博物館IP授權(quán)的秘訣

楊卓琦 吳蘋蘋

晨光文具與大英博物館系列合作款產(chǎn)品

“我出100萬美元買斷大英博物館的一個藏品，你出500萬美元，大英博物館會不會授權(quán)給你？不會！”

品源文華CEO何一贊告訴《瞭望東方周刊》，國外博物館在選擇IP授權(quán)對象時，“不能做錯”是比“高價”更為重要的事情。

然而，與國際博物館版權(quán)業(yè)務(wù)上比較成熟的模式和完善的體系相比，國內(nèi)博物館仍處于探索階段。

在與國外博物館合作的過程中，北京東方一諾創(chuàng)意文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人崔曉琰的體會是，在授權(quán)規(guī)范體系建立、素材庫準備以及對接市場篩選品牌等方面，國內(nèi)團隊還有一定的提升空間。

不過，“因為有空間，所以潛力巨大。”崔曉琰說。

信任比高價重要

何一贊告訴《瞭望東方周刊》，他們能夠拿到大英博物館、波士頓美術(shù)館等頂級博物館IP授權(quán)，得益于此前做好萊塢影視IP時留下來的好口碑。

品源文華引進過BBC的紀錄片《藍色星球》《地球脈動》等的版權(quán)，幾位合伙人都擁有多年品牌授權(quán)經(jīng)驗，同時國內(nèi)最大的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)公司新諍信是其主要股東。

“歐美博物館的圈子其實很小。大英博物館總會接到同行詢問我們公司情況的電話，大英博物館現(xiàn)在主動為我們背書。”何一贊說。

崔曉琰認為，IP授權(quán)是個講求信任的行業(yè)，確實需要大家慢慢建立信任。目前，在尚未成熟的中國市場上，博物館授權(quán)面臨的一個普遍性問題就是如何規(guī)范被授權(quán)商家的行為。

中國國家博物館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時就曾而臨過這一難題。國博經(jīng)營與開發(fā)部副主任蔣名未曾告訴本刊記者，有企業(yè)主動找上門尋求合作。但是因為他們不了解企業(yè)的情況，合作初期顧慮很多。

英國倫敦國家美術(shù)館，一名女子在媒體開放日觀看荷蘭畫家倫勃朗1662年的作品《市政官》

國博都有所顧慮，更不要提遠道而來的歐美博物館。

崔曉琰介紹，在對商家的選擇上，博物館的考量是，“首先，對方最好是對版權(quán)有所認知，如果對版權(quán)授權(quán)絲毫不了解的話，中間的磨合過程是比較長的。另外，也要考量品牌影響力、市場占有率等因素。”

希臘館的魚能與埃及館的貓結(jié)合嗎

拿到IP授權(quán)以后，如何對Ip進行二次開發(fā)。是更為關(guān)鍵的事。

何一贊告訴本刊記者，他們40人的團隊中，IP二次開發(fā)部門的人數(shù)最多，IP二次開發(fā)在他們所有授權(quán)權(quán)益中顯得極為重要。

長期以來，博物館文創(chuàng)的同質(zhì)化問題為人們所詬病。人們常常見到這樣的“創(chuàng)意產(chǎn)品”：將文物圖案簡單嫁接到手機殼、書簽、雨傘、T恤衫上，手法單一。

事實上，任何一件文創(chuàng)產(chǎn)品要吸引觀眾，一定要有故事、有賣點、有驚喜，并兼具歷史準確性。開發(fā)人員需要梳理這些文化符號，使其能夠誕生出新的形象。

“這個過程是非常艱苦的，設(shè)計師首先要對文物進行深入的研究與挖掘，然后提煉相關(guān)主題。IP素材絕不是簡單的截圖，我們需要對其進行重新組合、再創(chuàng)作。”崔曉琰說。

崔曉琰認為，轉(zhuǎn)化有三個要求：一是要維護原有版權(quán)的風(fēng)貌，不能違背版權(quán)的屬性和美感;二是要兼具實用性與功能性，不是華而不實的產(chǎn)品;三是要保持美。

根據(jù)行業(yè)通行慣例，將文物上相關(guān)的素材元素提取出來方便品牌方使用。需要一個規(guī)范的授權(quán)指導(dǎo)手冊，業(yè)內(nèi)稱為“圖庫”。在阿里魚負責(zé)博物館IP授權(quán)的夢凰告訴《瞭望東方周刊》。當(dāng)國內(nèi)的博物館仍將一張張原始文物圖片提供給商家的時候。大英博物館早已走在了前面。

