霽朗米業綠色農產品電子商務產品布局與營銷模式構建研究

徐一楠　王鑫

【摘要】甘南縣地處黑龍江西部的嫩江上源，北緯48度高寒地帶加上厚達兩米的肥沃黑土給綠色農業的發展提供了得天獨厚的自然條件；黑龍江省政府近年又將經濟發展的重心向綠色、特色農業電子商務傾斜，齊齊哈爾市作為國家商品糧基地也在轄區內對農業電子商務發展提供了大量政策支持，霽朗米業有限責任公司農業電子商務項目就此展開。霽朗米業有限責任公司作為甘南縣傳統綠色農產品生產加工企業，對電子商務從認識層面到應用層面均停留在基礎階段，不能借助其放大效應擴大企業經營優勢。構建合理的電子商務產品布局與營銷模式，服務企業，服務甘南縣地方，服務黑龍江省綠色農業電子商務，是論文的意義。

【關鍵詞】綠色農產品 電子商務產品布局 營銷模式

中圖分類號：F724 文獻標志碼：A

一、體系構建的主要目標

（一）推進企業電子商務平臺建設

體系的構建在于使霽朗米業轉變傳統經營模式，打造企業電子商務平臺，打開線上市場，獲得客戶資源，同時提高品牌的美譽度和知名度。

（二）重構物流與供應鏈系統

綠色農產品電子商務發展的著力點是線上平臺交易與線下物流配送的對接以及供應鏈的高效持續運行之間的協調。重構物流與供應鏈系統，能夠實現采購環節、生產環節、配送環節等環節之間的整合，提高效率與效益。

（三）促進電子商務營銷模式改革

多元化已經成為現代電子商務的營銷模式特征，從綠色農產品產品特點出發，分功能、分目標使用單品策略、OTO到團購等復合電商營銷手段，以達到企業經營績效的最優。

二、電子商務產品布局

（一）有機高端產品樹立企業品牌形象

在電子商務營銷模式下，把有機食品標準下的霽朗有機米、霽朗有機玉米和霽朗脫水蔬菜設置為企業高端產品，采用精細化包裝，高定價，高利潤，不求銷量求質量，主打高端富裕家庭，打造企業品牌形象。同時該系列產品要通過精品平臺，比如天貓旗艦店等進行營銷推廣，走電子商務“利潤款”路線，可以結合“單品平臺”營銷手段宣傳造勢。

（二）中端綠色食品確保企業價值實現

霽朗米業的企業價值，是為社會廣大消費者群體提供健康綠色農產品，同時獲得企業利潤。高端產品需要樹立企業形象，但是還需要大產量的中端產品滿足購買力水平一般的主要消費者群體，實現企業價值。本文建議，將霽朗米業產品中綠色食品標準下的產品設置為中端產品，定價合理，保質的同時也保量，滿足主流購買力消費者的需要。該系列產品是企業的主要利潤來源，應該走電子商務“流量款”路線，走持續穩定的經營路線，主打長線戰略；營銷平臺則使用平易近人的親民類型平臺為佳，同時配合“OTO”等模式增強消費者體驗，擴大銷量。

（三）設置無公害食品為低端產品占有市場

無公害食品標準低，生產技術要求不高，產品成本低，但是綠色程度不高，主流消費群體認同差。無公害食品標準下的農產品，可以走平民路線，走流量平臺，不求盈利，遵循“長尾款”產品布局目標，僅僅為了占有市場，為以后擴大市場預留空間。

三、電子商務營銷模式的多元化構建

符合綠色農產品特點的電子商務產品布局，需要配合相應的營銷手段。多元化的產品布局需要多元化的營銷模式。

（一）通過單品平臺打造高端有機精品，提升企業品牌形象

綠色農產品屬于特色產品，有機食品更是綠色中的綠色，對一些有甘南地方特色，特別有競爭力的高端有機農產品，在構建電子商務多元化營銷體系時，采取單品營銷策略，打造單品平臺，是有效的途徑。

