網絡自制節目的傳播效果淺析

邵鑠嵐

摘 要 21世紀是網絡時代，隨著網絡通訊技術、數字技術的發展，一系列新穎、互動性強、各具特色、種類繁多的網絡自制節目橫空出世，占據了視聽市場極大的份額，取得了巨大的關注度和不俗的口碑。文章從網絡自制節目出發，從傳播學的角度對其進行剖析，旨在討論研究網絡自制節目的傳播效果，分析網絡自制節目的傳播策略。

關鍵詞 網絡自制節目；傳播研究；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0123-02

網絡自制節目是指由網絡電視臺和視頻網站為主去進行網絡節目的前期籌備、制作、宣傳和播出，且節目在制作和推行方面都與新媒體的特征進行了融合，把圖、文、影、音等多種形式結合為一體而呈現出的活動影像。近年來隨著互聯網媒體產業的快速發展；手機、平板等移動終端的普及，新媒體對傳統電視媒體發起了巨大的沖擊，也使得受眾的收看習慣在潛移默化中產生了轉變，觀看網絡視頻成為了多數現代人的習慣。而由于高額的視頻版權費用、各視頻網站同質化等原因，各主流視頻網站逐漸意識到網絡自制節目的巨大前景，持續增加對自制節目的成本投入，紛紛推出了一批創作精良、專為網絡視頻平臺打造的新式節目。這些節目大都具有新穎獨特的內容，前衛創新的觀念，它們突破了傳統電視節目的限制，并結合網絡視頻平臺自身的傳播優勢，吸引了眾多互聯網用戶的關注，讓受眾耳目一新，取得了極大影響力。

1 網絡自制節目的分類

隨著網絡自制節目的迅猛發展，其專業程度和細分化走向日漸顯著，形成了不同種類的節目。筆者根據中國各大網站推出的自制節目的形式和特點，把網絡自制節目分成：網絡電視劇、網絡綜藝節目和網絡紀實節目。

1.1 網絡電視劇

網絡電視劇是指由網絡視頻平臺進行選題、創作、傳播的電視節目[1]。近年來，我國各大網絡視頻平臺推出的網劇數量眾多，很多作品因其制作優良，取得了高點播量和高口碑。從已經發行的網劇來看，涉及題材相當廣泛，針對大多數網絡視頻受眾快餐式的瀏覽習慣和碎片式的時間分配方式，網劇在制作時一般會將每集保持在20分鐘左右，在劇情上安排得十分緊湊。而且由于網絡視頻平臺所獨有的高度開放性，網絡劇在制作過程中有非常大的靈活性，選題和尺度也更為大膽，更容易受到受眾的認同和喜愛。

1.2 網絡綜藝節目

網絡綜藝節目涉及的類型多樣，是一種新興的節目類別。網絡綜藝節目具有靈活性，受到的限制也較小，內容豐富，主題多種多樣，語言更接地氣和活潑化，貼近受眾的生活；網絡綜藝節目在收視方面也非常靈活，只要節目在網絡平臺上線后，受眾就可以根據自身的時間安排觀看節目或選取自己喜歡的片段觀看。隨著電視節目的發展，受眾對于節目的審美觀念有所提高，許多受眾轉而對一些新奇或冷門的主題感興趣，傳統電視綜藝節目由于播出和制作的因素限制，很難去完成，這也給網綜的進一步發展創造了契機。

1.3 網絡紀實節目

網絡紀實節目是一種新型節目種類。隨著國內網民素養和審美的提升，網絡紀實節目也獲得更多用戶的喜愛[2]。各網絡視頻平臺運營商在關注到紀實類節目的市場空間后，陸續發行了許多紀實類節目，如搜狐視頻的《微辯會》、愛奇藝的《環球影

訊》等。

2 網絡自制節目的傳播效果分析

傳播效果是處在傳播過程中的最后一個階段，傳播效果是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾社會認知、思想觀念、行為方式等的變

化[3]。具體來講，傳播效果具有兩方面內容，一方面是指具有勸說動機的傳播行為，能引起受眾心理、態度、行為上的變化，另一方面則是指在傳播過程中產生的影響。麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到：“每項宣傳活動均會產生預期或與預期相反的效果，正面和負面的效果。這些效果可以發生在認知層面（如關注度的提供或知識的獲取）、情感層面（如感覺、情緒和態度）和行為層面（行動和執行）上。”網絡自制節目借助新媒體進行推廣發行，必然會產生一定的傳播效果，筆者將從認知層面、情感層面和行為層面對其傳播效果進行淺要的分析。