夢凰發(fā)現(xiàn)，大英博物館的圖庫成熟程度體現(xiàn)為。會對文物進行再加工，甚至?xí)鶕?jù)主題的不同給出不同的授權(quán)方案——針對兒童市場的圖庫會比較“萌”，針對年輕人的圖庫則會很時尚。

從選擇藏品到二次開發(fā)，期間要與博物館不斷溝通、確認，一套圖庫可能需要幾個月甚至更久的時間才最終完成。

何一贊介紹。品源文華會從數(shù)百萬件藏品中挑選出不同主題的藏品，然后在尊重原藏品的基礎(chǔ)上通過手繪、紋理再塑、精工細筆等手段提煉一系列高清紋樣、圖案等設(shè)計素材。為合作商家提供創(chuàng)意靈感。

比如，他們開發(fā)的一套大英博物館針對兒童市場的圖庫，是以古埃及為元素的卡通化衍生素材。古埃及的壁畫、石雕以黑灰色為主，但是大英博物館重新對IP進行了設(shè)計創(chuàng)作，整套圖庫素材多達100頁，色彩斑斕，充滿童趣。

在兼具歷史準確性方面，大英博物館負責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的工作人員約翰·羅伯特則表示，“我們遵循的原則是，避免因為新潮設(shè)計而使衍生品帶有廉價的消費質(zhì)感、喪失文化的本性品格。”

何一贊的團隊成員每周都要與簽約的博物館開例會，與博物館工作人員溝通、確定IP開發(fā)主題及方案。從logo的使用、字體的規(guī)范，到產(chǎn)品的描述、設(shè)計，博物館會對授權(quán)商品層層嚴格把關(guān)。

“一家企業(yè)進行設(shè)計時，將大英博物館希臘館里的魚跟埃及館里的貓結(jié)合在一起，他們覺得貓跟魚在一起好玩。但是你這個故事怎么講？你是想誤導(dǎo)消費者嗎？大英博物館將方案否決掉了。”何一贊說。

“文火慢燉”

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰告訴本刊記者，國外博物館的衍生品進入中國市場，有其品牌優(yōu)勢，但也可能會面臨文化差異，需要對中國市場和消費者有充分的了解，“適應(yīng)這個市場。保障它的成長。”

陳少峰認為，能與中國文化產(chǎn)生共鳴的國外頂級博物館館藏，更容易在中國市場受到歡迎。

大英博物館方面則告訴本刊記者，目前在中國市場面臨的最大挑戰(zhàn)是語言問題。“將我們的文本內(nèi)容從英語翻澤成中文，是一項艱巨的任務(wù)。”

博物館通過IP授權(quán)的方式發(fā)展自己的文創(chuàng)事業(yè)，已成為行業(yè)共識。雖然國外博物館進人中國可能會面臨知識產(chǎn)權(quán)、文化差異等方面的問題。何一贊卻并不擔(dān)心。在他看來，博物館IP是真正的常青樹，只不過大家還沒有意識到它的真正價值。

如今，何一贊已經(jīng)把原本的好萊塢影視IP授權(quán)業(yè)務(wù)全部停掉，專心去做博物館IP。對他來說。目前最缺的是時間，“博物館IP需要文火慢燉。”

為了對IP不斷進行提升與凝練，何一贊更是效仿時尚圈的做法，對流行趨勢進行分析預(yù)測。不久前，他們完成了《2019年文化藝術(shù)IP潮流趨勢》的發(fā)布，通過與倫敦、巴黎、紐約的時尚流行趨勢團隊合作，制定了包括“文藝復(fù)興”“希臘盛典”“海洋之心”“尼羅河盛典”在內(nèi)的八大主題。

“通過IP趨勢研究，我們發(fā)現(xiàn)一些主題可能會在下一年引領(lǐng)時尚。接下來，我們會整合已有的幾大博物館的館藏資源，從中挑選出適合這類主題的藏品，后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌合作與市場推廣等，都將基于這些主題展開。”何一贊說。

對于前景，他有著將業(yè)務(wù)拓展到全球的野心。“我們的目標(biāo)是至少拿下全世界10個頂尖的博物館IP中的8個。我們目前有了英國、美國的博物館的授權(quán)，2019年的目標(biāo)應(yīng)該是法國系和意大利系。另外，授權(quán)區(qū)域已不局限于大中華區(qū)。我們已經(jīng)拿到了大英博物館在美國的IP授權(quán)權(quán)利。”