霽朗米業高端產品單品營銷的構建分為三個模塊：

第一模塊是建設自有單品平臺，選擇競爭力較強的有機大米、玉米產品，作為單品賣點。其優點是自主性強，成本低，利于企業長線發展，但是缺點是推廣成本高，收效慢；

第二模塊是為了彌補第一模塊中的推廣短板構建的，即借助天貓旗艦店和順豐優選等精品單品平臺，推廣企業產品；同時還要借助天貓、順豐優選等已經開拓好的既有渠道，擴大企業知名度；

第三模塊是單品的上線包裝與宣傳，要對單品賦予一定深刻內涵和廣告意義，確保每一個單品都是有“背景故事”的精品。這種包裝促銷手段更能與現代人的文化習慣相符合。

以單品聚合為特征的單品平臺，有利于企業自身核心優勢產品銷售的突破。同時，單品營銷通過為消費者提供高質量、高價位的個性化綠色農產品，實現產品利潤最大化。另外，單品平臺的輻射作用也有利于霽朗米業提高企業知名度。

（二）構建OTO，助力中端綠色主力產品，滿足消費者需求

霽朗米業OTO的構建：第一，聚合客戶，優化消費者群體。霽朗米業可以采用線下到線上的模式，利用企業既有品牌優勢，聚合消費者，把離線客戶群聚合為線上客戶群，從而加大消費者控制力度，達到營銷效度最大和客戶群體最優。積極鼓勵客戶在線瀏覽產品和在線支付購買，進行市場教育。

第二，在城市中心區建立OTO體驗店，實現線下產品體驗，線上下單購買，這種模式可以減低連鎖店倉儲和配送成本，由中央倉庫統一存儲配送。同時消費者體驗增強，更大地促進了銷售額。線上支付安全快捷，便于企業資金管理，減少了連鎖店財務成本。

第三，線上促銷活動與線下配合，消費者在虛擬購物環境中的體驗會在線下被加強，打通了電子商務虛擬和實體的屏障。

營銷模式如圖1。

（三）團購模式確保低端產品占有市場

霽朗米業低端產品團購構建方法：第一，團購前期，企業要通過社會化電商平臺，借助微信、微博等手段和軟文營銷，潛移默化地輸送綠色文化；同時注意利用口碑效應造勢，聚合消費者，打通信用流，提升邊際效益。

第二，設計團購特點的集中性強的供應鏈模式。農產品有較強的地域性、時間性、產量和安全新鮮度。霽朗米業團購設計中必須考慮到集中采購和集中供給的問題。

本文使用團購信息平臺進行解決，由團購信息平臺集合消費者聚合的數據反饋，利用MIS傳導給企業采購和配送部門，信息在平臺上實現“產一供一銷”的對稱，合理安排采購、加工與發售。

團購平臺構建模式見圖2，功能如下：

第一，霽朗米業營銷部通過平臺發起團購。

第二，購買者受到霽朗米業團購前期的市場教育以后，登陸平臺，參團購買。通過在線下單、網上支付的方式完成購買。

第三，霽朗米業營銷部對發起的團購進行管理，處理客戶訂單，訂單發給簽約農戶和物流部，實現配送。

四、總結

綠色農產品電子商務體系是一個完整的物聯網系統。體系的構建包括前臺體系構建和后臺體系構建兩大板塊，前臺體系包括電子商務化的產品線布局、營銷模式的構建和平臺的構建；后臺體系則由物流體系和供應鏈體系組成，其中，又由于綠色農產品的標準化特點，由供應鏈體系中又延伸出了標準化監控和質量追溯體系。

營銷模式的構建是前臺構建的重點。企業要根據自己的產品特點進行電子商務化的產品線布局，產品在滿足消費者需求的同時，還擁有企業的市場戰略屬性。產品線的電子商務化要靠營銷模式來放大其價值效應，綠色農產品的產品線布局與其采用的電子商務營銷模式是相輔相成的。