基于SWOT分析的長春市鄉村旅游業開發研究

李 迪，邵佳琪，李慧君，張振宇

（長春財經學院，長春 130122）

長春市鄉村旅游景區相繼投入運營，為鄉村旅游的發展發揮了引導與示范的作用。但是，長春市鄉村旅游的發展在全國范圍來看還處在初級階段，游客比較分散，缺乏統一管理，市場沒有形成規模。因此，對長春市鄉村旅游開發問題的研究顯得尤為重要。

一、研究區概況

長春市位于亞歐大陸東岸的中國東北大平原腹地，北半球中緯地帶。東與吉林市為界，西與松原市相連，西南與四平市相接，北隔拉林河與黑龍江省省會哈爾濱市相望。區位條件優越，長春市地位城市通衢的十字路口和東北交通的網絡中心，京哈高速、哈大（哈爾濱—大連）交通干線和102國道貫穿南北，交通便捷。近年來，長春市鄉村旅游業呈現良好態勢，形成以農事體驗、農園采摘、鄉村度假、農業觀光、康體養生等并存的發展格局。2016年7月30日，第六屆長春鄉村旅游節在九臺廟香山旅游度假區啟幕，主題為“全域鄉村游，美麗鄉村行”。2015年，長春市鄉村旅游點共接待游客549.55萬人次，同比增長31.23%；從業人員2.19萬人，同比增長25.79%；營業收入8.90億元，同比增長33.71%，成為拉動經濟發展的重要增長極。

二、長春市鄉村旅游SWOT分析

SWOT分析方法（即態勢分析法），它在經濟活動戰略分析中，是最常用的方法之一，由美國舊金山大學教授韋里克于20世紀80年代初提出。其中，S是優勢（strengths），W是劣勢（weaknesses），O是機會（opportunities），T是威脅（threats），S、W代表內部因素，O、T代表外部因素。運用德爾菲法和實地調查，并依照一般的次序羅列各種因素，然后對各種因素加以分析，得出結論，此方法被廣泛運用到旅游產業中，也可以運用到長春市鄉村旅游業中。

（一）優勢分析（S）

1.優良的鄉村旅游資源稟賦（S1）。長春市鄉村旅游資源稟賦優良，根據其特點，進行劃分。長春市鄉村旅游資源涉及8個類型，共496個。分布狀況如下：建筑類與休閑度假設施有124處，數量最多；其次為山林景觀類有104處；再其次，是民俗宗教文化和水域景觀類，有72處和71處。其余還有少些農業科普教育類、遺址遺跡類、村落鄉鎮與街區類，以及鄉村特色物產類資源。長春市鄉村風貌原始獨特，資源特色突出，民俗文化、山水田園等旅游資源豐富，人文景觀與自然景觀等各類旅游資源組合狀況良好。

2.優良的生態環境本底（S2）。長春市市郊地區大規模開發歷史短，人口密度較小，工業發展緩慢，致使其原始生態景觀保存相對完整，是國際知名的生態名城，生態環境本底性條件優良。鄉村山、水、田、林生態系統等旅游載體豐富多樣，優良的生態環境本底增添了長春市鄉村旅游發展的“生態”特色。

3.便捷的地理區位（S3）。長春市國際化程度高，公路、鐵路、航空等運輸方式發達，可進入性強，區位優勢優越，位于東北及東北亞地理中心，是重要的交通樞紐。結合鄉村旅游的特點，根據市場的現狀，以長春、吉林兩市為依托，以哈爾濱、沈陽、北京、天津等城市為重點，拓展國內客源市場，開拓海外市場。

4.區域合作發展優勢。（S4）。長吉圖開發開放先導區，從戰略層面將作為國家重點開發開放地區，有利于吉林省的開放開發，區域合作發展優勢明顯，擴大了長春市鄉村旅游的客源市場，增強了鄉村旅游經濟的輻射力。長春市鄉村旅游發展優勢顯著，大都市旅游客源充足，區域合作協調發展。毗鄰長春市乃至東北地區重要的城市群，吉林市區人口210.4萬，長春市區現有人口364.8萬，長吉一體化背景下，發展前景廣闊，都可開拓為長春市鄉村旅游的客源市場。

（二）劣勢分析（W）

1.季節性特征突出，淡旺季收益差異明顯（W1）。長春市鄉村旅游的游客多集中于夏、秋時節，存在鮮明的季節性特征，旺季時節游客眾多，增大了生態環境和接待服務設施的壓力，然而淡季時節卻存在著設施閑置、景區停業的狀況。導致旅游點及相關企業季節性收益極為不平衡，不利于其規模的擴大和吸引資金進行后續投入，限制了綜合效益的提高。

