雙邊市場及平臺理論文獻綜述

劉 霞, 王云龍

(上海師范大學 旅游學院， 上海 200234)

一、引言

隨著互聯網及其技術的發(fā)展，越來越多的商業(yè)模式顛覆了人們的觀念，出現了傳統的經濟學理論解釋不了的現象。比如我們用信用卡消費可以打折，以低于原價購買產品或服務；我們可以免費使用百度引擎、淘寶等提供的服務，可以免費觀看電視節(jié)目；等等。在使用的過程中，我們肯定感到很好奇或者疑惑過：這些企業(yè)是如何獲取利潤創(chuàng)造企業(yè)價值的呢？雙邊市場理論恰好可以很好地解釋這類現象。Rochet和Tirole(2004)認為科斯定理失效是雙邊市場內的必要條件而非充分條件，并從定價結構的視角首次給出了雙邊市場的定義：在給定的價格水平下，如果價格結構會影響平臺的總體交易數量，則該市場才可以被稱為雙邊市場。換句話說，在給定的價格水平下，平臺雙方中任意一方價格變動，必然會對平臺的總體需求和交易量產生影響[1]。對于信用卡來說，持卡人和商戶是平臺的兩邊；對于淘寶來說，購物者和商家是平臺的兩邊；對于百度和電視媒體來說，用戶(觀眾)和廣告商是平臺的兩邊。平臺對兩邊采取不同的收費或者補貼標準，這些在傳統的理論中被稱為“歧視性定價”的行為，在雙邊市場中被稱為“傾斜定價”。

從現有的文獻資料來看，學者們對于雙邊市場的研究在理論和實踐方面都有涉及，其中理論研究頗多，實踐應用相對來說偏少。理論方面的研究主要集中在平臺競爭、平臺定價策略、平臺所有權及平臺企業(yè)與消費者的行為等。實踐應用方面的研究主要是聯系現實生活，以信用卡、電子商務、媒體雜志等為研究對象，并結合理論進行具體的研究。本文旨在對雙邊市場及平臺的相關理論及實踐應用的文獻進行梳理，以了解最新的研究進展同時對未來研究方向作一展望。

二、 雙邊市場及平臺定義與分類

(一)雙邊市場及平臺的界定

近年來研究雙邊市場的學者越來越多，其中研究比較早且得到學術界一致認可的是Rochet、Tirole和Armstrong。Armstrong(2006)從雙邊市場起源的網絡外部性的角度將雙邊市場定義為：平臺向其雙邊用戶提供產品或服務，其中一方所獲得的收益取決于另一方參與者的數量[2]。一般情況下是一方的收益會隨著另一方用戶數量的增加而增加，即正網絡外部性；但實際生活中也存在負網絡外部性，一方的收益會隨另一方用戶數量的增加而減少。雖然Armstrong首次從網絡外部性的角度闡述雙邊市場，為雙邊市場的研究奠定了基礎，但在雙邊市場不僅是兩邊之間會相互影響，平臺一邊的群體之間也會相互影響。該定義只從組間網絡外部性入手，并沒有考慮組內網絡外部性的情形，顯得不夠全面。Rochet和Tirole(2004)從定價結構的視角首次給出了雙邊市場的定義。該定義只是籠統地從平臺系統的收費變動情況來定義平臺，但在現實中，各個平臺系統的收費模式及變動是不相同的，有些平臺只收取注冊費、有些平臺按交易量收費、有些平臺則采用混合收費模式，是否有必要考慮不同的收費模式有待進一步研究。