2.1 認知層面

認知層面的傳播效果是指作用于人們的直覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化。我們應當討論網絡自制節目是否改變了人們的知識儲備和知識結構，以此來分析其傳播效果。大多數網絡自制節目是偏娛樂化的節目，并不是科教類節目，不會很直接的為受眾灌輸專業知識和科學理論，而更多的是通過節目的內容讓受眾有新的體會。如網劇《余罪》中并沒有直接提及吸毒販毒的危害性，也沒有對緝毒警察歌功頌德，而是通過戲劇性的表達，凸顯毒販的陰狠、染毒的悲慘下場和警察的無畏、奉獻，讓觀眾在觀看的時候不由自主地認識到應該遠離毒品，尊重緝毒警察的道理。網絡綜藝《奇葩說》中，導師和辯手經常根據自己或他人的親身經歷，結合辯題進行辯論，通過那些不同的故事，觀眾就像體會了諸多不同的人生，并在不知不覺間就改變了自己對于事物的看法。而認知層面也可以區分為淺層認知和深層認知，淺層認知只需要根據節目的字面內容和含義進行理解，而深層認知則需要調動我們所掌握的知識。每個人所掌握的知識程度和種類大都和其職業和愛好有關，在網綜《奇葩說》里，有英語老師艾力，有時尚潮人肖驍，有大學教師，有專業辯手，有美食達人等，每一類辯手的發言都能一定程度上引起與之有相似職業愛好的人的共鳴，這種共鳴就是一種深層認知。在節目過程中，受眾先是聽取各為辯手發言，了解更多不同的人生經歷和態度，產生了一些思考，再結合自身的知識儲備和社會經驗，從辯手的發言中尋求共鳴，完成淺層認真到深層認知的轉變和結合。

2.2 情感層面

傳播效果的第二層面是情感層面。即作用于受眾的個人觀念或價值體系所引起情感上的變化。在認知層面上，受眾一般是接觸和吸收信息，過渡到情感層面，大部分受眾會比較明顯的顯現出自己的喜好，在大部分情況下，節目的傳播效果越強烈，受眾在情感層面的變化也更加顯著。

具體到網絡自制節目中，用戶的情感趨向主要是體現在其對節目的評論和點贊以及對相關微博微信的關注度上。節目內容引發受眾的心理共鳴后，受眾將節目內容體現出的內涵和自身價值觀進行綜合比較，然后通過參與評論、發布彈幕或者去搜索微博話題等方式進行表達，與其他受眾交流心得體會，滿足情感的需求。如愛奇藝視頻近期推出的大熱網綜《偶像練習生》，每一期的網站評論數量都近萬，評論下的點贊和追評數量也非常之多。其官方微博的關注粉絲已經達到108萬，話題#偶像練習生#的閱讀量高達142.1億，討論數1.2億，由此可見，節目受眾對其關注度非常高，節目的具體傳播效果是廣泛有效的。

2.3 行為層面

受眾從認知層面到情感層面，最后到行為層面的變化是一個傳播效果積累、增強的相互過程，首先要手中選擇觀看節目，再產生情感共鳴，緊接著才會觸發行為的產生，表現到網絡自制節目中來看，就是受眾觀看節目，參與節目互動，并且把自己的看法和建議反饋給節目。具體體現在評論彈幕、社交媒體交互和參與節目制作。

受眾還能通過各大社交平臺上進行互動。將自己的建議進行反饋，和其他的受眾進行交流，完成人際傳播，也滿足了自身對于社交的需求。受眾也能夠參與話題討論投票，參與節目制作，如《奇葩說》制作團隊就在其百度貼吧上發帖，邀請觀眾參與互動投票。選擇下面幾期的辯論選題，使得觀眾參與到了節目制作，一定程度上吸引了觀眾的注意，也提高了節目的互動性和質量。

需要特別注意的一點是：根據傳播效果的層次階梯理論，認知、情感和行為這三個層面的影響是相互作用的，不能將這三者完全區分開去進行分析研究，應當把他們全部統一起來進行具體的分析。

網絡自制節目在近幾年來發展勢頭迅猛，但整體而言發展得還并不成熟，其在轉型和發展上還有相當長的一段路要走。在追求經濟效益的同時也要兼顧媒體的教化功能。國家職能部門也應建立更為完善的審核體系，對網絡自制節目的審查尺度可適當放寬。網絡自制節目是新媒體大環境下一個極具研究價值的重大課題，本文僅拋磚引玉，以就教于方家。

參考文獻

[1]張明章.網絡劇的藝術生成與美學特征[J].中國廣播電視學刊，2011，14（24）：122-125.

[2]彭飛.中國電視紀實節目發展談[J].新疆藝術學院學報，2007（6）：14-15.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2001.