2.市場機制不健全，服務設施不完善（W2）。長春市是東北經濟區的重要組成部分，長期受計劃經濟體制的束縛。人們市場經濟觀念普遍不強，區域市場主體發育不完善，經營和管理理念落后，多數農村居民小農意識根深蒂固，嚴重影響其發展規模的擴大。住宿、餐飲、購物、交通、娛樂等鄉村旅游接待服務能力有待提高，服務設施不完善。由于鄉村旅游目的地多位于經濟發展水平較低的農村和城郊，還有很多服務設施滿足不了游客需要，發展等級檔次較低，服務配套功能仍需強化。

3.區域經濟總量偏少，鄉村旅游財政支出不足（W3）。與國內其他省會城市相比，長春市經濟總量偏少的劣勢表現突出，直接限制了市政府對鄉村旅游業發展的財政支出，對鄉村旅游發展的資金投入少、約束大。區域經濟總量偏少，長春市鄉村旅游財政支出不足的事實阻礙了賓館、交通、娛樂、購物、餐飲等基礎性旅游設施的建設，進而嚴重影響其向高水平發展。

4.戰略性投資不足，景區開發規模小而分散（W4）。充足的資金投入是發展鄉村旅游的關鍵，是推動旅游經濟發展的重要因素。長春市鄉村旅游開發就面臨資金注入不足的困境，長期存在規模小、開發分散的現狀，缺乏有戰略眼光的投資商進行資金投入、資源整合，缺少戰略性投資的引領示范作用。

（三）機遇分析（O）

1.各種旅游新業態不斷發展，市場需求快速增長（O1）。2000年長春市鄉村旅游興起，起初是自發組織的農家樂，當時只局限提供特色的東北農家菜服務。隨后在相關部門和當地政府的指導下，經過科學的管理與規劃，農家樂初具規模。隨著消費結構升級、城鄉居民收入增加、旅游需求增長的趨勢，推動了旅游產品的升級，相繼產生鄉村游、科普游、自駕游、文化游、康體游、養老游、生態游等新的旅游業態，為長春市鄉村旅游的發展提供了優良契機。

2.鄉村振興戰略目標明確，新農村建設成效明顯（O2）。從2005年開始的建設社會主義新農村的戰略舉措，使長春市廣大農村地區成效顯著，鄉村風貌變化翻天覆地。實施鄉村振興戰略的目標任務于十九大明確提出，吉林省廣大干部群眾全面貫徹黨的十九大精神，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，召開省委十一屆二次全會、省十一次黨代會，堅持把解決好三農問題作為政府工作的重中之重。廣大農村地區不斷進行產業轉型，轉變經濟增長方式，培育新的經濟增長點，這無疑為長春市鄉村旅游的開發提供了良好的機遇。

3.鄉村旅游發展的政策支持機遇（O3）。國家旅游局2006初確立全國旅游宣傳口號為“新旅游、新農村、新風尚、新體驗”，主題為“中國鄉村旅游”，2007年確定全國旅游主題為“和諧城鄉游”。為響應國家號召，吉林省和長春市從2005年始，對鄉村旅游的發展提供系列化的政策支持，并在“十一五”和“十二五”國民經濟與社會發展規劃綱要、旅游業發展規劃綱要中都為鄉村旅游業的發展做了統籌規劃，形成了國家、吉林省、長春市三級政策合力。以上優越的政策經濟環境，為長春市鄉村旅游的發展創造了良好機遇。

（四）威脅分析（T）

1.生態環境保護壓力加大（T1）。生態環境的保護方面面臨的挑戰，主要是伴隨著長春市鄉村旅游資源開發進程的加快和強度的加深而產生的。不合理的開發、脆弱的生態、區域性環境污染等，都將鄉村旅游的發展構成嚴重威脅。原始的山、林、田、水等自然本底面臨較大的保護壓力，產生諸如生態退化、林田破壞、水體污染等問題，嚴重影響長春市鄉村旅游的可持續發展。

2.鄉村旅游產品開發趨同性特征明顯。（T2）。長春市與周邊區域在鄉村旅游資源，旅游產品、旅游商品、營銷方式、融資方式等方面趨同，景區之間缺乏“競合”意識，嚴重威脅鄉村旅游的可持續性發展。鄉村旅游產品體系單調，“同質”競爭現象突出。產品單一，局限于“干農家活、住農家房、吃農家飯”等傳統階段，很難滿足游客高品位的需求。休閑山吧、房車營地、農家莊園、民俗風苑、采摘籬園、生態漁村等鄉村旅游新業態開發深度不夠，影響鄉村旅游的發展后勁。