(二)平臺的分類

從現有文獻來看，對平臺市場的分類并沒有統一的標準，學者們從不同的視角對平臺進行分類。Evans(2003)根據交易平臺的功能和規(guī)模將雙邊市場分為市場制造型、受眾制造型和需求協調型[3]。市場制造型平臺主要起一個中介的作用，它會引起平臺兩邊的需求促使雙方在平臺中搜尋到交易機會，并降低雙方交易的成本促成交易。受眾型制造者平臺自身要有吸引平臺一方的產品或服務，這樣才能吸引另一方到平臺中來參加交易。需求協調型平臺指平臺能夠使一方的效益隨著另一方數量的增加而增加，實現平臺兩邊用戶的相互需求。Armstrong(2004)根據用戶選擇平臺的數量，將平臺分為單歸屬平臺與多歸屬平臺，單歸屬平臺指用戶只能選擇一個平臺，多歸屬平臺用戶則可以選擇任意多個平臺。孟昌等(2013)在此基礎上從平臺競爭的角度將平臺市場分為：壟斷者平臺、用戶單歸屬平臺和多歸屬“競爭性瓶頸”平臺[4]。Roson(2007)根據平臺所有權結構將平臺企業(yè)分為垂直一體化平臺和獨立擁有平臺兩大類[5]。熊艷(2010)認為所謂垂直一體化平臺是指銷售商和消費者可以不受中間層的影響和限制，根據自身需求建立平臺來促成交易并達到降低交易成本的目的，而獨立擁有的平臺是指僅由中間層組織的參與者擁有的平臺[6]。Thomas 、Parker 和Alstyne(2007)在Roson分類的基礎上，根據所有權形式和技術兼容將平臺分為私有平臺和聯合贊助兩種類型[6]。此外，Kaiser、Wright(2006)基于市場功能視角將雙邊市場分為目錄服務、配對市場、媒體市場和交易站點四類[7]。Hagiu( 2004)從平臺功能角度將雙邊市場分為中介市場、聽眾制造市場、共享投入市場和基于交易的市場等四類[8]。

三、雙邊市場及平臺理論研究

(一)平臺定價策略研究

國內對平臺定價的研究分為兩種，一種是純理論的研究，另一種是結合具體案例進行研究。張延海(2009)研究了壟斷平臺和競爭平臺兩種平臺中，平臺收取注冊費和交易費的定價研究。在壟斷平臺中，作者提出了福利最大化定價和利潤最大化定價兩種定價模式，并認為福利最大化定價比利潤最大化定價更容易獲得利潤；在競爭平臺中，平臺產業(yè)的定價與平臺的固定成本、技術匹配、差異化程度、交叉網絡外部性有關，且差異化程度越高，平臺的利潤越高[1]。董維剛等(2011)在平臺企業(yè)合作的背景下構建了一個雙寡頭模型，分別研究了平臺合作下的均衡定價和非對稱定價，研究發(fā)現：在合作平臺中，交叉網絡外部性越弱則會提高其定價，但當交叉網絡外部性較強時，平臺的定價則會根據網絡外部性差異的大小而確定；另外，作者發(fā)現平臺的合作使得非對稱性定價提高[11]。上述兩位學者都是在組間網絡外部性的情況下進行研究，忽視了組內網絡外部性的作用。程孫貴(2010)分析了組內網絡外部性對雙邊平臺企業(yè)定價策略的影響，研究結果表明：平臺兩邊的用戶接入的市場結構不同，組內網絡外部性對雙邊市場定價的影響是不一樣的。雙邊用戶的價格大小是由組內網絡外部性強度所決定的[12]。紀漢霖等(2006)則認為很多因素都對平臺定價產生影響，如平臺兩邊的價格需求彈性、收費的難易程度、平臺的收回成本、網絡外部性強弱程度、平臺觀察用戶參與和交易量的難易程度、單歸屬和多歸屬、平臺的排他行為、差異性以及互聯互通等。但是上述因素作者并沒有進行驗證，是否對定價策略有影響以及如何影響需要進一步求證[13]。

關于平臺定價策略的案例研究，目前主要集中在媒體、雜志、移動應用商店、電子商務等方面。不同于將市場結構分為壟斷市場和競爭市場，程孫貴等(2009)研究了單平臺接入和多平臺接入的市場結構下電視媒體雙邊價格結構。結果表明，在雙邊平臺市場中，廣告商接入方式不同，電視媒體對廣告商和消費者的價格是不一致的，主要表現為對廣告商的收費大大高于消費者的收費，消費者的效用會隨著廣告商價格的提高而變大，但消費者要接受播放更多的廣告[14]，這與先前的幾位學者研究結果是一致的。另外盧強(2008)、吳志軍等(2013)分別研究了移動增值業(yè)務平臺和移動應用平臺中的定價機制，其研究結果也與Armstrong等人的觀點一致，只是吳志軍(2003)結合了移動應用平臺的特征認為終端的性能對定價機制有影響[15][16]。

