精度細分與超高定制

劉櫻

摘 要 衛視有一線五強，視頻網站也有第一梯隊“優愛騰”，分屬“BAT”的這三家視頻網站已成三足鼎立之勢，流量之和占據行業的80%。文章主要從發展策略的角度，對三家網站的創新進行初步解讀淺析。

關鍵詞 視頻三強；夯實頭部；細分高定

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0116-02

網絡元年后，電視媒體自制節目、電視劇受到視頻網站的強烈沖擊。更多資本流入視頻網站。2017年視頻網站持續發力創新，網劇火爆、網綜燃爆。收視習慣的改變讓網絡流入大量觀眾，自制內容品質提升和內容大爆發，讓視頻網站在2018年有了更大投入和自制創新空間。從目前公開的信息看，2018年又是一個高產之年，愛奇藝將推出54檔綜藝、79部劇集；優酷37檔綜藝、58部劇；騰訊視頻40檔綜藝、64部劇集；2018年也是一個拐點之年，三大視頻網站資源布局和戰略定位既有交叉又有區隔，共同奔赴一個更加繁榮的網絡自制

大年。

1 共通：夯實頭部發展細分、超高投入定制內容、跑馬圈地營銷前置；以競技對抗、偶像養成、語言脫口秀打通內外圈層，收割大眾流量

競技比拼、偶像養成、語言脫口秀憑借較強的對抗性、懸念感以及戲劇和娛樂看點，早已不再是傳統媒體專利，2018年這三大品類相互交叉，配以劇情真人秀的呈現方式，將成為網綜用以收割大眾關注的高配創新內容。

大熱門類街舞節目中，優酷的《這！就是街舞》、愛奇藝的《熱血街舞團》以及騰訊的《舞者24》都號稱是超高投入的“S級綜藝”（耗資多在3億左右）。愛奇藝《熱血街舞團》找來鹿晗、陳偉霆擔任“熱血召集人”，試圖打通圈層內外的粉絲紅利；優酷《這！就是街舞》邀請《舞林大會》《·舞林爭霸》《中國好舞蹈》等電視舞蹈節目制作人徐向東擔任導演，明顯就是要拉攏更廣泛傳統媒體受眾的關注；騰訊《舞者24》之所以選擇融合街舞、爵士、現代舞等多舞種特質的“urban dance”，推出24位極具代表性的“巔峰舞者”，也是意在降低專業性以對接大眾趣味。

偶像養成類新節目方面，愛奇藝、騰訊將分別打造男、女團。愛奇藝偶像男團真人成長秀《偶像練習生》由張藝興、李榮浩擔任“全民制作人代表”，“范冰冰弟弟參與”。一群男孩子們追夢的一出偶像劇，節目播出后點擊率超過20億，成功造星，九人高調出道；騰訊視頻偶像女團生存真人秀《創造101》引自韓國節目《Produce 101》，將在各大經紀公司中選出100位練習生，取前9位組團，節目播出，《創造101》中女練習生們的整體偶像素質和配置似乎更為成熟。

騰訊另外還有透視經紀公司真實現狀的全真綜藝劇《朝陽里N3》。

語言類除愛奇藝《奇葩說》、騰訊《脫口秀大會》等老牌勁旅以外，優酷也將提速發力，不僅堅守《圓桌派》《曉說2018》等非娛脫口秀，還將開辟全新娛樂脫口秀，包括賈玲、岳云鵬擔任嘉賓的《Saturday Night Live》中國版，馮小剛+高曉松的《言王的誕生》，以及張紹剛+王自健的創意問答脫口秀《腦大洞開》。

垂直細分領域創新中，除說唱、舞蹈、美食、文化等門類繼續馳騁外，科技、電玩元素被套上人格化外衣、呈現強對抗看點，機器人格斗同時被優酷、愛奇藝看中，分別推出《這！就是鐵甲》和《機器人爭霸》，中國頂尖戰隊將與國際戰隊一較高下；騰訊視頻12月15日上線由《王者榮耀》衍生而來的實景真人對抗賽《王者出擊》，Angelababy、林志玲、賈玲、王琳、奚夢瑤組成的“王者五美團”拉開破次元實戰。

眾所周知的頭部內容部分，奇葩IP系列、火星IP系列、《吐槽大會》《放開我北鼻》《拜托了冰箱》等老品牌迭代更新，《中國有嘻哈》《明日之子》《小手牽小狗》等今年收獲不錯的項目將大張旗鼓推出第二季。劇集方面，總的來看，三家視頻網站都力求在網羅明年衛視熱門大劇的同時，大力發展自制IP劇集，古裝傳奇、科幻探險、涉案懸疑、女性言情、青春偶像等類型不一而全。同時，三大視頻網站與制作公司的深度捆綁合作也是共象。例如，騰訊視頻以8.4億從歡瑞世紀打包購入將《封神之天啟》《青云志3》《盜墓筆記2》，愛奇藝以3.3億從歡瑞購得《白蛇傳說》的獨家授權；騰訊視頻與正午陽光展開合作，正午旗下的《大江大河》《都挺好》等多部劇集將于明年在騰訊視頻上線。

