉播電視、網絡等其他媒體的報道，報道事件可能對湖北產生的影響，增強國內外新聞資訊與湖北聽眾的關聯度。同時，通過全球化視野和本土化操作的結合，借助全球華語廣播機構的影響力共同打造雙休日主打節目《慢慢繞著地球跑》，積極傳播靈秀湖北，開拓新的受眾市場，形成自身品牌。

其三是“借腦”策略，爭奪信息第一解讀權。高揚思想媒體的大旗，加強新聞評論員隊伍建設，使之涵蓋政治、經濟、文化、軍事、國際關系等各個領域，在7:30～9:00的90分鐘內，打造早間新聞雜志《焦點時刻》，借助評論員隊伍，對新聞事件的背景進行深度解讀。

——個性化。廣播個性特色不足影響新聞立臺的效果。當下，網絡媒體信息的海量鏈接，議題的超強發酵，讓傳統主流媒體相形見絀。“新聞立臺”的強勢回歸源自應對當下網絡及新媒體的挑戰，因此，全媒體時代，廣播不能獨立于新媒體而存在，更不能跟在后面亦步亦趨，必須從被動應對到主動介入，創造網絡時代廣播的個性化表達。改版后的湖北新聞綜合廣播，創建了廣播與網絡共享平臺《網左網右》，從網上來到網上去，嘗試將廣播和網絡連接在一起，將聽眾和網民連接在一起，將微資訊、微事物、微思想連接在一起。既主動設置議題，又對網絡輿論進行質疑和查證，在眾聲喧嘩的網絡語境中，憑借傳統主流媒體的權威性、公信力和影響力開展謠言治理。因此可以說，網絡對于新媒體時代傳統媒介的新聞立臺，既是一個原點，也是一個終點。

注 釋

①朱永祥 《價值營建：“新聞立臺”的一種市場邏輯》，載《新聞實踐》，2010年第7期。

②何鋒 《走出“醫療熱線”的經營怪圈》，載《中國廣播電視學刊》，2004年第9期。

③潘兵 翟志玲 袁新萍 《廣播醫療廣告還能走多遠?》，載《青年記者》，2006年第9期。

④李良榮 《論中國新聞改革的優先目標——寫在新聞改革30周年前夕》，載《現代傳播》，2007年第4期。

⑤牛炳文 王春玲 《廣播低俗化傾向剖析》，載《新聞戰線》，2008年第10期。

⑥⑧⑩詹小路 周玉蘭 《地方新聞廣播新聞立臺的問題與對策》，載《中國廣播電視學刊》，2008年第10期。

⑦譚天 覃晴 《 新聞立臺：回歸與選擇》，載《新聞與寫作》，2010年第2期。

⑨鄧炘炘 黃京華 《廣播頻率專業化研究》，中國傳媒大學出版社，2006 年版。

（作者單位：湖北廣播電視臺新聞綜合廣播）

（本文編輯：呂曉紅）