(二)平臺競爭策略研究

通過排他性行為獲得競爭優(yōu)勢，主要是指與某一平臺簽訂合同或契約，在同類型的平臺中只能選擇與其簽訂合同或契約的平臺，而不可以選擇其他平臺，以此獲得平臺用戶的忠誠，該行為也稱為獨家交易行為。但有趣的是排他性行為在實際的案例中并沒有很好地發(fā)揮作用，用戶單歸屬和多歸屬的選擇就是一個很好的例子。許多學者通過理論模型驗證最后得出的結論是雖然排他性行為會獲得競爭優(yōu)勢，但是平臺允許用戶多歸屬會帶來更多的利潤。Armstrong和 Wrighty研究了雙邊市場中的用戶多歸屬行為及獨家交易行為，研究結果表明，平臺使用獨家合同來防止用戶多方持有，從而允許它們專門吸引一方(賣家)。平臺和賣家愿意簽訂這樣的合同的原因是，他們可以從外部提取盈余(對手平臺和買家)。相比之下，沒有獨家合約，賣家全部盈余由平臺提取。然而，與多方持有相比，這種獨家合同效率低下，因為許多買家被迫通過不喜歡的平臺訪問賣家，剩下的忠誠型買家不再享有任何網絡利益。結果是，與競爭瓶頸平衡相比，賣家現在更好，犧牲最終用戶(買家)和平臺。因此排他性行為很少采用。胥莉等(2006)等人在前人研究的基礎上，通過建立數學模型研究消費者多方持有行為，并認為廠商之間的不兼容性導致了消費者多方持有行為。研究表明消費者多方持有行為會使消費者剩余提高，且廠商實現兼容之后，消費者福利更多，社會總福利大大改善[19]。該文章證明了平臺采取兼容之后，總福利上升，排他性行為并不能帶來更多的福利。消費者多方持有和平臺兼容才能達到“雙贏”的效果。曹俊浩等(2010)通過構建B2B市場的Hotelling平臺競爭模型, 比較分析了平臺用戶接入方式的變化對競爭性平臺策略的影響。研究結果也與上述學者一致，用戶多歸屬會帶來平臺利潤水平的增加[20]。上述文章說明了排他性行為所帶來的競爭不能成為平臺的優(yōu)勢，反而會成為平臺發(fā)展的阻力。相反，用戶多歸屬將會帶來雙贏。

通過促銷獲得競爭優(yōu)勢也比較常見，目前使用較多的是平臺企業(yè)之間的搭售行為或捆綁銷售行為。搭售行為是將不同的產品組合到一起，出售給消費者，一般會低于兩者原價出售。如京東和騰訊合作來對抗淘寶，ofo和愛奇藝、肯德基等合作對抗摩拜等。在單邊市場中，學者們認為捆綁銷售是價格歧視的行為，因為該行為強迫消費者接受不想買的產品或服務，侵犯了消費者自由選擇的權利，損害了消費者的福利。但在雙邊市場中，搭售行為并不會損害消費者福利。程貴孫等(2006)在總結現有雙邊市場捆綁銷售的研究，認為捆綁銷售行為并沒有降低消費者福利，反而提高了消費者福利和社會總福利[21]。張凱(2010)通過構建一個兩階段完全信息動態(tài)博弈模型研究了平臺企業(yè)的搭售行為，認為搭售行為能增加賣方及買方的數量以及平臺的利潤[22]。

四、結論及展望

雙邊市場及平臺理論在國內剛剛引起重視，也迎來了研究的熱潮，但是目前學者們都是建立理論模型進行研究，這就帶來了許多假設的前提條件，但是假設的條件可能本身對模型研究也是有影響的，以后的研究可以從這些假設條件入手，對其進行驗證。而且，對雙邊市場及理論的實證研究寥寥無幾，以后這方面的研究也是一個趨勢。另外關于平臺定價策略的研究大多以靜態(tài)研究為主，從動態(tài)的角度或動靜結合的角度也是一大趨勢。

從現有文獻來看，研究的較多的是平臺的定價機制、平臺間的競爭及福利。關于平臺的管理的研究偏少，華中生(2013)研究了平臺服務及其管理問題[23]；韓卓然等(2015)研究了平臺企業(yè)的戰(zhàn)略管理[24]。關于平臺的管理以及政府如何引導與管理平臺企業(yè)也是未來研究的一大趨勢。