3.供給能力不足，經營模式落后（T3）。長春市鄉村旅游供給能力不足是其轉型升級過程中的“短板”問題。鄉村旅游在產品特色、服務體系、發展理念等方面存在較多問題，發展等級低，其精神享受、文化內涵沒有得到體現。傳統農家樂仍是長春市鄉村旅游的主要經營模式，與國際、國內知名大都市鄉村旅游發展相比，還存在差距，升級換代需求迫切。

表1 長春市鄉村旅游內部因素分析矩陣

（五）SWOT定量分析

通過對長春市鄉村旅游發展的內外部因素進行深入分析，編制內外部因素分析矩陣。根據各因素的重要程度，確定每個因素的權重值，并在專家打分的基礎上對每個因素的實際情況進行量級評分，然后進行分項統計，分別得出內、外部因素的合成值。

從表1可以看到，內部因素中優勢的總分值為5.51，劣勢的總分值為4.13，兩者相互比較，優勢總分值大于劣勢總分值，表明長春市鄉村旅游內部優勢大于內部劣勢。

續表

表2 長春市鄉村旅游外部因素分析矩陣

從表2可以看到，外部因素機會的總分值為5.26，威脅的總分值為3.92，二者相互比較，機會總分值大于威脅總分值，表明長春市鄉村旅游外部機會大于外部威脅。通過對鄉村旅游的優勢、劣勢、機會及威脅的分析，長春市鄉村旅游開發適宜采取發展型戰略。

三、長春鄉村旅游開發對策

上述對鄉村旅游SWOT分析表明，長春市鄉村旅游開發屬于SO型，宜采取發展型戰略。便捷的交通、優越的區位、豐富的生態資源、良好的投資環境，這些內部優勢和外部機會為長春市鄉村旅游提供了不可多得的發展平臺，長春鄉村旅游的開發應從以下四方面著手，促進其健康發展。

第一，整合資源特色，打造生態旅游品牌。提升長春市鄉村旅游產品檔次，打造多條旅游線路和大批旅游品牌，以自身的人文和自然景觀為依托，在“農”和“俗”上做文章。據統計，長春市有農家樂170家，鄉村酒店337家，農業園區99家，鄉村古鎮11家。在此基礎上，可培育農業觀光、康體養生、休閑度假、文化體驗等主打鄉村旅游品牌，進一步做好重點項目的規劃建設工作，整合區域高品質鄉村旅游資源。

第二，科學統籌規劃，倡導保護性開發。長春市擁有大批優質鄉村旅游資源，如凈月潭國家森林公園、蓮花山滑雪旅游風景區、御龍溫泉度假村、樂山休閑農業園區、石頭口門水庫、齊家曙光朝鮮族民俗村、太平池水庫、長影世紀城、波羅湖國家自然保護區、關東文化園、北山、鹿產品一條街等。因此，對長春市鄉村旅游資源進行科學統籌，保護性開發顯得尤為重要。旅游開發，環境先行。旅游資源的規劃與開發要嚴格保護周邊環境，設立環保垃圾箱，配備清潔人員定期清潔，培養游客的環保意識，促進環境、經濟、社會效益的均衡發展。

第三，突出鄉村旅游資源的文化內涵。文化是旅游的靈魂，在長春市的鄉村旅游發展過程中，增加旅游的文化內涵，是促進其發展的最大賣點。一方面需要挖掘旅游地原有文化內涵，另一方面提升具有現實意義的文化內涵。深入挖掘長春市各縣市的人文歷史、鄉村風土人情和習慣，將其融入到旅游活動之中，使其具有自身特色。住宿要表現出鄉村氣息，飲食要抓住東北菜的特點，讓游客在品嘗美味的同時能夠聆聽民間傳說，體會到美的精神享受。

第四，提高鄉村旅游資源的管理水平。理順長春市鄉村旅游景區管理體制，實行“產權清晰、權責分明、政企分開、自負盈虧、投資多元”的經營機制。支持大企業集中規劃、成片開發。完善管理條例，加強管理水平，定期對從業人員進行培訓，舉辦專業知識競賽，開展職業技能培訓，對服務等級進行評定，進一步提高全市的鄉村旅游經營管理水平和服務質量。關注食品衛生和生命財產安全，規范經營市場，堅持持證上崗，對基礎設施進行安全的規范管理，加強長春市鄉村旅游的管理水平。