廣告媒介的發展趨勢：場景化營銷

寇俊

摘 要 在移動互聯網時代，人們處于不斷變化的場景之中。用戶和媒介之間的接觸變得更加多樣化，而且往往具有偶然性。這一特征促使廣告媒介進一步思考如何創造性地將廣告信息融入用戶與媒介接觸的移動場景中，通過周圍環境的刺激和強化，激發潛在消費者對品牌的強烈興趣和渴望。場景化營銷已成廣告媒介的新趨勢，文章嘗試通過廣告實例闡述場景化營銷的本質特征，并結合虛擬現實技術解讀其發展前景。

關鍵詞 廣告；媒介；場景化；市場營銷；虛擬現實技術

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0114-02

市場營銷的核心是對需求的管理，包括需求的洞察、刺激、滿足等。事實上，除了生理性需求之外，人的大部分需求都是和具體的場景直接相關的，找到這些場景，就找到了機會。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾曾在《即將到來的場景時代》一書中預言，未來互聯網會走進“場景時代”。這里的場景既指偏物理性質的空間環境，也指代基于心理和行為的特定環境氛圍。由此，場景的本質可以概括為，通過客觀的“場”構建誘發受眾內心的“景”。移動互聯時代下，“產品即場景”“生活即營銷”，場景化營銷成為廣告媒介的發展趨勢。

場景化營銷追求的是“在對的時間、對的地點、對的場景下推介對的產品或服務信息”，以觸發消費者的購買欲望，進而完成消費行為，其本質特征可概括為以下3點。

1 構建場景 打造體驗

早在1970年，美國未來學家阿爾文·托夫勒就在其著作《未來的沖擊》一書中提到了“體驗經濟”這一概念，他認為經濟發展在經歷了農業經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮后，體驗經濟將成為人類社會最新的發展趨勢。傳統營銷的投放渠道主要為廣播電視、報紙雜志、海報和廣告欄，消費者的感官只能被輕微調動，消費行為往往止于理性思考這一程度。而場景的特殊之處就在于真實有效的互動，互動正是通過消費者的親身體驗實現。將廣告融入場景能更好地拉近產品與受眾之間的距離、與受眾產生共鳴，從而更有針對性地宣傳商品。

星巴克臻選烘焙工坊堪稱體驗營銷的典范。它把咖啡加工廠搬到了上海繁華地帶。站在工廠邊緣，可以清晰地看到世界各地的生咖啡豆被運抵生豆站，由英俊的烘焙師親自割開麻袋傾倒入豆罐。你能捕捉到豆子“沙沙”滾入豆罐的瞬間，親眼目睹小袋的咖啡豆井然有序地在傳送帶上前行，噴香、色澤金黃的面包或比薩被烘焙師從烤箱中拿出。你可以坐在吧臺和咖啡師交流，聽引人入勝的咖啡故事和小知識，往墻上看，全機械咖啡公告牌翻動的“噼啪”聲讓人一下子回到古老的機械時代。通過洞察消費者在購物環境中視覺、聽覺乃至觸覺和嗅覺的內在需求，星巴克運用適當的環境變化與空間轉換刺激消費者的神經，使其在消費過程中保持興奮、輕松、愉悅的狀態，沉浸于娛樂、趣味、審美、滿足等積極的心理體驗。營銷與真實的場景融為一體，消費者得以獲得個性化的體驗。由此，廣告不再扁平，而是走向立體化，消費者從被動告知者轉變為牢牢掌握主動權的深度體驗者。兼具功能體驗功能和情感體驗功能的場景設置、真實立體的品牌體驗在不知不覺間引發消費者的購買行為，也有效地增加了品牌的知名度。

2 洞悉心理 把握需求

場景化營銷的關鍵在于掌握消費者的心理狀態。洞悉產品所滿足的消費者的需求，基于這種需求背后的心理動機，利用線下真實的場景或自己制造場景創造特定的情境氛圍，喚起消費者在這一場景中可能產生的心理需求或狀態，通過賦予商品某種意義驅動消費者的行為鏈條。

大學生期末考試之際，如何提高專注力、合理掌控時間引發大學生的集體焦慮，“紅牛”以此為契機，開設“能量自習室”活動主頁面，用戶可以選擇自己喜歡的自習場景，如“紅牛教學樓”“紅牛圖書館”等進入場景自習室，落座后點擊“開始自習”，一段時間結束后即可獲得不同次數的獎勵。紅牛能量自習室這一“專注”場景，使大學生群體樂于接受“專注上自習”“你的能量超乎你想象”的品牌認知，將“專注”“能量”這些積極意義和“紅牛”這一商品緊密聯系在一起，實現了品牌價值的廣度輻射。“紅牛”本次營銷的實質是抓住了大學生焦慮的心理狀態和克服焦慮的心理需求，而這種焦慮又是市場自身喚起并強化的，如何緩解這種焦慮是消費者迫切、長遠的需求，也成為消費者市場潛在而無窮的利潤來源。此次場景化營銷旨在緩解大學生的這種焦慮，讓消費者產生重塑自我的欲望，并最終促成購買行為。

3 集合個體 連接情感

場景化廣告善于利用場景和情境的優勢實現對個人欲望的深層情境控制，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接。圍繞用戶，三方主體進入創設好的營銷、消費情景，并開啟二次傳播，形成一個循環往復的過程，而這一過程的控制手段即是親密關系的制造與維護。