總的來看，在內容創新方面，與傳統媒體相比，視頻網站三巨頭更善于利用得天獨厚的后臺大數據進行細致的“用戶經緯度畫像”，為用戶精準定制內容。營銷方面，盡管三大視頻網站打出的花式營銷概念各有不同，如優酷的3C（consumer，content，commercy）融合，騰訊的CPU營銷（Contents內容營銷、Products品效聯動以及Users會員營銷），愛奇藝的“一核五彈論”（以IP為內核，圍繞軟植入、跨界、衍生品、O2O興趣流、IN廣廣告等構建營銷閉環），但總的來看，積極跑馬圈地發展會員數量、在項目起始階段就置入全鏈條開發的商業邏輯是三大視頻網站營銷策略的共通思路。

2 側重：騰訊聚合渠道緊抓年輕；愛奇藝夯實頭部借力科技；優酷跨界融通多面發力

諸多共通的創新趨勢之外，愛奇藝、優酷、騰訊視頻的基礎優勢和創新傾向又各有側重，在渠道、資源、技術等方面形成分庭抗禮。“升級頭部的同時重視科技助力”“阿里大文娛的‘富養女兒”“整合多渠道資源深耕年輕”成為三者各自的標簽。

騰訊強大的社交網絡體系，為騰訊視頻提供了得天獨厚的用戶和渠道滋養，粉絲效應隨之聚集。針對其更加偏年輕、高度互動、愛好手游電競的用戶特征，騰訊視頻在2018年將主攻偶像養成、潮音電玩等領域，以期將自身優勢基因延伸循環。同時，騰訊以年輕用戶熱愛的王牌IP資源為支點，企圖撬動自身的泛娛樂產業鏈，如“游改綜”的《王者出擊》正努力實現人物設定、情境轉化、基因傳承等多方面的“破次元”。

在“優愛騰”中，優酷是比較后發的一家。在愛奇藝和騰訊五花八門的自制項目已風風火火馳騁市場之時，優酷似乎還在恍恍惚惚中摸索。加入阿里大文娛之后，優酷逐漸找到了自己的發展路徑：成為大阿里文娛生態圈和電商生態圈的跨界橋梁，“娛樂電商化”是優酷最獨特的標簽。今年優酷成立了“優酷天貓工作室”，蔡康永的《第101只眼》《美味的獵手》，謝霆峰的《峰味》以及脫口秀《腦大洞開》等均是內容與電商、消費打通的網綜，這類舉措一方面有助于阿里大文娛建構“兩個5億用戶的鏈接”，另一方面也有助于催生內容與商業兩個“C”之間的化學反應。同時，優酷也迫切希望找到自身的“頭部領域”，因此展開了“多面撒網”式創新：從今年的“6+V綜藝矩陣”，到明年的“歡歌笑語談戀愛、萌娃愛豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩陣（分別對應“音樂、喜劇、婚戀類”，“全新自主研發類”和“美食、語言、文化類”創新）。很明顯與愛奇藝和騰訊相比，后起的優酷還在不斷探索嘗試中。

愛奇藝是最早推出自制網綜的視頻網站，2017年愛奇藝更是成果顯著，老牌《奇葩說》新一季狂攬4億招商，新晉《中國有嘻哈》成為爆款，網劇自制力和播放量也領先同行。同時，愛奇藝的付費會員數量也高于優酷和騰訊。2018年，愛奇藝將以超級項目為引領，以高精科技為驅動指導創新。近年來愛奇藝的諸多創新，如《河神》《中國有嘻哈》《無證之罪》等都擁有一個千人以上的工程技術團隊在背后作為決策系統，預測流量，其電視劇流量預測準確率據稱高達88%。愛奇藝表示，2018年人工智能技術還將貫穿其內容采購、制作、分發、變現、交互等多個環節，通過借助AI能更精準地預測和打造更多潛在爆款。另外，愛奇藝還將聯合“老東家”百度展開“百愛計劃”，百度的用戶數據、營銷平臺、媒體資源等，都將與愛奇藝的內容創新打通融合。

總的來說，從策略和創新趨向上不難看出，三家領軍視頻網站2018年將在年輕流量、高精內容、原創能力、新潮探索等方面與傳統媒體展開更激烈的對壘，融媒競爭中強勢內容之間的邊界有可能進一步模糊。

參考文獻

[1]譚宵寒.愛奇藝發布2018年內容策略：內容投入將超過100億[EB/OL].[2017-10-31].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-10-31/doc-ifynfvar5523317.shtml.

[2]愛奇藝.2017愛奇藝iJOY悅享會發布超200部重磅內容 匠心科技打造娛樂新王國[EB/OL].[2017-10-31].http：//www.iqiyi.com/common/20171106/e996d6d97fad3736.html.

[3]任曉寧.騰訊視頻公布2018年內容版圖“頭部精品+細分受眾”拓展IP價值[EB/OL].[2017-11-09].http：//www.chinaxwcb.com/2017-11/09/content_363504.htm.