音樂既是個體情感的抒發，也是個體間情感的連接。網易云音樂將個體之間的情感連接發揮到了極致，其刷屏級的地鐵樂評營銷事件是成功案例之一。地鐵車廂是消費音樂的重要場景之一，也是借助音樂進行情感社交的觸發場景。作為某種情感載體，地鐵常常與“奮斗的疲憊和孤獨”的感受聯系在一起，用戶為音樂所感動、被激發的情感與地鐵車廂存在深度的場景關系，在相對封閉的空間內情緒傳染也會加速。通過樂評的故事感染、陪伴、慰藉孤獨的乘客，引發個體間的相互支持和彼此討論，這就在潛移默化中制造出互不相識的用戶之間的親密關系，并且在情感反饋中得到不斷的加強，直到形成穩定、成熟的社群。所以地鐵車廂對于網易云音樂來說，不僅僅是一個追求傳播聲量的媒介，更是一個與產品和用戶使用場景高度契合的浸入式媒介。將音樂滲透到人們的生活場景中，和消費者找到情感上的連接點，搭建起個體之間的情感交流平臺，這是網易云音樂場景化營銷的關鍵。

新媒體環境下，場景化營銷更是以多種多樣的形式出現，如支付寶集五福活動、微信文章《4小時后逃離北上廣》、每日優鮮“優鮮實驗室”短視頻等，無不體現其注重用戶體驗、把握用戶心理、觸發用戶情感的特征。以新世相近期上線的“城市之旅”主題H5為例，它預設了一個職場新人到大城市奮斗的情境，需要“你”做出各種選擇，如“初到新城市，囊中羞澀，選擇哪里落腳”，需要用戶傾斜手機，保持平衡，來體驗“早高峰地鐵擁擠”；選擇“高壓高成長”的工作后，需要手動“撥動表針開始你的一天”；在“擺脫學生稚氣”這個選項，可以挑選款式各樣的大牌包包、高跟鞋；生活不易選擇自己扛時，需要用戶“點擊吃掉冰淇淋”“拖動流言蜚語丟入垃圾桶”。這些細致入微的瞬間，打動了不少異鄉漂泊人的心。這款溫情脈脈的H5通過構建“城市之旅”這個情景，增加租房、選工作、升職、戀愛等環節，用“撥動表針”“晃動手機”“撕照片”等富有儀式感的操作增加體驗的真實性，引燃潛藏在每個生活壓抑的年輕人心底的沖動，又用“人生，就是怎么選擇都可能會后悔”作結，寬慰在奮斗中受傷的年輕人。最后自動生成的“城市戰斗關鍵詞”，如“魔”“佛”“欲”“躺”等又可以通過分享到朋友圈，引導產生社交互動，觸發情感連接。這款H5很快刷屏朋友圈，新世相也因此獲得極大曝光度和粉絲量的增長。移動端的普及、技術的成熟、創意的迸發為H5提供了良好的生存機遇，網易云“你的使用說明書”、滴滴出行“你的2017《潮汐日歷》”等都獲得了極佳的直接轉化效果。

場景化營銷因其強大的心智影響力已成媒介廣告的風向標，并依托新技術手段得到不斷發展。VR廣告是虛擬現實技術與廣告相結合形成的一種新的廣告形式，也因其浸入式場景的獨特優勢受到廣泛關注。

通過大型VR作品“故宮VR《紫禁城·天子的宮殿》”，人們足不出戶便能觀賞故宮博物院的三維立體影像。這種真實場景的呈現方式極大地滿足了消費者潛在的審美需求，一時間故宮博物院的游客數量激增。除此之外，虛擬現實技術的運用也給電子商務的推廣帶來了新的契機。優衣庫曾推出“3D試衣間”活動，營造出浸入感更強的購物環境，消費者輸入個人相關信息后，就可以在系統生成的與消費者體型相像的模特身上完成“試穿”，這一場景化營銷也有效觸發了消費者的購買欲望。

相比于線上的VR體驗，線下的VR廣告更注重用戶的多感知性和交互性，它能營造高度接近現實的虛擬場景，消費者依靠VR設備進入特定場景，廣告體驗便跳脫出視覺和聽覺的限制，消費者能夠全方位、立體化地感受產品或服務，從而增強廣告信息傳播的真實性。高度擬真的場景使消費者完全沉浸其中，更好地提升了受眾的參與感。同時，逼真的場景掩藏、弱化了廣告的銷售目的，消費者對廣告的排斥感由此減輕，順其自然地接收、內化廣告信息。

除此之外，VR廣告使消費者成為廣告內容的一部分，做到了內容上的真正互動，VR設備通過記錄人眼對場景中各種元素的關注時間，促使企業掌握消費者的喜好傾向，改善產品或服務，實現精準營銷，這也是大數據和場景化營銷相結合的發展新形態。廣告媒介與VR技術的緊密結合是場景化營銷的必然趨勢，如何在虛擬現實中構建符合消費者心理和體驗習慣的場景是VR廣告制作的關鍵。

移動互聯網時代是對場景的爭奪。相較于傳統廣告的硬性植入，場景化廣告更能應時、應需和應景，以其注重體驗、滿足消費者心理和情感的價值理念和高投資回報率占領廣告營銷的生存高地。未來VR廣告也必將以多種姿態出現在我們的日常生活中，以其浸入式場景的天然優勢引發媒介廣告的變革。

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